Тренды интеграции MICE-туризма в приоритетные сферы социально-экономического развития региона

DOI:

Наблюдаемые с 2020 г. тенденции трансформации MICE-сегмента индустрии туризма в РФ, усилившиеся во всем мире с началом пандемии COVID-19, во многом связаны с двумя глобальными трендами экономики – приоритезацией цифровых технологий и эпидемиологическими ограничениями, связанными с пандемией COVID-19.

Актуальность исследования определяется трансформацией сферы делового туризма в условиях пандемии, оказавшей сильное негативное влияния на все сферы туризма, в том числе на развитие MICE-событий отдельного региона. Развитие делового туризма помогает повышать рейтинг регионов и позиционировать их как привлекательные для организации крупных мероприятий и привлечения туристов бизнес сегмента.

Индустрия MICE в предпандемийные годы значительно росла в силу того, что туризм являлся значимой движущей силой глобальной экономики [Jo et al., 2019], способствующей привлечению инвестиций на территории, используя механизм государственно-частного партнерства [Cro, Martins, 2018; Sung, Lee, 2015; Dioko, Whitfield, 2015]. Исследования конкурентоспособности туристических дестинаций в основном были сосредоточены на критериях удовлетворения потребностей стейкхолдеров со стороны спроса [Cro, Martins, 2018; Bengtsson, Kock, 2000; Park, Wu, Shen, 2014]. Однако после длительной паузы, связанной с ограничениями COVID-19, когда большинство мероприятий проходило в онлайн-режиме, компании начали активно планировать офлайн-меропри-ятия и спрос на неотдаленное будущее на организацию деловых мероприятий трансформировалась в гибридный формат.

Роль и место делового туризма на туристском рынке

MICE-сегмент индустрии туризма является важным сектором туристской деятельности, часто для обозначения также используется термин «индустрия встреч». Изучение данного направления делового туризма является важным для понимания современных принципов его функционирования. В условиях пандемии зарубежные [Linnes et al., 2022; Sigala, 2020; Pasanchay, Schott, 2021] и отечественные [Маркова, 2021; Нюренбергер, Рогалева, Петренко, 2021; Данилова, 2021] исследователи обратили внимание на трансформацию MICE-сегмента индустрии туризма, а также на методы оценки эффективности новых форматов организации делового туризма. В большинстве исследований рассматривается уникальный и отличительный набор факторов конкурентоспособности показателей различных направлений, хотя конкурентное преимущество зависит от способности туристической де-стинации эффективно использовать эти ресурсы в долгосрочной перспективе.

Структура делового туризма очень многогранна, поэтому MICE-мероприятия непросто классифицировать, но условно можно выделить следующие виды:

• 1.    Мероприятия, включающие в программу работу конгрессов, конференций, саммитов и симпозиумов.

• 2.    Выставки, ярмарки и прочие мероприятия, направленные на увеличение продаж [Зотов, 2021]. Особенно актуальным стал этот тренд в момент наибольших изоляционных ограничений в эпоху ковида, когда люди были вынуждены находиться на самоизоляции и не имели возможности покинуть свои дома.

• 3.    Инсентив-мероприятия. Этот тип туризма обозначает поездки, которыми фирмы и компании вознаграждают своих сотрудников за их высокую производительность труда или мотивируют их работать более продуктивно в будущем, а также выездные конференции, съезды и совещания [Смирнова, 2006].

Данный вид мероприятий отличается от других составом участников, так как включает в себя: корпоративных участников [Кабушкин, 2015], ассоциации [Макринова, Лысенко, Никулина, 2019], государственные и правительственные структуры [Getz, Andersson, 2016].

Принимая во внимание специфику MICE-туризма, клиентов можно разделить на два типа: первый – это сотрудники, проводящие мероприятия для внутренних клиентов, обычно сотрудников, региональных представителей, второй – для внешних, включая дистрибьюторов, клиентов, деловых партнеров.

