Теоретическое исследование рыночного потенциала спортивного питания в Республике Беларусь

Обзор литературы

Выполненная аналитическая, экспертная и экспериментальная оценка фундаментальных инструментов идентификации продуктов питания свидетельствует о доминирующем тренде популярности и востребованности спортивного питания. Первыми исследованиями спортивного питания были результаты научно-методической диагностики полезности углеводного и жирового обмена в организме человека, проведенной в Швеции в конце 1930-х годов. Тем не менее, спортивное питание как учебная дисциплина, учитывая её важность для поддержания отличных спортивных результатов спортсменов, появилась значительно позже. Оно получило широкое социально-экономическое признание как способ энерго-психологической поддержки тренировок и ускорения восстановления спортивной формы спортсменов [1].

В связи с этим следует отметить, что все аспекты организации физкультурно-оздоровительной работы с населением и развитие массового спорта в нашей стране находятся в центре внимания Президента Республики Беларусь А.Г. Лукашенко. По словам главы государства, здоровый образ жизни стал визитной карточкой Беларуси. Ежегодно в Беларуси для поклонников здорового образа жизни проводится порядка 22 тысяч спортивных мероприятий. В Государственной программе «Физическая культура и спорт» на 2021–2025 гг. отмечается, что в стране функционирует 23 232 физкультурно-спортивных сооружения, и по состоянию на 31 декабря 2020 г. число работников, занятых в сфере физической культуры и спорта, составило 32 668 человек (в 2015 году – 29 190 человек), а людей, которые занимаются физической культурой и спортом – 2,37 млн человек, или 24,8 % от общей численности населения Республики Беларусь (в 2015 году – 20,2 %) [2, 3].

Установленный тренд позитивного вовлечения белорусов в занятие физической культурой и спортом в республике генерирует наряду с увеличением продуктов питания массового потребления и рост рыночного потенциала продуктов специализированного спортивного назначения. Развитию индустрии продуктов спортивного питания способствовала социальная политика государства, направленная на укрепление здоровья нации, в том числе за счет развития физической культуры и спорта [4].

Согласно авторским экспертным прогнозам, в долгосрочной перспективе в условиях глобализации, либерализации и цифровизации развития мировой экономики конъюнктура мирового рынка спортивного питания будет оставаться нестабильной, а торговля продолжит развиваться под влиянием не только естественной конкуренции, но и политических факторов. Страны, выступающие в качестве основных производителей и экспортеров спортивного питания, будут, по-прежнему, и еще в большей мере по сравнению с другими странами, увеличивать государственную поддержку протекционизма как в национальных, так и транснациональных границах, видоизменяя ее структуру и повышая эффективность [5–12].

Повышение роли спортивного питания в жизни человека и институционального регулирования его индустрии и потребления способствует развитию самостоятельной дисциплины пищевых технологий как в Республике Беларусь, так и в мире. Согласно данным Grand View Research, объем мирового рынка спортивного питания в 2022 г. оценивается в 42,9 млрд долл. США. В течение 2023–2030 гг. ожидается его рост среднегодовым темпом 7,4% [13].

Аналитика сегментации мирового рынка спортивного питания представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Сегментация мирового рынка спортивного питания Источник: составлено авторами на основании данных [14].

На основании рисунка 1 можно сделать вывод, что рынок спортивного питания сегментирован по следующим позициям:

– по типу продуктов он делится на сегменты – протеиновые порошки, изотонические сухие смеси, креатин, порошковые добавки, спортивные напитки, углеводные / энергетические батончики и др. По прогнозам, в среднесрочной перспективе, наибольшую долю рынка будет занимать сегмент спортивных добавок, в частности протеин. Рост сегмента обусловлен в том числе наличием широкого ассортимента протеиновых добавок в магазинах-лидерах Walmart, Amazon и Vitamin Shoppe и др.;

в зависимости от каналов распределения рынок спортивного питания делится на магазины розничной торговли, специализированные магазины, интернет-магазины, фитнес-заведения, аптеки и медицинские центры;

– по дифференциации потребителей продуктов рынок делится на основных (спортсмены и культуристы) и обычных (любители) потребителей;

– по географическому признаку рынок спортивного питания рассматривается в разрезе Северной Америки, Европы и остальной части мира и соответственно на их долю приходится 52, 32 и 16 % рынка [14].

