Управление конкурентоспособностью товара на основе применения теории привлекательного качества Н. Кано (на примере ОАО "Сагуновский мясокомбинат")

Для обеспечения успешного положения на рынке современному предприятию необходима не только благоприятная внешняя правовая и экономическая среда, но и постоянное внедрение новых технологий производства и управления, ориентация на обновление выпускаемых товаров и повышение их качества. Современные исследования показывают, что конкурентоспособность товара на 70–80% зависит от его качества [3, С. 19; 5].

Исследование сущности конкурентоспособности, факторов, от которых зависит ее уровень, методов воздействия на нее, а также инструментальных средств, позволяющих управлять конкурентоспособностью, является предметом изучения многих зарубежных и отечественных ученых [6, С. 226; 7]. Управление конкурентоспособностью – важнейшее стратегическое направление развития компании, основной целью которого становится обеспечение выпуска продукции, отвечающей заданным требованиям конкуренции на рынке при минимизации затрат, с учетом интересов потребителей и требований безопасности и экологичности продукции.

Таким образом, по нашему мнению, ключевыми задачами управления конкурентоспособностью являются доказательство жизнеспособности производимого товара и создание условий для борьбы за потребителя с помощью современных методов обеспечения потребительской удовлетворенности [4].

Вопросы управления конкурентоспособностью на основе оценки удовлетворенности потребителей рассматриваются в трудах зарубежных и отечественных ученых [7]:

Рассматривая качество продукции как составляющий элемент её конкурентоспособности, необходимо принимать во внимание те свойства продукции и уровень параметров, их определяющий, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение его потребностей [4, С. 19].

В теории и практике управления конкурентоспособностью предприятия, его маркетинговой деятельностью используется значительный набор инструментов оценки привлекательности товара для потребителя [3]. Один из конкретно-предметных методов сбора информации для анализа удовлетворенности потребителей – анкетирование. Достоверность сведений об удовлетворенности и эффективность применяемой анкеты в маркетинговых исследованиях обеспечивается включением в неё именно тех вопросов, которые важны для потребителя [8].

Уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента, получил в маркетинговых исследованиях название «прицельное качество». Активным инструментом для выработки стратегии компании и решения задач по обеспечению удовлетворенности и лояльности клиентов является метод японского ученого Норияки Кано из университета Рика в Японии, Токио [9]. Модель Н. Кано – это логическая и графическая конструкция, позволяющая ранжировать атрибуты качества товара на необходимые и отличительные [5].

В статье представлены результаты исследования удовлетворенности потребителей мясными изделиями ОАО «Сагуновский Мясокомбинат» методом Н. Кано, выявлены факторы повышения привлекательности продукции и конкурентных преимуществ предприятия на рынке.

Результаты и обсуждение

В свете поиска современными отечественными предприятиями устойчивых конкурентных позиций повышается актуальность моделей формализации спроса и определения конкурентоспособности продукции. В определении конкурентных преимуществ концепция создания привлекательного качества (Attractive Quality Creation) может сыграть важную роль. Актуальность модели заключается не только в том, что она позволяет определить предпочтения потребителей и разработать, используя имеющиеся компоненты, соответствующие товары. Важно, что она разрешает выделить имеющиеся особенности товаров конкретного производителя, не встречающиеся у товаров-аналогов конкурентов, которые могли бы повысить конкурентоспособность исследуемой продукции [1, С. 10].

Основу модели японского ученого составляют потребности трех видов: определенные, подразумеваемые и предвосхищенные [5].

Определенные потребности, или требуемое качество продукта, – это характеристики, которые оговариваются при совершении покупки. Фактически, покупатель платит именно за их наличие.

Подразумеваемые потребности, или базовое качество, – это те характеристики товара или услуги, которые обязаны присутствовать, независимо от цены и прочих свойств продукта, по мнению покупателя. При покупке не оговариваются, поскольку клиент предполагает их наличие.

Особое место в исследовании с помощью модели Кано занимают предвосхищенные потребности, или потребности, обеспечивающие опережающее качество. Удовлетворение этих желаний обеспечивают характеристики продукции, наличие которых транзакция не предполагает, однако и ожиданий по поводу их существования у клиента также нет. Они являются приятным дополнением к сделке.

