Управление качеством как инструмент повышения эффективности маркетинга в сфере оздоровительного туризма

To view a copy of this license, visit

Повышение эффективности финансовохозяйственной деятельности организаций в сфере оздоровительного туризма в современных условиях выступает сегодня одной из актуальных и прикладных задач, стоящих перед системой менеджмента организации. При этом повышение эффективности организации выдвигает целевые требования не только к системе менеджмента и управлению, но и охватывают практически все составляющие работы организации и не ограничиваются усилиями, предпринимаемыми только на уровне руководителей подразделений. В этой связи решение задач повышения организационной эффективности тесно связано не только с системой менеджмента, но и организационной структурой предприятия и ее элементами, а также основными бизнес-процессами, в совокупности вносящими вклад в повышение эффективности работы компании.

Актуальность с учетом вышеизложенного приобретают вопросы управления качеством в организациях сферы оздоровительного туризма, поскольку система управления качеством пронизывает ключевые бизнес-процессы и позволяет укреплять структуру предприятия, реализовывать ключевые виды экономической деятельности и связанные с ними функции на принципиально более высоком уровне. Система управления качеством призвана реализовывать в практическом ключе процессы повышения эффективности функционирования организации в целом, для чего реализуется полный цикл управления качеством, посредством которого достигается формирование тех или иных конкурентных преимуществ (которые ставятся во главу целей управления качеством). Вместе с тем внедрение и отладка системы управления качеством в сфере оздоровительного туризма на микроуровне управления в организации рассматриваются не только в качестве способа повышения общей эффективности, но и маркетинговой активности бизнеса в частности. Управление качеством в маркетинге предполагает использование преимуществ, достигнутых благодаря управлению качеством, в виде стратегии продвижения, а также задает характерные направления управления качеством, которые позволят организации в сфере оздоровительного туризма прийти к желаемому состоянию и эффективности маркетинга. Открытым и практически неисследованным в заявленном контексте видится комплекс вопросов, посвященных раскрытию принципиальных особенностей управления качеством в сфере оздоровительного туризма как инструмента повышения эффективности маркетинга, что является предметом настоящей статьи.

Цель исследования – охарактеризовать особенности управления качеством в организациях сферы оздоровительного туризма и определить их влияние на эффективность маркетинга.

Теоретической основой исследования выступили труды ученых, затрагивающие проблематику управления качеством в оздоровительном туризме, акцентирующие внимание на маркетинге в рекреации.

Системы и стандарты управления качеством

Проблематика управления качеством характерна для организаций во всех сферах и направлениях деятельности, что является общим началом в построении систем управления качеством, обосновывающим возможность запуска процесса планомерного внедрения улучшений с постепенным переходом к более высокому уровню удовлетворенности потребителей и, как правило, «лучшему», более эффективному состоянию бизнес-системы. Вместе с тем важно четко разграничивать общие и специфические составляющие управления качеством, что предполагает принятие во внимание как единых отраслевых особенностей (сфера деятельности), так и обстоятельств конкретного предприятия в реализации стандартов в области управления качеством.

Управление качеством в целом как специфическая задача, стоящая перед системой менеджмента организации, отличается направленностью на улучшения в бизнесе. Существует несколько общепринятых систем управления качеством, которые организации могут использовать для улучшения своих процессов и продукции. К таким системам можно отнести:

• •    TQM (Total Quality Management) – совокупный менеджмент качества, основанный на систематическом подходе к улучшению качества на всех уровнях организации. Основной акцент делается на вовлечение всех сотрудников в процессы управления качеством.

• •    Six Sigma – методология, направленная на уменьшение вариаций и дефектов в производственных процессах. Основная цель – достичь уровня качества, при котором количество дефектов не превышает 3,4 на миллион возможностей.

• •    Lean – подход, который фокусируется на устранении потерь и оптимизации процессов. Lean используется для повышения эффективности и уменьшения затрат, что, в свою очередь, может улучшить качество продукции.

• •    Baldrige Criteria – система оценки качества и управленческого успеха, которая используется для признания достижения организацией выдающихся результатов в области качества и производительности.

• •    PDCA (Plan-Do-Check-Act) – цикл, который используется для управления и улучшения процессов. Он включает в себя планирование изменений, их внедрение, проверку результатов и корректировку действий.