Исследование инструментов развития рынка спортивного питания свидетельствует об экспоненциальном росте цифровых технологий его маркировки, которая является ведущим фактором роста его производства и потребления в США, Великобритании и других европейских странах, включая и Республику Беларусь, придавая отрасли относительно новый статус посредством прослеживаемости пищевой безопасности продуктов спортивного питания всеми стейкхолдерами их рынка.

Страновая маркетинговая оценка развития мирового рынка спортивного питания свидетельствует об устойчивом доминировании бренд-бизнеса. Так, ТОП-10 брендов компаний экосистемы здорового питания Атлантического региона (AHFES), выпускающие спортивное питание, имеют локацию в Великобритании, Франции, Испании, Португалии и Ирландии (табл. 1) [15].

Таблица 1 – Рейтинг ТОП-10 компаний на рынках спортивного питания стран AHFES

Рейтинг бренда	Испания	Франция	Великобритания	Португалия	Ирландия
1	Myprotein	Prozis	Myprotein	Prozis	Prozis
2	Prozis	Myprotein	Prozis	Myprotein	Myprotein
3	Nutrisport	Nutrend	Usn	Biotechusa	Kinetica
4	Qnt	Weider	Maximuscle	Scitec Nutrition	Weider
5	Weider	Powerbar	Phd	Gold Nutrition	Bulk Powders
6	226Ers	Overstim S	Applied Nutrition	Iswari	Nxt Nutrition
7	Biotechusa	Biotechusa	Optimum Nutrition	Qnt	Nutrend
8	Amix	Qnt	High5	Clif Bar	Sis
9	Scitec Nutrition	Foodspring	Cnp	Isostar	Optimum Nutrition
10	Powergel	Scitec Nutrition	Kinetica	Eu Nutrition	Olimp
Источник: составлено авторами на основании данных [15].

Проанализировав таблицу 1, следует констатировать, что брендовая спортивная продукция составляет около 85% рынка, а бренды Myprotein и Prozis заняли первые две позиции топ-10 рейтинга стран AHFES. Тем не менее, рост частных торговых марок заслуживает внима- ния со среднегодовым темпом роста 82,3%. Myprotein – лучший бренд в Испании и Великобритании, а Prozis – лучший бренд во Франции, Португалии и Ирландии.

Цель исследования – это теоретическое и аналитическое исследование современного состояния развития индустрии и потребления продуктов питания специализированного спортивного назначения в Республике Беларусь, определение проблем и обоснование перспектив развития национального рынка спортивного питания.

Материал и методы исследований

Результаты исследований и их анализ

В ходе выполненных исследований было установлено, что в стране институциональная реализация политики здорового питания населения преимущественно находится в ведении правительства и осуществляется органами исполнительной власти, профильными научными учреждениями как на государственном, так и на региональном уровне. Регуляторная политика в области обеспечения здорового питания включает законы, нормативные правовые и методические документы как в целом по вопросам питания населения, так и по отдельным направлениям [16, 17].