Таким образом, удовлетворение покупателя напрямую зависит от наличия и количества определенных потребностей; нисколько не зависит от наличия подразумеваемых потребностей, но теряется при их отсутствии; сильно зависит от наличия предвосхищенных потребностей, но не теряется при их отсутствии.

Качество как ключевая составляющая конкурентоспособности проявляется в двух видах: потенциальном и реальном [2]. Потенциальное качество формируется на этапе разработки и производства товара, когда он не дошел до реализации и не попал на рынок. Реальное качество формируется после покупки товара и отражает реакцию и видение товара потребителем. Качественный, с точки зрения производителя, товар, т. е. имеющий высокое потенциальное качество, может абсолютно не нравиться покупателю, то есть иметь низкое реальное качество, и наоборот.

С помощью модели Кано устанавливается взаимосвязь между техническими и потребительскими параметрами продукции, поскольку она

Тамбовская; 102 868

Tambov

Рязанская; 24 037

Ryazan

Пензенская; 12 293 Penza отражает восприятие качества потребителем и способствует пониманию реального качества товара производителем [12].

Особенностью разработки анкеты для проведения исследования с помощью метода Кано являются позитивные и негативные формулировки вопросов. Инструментарий снижает уровень субъективности оценочных суждений за счет противоположных вопросов и позволяет выявить действительные предпочтения потребителей, а не позицию респондентов, привлекательную с позиции общества [13, 14].

Авторами было проведено исследование предпочтений потребителей мясных изделий на примере ОАО «Сагуновский Мясокомбинат». Часть исследования была применена и апробирована в рамках диссертаций магистрантов Липецкого государственного технического университета под руководством Ю.В. Румянцевой.

ОАО «Сагуновский Мясокомбинат» территориально располагается в Воронежской области по адресу Подгоренский район, п. Красный Восход, ул. Заводская, д. 37. Предприятие производит широкий ассортимент продуктов из мяса кур, свинины и говядины. Продукция сбывается через крупные торговые сети в 12 областях Российской Федерации (рисунок 1). В Липецкой области продукты представлены в магазинах «Пятерочка», «Магнит», «Покупайка», «Пролетарский» и прочие. Основные потребители продукции мясокомбината – это Воронежская, Белгородская, Липецкая и Орловская области.

Оценивая продажи мясокомбината, необходимо рассмотреть не только структурный, но и динамический аспект (рисунок 2). Наивысший уровень продаж в 2017 году наблюдался в августе и декабре.

Архангельская; 2 719 Arkhangelsk

Тульская; 9 264 Tula

Белгородская; 245 209

Belgorod

Брянская; 1 569 Bryansk

Орловская; 160 318 Orel

Липецкая; 174 945

Lipetsk

Курская; 75 333

Kursk

Калужская; 479

Воронежская; 544 796

Voronezh

Kaluga

Рисунок 1. Структура продаж ОАО «Сагуновский Мясокомбинат» по областям в 1-м квартале 2018 г., кг

Figure 1. Sales structure of JSC "Sagunovsky Meat Processing Plant" by regions in the 1st quarter of 2018, kg

347351 356176  391811

\ 380770

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10  11  12

Рисунок 2. Динамика продаж ОАО «Сагуновский Мясокомбинат» по месяцам 2017 г., кг

Figure 2. Sales dynamics of JSC "Sagunovsky Meat Processing Plant" by months 2017, kg

ОАО «Сагуновский Мясокомбинат» производит всего 9 групп мясопродуктов:

• •    «Вареные» - 7 наименований разного веса, яркий представить группы – ливерная печеночная колбаса;

• •    «Ветчины» – 4 наименования, лидер группы – медовая ветчина;

• •    «Деликатесы» – 19 наименований до 40 дней сроком годности, наибольшие продажи у российского карбонада;

• •    «Копченые» – большая группа, включающая 31 вид колбас, с однородной структурой продаж;

• •    «Полуфабрикаты» – шашлык двух весовых категорий;

• •    «Птица» – 4 наименования с однородной структурой продаж;

• •    «Сосиски, сардельки» – 11 наименований, наиболее продаваемые сосиски нежные;

• •    «Сырокопченые» – 4 наименования

длительного срока реализации, яркий представитель группы – венский сервелат;

• •    «Шпики» – 3 наименования с однородной структурой продаж.