• •    SPC (Statistical Process Control) – статистическое управление процессами, которое использует статистические методы для мониторинга и контроля процессов с целью обеспечения стабильного качества.

• •    Kaizen – метод непрерывного улучшения, который сосредоточен на мелких постепенных изменениях в процессах и работе сотрудников.

• •    EFQM (European Foundation for Quality Management) – модель общего управления качеством, используемая в Европе. Она помогает организациям анализировать их деятельность и достигать устойчивого успеха через улучшение качества.

• •    ISO (Международная организация по стандартизации) – это независимая неправительственная международная организация, занимающаяся разработкой стандартов. Она была основана в 1947 году и в настоящее время включает в себя национальные стандартизирующие организации из более чем 160 стран. Основная цель ISO заключается в обеспечении качества, безопасности и эффективности продукции и услуг, а также в упрощении международной торговли.

Представленные выше системы управления качеством могут быть использованы отдельно или в комбинации друг с другом в зависимости от специфики организации, ее целей и потребностей.

Но основополагающую роль в построении систем управления качеством играют международные стандарты ISO (рис. 1), в рамках которых постулируются общие и частные составляющие управления качеством в организациях. Так, под управлением качеством в целом понимается процесс по организации деятельности человеческих ресурсов (управляющие и сотрудники), сконцентрированной на обеспечении качества. Качество рассматривается в виде результата осуществляемых усилий и проводимых трансформаций, что согласовывается с задачами повышения эффективности.

Обращаясь к рис. 1, отметим, что управление качеством в целом на уровне методологии является процессом типовым (в российских реалиях воспроизводится на уровне стандарта ГОСТ Р 50645–2012), однако при реализации в деятельности конкретной организации приобретает соответствующие черты.

Особенности управления качеством в оздоровительном туризме

Как отмечается в исследовании Е. Ю. Волковой, управление качеством в оздоровительном туризме обладает характерными специфическими особенностями, которые формируются как минимум на уровне деятельности организации оздоровительного туризма. Сфера оздоровительного туризма, как подчеркивает автор, сконцентрирована на решении общенациональных задач, отчасти

Рис. 1. Стандарты ISO и структура компонентов управления качеством

Fig. 1. ISO standards and the component structure of quality management

перекликающихся с системой здравоохранения; выступает дополнением для реализуемой политики в области здоровья и здорового образа жизни и предоставляет населению соответствующие санаторно-курортные услуги. Оздоровительный туризм ориентирован на оказание туристских услуг, связанных со здоровьем, поэтому во многом управление качеством в сфере оздоровительного туризма, по мнению Е.А. Волковой, построено на управлении технической стороной оказываемых услуг, что обеспечивает соответствие ожидаемого (потребителями) качества фактическому состоянию такой услуги; причем под качеством услуг в рекреации понимается их безопасность, соответствие потребностям клиентов, нормативность, регламентированность и т.п. характеристики [1]. В целом аналогичных -------------------------------------------------------------1 51

воззрений, касающихся проблематики управления качеством в оздоровительном туризме, придерживаются и И.Н. Маяцкая, А. И. Лесников и Т.П. Котова, по мнению которых управление качеством в туризме основано на реализации системных требований и предоставлении гарантированных условий оказания услуг, с одной стороны, а также обеспечением и максимизацией уровня удовлетворенности потребителей, с другой. Иными словами, задача управления качеством в оздоровительном туризме, как отмечают авторы, сопряжена с обеспечением качества конкретных услуг, туристских продуктов (комплексное предложение и объединение услуг, например пакетное), а также выражается на уровне качества сервиса [8]. В данном контексте примечательными видятся идеи, предложенные А. А. Латышевой, С. Л. Мозокиной, Л. В. Хоревой и А. В. Шраером, которые выявляют, что процесс обеспечения качества рекреационных услуг в туризме связан с воспроизводством в практике функционирования организации инновационных способов и подходов к управлению качеством, к совершенствованию сервиса и оказанию услуг. При этом инновационный подход, исходя из тезисов исследования авторов, необязательно отожествляется с ноу-хау на уровне отрасли; инновация может быть представлена использованием новых технологий, уникальных конфигураций продуктов или услуг, которые будут сообразно внедряться с упором на соответствие цены, финансовой эффективности (окупаемости) затрат тому уровню качества, к которому удастся прийти в результате трансформаций [5]. Так, обобщая воззрения авторов, важно конкретизировать общие особенности сферы оздоровительного туризма, задающие специфику в решении проблематики управления качеством (рис. 2).

