Трансформация потребительского поведения россиян в условиях распространения новой коронавирусной инфекции (COVID-19)

2020 год охарактеризовался значительными изменениями социально-экономической ситуации в России и мире, распространение новой коронавирусной инфекции COVID-19 повлекло изменение размера располагаемых доходов населения, структуры рынка труда, финансовых показателей деятельности предприятий различных отраслей экономики. Как отмечают эксперты рынка ритейла [1], для многих игроков период ограничительных мер стал своеобразным «экспериментом»: «как выжить и что-то продать, когда магазины закрыты». Однако видимое изменение социальноэкономической ситуации повлекло и более значительную трансформацию потребительского поведения: изменились привычки населения, мотивы и особенности совершения покупок тех или иных категорий товаров. Такая трансформация, вероятно, будет иметь долгосрочный характер и требует адаптации используемых маркетинговых инструментов предприятий всех отраслей экономики.

Материалы и методы

Исследование базируется на анализе и обобщении эмпирических работ отечественных и зарубежных аналитических агентств и специалистов в области экономических наук. Проведенное исследование охватывает результаты аналитических обзоров общего состояния экономики и наиболее пострадавших в условиях пандемии отраслей [2,

3], а также детальное изучение потребительского поведения в условиях распространения новой коронавирусной инфекции COVID-19 [4-9] и ее влияние на отдельные отрасли российской экономики [1]. В качестве методов исследования используются традиционный анализ вторичной информации и этнографический метод (включенное наблюдение).

Результаты и обсуждение

Тяжелая глобальная ситуация, возникшая в результате распространения новой коронавирусной инфекции (COVID-19), и ограничительные меры, введенные весной 2020 года, предопределили быстрое и значительное изменение поведения потребителей, что отражается на структуре и объемах потребления во всех категориях товаров и услуг, включая продовольственные товары, развлечения, здравоохранение и т. д. [4].

Цифровизация экономики и развитие новых технологий становятся основой происходящих изменений, поскольку помогают открывать новые возможности как для предприятий потребительского сектора, так и самих потребителей, что в конечном итоге сказывается не только на изменениях рынка, но и сознания потребителей. Так, трансформация потребительского поведения и клиентский опыт являются ключевыми с точки зрения организации функционирования предприятий потребительского сектора. Рассмотрим ос- новные тенденции развития рынка и изменения потребительского поведения в 2020 году.

В глобальном исследовании потребительского поведения в 2020 году, проведенном PwC, отмечены четыре наиболее актуальные тенденции, которые обуславливают изменения в потребительском поведении, среди которых [4]:

• 1)    рыночная неопределенность и чувствительность потребителя к цене, что создает дополнительное давление на потребителей, трансформируя их поведение, а цена и ценность товара становятся первостепенными факторами, влияющими на выбор потребителей;

• 2)    удобство и доступность становятся основой потребительского опыта, что приводит к росту требовательности потребителей и акцентированию их внимания на потребительском опыте; при это все большую важность приобретает способность предоставить клиенту наилучший опыт, который напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий;

• 3)    цифровое взаимодействие, а именно все более частый интерес потребителей к онлайн-покупкам, однако они не готовы полностью отказываться от покупок в традиционных форматах магазинов; правильный баланс между цифровым и традиционным форматами магазинов в ближайшей перспективе должен стать основой для успешного взаимодействия с потребителями;

• 4)    приоритет новых потребителей - это забота о себе и благополучие, так, потребители уделяют все больше внимания всему, что связано со здоровьем, а также вопросам экологии и устойчивого развития; при этом ожидается, что не только производители, но и все участники рынка будут демонстрировать заботу о благополучии потребителей.

До пандемии в России уровень потребительской уверенности можно охарактеризовать, как «осторожный оптимизм», как отмечают эксперты [4], почти половина (46 %) потребителей, принявших участие в исследовании, планировали увеличить свои расходы в ближайший год. После вспышки пандемии коронавируса картина значительно изменилась: 64 % потребителей заявили о снижении семейных доходов, что усилило стремление к экономии средств. Усугубили ситуацию и следующие факторы: рост безработицы и снижение располагаемых доходов. Так, снижение уверенности в стабильности, стремление к экономии, ограничения на передвижение, повсеместный переход на удаленную работу привели к изменению ценностей и поведения потребителей, в частности они стали обращать больше внимания на цены, чаще приобретать товары со скидкой и, в целом, стремиться к экономии и практичности в совершении покупок.

Распространение новой коронавирусной инфекции (COVID-19) повлияло и на пересмотр ключевых ценностей: так, в условиях пандемии значительно возросла потребность в заботе о себе. Как отмечают эксперты консалтинговой компании PwC [4], 71 % потребителей в России стал уделять больше внимания физическому здоровью и поддержанию физической формы, 66 % - стали тщательнее следить за питанием и придерживаться диеты, а 65 % - уделять внимание психологическому благополучию и поддержанию психического здоровья.