Мы выявили, что комбинат не поставляет однородную продукцию во все магазины. Структура продаж очень разнится по магазинам и областям присутствия. Большая часть потребителей не догадывается о высоком разнообразии мясопродуктов из говядины, курицы и свинины.

Для исследования потребительских предпочтений по модели удовлетворенности потребителей, или по методу Н. Кано, мы сформировали анкету, в которой представлен список возможных, предположительно важных для клиента, характеристик товара. Были выбраны 15 параметров мясопродукта (колбасы) (таблица 1). В исследовании важно узнать не только отношение респондентов к присутствию каждого параметра, но и к его отсутствию в товаре. Присутствие обозначается позитивной формулировкой в виде вопроса: если характеристика присутствует в товаре, как вы к этому отнесетесь? Негативная формулировка описывает обратную ситуацию: если эта характеристика товара отсутствует, как вы к этому отнесетесь? Анкета предполагает, что респондент может выбрать один из пяти вариантов ответов на каждую формулировку.

Таблица 1.

Позитивная и негативная формулировка свойств колбасы

Table 1.

Positive and negative formulation of sausage properties

Характеристика | Characteristic	Формулировка | Wording	Описание характеристики | Description of the characteristic
1	2	3
Свежесть | Freshness	Присутствует | Present	Колбаса свежая | Sausage fresh
	Отсутствует | Missing	Колбаса несвежая | Sausage stale
Цвет | Color	Присутствует | Present	Цвет яркий, красивый | Color bright, beautiful
	Отсутствует | Missing	Цвет тусклый, некрасивый | Color is dull, ugly
Плотность | Density	Присутствует | Present	Упругая, плотная при нажатии | Elastic, tight when pressed
	Отсутствует | Missing	Мягкая, рыхлая консистенция | Soft, loose consistency
Срок хранения | Shelf life	Присутствует | Present	Короткий срок хранения | Short shelf life
	Отсутствует | Missing	Длительный срок хранения | Long shelf life
Доступность | Availability	Присутствует | Present	Доступна в торговых сетях | Available in retail chains
	Отсутствует | Missing	Продается в специализированных магазинах | Sold in specialized stores

Continuation of table 1| Продолжение таб. 1

1	2	3
Однородность | Uniformity	Присутствует | Present	Структура однородная | The structure is homogeneous
	Отсутствует | Missing	Структура волокнистая | Fiber structure
Специи | Spices	Присутствует | Present	Специй достаточно | Spice is enough
	Отсутствует | Missing	Специй много | Spice a lot
Упаковка | Packing	Присутствует | Present	Яркая, красочная упаковка | Bright, colorful packaging
	Отсутствует | Missing	Неприметная упаковка | Inconspicuous packaging
Запах | Smell	Присутствует | Present	Приятный запах | Nice smell
	Отсутствует | Missing	Резкий, неприятный запах | Sharp, unpleasant odor
Размер | Size	Присутствует | Present	Палка колбасы удобно лежит в руке, удобно резать | A sausage stick conveniently lies in the hand, it is convenient to cut
	Отсутствует | Missing	Неудобный размер палки колбасы | Inconvenient size of a sausage stick
Нарезка | Cutting	Присутствует | Present	Колбасу можно купить нарезкой | You can buy sausage sliced
	Отсутствует | Missing	Колбасу можно купить только целой палкой | Sausage can only be bought with a whole stick
Известность марки | Brand fame	Присутствует | Present	Известная марка | Famous Brand
	Отсутствует | Missing	Неизвестная марка | Unknown Brand
Награды | Awards	Присутствует | Present	Есть награды в конкурсах | There are awards in competitions
	Отсутствует | Missing	Нет наград в конкурсах | No awards in contests
Отзывы | Reviews	Присутствует | Present	Положительные отзывы друзей | Positive feedback from friends
	Отсутствует | Missing	Нет отзывов | No reviews
ГОСТ | state standard	Присутствует | Present	Сделана по ГОСТу (класс А) | Made according to state standard (class A)
	Отсутствует | Missing	Сделана по ТУ (класс Б) | Made according to technical specification (TS) (class B)

Возможные варианты ответов:

мне это нравится;

так и должно быть;

мне все равно;

я могу с этим жить/терпеть;

мне это не нравится.

