Управление цепочкой создания потребительской ценности в глобальной компании

В теории и практике международного менеджмента и маркетинга предполагается, что в бизнес-процессах основной и вспомогательной внешнеэкономической деятельности глобальных компаний создаются унифицированные потребительские ценности бренда, компании, ее товаров и услуг. При этом маркетинг-менеджмент транснациональных компаний фокусируется не на различиях в поведении глобальных потребителей, а на обобщении их ценностей [8].

Проведенный автором обзор восьмидесяти шести международных маркетинговых исследований кросс-культурных различий в поведении глобальных потребителей показал, что исследователи выявляют как различия, так сходства в поведении потребителей из разных культур. Однако в нашем обзоре выявлено, что в большем количестве исследований ученые приходят к выводу о наличии существенных различий в поведении потребителей из разных культур. Поскольку в теории и практике маркетинга и поведения потребителей доказано, что основой поведения и выбора современного потребителя является его субъективно воспринимаемая ценность брендов, товаров, услуг, можно говорить и о наличии различий в потребительских ценностях глобальных потребителей [2, 9].

Такие выводы требуют пересмотра стандартизированного подхода менеджмента глобальной компании к управлению цепочкой создания потре- бительской ценности. В рамках такого подхода компания не сегментирует потребителей по кросс-культурным различиям в их ценностях, определяющих потребительское поведение и выбор. В связи с этим возникает необходимость модернизации хорошо известных в менеджменте моделей управления цепочкой создания потребительской ценности и актуализации ее для глобального бизнеса [4]. Одной из самых известных моделей управления бизнесом на основе аксиологического подхода является цепочка создания потребительской ценности Майкла Портера, разработанная им еще в 1985 году. В данной модели Майкл Портер рассмотрел возможности создания потребительской ценности в бизнес-процессах основных видов деятельности компании, которые создают потребительскую ценность, а также во вспомогательных видах деятельности, поддерживающих условия для создания ценностей [3] .

Позднее ученые Юлдашева О.У., Неганова В.П. и другие видоизменили и дополнили эту модель посредством включения элементов, отражающих в условиях профицитных рынков следующую маркетинговую концепцию: «удовлетворение потребностей, предоставление ценностей потребителям – первично, получение прибыли – вторично» [5, 6]. Ученые П. Дойль, А. Сливотски, Д. Моррисон, А.М. Николаев, С.Ю. Полонский, С.В. Никифорова развили модель цепочки создания потребительской ценности описанием походов к взаимодействию структурных подразделений компании в процессе создания потребительской ценности [1, 5]. С нашей точки зрения выявление различий в поведении и ценностях потребителей из разных культур приводит к необходимости дальнейшей модернизации модели цепочки создания потребительской ценности, особенно для глобальной компании в силу специфики ведения бизнеса на рынках разных стран/культур.

Методы исследования

Альтернативный подход к модели управления бизнесом за счет создания потребительской ценности, актуальный для глобальной компании

Ряд ученых определяют цепочку создания потребительской ценности как взаимосвязанный цикл операций по разработке, производству, реализации и доставке потребителю ценности [2, 5]. В настоящей статье мы сфокусируемся на вопросах управления цепочкой создания потребительской ценности для конечного потребителя. Из приведенной выше дефиниции следует, что ключевым фактором производственно-экономической деятельности компании становится создание потреби- тельской ценности. Действительно, в условиях гиперконкурентных рынков маркетинг-менеджмент компаний, разрабатывая стратегии развития бизнеса, начинает обращаться к философской категории «ценность» [2, 6]. Обобщая дефиниции понятия «ценность» в психологии, философии, экономической теории, аксиологии, в маркетинговой науке мы может кратко определить ценность как эмоциональное, субъективное восприятие потребителем полезности, важности, значимости товара, услуги, бренда. Как экономическую категорию ценность можно определить как соотношение преимуществ, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, услуги, бренда и затратами на его приобретение и использование [7].

С нашей точки зрения все управленческие решения по созданию бизнесом потребительской ценности, прежде всего, должны базироваться на исследованиях ценностей потребителей. Потребительская ценность формируется под влиянием внутренних и внешних факторов [2].