Кроме того, в условиях пандемии российские потребители стали уделять больше внимания вопросам экологии и устойчивого развития, однако полностью перейти на экологически правильные привычки они не готовы из-за ограниченности финансовых ресурсов. При этом аналогичного поведения с ориентацией на экологию и устойчивое развитие потребители ждут и от бизнеса.

Важно отметить, что одной из отраслей экономики, претерпевшей значительные изменения, является сфера розничной торговли, именно она испытывает на себе в большей степени произошедшие в потребительском поведении изменения. В последние годы в России наблюдается сокращение числа предприятий сферы ритейла, однако в 2020 году данный тренд был усугублен распространением новой коронавирусной инфекции и введенными ограничениями на работу предприятий розничной торговли. Кроме того, как отмечают эксперты, пандемия сильнее повлияла на работу небольших компаний [1]. Так, с апреля по ноябрь 2020 года в России закрылось около 20 % торгово-сервисных предприятий малого бизнеса от числа работавших в феврале-марте, а по итогам апреля оборот малого и среднего бизнеса упал на 54 % по сравнению с апрелем 2019 года. Особенно сильно пострадали модный ритейл, туристическая индустрия, фитнес-центры, книжные лавки и предприятия сферы общественного питания.

При этом, «чистые» онлайн-игроки российского рынка ритейла в условиях пандемии существенно улучшили свои показатели, что обусловлено введенными в России ограничительными мерами. Так, лидер российского рынка онлайн-торговли Wildberries по итогам девяти месяцев увеличил оборот на 104 %, до 285,6 млрд рублей, второй крупный игрок отмеченного рынка Ozon за тот же период нарастил оборот в 2,4 раза (до 121,6 млрд рублей) [1].

По данным Ассоциации компаний онлайн-торговли, в 2020 году аудитория российского рынка интернет-торговли, т. е. число покупателей, которые совершили хотя бы одну покупку в интернете, по сравнению с 2019 годом увеличилась более, чем на 25 %, и приблизилась к 60 млн человек.

По оценке Ассоциации компаний онлайн-торговли, в первом полугодии рынок онлайн-торговли в России составил 1,654 трлн рублей, а

Маркетинг его доля в структуре общего оборота ритейла впервые превысила 10 % (в 2019 году показатель был равен 6,1 %).

На рис. 1 представлена динамика российского рынка онлайн-торговли. В целом, в 2020 году объем данного рынка увеличился практически вдвое по сравнению с предыдущим годом, что стало максимальным приростом рынка за последнее десятилетие [3].

Согласно результатам исследования Ассоциации компаний онлайн-торговли [1], цифровая и бытовая техника, одежда и обувь остаются крупнейшими категориями в сфере онлайн-торговли (рис. 2). По итогам 2020 года на их долю приходилось соответственно 28,2 и 21,0 % внутреннего рынка. При этом, как отмечают эксперты рынка, на потребительские предпочтения в 2020 году повлияли ограничительные меры из-за пандемии. В частности, продажи повседневной одежды, обуви, товаров для путешествий в традиционных розничный магазинах свелись к нулю. Как правило, на онлайн-торговлю в данном сегменте приходится около 18 % от общего объема продаж, а в период ограничительных мер покупки совершались только онлайн и их объем в физическом выражении вырос практически втрое.

В значительной степени вырос сегмент доставки продуктов питания, в условиях самоизоляции и эпидемиологических рисков люди были вынуждены заказывать продукты онлайн, и многим из них такой опыт понравился. Другим трендом 2020 года стало «взросление» аудитории онлайн-магазинов. Люди старше 55 лет стали не просто активно делать онлайн-заказы – они фактически догнали молодую и самую активную ранее аудиторию (24–34 лет): примерно пятую часть заказов в настоящее время делают самые взрослые, тогда как еще год назад это были единичные случаи [1].

По прогнозам Ассоциации компаний онлайн-торговли, рынок онлайн-торговли будет ощущать эффект пандемии до 2024 года, что обуславливает актуальность пересмотра маркетинговых программ и инструментов игроками рынка. По нашему мнению, компании, которые не смогут адаптироваться к произошедшим изменениям потребительского поведения и новым потребительским привычкам, в долгосрочной перспективе окажутся менее конкурентоспособными. Так, с позиции маркетинга в текущих условиях ключевыми направления развития компаний являются:

• -    определение того, что имеет ценность для покупателей, пересмотр продуктовой стратегии компании, и фокусирование на актуальном ассортименте товаров и услуг, в том числе за счет расширения ассортимента с учетом вопросов экологии и устойчивого развития;

• -    развитие существующих коммуникационных программ за счет новых цифровых каналов, что будет способствовать поддержанию и усилению контакта с целевыми аудиториями;

• -    фокусирование на персонализации маркетингового предложения: потребителям важно иметь уникальный, индивидуальный клиентский опыт с применением как цифровых, так и традиционных решений;

• -    переоценка корпоративных ценностей в соответствии с теми ценностями, которых придерживаются целевые аудитории.