Рис. 2. Комплекс особенностей оздоровительного туризма

Fig. 2. The feature complex of health tourism

ЖУРНАЛ

Отметим, что данные особенности оздоровительного туризма как таковые задают специфику в управлении качеством, которая выражается в необходимости ориентироваться на улучшение санаторно-курортного продукта, выступающего основой-индикатором оценки предпринимаемых усилий по обеспечению качества. Таким образом, управление качеством в сфере оздоровительного туризма предполагает разработку стратегий и планирования мероприятий по совершенствованию санаторнокурортного продукта с последующим его продвижением, реализацией и непрерывным улучшением в соответствии с динамикой рынка таких продуктов, а также в зависимости от предпочтений, запросов и профиля потребителей, заинтересованных в таком продукте.

Под санаторно-курортным продуктом понимается совокупность предоставляемых клиенту оздоровительных, лечебных, туристических и иных услуг, сформированных в виде единой программы или набора процедур; с точки зрения организации в сфере туризма предоставление такого продукта – способ привлечь клиента путем предоставления комплекса услуг и преимуществ, отличающих конкретный продукт от ряда других. Причем конфигурирование такого продукта (т.е. процесс его формирования) – результат учета потребностей и ожиданий потребителей, что напрямую возводит к проблематике управления качеством в оздоровительном туризме. Оказание соответствующих услуг в туризме путем использования продуктового подхода позволяет достичь некоторых преимуществ в управлении качеством, а именно:

Во-первых, своевременно и в зависимости от динамики внешней и внутренней среды вносить изменения в продукт, сохранять тем самым его востребованность и актуальность.

Во-вторых, расширять комплекс потенциально оказываемых услуг за счет их включения в продукт, таким образом увеличивать выручку и прибыль организации.

В-третьих, привлекать комплексным предложением, удобством, гарантией качества и уровня сервиса, конкретными услугами, входящими в состав конечного продукта, которые в большей степени привлекают потребителя.

Взаимосвязь управления качеством и маркетинговой деятельности

Обеспечение качества санаторнокурортного продукта за счет его всестороннего улучшения как на уровне теории, так и практики оздоровительного туризма, позволяет проводить необходимую работу по реализации стандартов управления качеством в конкретной организации, а также становится важной частью маркетинговой стратегии, призванной «доносить» качество до потребителя. Иными словами, процесс управления качеством в санаторно-курортном бизнесе (рекреация, оздоровительный туризм) строится в неразрывной связи с усилиями маркетингового направления, что также является специфической особенностью управления качеством. По мнению М.А. Малыхиной, поскольку процесс коммуникации является основой управления качеством (из опыта здравоохранения), в коммерческих организациях маркетинг позволяет перевести коммуникации на определенный уровень продуктивности; предполагается, что коммуникация с потребителем как минимум позволит: идентифицировать клиента, сформировать его профиль и отразить его потребности, сформировать общие представления о желаемом качестве, напрямую вовлечь клиента, сконцентрировать на предложениях или услугах, работать с обращениями, предоставлять обратную связь, демонстрировать продукты и многое другое [6]. Таким образом, система управления качеством в оздоровительном туризме реализуется с ориентацией на маркетинговую активность бизнеса, т.е. предполагает, как выявляет Е. В. Мирошниченко, построение активного маркетинга в связи с системой управления качеством, что предполагает формирование жизненного цикла продукта и максимизацию вклада в обеспечение его качества на каждом из этапов [9]. Причем в таком случае управление качеством приобретает характерные методологические основания, выраженные в построении модели качества

санаторно-курортного продукта в структуре его жизненного цикла, в использовании специальных методов аналитики (математическая статистика, качественный и количественный анализ, системный анализ).

