Трансформация медийного образа социального предпринимательства в России (региональный аспект)

общественных благ доступ к базовым социальным услугам для всех граждан. Однако в последние три десятилетия эта модель претерпела значительную трансформацию. Это привело к формированию и развитию более гибких и эффективных форм решения общественных проблем, таких как социально ориентированные некоммерческие организации (СО НКО), корпоративная социальная ответственность (КСО) и социальное предпринимательство.

В отличие от социально ориентированных НКО, чья деятельность, финансируется преимущественно за счет грантов и государственной поддержки, социальное предпринимательство представляет собой коммерческую, самоокупаемую деятельность, нацеленную на генерацию дохода для системного решения социальной проблемы. Корпоративная социальная ответственность отражает подход, при котором традиционная коммерческая компания, сохраняя главной целью извлечение прибыли, добровольно интегрирует в свою стратегию социальные и экологические проекты, часто руководствуясь соображениями репутации и устойчивого развития.

Ключевым различием между социальным предпринимательством и другими структурами является мотивация их деятельности: для СО НКО это некоммерческая социальная цель, для КСО – общественные инициативы как дополнение к основной экономической деятельности для формирования имиджа и репутации, для социального предпринимательства – решение общественной проблемы через коммерческий механизм (Негруль, 2018).

Социальное предпринимательство является более удобным и экономически эффективным инструментом качественного удовлетворения разнообразных потребностей населения (в сфере образования, здравоохранения, социального обслуживания и экологии), поскольку позволяет использовать отлаженный механизм налоговых и административных преференций.

Цели и миссия социального предпринимательства направлены на соединение экономической эффективности с помощью людям с ограниченными возможностями, охраной окружающей среды, борьбой с бедностью и безработицей, повышением уровня и качества жизни населения (Социальное предпринимательство: темпы развития и основные проблемы …, 2025: 809).

Становление социального предпринимательства в России имеет специфику, обусловленную историческим наследием и особенностями институциональной среды. Его развитие стало ответом на новую реальность, в которой решение общественных проблем, ранее обеспечивавшееся государственным патернализмом, во многом зависит от самоорганизации общества и предпринимателей, способных обеспечить доходность деятельности и создать социальную ценность (Петренко и др., 2019: 109).

Эволюцию института социального предпринимательства в России можно условно разделить на несколько этапов. На первом из них осуществлялась работа крупных компаний по социализации деятельности, способствующая гармоничному развитию территорий в регионах присутствия (Колодняя, 2022: 50). Затем наблюдается активизация малых предпринимательских форматов в большинстве российских регионов. Однако ключевым моментом развития стали 2010-е гг., когда началось переосмысление подхода к социальному предпринимательству и были внедрены механизмы поддержки значимых социальных инициатив.

Активное развитие отрасли началось с 2019 г. в связи со стартом национального проекта «Малое и среднее предпринимательство»1, принятием закона о социальном предприниматель-стве2, направленного на оказание финансовой и иной поддержки социальному бизнесу, а также с внесением отметки о социальном статусе предпринимателя в реестр субъектов малого и среднего предпринимательства в соответствии с положениями нового закона (Ушкин, 2024: 660).

Принятие профильного законодательства в 2019 г.3 установило четкие критерии для признания предприятия социальным. Для получения поддержки необходимо выполнение одного из условий: трудоустройство лиц из социально уязвимых категорий (инвалиды, одинокие и многодетные родители, пенсионеры, выпускники детских домов и др.) или осуществление деятельности в определенных социально значимых сферах (Цуркан, Скудалова, 2025: 44). Эта правовая определенность стала стимулом количественного роста предприятий данного сектора. Исследователи говорят о его динамичном развитии: с 2020 по 2022 гг. число социальных предприятий выросло с 2,9 до 9,8 тыс. На начало 2024 г. их было зарегистрировано уже около 11 тыс., из которых 7,8 тыс. – индивидуальные предприниматели и 3,2 тыс. – юридические лица. В социальном бизнесе работают более 82 тыс. сотрудников (Социальное предпринимательство в Российской Федерации …, 2024: 142).

Ключевым фактором роста стала активная деятельность крупных компаний в регионах присутствия, которые часто выступают организаторами центров для формирования экосистем, уделяя большое внимание развитию научно-образовательного потенциала. Среди крупнейших отечественных производителей реализовано множество проектов, направленных на улучшение городской инфраструктуры, системы образования, развитие культуры и популяризацию спорта (Социальное предпринимательство как фактор развития экономики моногорода …, 2022).

Таким образом, портрет российского социального предпринимательства характеризуется двойственностью. С одной стороны, это динамично растущий, законодательно признанный сектор с устойчивой бизнес-моделью и поступательно расширяющимся участием крупного капитала. С другой стороны, это новое явление, которое находится в процессе становления, поиска границ социальной ответственности бизнеса и определения своих ниш.