Основные национальные нормативные документы, в которых определены требования к специализированной пищевой продукции, включают: 1) Закон Республики Беларусь «О качестве и безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов для жизни и здоровья человека»; 2) Санитарные нормы и правила № 52 «Требования к продовольственному сырью и пищевым продуктам», гигиенического норматива «показатели безопасности и безвредности для человека продовольственного сырья и пищевых продуктов»; 3) Санитарные нормы и правила «Требования для организаций, осуществляющих производство пищевой продукции для детского питания» от 3 июня 2013 г. № 42 и представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Нормативные правовые документы, регулирующие отношения на рынке специализированной пищевой продукции в Республике Беларусь

Определение (содержание)

Характеристики, особенности

Закон Республики Беларусь «О качестве и безопасности продовольственного сырья и пищевых продуктов для жизни и здоровья человека», в редакции Закона Республики Беларусь от 17 июля 2018 г. № 127-З , Санитарные нормы и правила «Требования к продовольственному сырью и пищевым продуктам», гигиенического норматива «показатели безопасности и безвредности для человека продовольственного сырья и пищевых продуктов» от 21 июня 2013 г. № 52

Специализированная пищевая продукция – пищевая продукция, для которой установлены требования к содержанию и (или) соотношению отдельных веществ или всех веществ и компонентов, и (или) изменено содержание и (или) соотношение отдельных веществ относительно естественного их содержания в такой пищевой продукции, и (или) в состав включены не присутствующие изначально вещества или компоненты (кроме пищевых добавок и ароматизаторов) и (или) изготовитель заявляет об их лечебных и (или) профилактических свойствах, и которая предназначена для целей безопасного употребления этой пищевой продукции отдельными категориями людей.

– для безопасного потребления;

– для отдельных категорий потребителей;

– установлены требования к содержанию и соотношению веществ и компонентов;

– изменено содержание и соотношение веществ и компонентов;

– включены вещества и компоненты;

–

заявлены лечебные диетические и

(или) профилактические свойства.

Источник: составлено авторами на основании данных [16, 17].

В ходе выполненных исследований трендов индустрии и потребления брендовых продуктов специализированного спортивного назначения с заданными потребительскими свойствами в Республике Беларусь были установлены факторы роста и ограничения потенциального их рыночного развития, которые представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Факторы роста и ограничения развития рынка спортивного питания в Республике Беларусь

Показатель	Пояснение
Возможности	-    кастомизация и персонализация спортивного питания; -    растущий спрос на чистую этикетку; -    растущий спрос на экологическое питание; -    развитие национальной культуры когнитивного и здорового образа жизни; -    социально-ориентированная экономика
Факторы роста	-    растущий дифференцированный спрос на инновационное спортивное питание со стороны различных слоев населения; -    растущий дифференцированный спрос на инновационное спортивное питание со стороны развития новых индустрий спорта и физической культуры; -    растущий спрос на фитнес и оздоровительную инфраструктуру; -    повышение осведомленности о полезности спортивного питании в профессиональной и других сферах жизни человека; -    необходимость нивелирования негативных последствий урбанизации в поддержании активного образа жизни человека;
Факторы ограничения	-    сравнительно низкий удельный вес расходов на спортивное питание в структуре доходов различных слоев населения; -    отставание в развитии smart-маркетинга и логистики в сфере спортивного питания; -    отставание в развитии доступных технологий диагностики полезности спортивного питания; -    отставание в развитии доступных технологий диагностики безопасности спортивных добавок; -    сохранение отличий национального законодательства от законодательства других стран в сфере регуляторики спортивного питания; -    введение санкций на поставку необходимых ингредиентов для производства спортивного питания
Динамика предложения	-    развитие национальной высокотехнологичной пищевой индустрии; -    развитие инфраструктуры в сфере торговли, потребления и утилизации отходов спортивного питания; -    государственная поддержка развития инфраструктуры в сфере спортивного питания
Источник: составлено авторами на основании собственных аналитических исследований.

Проанализировав таблицу 3, можно сделать вывод, что структура факторов роста и ограничений развития рынка спортивного питания в Республике Беларусь отличается доминированием позитивных условий для его перспективного развития в стране.

Следует отметить, что при выборе спортивного питания человек взвешивает наличие аргументов за или против их использования. В этой связи рассмотрим основные достоинства и недостатки употребления спортивных продуктов питания на рисунке 2.

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на выбор продуктов спортивного питания Источник: составлено авторами на основании собственных исследований.