Как определяется в работе М.А. Малыхи-ной, взаимодействие маркетинга и системы менеджмента качества в организации строится на формулировании системы показателей эффективности маркетинговых коммуникаций, что позволяет выстраивать и оценивать причинно-следственные связи между маркетингом, его результатами, а также управлении качеством [7]. Сообразность такой системы исходит из утверждения о том, что успешное управление качеством закономерно приводит к улучшениям санаторно-курортного продукта, впоследствии задает потенциал роста удовлетворенности потребителей. Поэтому оценка удовлетворенности потребителей или иных показателей эффективности маркетинга будет означать оценку вклада управления качеством, его результативность в востребованность продукта.

Другой стороной маркетинга, однако также связанной с системой управления качеством в рекреации, является реализации принципов ориентации на клиента, а именно клиентоори-ентированности или, в более совершенном варианте, клиентоцентричности. Ориентация на клиента, как подчеркивает Ю. В. Дулин, позволяет влиять на систему управления качеством через обеспечение такого уровня качества, в котором заинтересован клиент (что является минимальным индикатором успешного функционирования системы управления качеством). Однако на перспективу задача управления качеством с фокусом на клиента состоит в необходимости предоставить клиенту такой уровень качества продукта, который превзойдет его ожидания, что обеспечит не просто удовлетворенность продуктом, а приведет к состоянию повышенной удовлетворенности, чувству восхищения, удивления и т.п. [2].

Таким образом, построение системы управления качеством в сфере оздоровительного туризма происходит в тесной связи с клиентоцентричностью, с использованием ведущих принципов, идей и механизмов осуществления продаж, что является другой характерной особенностью управления качеством. Примечательными в данном контексте видятся идеи М. В. Кобяк, Е. Н. Валединской, Е.Л. Ильиной и А. Н. Латкина, которые также предлагают реализовывать все функции маркетинга с ориентацией на поддержание тесного контакта и взаимодействие с клиентом, что позволит повышать уровень продаж и одновременно сохранять необходимую лояльность с потребителем [4]. Например, М.С. Оборин предлагает применять инструменты цифрового маркетинга, коммуникации в социальных сетях, т.е. подвергать маркетинг в сфере оздоровительного туризма закономерным тенденциям и процессам цифровизации ввиду их концептуальных преимуществ относительно традиционных технологий маркетинга; цифровизация рассматривается в качестве возможности доносить до потребителей конкретные сообщения, потенциально расширять охват коммуникационных сообщений, привлекать потребителей из различных регионов со специфическими ожиданиями или потребностями и т.д. [10].

Однако реализация любых усилий в маркетинге с фокусом на управление качеством и его повышение не может быть осуществлена в отрыве от конкретных стратегий маркетинга, о чем пишут И. А. Ерошенко и Ю. Я. Низовцева. Авторы выявляют, что происходящие на внешнем уровне изменения, будь то рыночные, потребительские и др. требуют согласования с внутренними целями бизнеса и предпринимаемыми им усилиями [3]; именно поэтому разработка стратегий маркетинга, призванных обеспечивать продуктивность и экономическую эффективность затрат на маркетинг в связке с управлением качеством, предполагает выработку конкретных тактик и способов позиционирования.

Обобщая все вышеприведенное, сформируем единую концептуальную модель управления качеством в сфере оздоровительного туризма как инструмента повышения эффективности маркетинга, т.е. действующую

СЕТЕВОЙНАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

Рыночная среда, конкуренция, воздействие конкуретной борьбы, связанные вызовы и др.

Комплекс условий внешней среды

Цифровая трансформация, новые тренды и тенденции, актуальные практики и др.

Меняющиеся предпочтения потребителей, динамичные ожидания (требования к качеству), спрос и др.

Комплекс закономерных действий организации в сфере оздоровительного туризма на влияние внешней среды

Необходимость отслеживать действия и поведение конкурентов, уровень их

Целесообразность интеграции в среду цифровых коммуникаций и др.

Необходимость отслеживания изменения предпочтений, спроса.

Рис. 3. Концептуальная модель управления качеством в сфере оздоровительного туризма как инструмента повышения эффективности маркетинга

Fig. 3. The quality management conceptual model in the field of health tourism as a tool for improving marketing efficiency в неразрывной связи, взаимной поддержке и согласованности управления качеством и маркетинговой деятельностью (рис. 3).