Преимущества использования делового туризма для компании очевидны: новая обстановка позволяет покинуть зону комфорта и открыться новому опыту; установление новых контактов и сплочение коллектива; погружение в изучаемую сферу и процесс обучения, а также неоценимый обмен опытом; идеи и проекты, рассматриваемые на мероприятиях, чаще всего вскоре внедряются на практике [Pasanchay, Schott, 2021].

Cтандартное предоставление туристских услуг частным лицам не требует особого подхода, ориентированного на конкретного клиента, внедрения технологических инноваций и дополнительных затрат на развитие персонала. Потребители делового туризма не попадают в категорию стандартных потребителей, поскольку требуют индивидуального подхода, также корпоративные заказчики представляют больший вес в выручке туроператора; так, на рынке идет борьба за заказчика (тендер), в отличие от рынка стандартных туристских услуг – если одно частное лицо не приобрело тур сегодня, завтра этот тур приобретет другой покупатель, заинтересованный в приобретении специального предложения.

Таким образом, спецификой рынка делового туризма являются: всесезонный характер туризма, четкая прогнозируемость и планомерность (см. рис. 1).

Рис. 1. Специфика рынка делового туризма Примечание. Составлено авторами.

Рынок делового туризма имеет весьма сложносоставной элемент и объединяет множество предприятий различных сфер деятельности, что, в свою очередь, в глобальном смысле вносит свой вклад в экономику регионов, стран и всего мира. Предоставление услуг в сфере делового туризма и организация поездок и различных мероприятий в данной индустрии встреч отличается от классических туристских услуг, имеет особую специфику и заслуживает отдельного рассмотрения.

Продвижение делового туризма на региональном туристском рынке

Свердловская область – крупнейший регион Урала, входит в состав Уральского федерального округа. Его экономика является высокодиверсифицированной с упором на обрабатывающую промышленность. Глобальный экономический кризис и ограничения, связанные с пандемией COVID-19, также являются факторами, реально оказывающими существенное влияние на социально-экономическое развитие Свердловской области (рис. 2).

Возможные негативные процессы, способные оказать влияние на состояние экономики Свердловской области, приведены авторами исследования на рисунке 3.

Вышеупомянутые процессы являются возможным следствием наблюдаемых показателей глобального экономического и финансового кризиса. Их развитие следует рассматривать с точки зрения особенностей коронавирусной инфекции.

Исходя из национальных особенностей и характерных черт смешения Востока и Запада, Свердловская область представляет собой уникальный симбиоз многих культур, обычаев и традиций, а также уральскую аутентичную кухню. До пандемии турпоток в Свердловскую область ежегодно рос. Несмотря на то, что в 2018 г. тур-поток стремительно вырос за счет Чемпионата мира по футболу, в 2019 г. в Свердловскую область приехало 1,6 млн туристов – это на 6 % больше, чем в 2018 году.

Уменьшение численности размещенных лиц связано с пандемией COVID-19 и закрытием границ (см. рис. 4).

Падение спроса на сырьевых рынках, прежде всего, на рынках черных и цветных металлов

Девальвация национальной валюты и ускорение темпов инфляции

Отток капитала и снижение инвестиционной активности, обусловленные обвалом фондовой биржи и переводом рублевых накоплений в иностранную валюту

Рис. 2. Влияние глобального экономического кризиса на социально-экономическое развитие Свердловской области

Примечание. Составлено авторами.

Рис. 3. Возможные негативные процессы, способные оказать влияние на состояние экономики Свердловской области

Примечание. Составлено авторами.

2013      2014      2015      2016      2017      2018      2019      2020

Рис. 4. Динамика численности размещенных лиц в коллективных средствах размещения за период с 2013 по 2020 г., тыс. чел.

Примечание. Составлено авторами.

Данные на рисунке 4 отражают динамику увеличения числа людей, пользующихся коллективным жильем. Увеличение числа гостей группового размещения свидетельствует о том, что спрос на отели и гостиничные услуги постепенно восстанавливается.