Основная часть . Важным условием развития социального предпринимательства является привлечение внимания потенциальных участников и формирование позитивного общественного мнения. Успех возможен лишь в том случае, если население и бизнес-сообщества поддержат инициативу государства. Особую роль в этом играют средства массовой информации, которые формируют публичный образ социального предпринимателя, обеспечивая его узнаваемость и легитимность. Изучение этого образа в медийном пространстве позволяет понять, насколько деятельность социальных предпринимателей соответствует общественным ожиданиям, а также выявить возможные противоречия в их восприятии.

В настоящем исследовании был использован метод контент-анализа средств массовой информации (СМИ) как наиболее релевантный задачам работы. Источником эмпирических данных послужил региональный новостной портал Infopro54.ru. Его выбор обусловлен несколькими критериями. Во-первых, в отличие от других крупных региональных СМИ, где поиск по общей тематике дает значительный объем «шумовых» материалов, на портале Infopro54.ru присутствует специальная рубрика «Социальное предпринимательство»1. Это обеспечивает формирование репрезентативной и целостной выборки, все элементы которой непосредственно посвящены предмету исследования. Во-вторых, согласно данным сервиса «Медиалогия», данный портал является одним из лидеров по цитируемости в Новосибирской области, что свидетельствует о его заметном влиянии на формирование информационной повестки и общественного мнения в регионе2.

Выборка была сформирована из 67 информационных сообщений, непосредственно затрагивающих деятельность социальных предпринимателей. Подавляющее большинство материалов на портале посвящено событиям и инициативам, непосредственно связанным с Новосибирской областью, что полностью соответствует локальной специфике издания, федеральная тематика представлена в основном в контексте формирования нормативной базы. Общий анализ тематики публикаций показывает, что в основном освещались имиджевые и просветительские события, такие как фестивали социального предпринимательства и конкурсы на лучший проект, а также меры государственной поддержки в виде законов и программ, которые составили 36 и 31 % соответственно.

Основными благополучателями в информационных сообщениях выступают такие социальные группы, как семья (материнство, отцовство) и детство, а также люди с ограниченными возможностями здоровья (48 и 39 % соответственно). Помощь пожилым и трудоустройство социально уязвимых групп занимают промежуточное положение по частоте упоминаний. Наименьшее же внимание уделяется тематике содействия в сферах здравоохранения и здорового образа жизни (ЗОЖ), образования, культуры, досуга, а также экологии и помощи животным.

Наибольшая публикационная активность по теме социального предпринимательства зафиксирована в 2016–2017 гг., когда было выпущено 20 и 23 материала соответственно. В этот период шел активный процесс осмысления и популяризации концепции социального предпринимательства в публичном пространстве, что вызвало волну публикаций. После 2017 г. частота их заметно снизилась, однако динамика среднего количества просмотров повысилась. Значительный рост просмотров произошел в 2020 г. и абсолютный пик был отмечен в 2021 г., когда единственная публикация набрала более 1,2 млн просмотров, что оказалось напрямую связано с эпидемиологической обстановкой. Пандемия COVID-19 обострила существующие социальные проблемы и повысила запрос общества на оперативные и эффективные решения. Поэтому деятельность социальных предпринимателей и социально ориентированных некоммерческих организаций оказалась в фокусе общественного внимания. После 2021 г. произошло устойчивое снижение медийного внимания к данной тематике. Так, в 2022 г. среднее количество просмотров сократилось примерно в три раза, а в 2023 г. – еще в четыре, после чего показатель продолжил постепенно уменьшаться. Такое распределение публикаций делает необходимым проведение сравнительного анализа за два выделенных периода, что позволит не просто констатировать сложившийся образ, но и оценить его динамику.

Анализ публикаций новостного портала Infopro54.ru за период 2014–2018 гг. показал, что примерно десятая часть материалов содержала общую информацию, источником которой выступали государственные структуры. Это объясняется этапом институционального оформления социального предпринимательства, который сопровождался повышенным вниманием со стороны государства и должностных лиц.

В период после законодательного оформления (с 2019 г.) появилась обратная тенденция, количество сообщений, посвященных общегосударственной повестке, сократилось на 8 процентных пунктов, тогда как доля новостей, охватывающих события и инициативы в Новосибирской области, увеличилась.

Снижение доли федеральной повестки объясняет сокращение числа публикаций от государственных органов и должностных лиц на 24 пунктов. В то же время наблюдается рост субъектности других акторов: чаще источниками становятся социальные предприниматели (на 12 пунктов), институты инфраструктуры поддержки (на 7 пунктов) и СО НКО (+5 пунктов). Знаковым изменением стало появление публикаций от лица бенефициаров.

В 2019–2025 гг. произошел двукратный рост числа материалов, опубликованных от лица социальных предпринимателей. Эта динамика указывает на смещение акцента в сторону представления их как активных участников социальных преобразований, чьи примеры могут мотивировать к собственной деятельности в этой сфере (рис. 1).

■2014–2018 гг.      ■2019–2025 гг.

Рис. 1 . Распределение информационных сообщений по основному субъекту повествования, 2014–2018 гг. и 2019–2025 гг., %¹

Fig. 1 . Distribution of News Items by Main Subject of Narrative, 2014–2018 and 2019–2025, %

Значительные изменения произошли и в тематической структуре публикаций. В материалах 2019–2025 гг., по сравнению с предыдущим периодом, существенно сократилась доля тем, связанных с развитием инфраструктуры и грантовой поддержкой со стороны государства (по 18 пунктов соответственно). Зафиксирован также незначительный рост публикаций о проблемах и барьерах в секторе социального предпринимательства (на 3 пункта) (рис. 2).