Реализация данной модели может происходить в согласованности с конкретным санаторно-курортным продуктом и его изменениями, что позволит в полной мере и в соответствии с ожиданиями проводить соответствующие оценки эффективности и выявлять характер влияния на эффективность маркетинга, результаты деятельности организации. В тоже время в соответствии с данной моделью маркетинг становится как способом донесения текущего уровня качества до потребителя, т.е. реализации функций продвижения конкретного санаторно-курортного продукта, формирования представлений о нем, так и инструментом сбора данных, основываясь на которых, у организации появляется возможность управлять качеством, улучшать качество и т.д. Именно поэтому рекомендуется формировать систему управления качеством в сфере оздоровительного туризма в связке с маркетинговыми стратегиями, что значительно расширяет потенциал и возможности обеих подсистем в деятельности предприятия; для оценки результативности мероприятий управления качеством и повышения эффективности маркетинга предполагается использовать индексы удовлетворенности, проводить традиционную оценку финансово-экономической эффективности, а также использовать индексы и показатели качества, которые оцениваются в динамике.

Заключение

Таким образом, проведенное исследование позволяет обобщить ключевые особенности управления качеством в сфере оздоровительного туризма как инструмента повышения эффективности маркетинга:

Во-первых, первостепенная ориентация на комплекс специфических особенностей и свойств оздоровительного туризма, отличающих его от других отраслей и сфер, что выражается в ориентации управления качеством через управление качеством санаторно-курортного продукта (как совокупности оздоровительных, лечебных, туристических и других услуг, формируемых для клиентов). Управление качеством в таком случае предполагает постоянное улучшение услуг и продуктов в зависимости от изменений на рынке, запросов и предпочтений потребителей, уровня их здоровья, с обеспечением соответствия качества уровню, ожидаемому клиентом (безопасность, нормативность, удовлетворение потребности); управление качеством реализуется через поддержание актуальности и востребованности услуг; расширение спектра предоставляемых услуг для повышения доходности организации в сфере оздоровительного туризма и предоставление комплексных предложений с высоким уровнем сервиса и гарантией качества.

Во-вторых, реализация системы управления качеством в едином векторе с подсистемой маркетинга, что предполагает взаимообусловленность целей, задач и показателей эффективности управления качеством и маркетинга между собой. Поскольку в оздоровительном туризме система управления качеством неразрывно связана с маркетинговой активностью компании, успешное управление качеством повышает привлекательность продукта на рынке, а маркетинг, в свою очередь, помогает эффективно доносить до потребителя информацию о качественных характеристиках продукта (тем самым обеспечивать необходимый уровень интереса к нему и его качеству). Данные системы поддерживают друг друга, поэтому качество продукта становится инструментом продвижения, а маркетинг способствует формированию жизненного цикла продукта и его непрерывному улучшению через обратную связь с потребителем, поскольку оценка удовлетворенности клиентов обеспечивает выявление недостатков и проблем в качестве, служит основанием для улучшений и исправления ситуации.

В-третьих, клиентоориентированность, которая объединяет и обобщает управление качеством и маркетинг в оздоровительном туризме в векторе единой цели не просто удовлетворения потребностей, а превосходства ожиданий клиента, так называемого вау-эф-фекта. В долгосрочном плане целесообразнее двигаться к клиентоцентричности (клиент и его

ЖУРНАЛ

потребности – центр маркетинга и усилий бизнеса), что становится важной частью стратегии управления качеством, позволяет развивать долгосрочные отношения с клиентами, существенно повышать уровень их лояльности. Кроме того, реализация принципов ориентации на потребителя строится на том, что с клиентом формируется регулярная обратная связь, воспроизводится персонально-ориентированный подход и создаются условия для участия клиента в улучшении продукта.

Очевидно, что учет представленных особенностей и их воспроизводство на уровне конкретной организации в сфере оздоровительного туризма позволяют рассматривать систему управления качеством, основанную на принципах клиентоцентричности, в качестве основополагающего инструмента повышения эффективности маркетинга, что сводится к росту эффективности деятельности всей организации и достижению планируемых результатов финансово-хозяйственной деятельности.