Внутренние факторы определяются психологическими особенностями потребителей и могут быть описаны такими конструктами, как и восприятие, намерение, отношение, предпочтения потребителей и т. д. [2, 6]. Анализ международных кросс-культурных исследований потребительского поведения показал, что, изучая различия в поведении глобальных потребителей, исследователи чаще всего обращаются к изучению следующих психологических конструктов, определяющих потребительскую ценность: намерение потребителей к покупке (в 13 % исследований от 86 и также далее), отношение, предпочтения, восприятие и внимание в равной степени в 12 % исследований, удовлетворенность и разочарование в 10 % исследований.

Внешние факторы оказывают влияние на формирование ценности потребителя как члена соци-альной/культурной группы. Проведенный нами контент анализ международных кросс-культурных исследований потребительского поведения показал, что, изучая различия в поведении глобальных потребителей, исследователи чаще всего обращаются к изучению следующих внешних факторов, определяющих потребительскую ценность: культуры в 95 % исследований, общества в 53 %, экономики в 21 %, маркетинговой деятельности рыночных субъектов в 19 % исследований.

Вследствие того, что потребительские ценности динамично меняются в зависимости от внутренних и внешних факторов, автором предложено поместить систему маркетинговых исследований искомых ценностей глобальных потребителей в начало цепочки создания потребительской ценности. Управленческим решениям в отношении создания потребительской ценности посредством бизнес-процессов основных и вспомогательных видов деятельности глобальной компании должны предшествовать исследования и информационноаналитическая база. Такая система исследований позволяет оценить ценности потребителей из разных культур, а также возможности конкурентов по генерированию ценностей альтернативными способами (рис. 1).

Исследование ценностей потребителей является сложной и многоаспектной задачей. В теории и практике маркетинга и менеджмента признано, что потребительское поведение на современных рынках определяется ценностями, причем в своем выборе потребитель руководствуется не одной ценностью, а целой системой ценностей. Под системой ценностей глобального потребителя мы понимаем совокупность ценностей, которые определяют его выбор брендов, товаров/услуг на международном рынке в процессе принятия им решений [7, 12]. Причем вклад этих ценностей в выбор потребителя может быть различным, но только одна или две превалирующие ценности будут определять желание и готовность потребителя приобрести продукт независимо от уровня цены.

Большинство ученых признают многомерную природу потребительской ценности. Ценность может быть исследована и измерена в разных аспектах: как транзакционная, приобретенная, гедонистическая, утилитарная ценность и др. Автором предложено использование системы измерений потребительской ценности конечного потребителя, разработанной учеными Дж. Шетом, Б. Ньюменом и Б. Гроссом в рамках теории потребительских ценностей. Учёные выделили пять ключевых ценностей, определяющих воспринимаемую ценность товара, услуги, бренда [10, 13]:

• -    функциональная ценность - полезность блага вследствие его функциональных характеристик и потребительских свойств;

• —    социальная (ассоциативная) ценность — полезность блага, вследствие его способности обозначать социальное положение потребителя, подчеркивать его статус;

• —    эмоциональная ценность — полезность блага вследствие его способности вызывать положительные эмоции при покупке и эксплуатации товара, услуги, бренда: удовольствие, восхищение, радость и др.;

• —    познавательная ценность — полезность блага вследствие его способности вызывать интеллектуальный интерес, формировать любознательность потребителя, возбуждать познавательную активность;

• —    относительная ценность — полезность блага, вследствие влияния внешних факторов на выбор потребителя.

В силу сложности и многомерности измерения ценностей потребителей только система, а не разовые исследования смогут дать обширный информационный массив данных для принятия обоснованных решений по созданию ценности для глобального потребителя (см. рис. 1).

В проанализированных нами восьмидесяти шести международных исследованиях кросс-культурных различий в поведении потребителей выявлено, что в 36 исследованиях, что составляет 42 % от всего пула исследований, выявлены существенные различия в поведении потребителей. В 30 исследованиях, что составляет 35 % от всех исследований, получен смешанный результат, выявлены как сходства, так и различия в поведении

Рис. 1. Альтернативный подход к управлению цепочкой создания потребительской ценности в глобальных компаниях

потребителей из разных культур. Незначительные различия в поведении потребителей выявлены в 9 исследованиях (10 % от всех исследовании), не выявлены различия в 11 исследованиях (13 %). Эти данные показывают, что управлять цепочкой создания ценности нужно дифференцированно, для чего необходимо осуществлять кросс-культурное сегментирование глобальных потребителей по ценностям [11].