Анкетирование и обработка результатов пять вариантов ответа на вопрос позитивной формулировки, пять столбцов представляют пять вариантов ответа на вопрос негативной формулировки. Сочетание каждого ответа индивидуально и может быть занесено в одну из 25 ячеек таблицы. Таким образом, ответ каждого респондента имеет две координаты:

проводились в течение первого полугодия 2018 года. В исследовании приняли участие 100 респондентов разного возраста, достатка и социального положения, мужчины и женщины.

Результаты анкетирования можно свести в таблицу, в которой строчки символизируют вариант реакции на наличие характеристики и вариант реакции на ее отсутствие. Для каждой характеристики заводим отдельную таблицу. Для примера приведем сочетание ответов по характеристике «Свежесть» (таблица 2).

Таблица 2.

Сочетание ответов респондентов по характеристике «Свежесть», %

Combination of respondents' answers on the "Freshness" characteristic, %

Table 2.

Негативная формулировка Negative wording	Нравится Like	Должно быть Should be	Безразлично Indifferent	Могу терпеть I can stand	Не нравится I do not like
Позитивная формулировка Positive formulation
Нравится | Like					44
Должно быть | Should be					50
Безразлично | Indifferent
Могу терпеть | I can stand				6
Не нравится | I do not like

Обрабатываем полученные данные опроса. Выявляем отношение к свежести колбасы у респондентов как однозначное: нравится свежая колбаса, она должна быть такой, несвежая колбаса не нравится. К цвету продукта предъявляются более разнообразные требования: большая часть опрошенных любит яркий цвет колбасы, 18% уверены, что она и должна быть яркой, 26% цвет безразличен, 6% опрошенных связывают яркий цвет с наличием красителей, что негативно сказывается на качестве. Результаты исследования показывают позитивное отношение респондентов к высокой плотности мясопродукта, 12% респондентов демонстрируют безразличие к плотности, рыхлую колбасу могут терпеть 25% и не любят 57% респондентов. Неожиданным оказалось проявление терпимости респондентов к срокам годности товара. Основная масса ответов показывает, что опрашиваемые не понимают, чего бы они хотели в этой характеристике – длительного или непродолжительного срока хранения. Неоднозначно оценивалось свойство доступности товара. Часть опрошенных выбирает известные, часто встречающиеся марки, которые есть в наличии в любом магазине, другая часть ценит мясопродукты из специализированных лавок, 31% респондентов безразлична марка. Однородная структура продукта нравится ровно половине опрошенных, другая половина не обращает на структуру внимания. Мы столкнулись с непониманием респондентами этой характеристики из-за того, что неоднородность структуры некоторые воспринимали как наличие наполнителей в виде вкраплений кусочков ветчины и прочих мясных компонентов. Исследование показало, что почти все респонденты любят колбасу со специями. Неожиданные ответы были получены об упаковке мясопродукта. Анкетирование показало, что респонденты выбирают колбасу с неприметной, неяркой упаковкой, для 63% опрошенных упаковка оказалась безразличной. Мясокомбинату бессмысленно тратиться на разработку привлекательной упаковки, потребитель не ценит эту характеристику. А вот запах имеет очень важное значение для респондентов: 94% перед покупкой оценивают запах товара и только 6% безразличны к запаху. Размер палки колбасы не имеет никакого значения для респондентов. Нарезка важна занятым людям, в особенности мужчинам. Известность марки приятна покупателям, но и неизвестность не вызывает негатива. Награды, а также отзывы друзей и знакомых неожиданно вызвали у респондентов безразличие и даже отрицательное отношение. Потребители не доверяют таким признакам и предпочитают лично – по запаху – выбирать продукт. Самые неожиданные ответы мы получили от респондентов о выработке товара по ГОСТу. Более взрослые респонденты (старше 50 лет) отмечали необходимость ГОСТа. Более молодые респонденты любят колбасу, сделанную по ТУ, и безразличны к колбасе, выполненной по ГОСТу.