На основании рисунка 2 можно сделать вывод, что человек в большей степени предрасположен к употреблению спортивного питания в своем рационе. Это характеризует его стремление к здоровому образу жизни, повышению собственного иммунитета, поддержанию активного образа жизни и долголетия.

В динамично развивающимся мире компании, производящие продукты спортивного питания, расширяют свой продуктовый портфель, внедряя новые и инновационные продукты, стимулируя рост рынка. Рост рынка обусловлен ежегодным ростом располагаемого дохода населения, которые могут позволить тратить дополнительные средства на продукты для здоровья и хорошего самочувствия (табл. 4).

Таблица 4 – Денежные доходы населения в Республике Беларусь, млн руб.

Территория Республики Беларусь	Годы 2019      2020      2021 По всем видам доходов			Темп роста, %, 2021 г. /2020 г.
Республика Беларусь	81 659,3	90 189,0	101 382,9	112,4
Брестская область	9 843,6	10 784,2	12 030,5	111,5
Витебская область	8 355,9	9 086,1	10 095,7	111,1
Гомельская область	10 019,1	10 997,9	12 475,7	113,4
Гродненская область	8 044,3	8 798,2	9 823,4	111,6
г. Минск	25 744,4	29 011,0	32 804,1	113,0
Минская область	12 235,3	13 427,4	15 181,8	113,0
Могилевская область	7 416,7	8 084,2	8 971,7	110,9
Источник: составлено авторами по данным Национального статистического комитета Республики Беларусь [18], расчеты выполнены авторами.

Как свидетельствуют данные таблицы 4, в целом по стране прослеживается динамика к устойчивому росту денежных доходов насе- ления, выраженных в количественных единицах. Так, в 2021 году денежные доходы населения по всем видам группы выросли на 12,4 % по сравнению с 2020 г. Больше всего за 2021 г. денежные доходы населения были в г. Минске – 32 804,1 млн руб., а меньше всего в Могилевской области – 8 971,7 млн руб. Таким образом, можно заключить, что с финансовой точки зрения рынок спортивного питания потенциально более конкурентоспособен в г. Минске и Минской области.

Применение стратегического менеджмента (SWOT-анализ) рынка спортивного питания в Республике Беларусь позволило выявить конкурентные преимущества и рыночный потенциал для будущего развития данного сегмента на национальном рынке (табл. 5).

Таблица 5 – Конкурентные преимущества и потенциальные факторы развития рынка спортивного питания в Республике Беларусь

SWOT-анализ

Внутренние сильные стороны (S)

• 1.    Спрос увеличивается на спортивное

Внутренние слабые стороны (W)

• 1.    н изкая осведомленность по-

• 2.    Большинство производителей спортивного питания стремятся к высокому качеству своей продукции, что увеличивает доверие потребителей.

• 3.    Высокий уровень научно-технологического и инновационного потенциала для производства всего ассортимента продуктов.

• 4.    Наличие достаточного количества магазинов спортивного питания, специализированных сайтов и фитнес-центров, что облегчает доступ потребителей к продукции.

питание и становится все более популярным, требителей, которые не знают о пре-

поскольку все больше людей заботятся о своем здоровье и физической форме.

Внешние возможности (O)

• 1.    Возможность развития диверсифицированных (новых) рынков сбыта спортивного питания.

• 2.    Развитие межгосударственной кооперации

• 2.    в ысокая цена продуктов спортивного питания, что может отталкивать потребителей.

• 3.    н едостаточное количество местных производителей на рынке спортивного питания, что может снижать конкуренцию и увеличивать цены.

• 4.    о граниченный выбор продуктов спортивного питания, что может доставлять дискомфорт для потребителей и вносить коррективы в личный график питания.

и интеграции индустрии спортивного питания долл. США.

имуществах спортивного питания и не понимают, как правильно его использовать.