Пандемия наложила серьезный отпечаток на индустрию туризма во всем мире, из-за невозможности международных перелетов внимание туристов было обращено на внутренний рынок. В Свердловской области на рынке внутреннего туризма работают более 70 туристических организаций, входящих в Единый федеральный реестр туроператоров (см. рис. 5).

Для Свердловской области характерны различные виды сочетаний туризма, при этом ха- рактерных для региона потенциальных туристов можно условно разделить на группы (см. рис. 6).

Свердловская область вот уже на протяжении 5 лет занимает 3-е место в рейтинге, что доказывает, что событийная отрасль выделяется в Свердловской области в качестве одного из перспективных неиндустриальных направлений развития экономики.

Рис. 5. Доля направлений туризма в программах туроператоров в Свердловской области, входящих в Единый федеральный реестр туроператоров, %

Примечание. Составлено авторами.

Жители Екатеринбурга и Свердловской области

• •    потребность в регулярном загородном отдыхе, в том числе активном, и культурнопознавательном туризме, а также потребность в самоидентификации

'                                                                                                                            X

Жители «Большого Урала» (Челябинская, Тюменская области, Пермский край, Республика Башкортостан и др.)

• •    потребность в загородном, в том числе активном, отдыхе, культурно-познавательном туризме, «турах выходного дня»

Жители Российской Федерации (кроме «Большого Урала»)

• •    аутентичная промышленная цивилизация, активный и экстремальный туризм (туры в тайгу, на снегоходах, сплавы), деловой туризм в городе Екатеринбурге

Иностранные граждане х______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

• •    деловой туризм, аутентичная промышленная цивилизация, активный и экстремальный туризм

Рис. 6. Группы потенциальных туристов, характерных для Свердловской области

Примечание. Составлено авторами.

Таблица

Рейтинг событийного потенциала Регионов России, 2021

Годы	Санкт-Петербург, Ленинградская область	Свердловская область	Татарстан	Нижегородская область	Краснодарский край
2017	1	2	5	7	4
2018	1	2	4	5	7
2019	1	2	3	7	5
2020	1	2	3	11	7
2021	1	2	3	4	5

Примечание. Составлено авторами.

Ежегодно в Свердловской области проводится множество MICE-мероприятий для профессионалов различных сфер, при этом наиболее крупными являются Международная промышленная выставка «ИННОПРОМ» – крупнейшая промышленная выставка в России, Международный форум высотного и уникального строительства «100+ Forum Russia», Национальный чемпионат сквозных рабочих профессий высокотехнологичных отраслей WorldSkills Hi-Tech, Российско-Китайское Экспо, InternetExpo. Форум для предпринимателей и маркетологов, GRAND EXPO-URAL.

Однако наряду с успешным развитием сферы MICE можно отметить ряд негативных факторов, которые оказывают влияние на успешное проведение мероприятий и привлечение деловых туристов. Существующие организации, предоставляющие услуги в сфере бизнес-туризма и организаторы выставок, в основном работают с крупными игроками бизнеса, а малый и средний бизнес остается в стороне, особенно это касается представителей малых городов региона [Пьянкова, 2015; 2018].

Условия и факторы развития туризма в Свердловской области в условиях постпандемии

Развитие туристской сферы способствует повышению конкурентоспособности региона, увеличению занятости населения Свердловской области, а также равномерному социально-экономическому развитию всех муниципальных обра- зований на территории региона. Причины отставания Свердловской области можно структурировать следующим образом (рис. 7).

За 2021 г. в Свердловской области создано более 1 тыс. новых мест для приема туристов. Новая инфраструктура создана в рамках национального проекта «Туризм и гостиничный бизнес». Общее количество гостиничных номеров в Свердловской области приближается к 50 тыс., в том числе около 20 тыс. номеров в отелях. В 2021 г. в Свердловскую область приехало более 1 млн гостей, и Министерство по инвестициям и развитию планирует в ближайшее время вернуться к значениям «до ковида» в 2019 году. Задача в том, чтобы туристы не только приехали в Екатеринбург, но и посетили территорию всего региона.