Группировка результатов исследования

Дальнейшая обработка и группировка ответов ведется в соответствии с интерпретацией двухмерных результатов анкетирования. В таблице 3 приводится такая интерпретация, т.е. показывается, какие координаты ответов соответствуют привлекательным, необходимым, одномерным, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значение.

По каждому свойству суммируются полученные интерпретированные ответы и вносятся в соответствующий столбец (таблица 4).

Таблица 3.

Матрица интерпретации результатов опроса по модели Кано

Table 3.

Matrix for interpreting the results of the Kano model survey

Негативная Negative wording Позитивная Positive formulation	Нравится Like	Должно быть Should be	Безразлично Indifferent	Могу терпеть I can stand	Не нравится I do not like
Нравится Like	Сомнительная Doubtful	Привлекательная Attractive	Привлекательная Attractive	Привлекательная Attractive	Одномерная One-dimensional
Должно быть Should be	Обратная Reverse	Не имеет значения Irrelevant	Не имеет значения Irrelevant	Не имеет значения Irrelevant	Необходимая Required
Безразлично Indifferent	Обратная Reverse	Не имеет значения Irrelevant	Не имеет значения Irrelevant	Не имеет значения Irrelevant	Необходимая Required
Могу терпеть I can stand	Обратная Reverse	Не имеет значения Irrelevant	Не имеет значения Irrelevant	Не имеет значения Irrelevant	Необходимая Required
Не нравится I do not like	Обратная Reverse	Обратная Reverse	Обратная Reverse	Обратная Reverse	Сомнительная Doubtful

Таблица 4.

Интерпретация характеристик исследования

Interpretation of survey characteristics

Table 4.

Характеристика Characteristic	Привлекательная Attractive	Одномерная One-dimensional	Необходимая Required	Не имеет значения Irrelevant	Обратная Reverse	Сомнительная Doubtful
1	0	44	50	6	0	0
2	25	25	6	31	13	0
3	12	19	38	31	0	0
4	13	6	6	63	12	0
5	38	7	0	43	6	6
6	25	18	7	50	0	0
7	37	13	0	31	0	19
8	6	0	0	82	12	0
9	0	50	44	6	0	0
10	6	0	0	94	0	0
11	12	0	18	31	33	6
12	38	12	0	50	0	0
13	25	6	0	69	0	0
14	50	13	0	37	0	0
15	25	12	6	57	0	0

Часть сочетаний по своей сути нелогична и бессмысленна, а их вероятность существенно мала. Такие ответы числятся «сомнительными», что означает их сомнительную ценность. Но именно эти ответы имеют важное значение в дальнейших расчетах потенциала удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов.

Потенциал для удовлетворенности потребителей =

Потенциал для неудовлетворенности потребителей =

На основе того, как часто отнесена каждая характеристика к той или иной точке координат, формируется таблица координат потенциалов. Для этого рассчитываются потенциалы удовлетворенности и неудовлетворенности характеристиками по формулам:

(сомнительные + одномерные)

(сомнительные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющие значения) · 100;

(одномерные + необходимые + обратного действия) (привлекательные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющие значения) · (-100).

Показатели удовлетворенности и неудо влетворенности приведены в таблице 5.

Таблица 5.

Показатели удовлетворенности и неудовлетворенности респондентов

Indicators of satisfaction and dissatisfaction of respondents

Table 5.

Характеристика Characteristic	Удовлетворенность Satisfaction	Неудовлетворенность Dissatisfaction
1	44	-94
2	33,33333	-44
3	21,59091	-57
4	6,896552	-24
5	20,96774	-13,8298
6	24	-25
7	50,79365	-16,0494
8	0	-12
9	50	-94
10	0	0
11	6,818182	-54,2553
12	19,35484	-12
13	8	-6
14	26	-13
15	16	-18

Интерпретация результатов исследования

Полученные координаты потенциалов в виде точек можно нанести на систему координат, где по оси абсцисс – наличие свойства, а по оси ординат – удовлетворенность покупателя (рисунок 3). Все характеристики распределяются на 4 квадранта, каждый из которых имеет свое описание.