Контент-анализ международных исследований кросс-культурных различий в поведении потребителей показал, что выявив определенные различия в поведении и ценностях глобальных потребителей, в 72 % исследований ученые предлагают менеджменту глобальных компаний дифференцировать их маркетинговые и бизнес-стратегии. Это приведет к изменению и подстройке под динамичные потребительские ценности бизнес-процессов в подразделениях глобальной компании, осуществляющих основные виды деятельности: входящей логистики, производства, исходящей логистики, маркетинга, сервиса.

Вклад каждого подразделения компании в создание ценности, а на выходе в увеличение прибыльности бизнеса должен быть различным не только в силу специфики его функциональных обязанностей, но и в силу дифференцированного подхода к созданию ценностного предложения выявленным целевым сегментам. Вклад подразделений глобальной компании в создание потребительской ценности для увеличения прибыльности бизнеса может быть представлен в виде матрицы задач (рис. 2).

Сегментирование глобальных потребителей по их системе ценностей позволит маркетинг-менеджменту компании определять ожидаемые искомые ценности потребителей из разных культур. Анализ ожидаемых потребителями ценностей и реально возможных в условиях производственно-экономической деятельности ценностей позволит проектировать бизнес-процессы основных видов деятельности компании для соответствия их вполне понятным и объективно существующим ценностям потребителей. В этом случае на выходе данной модели можно говорить о конечном результате не только в виде прибыли, но и в виде потребительской ценности, которая и определяет прибыль на гиперконкурентных глобальных рынках (см. рис. 1).

В заключение следует отметить что анализ вклада бизнес-процессов подразделений глобальной компании в создание потребительской ценности и прибыль бизнеса, с нашей точки зрения, должен основываться на исследованиях и анализе общих ценностей и общих затрат потребителей из разных культур в процессе принятия решений о покупке и постпокупочного поведения. В качестве общих ценностей и издержек могут быть явные (денежные) и неявные (временные, психоэмоциональные, энергетические, социальные и другие). Качественные маркетинговые исследования позволят вывить те общие затраты, которые снижают воспринимаемую глобальным потребителем ценность и удовлетворенность потребителей товаром, услугой, конкретным брендом. Практика показывает, что достаточно большую часть таких общих издержек маркетинг-менеджмент компании в состоянии контролировать и снижать. В этом случае управленческие решения по снижению общих затрат и повышению, тем самым, воспринимаемой потребителем ценности окажут непосредственное влияние на показатели прибыльности бизнес-процессов.

Заключение

В условиях повышения интенсивности конкурентной борьбы за глобального потребителя эффективное управление бизнес-процессами компаний должно быть ориентировано на создание дифференцированной потребительской ценности. Проведённый нами контент-анализ показал, что в более чем третьей части международных кросс-культурных исследований потребительского поведения исследователи выявили существенные различия в поведении и ценностях глобальных потребителей. Для обоснованного принятия решений по управлению бизнесом в глобальных компаниях необходимо применять альтернативный подход к управлению цепочкой создания потребительской ценностью. В статье предложено модернизировать известные в менеджменте модели управления цепочкой создания потребительской ценности и адаптировать их для использования глобальной компанией, что будет выражаться: во-первых, в

5 В Д' Q	& о С S н к о ы	Культура (страна) 1
		Культура (страна) 2
		Культура (страна) 3 и т.д.
			Входящая логистика	Производство	Исходящая логистика	Маркетинг	Сервис
			Бизнес-процессы в основных видах деятельности

Рис. 2. Матрица дифференцированных задач для бизнес-процессов основных видов деятельности глобальной компании по созданию потребительской ценности создании маркетинг-менеджментом компании информационно-аналитической базы о ценностях потребителей из разных культур; во-вторых, в необходимости проведения кросс-культурного сегментирования потребителей по искомым ценностям; в-третьих, в необходимости дифференцированного подхода к созданию ценности в рамках бизнес-процессов основных видов деятельности глобальной компании. Такой дифференцированный подход к созданию потребительской ценности позволит спроектировать в рамках бизнес-процессов производственно-экономической деятельности глобальной компании добавленные ценности, адекватные запросам целевых сегментов. Модернизированная модель управления цепочкой создания потребительской ценности позволит маркетинг-менеджменту глобальной компании принимать обоснованные решения по повышению воспринимаемой ценности потребителями из разных культур и, тем самым, повышать показатели прибыльности бизнеса.