Управление PR-коммуникациями международного спортивного события с точки зрения территориального брендинга (на примере XXVII Всемирной летней универсиады в Казани)

Организация спортивного мероприятия мирового масштаба в экономической и социальной сферах стала одним из инструментов повышения конкурентоспособности территорий. Проведение мегапроекта требует не только значительных инвестиций, но и отлаженной системы коммуникаций. Рассмотрены возможности формирования бренда территории с помощью PR-коммуникаций крупного спортивного события. Описаны особенности информационно-коммуникационного сопровождения Универсиады в г. Казань. Проанализирована система взаимодействия бренда спортивного события с целевыми аудиториями. Основное внимание обращено на процесс конструирования информационных поводов и организацию специальных мероприятий. С помощью контент-анализа выявлены основные характерные образы, имеющие сильную ассоциативную связь с Казанью. В статье подчеркнута целесообразность использования подобных смысловых единиц в коммуникационной стратегии мегапроекта и рассмотрены особенности использования PR-коммуникаций международного спортивного события в продвижении Казани. В результате исследования выделены ключевые направления в позиционировании Казани: в информационно-коммуникационном поле представлен характерный образ спортивного города, открытого миру, в то же время актуализированы ассоциации с европейскими городами по богатству культурных традиций, уровню и качеству обслуживания, чистоте. Таким образом, был сформирован медиапортрет города, ключевые характеристики которого могут использоваться и в дальнейшем в качестве основы для бренда Казани.