Внешние угрозы (T)

• 1.    Ежегодный прирост мирового рынка спортивного питания на 7,4 %, емкость рынка в денежном выражении за 2022 год составила 42,9 млрд.

• 3.    Совершенствование законодательства в сфере производства спортивного питания.

• 4.    Привлечение инвестиций и модернизация предприятий спортивного питания.

• 2.    Рост мировых цен на сырье для производства спортивного питания и логистику для доставки производителям.

• 3.    Развитие сегмента инновационных продуктов спортивного питания.

• 4.    Усиление конкуренции в индустрии спортивного питания ведущими компаниями.

в рамках Союзного государства Российской Федерации и Республики Беларусь или ЕАЭС.

Источник: SWOT-анализ составлен на основании собственных исследований авторов.

Анализ таблицы 5 демонстрирует, что развитию национального рынка спортивного питания способствует увеличение спроса, наличие достаточного количества торговых сетей и специализированных магазинов, широкий ассортимент и высокое качество продуктов спортивного питания. Однако следует заметить, что негативно может сказаться высокая цена и ограниченное количество местных производителей.

Масштабирование ассортимента продуктов спортивного питания (новые виды протеиновых добавок, инновационные продукты с улучшенными характеристиками и качеством) и применение современных (цифровых) технологий продаж (мобильные приложения для удобства заказа и доставки) в Республике Беларусь увеличивает охват рынка и количество потенциальных потребителей. В связи с этим рассмотрим диагностику рыночного потенциала продуктов спортивного питания, учитывая поведенческую модель потребителей (таблица 6).

Таблица 6 – Ключевые признаки исследования потенциала рынка продуктов спортивного питания

По источнику По типу про- По графи- По каналу про- По структу- По группе

информации	дуктов	ку приема	даж	ре населения	потребителей
-    рекомендации тренера или иных специалистов; -    получение консультации в специализированном магазине; -    средства массовой информации (периодические печатные издания); -    реклама онлайн и оффлайн на ТВ/ Internet; -    другой	-    белковый порошок; -    капсулы/та-блетки; -    протеиновые напитки; -    спортивные добавки; -    углеводные добавки; -    протеиновые батончики; -    углеводные/ энергетические батончики; -    другие добавки	-    до тренировки; -    после тренировки; -    персонализированные; -    другие	-    крупные торговые сети; -    мелкие магазины розничной торговли; -    специализированные магазины; - фитнес-комплексы (спортзалы, клубы здоровья и др.) -    маркетплейсы; -    аптеки и медицинские центры; -    инфлюенс-мар-кетинг (блогеры)	-    мужчины; -    женщины; -    взрослые; -    дети	-    спортсмены; -    бодибилдеры; -    пользователи здорового образа жизни; -    новаторы

Источник: составлено авторами на основании собственных аналитических исследований.

Проанализировав таблицу 6, можно сделать вывод, что в Республике Беларусь потенциальные потребители продуктов спортивного питания имеют возможность получать информацию из различных источников, на рынке есть возможность следовать персонализированному графику в зависимости от специфики и рекомендаций, а также доступ к онлайн и оффлайн закупкам.

Заключение

Экспертиза нормативных правовых документов, регулирующих отношения на рынке специализированной пищевой продукции в Республике Беларусь, показывает, что необходимо разрабатывать нормативную правовую базу в области специализированного питания для спортсменов. Перспективным направлением для производителей спортивного питания остается выпуск инновационных продуктов, востребованных покупателем и выгодных с точки зрения доходности его производства. Разработка инновационных технологий продуктов спортивного питания нового поколения мотивирует активизацию эффективного взаимодействия науки и бизнеса.

Выполненное теоретическое исследование институциональнотехнологических факторов роста развития рынка спортивного питания в Республике Беларусь позволяет констатировать, что растущий спрос на потребление продуктов специализированного спортивного назначения с заданными потребительскими свойствами в Республике Беларусь развивается благодаря росту уровня интеллектуализации жизни населения, доходов населения и индустрии расширения их ассортимента.