Управление PR-коммуникациями международного спортивного события с точки зрения территориального брендинга (на примере XXVII Всемирной летней универсиады в Казани)

Организация международных спортивных событий – одно из популярных направлений в продвижении территорий. Проведение олимпиад, универсиад и чемпионатов даёт возможность городу-организатору широко показать свою индивидуальность и прогрессивность. Для информационно-коммуникационного сопровождения таких событий применяют разнообразные PR-коммуникации, которые работают на улучшение репутации принимающей территории. Город попадает в международное информационное поле ещё на этапе подготовки события, поэтому одним из направлений в организации мероприятия является коммуникационная стратегия, которая отражает четкую систему взаимодействия бренда c общественностью. В такой системе должны быть предусмотрены основные послания, рекламные стратегии, выполнено грамотное конструирование информационных поводов и постоянное взаимодействие с целевыми группами.

Многие исследователи сходятся в том, что за последние несколько десятилетий рынок спортивных мегапроектов стал более конкурентным. Успешно проведённое спортивное событие стимулирует экономическое развитие, глобально улучшает инфраструктуру территории. В то же время ряд исследователей указывает на необходимость комплексного подхода в организации подобных мероприятий. Концепция проекта должна решать ре- альные проблемы территории, иначе эффект от брендинга будет нулевой. Саймон Анхольт утверждает, что для стран самое важное при подготовке таких мероприятий – точно знать, что они хотят рассказать о себе [1, с. 110].

Айртон Сабойя Валенте мл. и Джоан Ногера Тур подчеркивают, что спортивные события создают различные типы наследия, в том числе бренд-наследие, и напрямую связаны с развитием культурного потенциала территории. Подобные мероприятия рассматриваются как инструмент «мягкой силы» [2, с. 65]. Иными словами, международные спортивные события усиливают способность государства воздействовать на окружающий мир. В основе «мягкой силы» – культурные и политические ценности, институты, которые способны притягивать других [3, с. 34–35].

Рассуждая о специфике территориального брендинга, Алан Миддлтон связывает этот процесс с понятием характерного образа, основную роль в формировании которого играют специальные ресурсы, навыки и компетенции города. Сначала создается характерный образ, и на его основе повышается узнаваемость и уважение к бренду, основанному на этом образе [4, с. 43].

В то же время Кейт Динни на примере Олимпиады 2004 г. в Афинах доказывает, что само по себе событие ничего не дает для развития бренда города. Необходима долгосрочная страте- гия, связывающая город в его текущей социальной и экономической ситуации с его идентичностью и основными ценностями [4, с. 161].

Об идентичности упоминает и Денис Визга-лов, формулируя само понятие бренда города: «Это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» [5, с. 41]. Где идентичность – это «символический, смысловой капитал города», а «имидж города – существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе» [5, с. 37–38].

Как правило, сила воздействия технологий информационно-коммуникационного сопровождения спортивных мероприятий ослабевает после окончания соревнований. Специфика использования таких коммуникационных практик, и в особенности возможность достижения пролонгированного эффекта, представляет особый интерес. Среди российских городов, активно трансформирующих PR-инструменты международного спортивного события с целью дальнейшего продвижения территории, можно выделить Казань.

Цель данной статьи – определить комплекс характерных образов Казани, заложенных в коммуникационную стратегию XXVII Всемирной летней Универсиады, и оценить эффективность выбранных PR-коммуникаций в контексте брендинга города.

Рассмотрим элементы коммуникационной стратегии, использованные для продвижения бренда Универсиады. Международные события высокого уровня не только являются площадкой для спортивных соревнований, но и позволяют продемонстрировать качество культурного продукта территории, её потенциал. Организаторы студенческих игр переняли опыт Международного олимпийского комитета, который настаивает на проведении серии культурно-художественных мероприятий (выставок, спектаклей, фестивалей, концертов) во время соревнований1. Такие мероприятия, как Культурная Универсиада, воздействуют на эмоциональном уровне, дают возможность аудитории «почувствовать» событие. Так, в программу Культурной Универсиады в Казани вошли фестиваль русского фольклора, татарский праздник «Сабантуй», театральный фестиваль тюркских народов «Науруз», кряшенский праздник Питрау, рок-фестивали, танцевальные проекты и др. Ряд различных мероприятий, специальных и ритуальных, организованных в период подготовки и проведения Универсиады, продемонстрировал, прежде всего, этническое многообразие Татарстана.