Таким образом, выявлено общее смещение акцента с государственной помощи и создания базовых условий для деятельности в сторону освещения конкретных практик предпринимателей и частных инициатив.

На изменение информационной повестки в период 2019–2025 гг. также указывает сокращение нейтральных и информационных сообщений на 34 пункта и рост публикаций: позитивных – на 27 пунктов, негативных – на 8. Увеличение числа позитивных материалов связано с количеством успешных кейсов и историй, а умеренный рост негативных публикаций является результатом более критического и проблемно-ориентированного освещения деятельности социальных предпринимателей (рис. 3).

1 В статье все рисунки составлены авторами.

Рис. 2 . Распределение информационных сообщений по тематической направленности, 2014–2018 гг. и 2019–2025 гг., %

Fig. 2 . Distribution of News Items by Topic, 2014–2018 and 2019–2025, %

■2014–2018 гг.     ■2019–2025 гг.

Рис. 3 . Тональность информационных сообщений, 2014–2018 гг. и 2019–2025 гг., %

Fig. 3 . Tonality of News Messages, 2014–2018 and 2019–2025, %

Институциональное закрепление и формирование необходимой правовой базы для социального предпринимательства в период 2019–2025 гг. подтверждается существенным изменением в репрезентации самих социальных предприятий в медиапространстве. Отмечено резкое снижение (на 48 пунктов) их позиционирования в качестве главных получателей помощи. Происходит смещение фокуса с поддержки самого сектора на результаты конкретной социальной деятельности предпринимателей. Данная тенденция также нашла свое проявление в сокращении освещения образовательных и просветительских мероприятий, изначально направленных на самих социальных предпринимателей (снижение на 13 пунктов).

Наиболее значительный рост упоминаний в качестве благополучателей получили такие группы и направления, как семья и детство (увеличение на 24 пункта), трудоустройство социально уязвимых групп (на 19), помощь бездомным животным и экология города (на 14), а также сфера культуры и досуга (на 9) (рис. 4).

Анализ публикаций за 2019–2025 гг. позволил обнаружить трансформацию в освещении мер поддержки социальных предпринимателей. Несмотря на незначительный рост упоминаний об общей необходимости поддержки сектора со стороны государства (на 5 пунктов), зафиксировано реальное сокращение упоминаний конкретных финансовых инструментов, таких как субсидии и гранты (снижение по 8 пунктов для каждого). Неизменно важной остается роль консультационных и образовательных услуг. При этом заметен переход от акцента на государственной помощи к самостоятельному построению бизнес-моделей и самообеспечению.

■2014–2018 гг.      ■2019–2025 гг.

Рис. 4 . Целевые группы получателей помощи в медиапространстве, 2014–2018 гг. и 2019–2025 гг., %

Fig. 4 . Target Groups of Aid Recipients in the Media Space, 2014–2018 and 2019–2025, %

Эта тенденция проявляется в значительном увеличении роли информационной поддержки (рост на 27 пунктов), которая реализуется как через грантовые конкурсы, так и через непосредственные публикации на портале.

Также выявлен рост упоминаний финансовой поддержки со стороны граждан в виде пожертвований (на 8 пунктов), что свидетельствует о повышении доверия к социальным предпринимателям со стороны населения и развитии краудфандинговых моделей. Незначительно увеличилось число публикаций о самообеспечении социальных предпринимателей (на 4 пункта) (рис. 5).

Рис. 5 . Меры поддержки социальных предпринимателей и СО НКО, представленные в публикациях, 2014–2018 гг. и 2019–2025 гг., %

Fig. 5 . Support Measures for Social Entrepreneurs and Non-Profit Organizations Presented in Publications, 2014–2018 and 2019–2025, %

Заключение . Проведенный сравнительный анализ публикаций позволяет сделать вывод о значительной трансформации медийного образа социального предпринимательства за последние 6 лет после его законодательного закрепления в 2019 г. Данные демонстрируют движение к большей смысловой четкости и оформленности данного образа в медиапространстве как самостоятельного субъекта, чья деятельность оценивается по конкретным результатам, а бизнес-мо-дели демонстрируют растущее разнообразие. Несмотря на сохраняющуюся роль государства, образ приобретает черты предпринимательской самостоятельности и социальной эффективности.

Таким образом, анализ публикаций информационного портала Infopro54.ru позволяет сделать вывод, что к 2025 г. сформировался качественно новый медийный образ социального предпринимательства в регионе как самостоятельного агента изменений. Ключевыми критериями оценки деятельности становятся: предпринимательская инициатива, конкретные измеримые результаты и социальная эффективность. Несмотря на сохраняющуюся фрагментарность, выявленная динамика свидетельствует о структурном укреплении сектора и его поступательном движении к обретению четкой и узнаваемой идентичности в медиапространстве и общественном сознании.