Для дальнейшего развития делового туризма в регионе необходимо создание определенных условий. Необходимо стимулировать интерес туристов к посещению Свердловской области, совмещая рабочие поездки с отдыхом. Для этого следует сформировать узнаваемый положительный бренд области. Для создания качественной навигации по туристическим маршрутам следует консолидировать информацию о достопримечательностях и создать единый информационный ресурс. Данный портал должен соответствовать современным реалиям и учитывать виртуальные возможности для туризма, а также аккумулировать данные о географическом положении выбранных достопримечательностях, сложностях построения маршрута и наличии инфраструктуры.

ИМИДЖ (отсутствие четко сформированного бренда)

КОММУНИКАЦИИ

(Регион не включен в программы крупных туроператоров)

ИНВЕСТИЦИИ (малочисленность средств размещения комплексного турпродукта)

КЭШБЕК

(отсутстсвие должной информационной и организационной поддержки туроператоров в процессе формирования программ кэшбека)

МАРШРУТ

(недостаточное количество узнаваемых брендовых турмаршрутов)

ПРОДВИЖЕНИЕ (недостаточная представленность региона в онлайн и офлайн пространстве остальных субъектов РФ)

Рис. 7. Причины отставания Свердловской области в сфере внутреннего туризма Примечание. Составлено авторами.

Пути продвижения делового туризма в Свердловской области

Продвижение Свердловской области как центра деловой активности – первоочередная задача органов городской и региональной власти. Важно увеличить число туристских прибытий в регион за счет формирования качественного инновационного туристского продукта. Основные тенденции развития делового туризма в Свердловской области в ближайшей перспективе:

– преобладание корпоративных деловых поездок, при этом сокращение количества участников мероприятий (из-за рекомендаций по соблюдению санитарно-эпидемиологических норм в связи с предотвращением распространения новой короновирусной инфекции);

– увеличение интереса инвесторов к знаковым туристическим объектам, получающим поддержку государственных и региональных структур;

– рост числа посещений выставочных мероприятий, в том числе в режиме онлайн;

– развитие разных видов туризма: экологического, гастрономического и событийного туризма.

В Свердловской области с 1 января 2022 г. заработал Департамент по развитию туризма и индустрии гостеприимства. Главная задача новой структуры – увеличение числа людей, приезжающих отдыхать в регион. Были поставлены следующие амбициозные цели: к 2035 г. поток гостей в Свердловскую область должен вырасти в 3 раза – до 5 млн туристов ежегодно. Кроме того, департамент будет заниматься привлече- нием федерального финансирования для реализации инфраструктурных проектов и разработает комплекс мер по поддержке бизнес-инициа-тив в этой сфере.

Будут разработаны механизмы по поддержке предпринимателей и инвесторов, а также пристальное внимание будет направлено на развитие экологического, сельскохозяйственного, гастрономического и событийного туризма. Развивая туризм в регионе в разных направлениях, это будет способствовать повышенному интересу среди инвесторов и привлекать большое количество инвестиций.

В силу того, что в регионе существует серьезная проблема низкой информационной осведомленности о знаковых туристических объектах, туристических маршрутах и их геолокациях, необходимо создать систему территориального продвижения. В первую очередь речь идет о местных жителях, которые могут принять активное участие в составлении карты маршрутов, в том числе виртуальных (рис. 8).

Формирование межрегионального плана развития делового туризма должно быть основано на кластерном подходе, в том числе включать совместное использование туристического потенциала региона. Обеспечение делового туризма как общего туристического направления должно быть основано на потенциале туризма, деловых поездок и выставочной деятельности (см. рис. 9).

После разработки нормативно-правовой базы, следует уделить внимание разработке хорошо отлаженной системы привлечения туристов.