В рамках проекта «Развитие культурной среды полиэтнического города в контексте проектной политики региона (на примере Универсиады – 2013 в г. Казани)» исследователи из Приволжского федерального университета провели анкетирование среди посетителей мероприятий Культурной Универсиады. Участникам исследования предлагалось оценить имидж Казани. В итоге большая часть респондентов отметили титул «третья столица России», на втором месте оказался имидж «многонационального города», «центр татарской государственности и столица всех татар» – на третьем [6, с. 5–6]. Таким образом, Культурная Универсиада как имиджевый проект отражал сочетание современного искусства и этнических традиций, подчеркивая многонациональный и мультикультурный образ Казани.

Конструирование информационных поводов связано с наличием определенной традиции организации массовых мероприятий – праздников, фестивалей, конференций, соревнований, имеющих международный резонанс. Они делают мероприятие значимым для мирового сообщества [7]. Формирование позитивного образа Всемирных студенческих Игр и региона было основной задачей коммуникационной стратегии организаторов Универсиады. Информация передавалась через многочисленные заявления СМИ, конференции, различные публикации в социальных медиа [8, с. 48–49].

Для составления соответствующего медиапортрета Казани был проведён контент-анализ информационного поля Универсиады. В качестве источников информации были выбраны 95 публикаций из 5 федеральных изданий разной тематической направленности («Газета.ru», «Ведомости», «РИА Новости», «РБК», «Коммерсантъ»). Период выхода материалов: 2012–2013 год. А также видеоматериалы: церемония открытия Универсиады на телеканале «Россия 1» и презентационный клип о Казани режиссёра Руперта Уэйнрайта.

В целом можно констатировать, что вокруг Универсиады было сформировано позитивное информационное поле. Большинство материалов о подготовке и проведении Универсиады – 64,2 % – имеют положительную эмоциональную окраску, 23,5 % – нейтральную, 12,3 % – негативную (рис. 1).

Положительные мнения – это, прежде всего, оценка со стороны государственных органов, связанная с долгосрочным развитием Казани, с масштабными инфраструктурными изменениями в городе. Сбалансированную оценку давали издания экономической направленности. В материалах отражён ход подготовки и вопросы финансирования. Отрицательные суждения исходили от жителей Казани, которые столкнулись с неудобствами

Маркетинг

Рис. 1

в период строительства объектов Универсиады. Жители также выражали скептицизм относительно дальнейшего использования дорогостоящих спортивных арен.

В большинстве материалов описаны результаты выступления сборных и ход проведения Игр. В 32 % публикаций содержится информация о подготовке города к Универсиаде. Церемонии открытия и закрытия Универсиады обсуждались в 11 % статей, в 12 % материалов оценены прямые и косвенные экономические эффекты от проведенного мероприятия, даны оценки и сделаны прогнозы. Данные представлены ниже. (рис. 2).

Отдельно стоит выделить группу публикаций о волонтерах. Добровольческое движение в России на Универсиаде вышло на новый уровень. Эта европейская инициатива стала привычной для России.

См.: «Волонтерами Универсиады хотят стать 50 тысяч человек» (15.01.2013 Коммерсант.ru).

Ильсур Метшин: «Если бы мне было 19 лет, я бы тоже записался в волонтеры» (РБК 03.07.2013).

В материалах демонстрировалась спортивная уникальность Казани, высокий уровень подготовки объектов Универсиады, что подчеркивало спортивный имидж города. В 15 % материалов Казань называют «спортивной столицей» России, в четверти из них ключевая характеристика использована в заголовках.

См.: «Главный город Татарстана сейчас позиционирует себя минимум как спортивная столица страны , а максимум – как третья столица России». (Газета.ru 19.07.2013)

Во время визита В. Путин посетил ряд спортивных объектов и остался доволен их состояни- ем. «Казань становится спортивной столицей России – отметил президент». (РБК 19.03.2013)

«Так что по поводу наследия Универсиады у меня [И. Метшин] голова не болит. Но при этом я убежден, что завтрашний день Казани – не только спортивная столица». (08.07.2013 Коммер-сант.ru)

В 6 % материалов Казань обозначена как «третья столица России». В 9 % публикаций встречаются определения «европейский».