Интерпретация данной карты следующая. Свойства, попавшие в левый верхний квадрант, называются «Под вопросом». Это характеристики товара, которые делают покупателя более удовлетворенным. Они могут рассматриваться для позиционирования в премиум-сегменте.

Характеристики, попавшие в правый верхний квадрант, являются желательными. Они не связаны с основными потребностями напрямую, но их наличие делает клиента удовлетворенным.

Самые банальные и не имеющие значения свойства попадают в левый нижний квадрант.

Характеристики, наличие которых является обязательным, попадают в правый нижний квадрант. Именно наличие этих свойств определяет, будут ли покупатели пользоваться этим товаром.

Результаты нашего исследования приведены в таблице 6.

50 о7

о9 о1

14 25о6

1315  12

10 о о4

о0о8

о2

о3

о 11

-50

-100

Рисунок 3.       Карта       удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей по модели Кано

Figure 3. Customer Satisfaction/Dissatisfaction Chart by Kano Model

Таблица 6.

Классификация характеристик колбасы по результатам исследования

Table 6.

Classification of sausage characteristics by the results of the investigation

Характеристики под вопросом Attractive properties	Привлекательные свойства
7 – Специи 7 – Spices	9 – Запах 9 – Smell
Характеристики, не имеющие значения для потребителя Characteristics that do not matter to the consumer	Обязательные характеристики Mandatory characteristics
2    – Цвет 2    – Color 4    – Срок хранения 4    - Shelf life 5    – Доступность 5    – Availability 6    – Структура 6    – Structure 8    – Упаковка 8    – Packing 10    – Размер 10    – The size 12    – Марка 12    -- Make 13    – Награды 13    – Awards 14    – Отзывы 14    – Reviews 15    – ГОСТ 15    – GOST	1 – Свежесть 3 – Плотность 11 – Нарезка

Проведенные исследования показали, что основная часть параметров, выбранных для оценки, не важна для респондентов при выборе товара. Подавляющее большинство опрошенных не интересуется, выполнена ли колбаса по ГОСТу. Покупатели выбирают мясопродукт по результатам личной оценки его свежести и плотности. Занятые работой мужчины ценят уже нарезанную колбасу. Приятный запах является одним из основных признаков качества товара. Это необязательный критерий, который делает покупателя более счастливым. Несмотря на научный факт, подтверждающий качество колбасы с небольшой долей специй, респонденты хотят видеть в продуктах всевозможные специальные добавки, улучшающие вкус. Характеристика «Специи» относится к свойствам «Под вопросом» и может рассматриваться как фактор усовершенствования товара или разработки нового. Почти не имеют значения срок хранения, цвет, структура, доступность, награды, отзывы друзей, упаковка, марка, размер колбасы и ГОСТ.

Заключение

Результаты исследования удовлетворенности потребителей мясными изделиями получены на основе применения метода японского ученого Норияки Кано. Метод позволяет охарактеризовать свойства продукции и уровень параметров, их определяющий, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение его потребностей. Применение данной модели позволит предприятию разработать мероприятия по повышению привлекательности продукции и совершенствованию стратегии продвижения товара на рынке.

Продукты, произведенные мясокомбинатом, могут иметь высокое потенциальное качество, т.е. соответствовать ГОСТу и общепризнанным техническим характеристикам, но высокое реальное качество достигается только в процессе использования товара и удовлетворения потребителя. Если покупатель не оценивает мясопродукты как качественные и не придает значения важным для производителя характеристикам, необходимо улучшить связь с потребителем и придерживаться стратегии повышения качества продукции [10]. ОАО «Сагуновский Мясокомбинат» рекомендуется разработать новые виды или усовершенствовать существующие группы товаров из мяса путем использования большей доли специй и создания более яркого запаха. Необходимо отслеживать периодичность поставок, чтобы колбаса и другие мясопродукты на прилавках всегда оставались свежими и имели плотную структуру. Рекомендуется добавить в продуктовую линейку разнообразие колбас в нарезке.

В целях повышения конкурентоспособности продукции мясоперерабатывающего предприятия необходимо не только анализировать