Виды неформальных систем продвижения объектов делового туризма в Свердловской области

Реализация образовательных программ краеведения,        которая должна      способствовать воспитанию у местных жителей любви к родному краю;

Использование возможностей Интернета. Примером может служить           создание мультимедийного фильма о достопримечательностях, где потенциальный путешественник      может получить исчерпывающую информацию о конкретной местности        и        ее достопримечательностях. Причем он открыт для обратной связи:   каждый желающий может оставить запись, дополнить описание новыми сведениями, внести предложение и дополнить его своими съемками, в том числе в режиме Live

Обеспечение стратегического партнерства     между тремя      сторонами, заинтересованными в увеличении въездного туризма:  туристскими организациями, органами власти и населением.

Рис. 8. Виды неформальных систем продвижения объектов делового туризма в Свердловской области Примечание. Составлено авторами.

Модель устойчивого развития индустрии делового туризма региона предусматривает обеспечение следующих действий (рис. 10).

Развитие бизнеса в регионе создаст благоприятные условия для привлечения инвестиций, наладит разветвленную систему взаимодействия между Свердловской областью, УрФО, Россией и остальным миром, а также позволит привлечь в регион крупные международные мероприятия.

Заключение

Исходя из национальных особенностей и характерных черт смешения Востока и Запада, Свердловская область представляет собой уни- кальный симбиоз многих культур, обычаев и традиций, а также вариативную национальную кухню. Свердловская область занимает 2-е место в ежегодном рейтинге событийного потенциала регионов России по итогам 2021 г., уступая только Санкт-Петербургу.

Выделены основные тенденции развития делового туризма в Свердловской области в ближайшей перспективе: уменьшение продолжительности деловых визитов и совмещение их с отдыхом; преобладание корпоративных деловых поездок, при этом сокращение количества участников мероприятий (из-за рекомендаций по соблюдению санитарно-эпидемиологических норм в связи с предотвращением распространения новой короновирусной инфекции); увеличение инте-

Преимущества формирования межрегиональных программ использования потенциала М1СЕ-индустрии

индустрия MICE - постоянно функционирующая и хорошо отлаженная        система, возможности которой используются           для привлечения туристов. Любое из организуемых МЮЕ-мероприятий представляет туристскому бизнесу                уже сформированные потенциальные группы клиентов, которые заранее можно ориентировать на посещение конкретных туристических объектов.

I формирование групп и время посещения конкретных туристских объектов легко прогнозировать, поскольку конференции, выставки и прочие М1СЕ-мероприятия планируются и готовятся заранее. В этой связи у организаторов делового туризма есть время и возможности провести соответствующую работу по выяснению предпочтений потенциальных участников МЮЕ-мероприятия;

субъекты         MICE- индустрии постоянно работают          над совершенствованием своей деятельности, тем самым,      формируя основу, на которой можно      создавать межрегиональные программы.

Рис. 9. Этапы формирования межрегиональных программ использования потенциала МIСE-индустрии Примечание. Составлено авторами.

Рис. 10. Модель устойчивого развития делового туризма Примечание. Составлено авторами.

реса инвесторов к знаковым туристическим объектам, получающим поддержку государственных и региональных структур; рост числа посещений выставочных мероприятий, в том числе в режиме онлайн; развитие разных видов туризма: экологического, сельскохозяйственного, гастрономического и событийного.

В силу того, что в регионе существует серьезная проблема низкой информационной осведомленности о знаковых туристических объектах, туристических маршрутах и их геолокациях, необходимо создать систему территориального продвижения. Формирование межрегионального плана развития делового туризма должно быть основано на кластерном подходе, в том числе включать совместное использование туристического потенциала региона. Обеспечение делового туризма как общего туристического направления должно быть основано на потенциале туризма, деловых поездок и выставочной деятельности.

Продвижение делового туризма на региональном уровне обеспечит развитие инвестиционной и инновационной деятельностей, станет фактором развития устойчивого туризма и активизирует въездной туризм, а также окажет влияние на развитие международных контактов и обменов.