См.: «Тысячелетняя Казань считается третьей столицей России . Этот бренд был официально приобретен в 2009 г. за 40 тыс. руб. Многослойный архитектурный "коктейль" снискал городу славу одного из красивейших городов России. Отличный повод съездить туда – универсиада, которая состоится уже в этом году». (РБК, 28.03.2013)

«Кроме того, президент заявил, что сегодня Казань стала просто шикарным европейским городом ». (Газета.ru 12.07.2013)

«Казань – открытый, европейский город с глубокой и многообразной культурой». (РБК, 29.10.2013)

В рассматриваемых материалах можно проследить два направления позиционирования:

• 1)    характерный образ спортивного города, открытого миру.

• 2)    ассоциация с европейскими городами по богатству культурных традиций, уровню и качеству обслуживания, чистоте.

Конструирование информационных поводов в СМИ в данном случае – инструмент воздействия на внутреннюю аудиторию страны. Взаимодействие с международной аудиторией начинается с заявочных кампаний в спортивные организации. Заявочные видеоролики стран рекламируют в пер-

Рис. 2

вую очередь место проведения не только для спортивных организаций, но и для гостей мероприятия, выполняют функции продвижения территории. Презентационный видеоролик для FISU подготовил режиссер Руперт Уэинрайт. Слоган клипа «Тысячи миров Нового» символизирует взаимодействие в городе различных культур и религий, раскрывает одновременно татарскую и европейскую составляющую Казани. В ролике фигурируют яркие образы спортсменов, студентов, артисты оперы и балета. Режиссер подчеркивает культурный и спортивный образ города.

Сходная роль отведена и ритуальным мероприятиям, таким как церемонии открытия и закрытия Универсиады. Это телевизионные шоу с большой зрительской аудиторией. Сценарий церемонии должен быть простым и понятным, при этом художественным и метафоричным. Режиссура церемонии открытия Универсиады соответствует традициям крупных спортивных событий, где основными объектами сценария остаются культура, а также география страны и региона. Шествие народов России в начале церемонии открытия и позиционировало город как «символ гармоничного сосуществования различных народов, этносов и конфессий». Раздел, посвящённый Казани, продемонстрировал её богатую историю и уникальность.

Таким образом, можно заключить, что транслировавшийся во время Универсиады медиапортрет Казани характеризуется многоаспектностью. С одной стороны, в нем утверждается образ «спортивной столицы», с другой стороны, – позиционируется яркий, мультикультурный город с богатой историей.

Денис Визгалов, исследуя маркетинговые стратегии городов, сформулировал двенадцать ценностных характеристик, которые используются при позиционировании. Среди них: открытость, креативность, сила, уют, дизайн и др. [9, с. 54–56].

Проводя параллель с данной шкалой, можно заметить, что позиционирование Казани соответствует двум характеристикам – толерантность и перекре-сточность. Организаторы Универсиады показали, что в Казани живут люди многих национальностей, с разными религиозными убеждениями, разных возрастов и профессий. При этом открыто подчеркивалось этнокультурное различие русского и татарского мира.

Проведение Универсиады стало основой формирования бренда Казани. В его основу заложены характерные образы многонационального города, в котором сосуществуют не только русская и татарская культуры, но и европейская и российская. Европейская составляющая в данном случае – синтез из традиционных, устойчивых, компонентов российской культуры и привнесенного в неё европейского опыта, такого, например, как волонтерство. Спортивное направление остается ключевым в позиционировании Казани. Город успешно реализует образ «спортивной столицы» России, о чем свидетельствуют одобренные заявки на последующие международные мероприятия. Насколько самостоятельна эта составляющая в качестве бренда города, можно будет судить только после проведения Чемпионата мира по футболу 2018 года. Акцент в этом случае сместится от известности и уникальности к имиджу и репутации, к человеческому восприятию бренда.