Типология брэнда в условиях рыночных отношений

Одной из основных целей, которые преследует бренд, выходя на рынок это формирование монополии. Так как каждый бренд защищен законом, то естественно никто на рынке не может на него претендовать. Следовательно, если потребитель в своем большинстве выбирает продукцию бренда, то другие компании просто теряют рынок и со временем либо должны как то приспосабливаться к данной ситуации, либо покинуть рынок вовсе. Монополизация является одной из целей производителей, но в силу ограничений на законодательном уровне добиться создании монополии официально невозможно. Но зато можно выиграть войну брендов, которую еще называют войной монополий или монополистической конкуренцией. В данной войне одним из проигравших конечно будет потребитель, который в итоге получит желаемый товар, но не получит возможность выбирать из широкого числа различных брендов что в конечном итоге скажется на эффективности производства производителя и на ограничении бесконечно растущих потребностей потребителя. А так как антимонопольные регуляторы в данном случае не действуют, то при помощи брендовой экспансии можно косвенно обойти антимонопольное законодательство.

Но брендовая экспансия возможно, только если предприятие имеет у себя в арсенале инструменты или научно-технологический потенциал для перехода на следующий уровень. Если у предприятия, по каким то причинам отсутствуют необходимые ресурсы в нужный момент времени, то брендовая война затягивается, и долгое время ни один из конкурентов не может занять главенствующее положение на рынке. Сюда же относиться и изменение во внешней среде. Например, снижение покупательской способности населения в больших объемах и в широких слоях приведет к тому, что брендовая продукция не сможет приобретаться в необходимых количествах и компании придется делать шаг назад. Под шагом назад понимается демаркетинг, который заключается в снижении определенных конкурентных преимуществ, например снижения функциональности. Снижения уровня бренда приведет к снижению стоимости продукции, но при этом необходимо не забывать о том, что достаточно большая часть потребителей приобретает этот бренд только потому, что он особенный и имеет определенное количество конкурентных преимуществ. Если бренд лишиться этой части конкурентных преимуществ то и в глазах потребителя он, несомненно, потеряет. Снизиться уровень потребления и соответственно доходность компании снизится.

В системе, формирования бренда существует определенная типология способов, на основе которой можно очертить круг основных элементов брендов. Представим типологию брендов, сформулированную Лесли де Чернатони при помощи рисунка 1.

Рис. 1. Категории, входящие в типологию брендов

Как правило, успешные бренды сочетают в себе все указанные на рисунке 3 свойства. Исходя из продемонстрированной типологии, бренд существует сразу в нескольких ипостасях. Во первых, брэнд прежде всего, ассоциируется с системой владения и выступает в роли знака владения, чем либо. Далее бренд всегда способен изменяться согласно изменениям внешней и внутренне среды, что характеризует его как дифференцирующий механизм. При этом бренд может быть адресован различной дифференциальной группе потребителей. Так же необходимо отметить, что бренд может выступать, как функциональное устройство позволяющее скоординировать действия и сфокусироваться на готовой продукции и, следовательно, бренд будет являться одним из элементов способствующих созданию символа используемого для презентации продукции. В свою очередь окрепший бренд может послужить одним из элементов позволяющих снизить некоторые риски, особенно связанные с потребительским рынком. С точки зрения информативности бренд вполне может послужить элементом системы напоминания для потребителя и выступать в случае необходимости элементом правовой защиты. И наконец, бренд может выступать как элемент стратегического развития компании. Некоторые организации на стратегическом уровне формируют политику в области развития и защиты собственного бренда, что становиться основой для успешного функционирования на долгий промежуток времени. Далее на рисунке 2 представим элементы взаимоотношения преобразования бренда в сочетании с потребностями потребителей.

Рис. 2. Степень преобразования бренда в процессе взаимодействия с потребителем

Исходя из рисунка 2, можно отметить, что на первом этапе взаимодействия системы маркетинга на предприятии с потребителем формируется так называемый не марочный товар. Данный вид товара еще не представляет большой ценности для потребителя, но уже заявляет о себе. В дальнейшем данный товар приобретает свойство референтности, т. е. с ним начинают сравнивать другие аналогичные товары и в этот момент идет заявка на формирование некоторого эталона, который будет восприниматься потребителем. В дальнейшем бренд становиться в некотором роде индивидуальностью что начинает его значительно выделять из общей серой массы товаров. В дальнейшем бренд становиться некоторым идеалом для потребителя и на этом этапе идет трансформация не только сознания потребителя, но и переосмысления деятельности компании. Верх созидательности в области формирования бренда и политики взаимоотношения компании и потребителя является переход бренда на уровень общей стратегии компании. При этом все сотрудники организации пронизаны целеустремленностью поддержать и укрепить бренд на рынке постоянно совершенствуясь в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей.

Подводя итог изложенному материалу можно сделать следующий вывод. Бренд представляет из себя торговую марку компании, которая получила широкую известность за пределами национального государства. Брендинг – это сложная система, которая позволяет развиваться предприятию и способствует развитию отношений с потребителем через конкретный продукт или услугу. Сам бренд формируется в умах потребителей и характеризует не только функциональную но и эмоциональную составляющую отношения потребителя к товару или услуги. Создание бренда способствует повышению эффективности организации функционирующей в любой сфере и работающей в любом сегменте, от производства продукции до оказания услуг.