Управление репутацией театра и компоненты её построения
Автор: Етерскова Анастасия Владимировна
Журнал: Вестник Московского государственного университета культуры и искусств @vestnik-mguki
Рубрика: Экономика и культура
Статья в выпуске: 5 (67), 2015 года.
Бесплатный доступ
Статья посвящена проблеме построения репутации в театральной сфере. В статье рассматриваются компоненты построения и управления репутацией театра, становление понятия «репутация» в научной литературе, особенности и различия понятий «имидж» и «репутация» в теории и практике связей с общественностью, а также актуальность изучения данного направления в теории PR-коммуникаций. На сегодня управление репутацией становится востребованным и неотъемлемым направлением деятельности в любой организации, в том числе и в театре. Репутация театра формируется за счёт продуманной информационно-коммуникативной политики и позиционирования, отношения к зрителям и художественному коллективу, творческого опыта и заслуг в сфере театральной деятельности, а также динамики развития и участия в научных и общественно значимых мероприятиях.
Репутация, корпоративная репутация, деловая репутация, имидж, нематериальные активы, театр
Короткий адрес: https://sciup.org/144160513
IDR: 144160513
Текст научной статьи Управление репутацией театра и компоненты её построения
A. V. Eterskova
Moscow State Institute of Culture, Ministry of Culture of the Russian Federation (Minkultury), Bibliotechnaya str., 7, 141406, Khimki city, Moscow region, Russian Federation
RePutatIon ManageMent tHeatReanD CoMPonentS oF ItS ConStRuCtIon
репутация театра является нематериальным юри ди че ским не иден ти фи ци ро ван ным ак ти-вом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который определяет дополнительные доходы и иные экономические выгоды. репутация обеспечивает благоприятные условия для развития репертуарного театра: при поиске партнёров, привлечении зрителей и внимания средств массовой информации, диалоге с регулирующими органами и другими группами общественности. чаще всего слово «ре пу та ция» ши ро кая об ще ст вен ность понимает как нечто «хорошее» или «плохое», «чис тое» или «гряз ное», «вы со кое» или «низкое». в большинстве случаев общественность доверяет мнению и качеству тех, у кого «хорошая», «чистая» и «высокая» репутация. но она не задумывается над тем, что репутация складывается определённым образом, в определённых обстоятельствах и при помощи спе ци аль ных ме то дов.
в последние годы сфера культуры, в частности театр, сталкивается с рядом проблем: во-первых, экономический кризис и его последствия; во-вторых, конкуренция со стороны доступных и менее дорогостоящих форм развлечения, в то время как у людей сокращается количество свободного времени, а стоимость посещения мероприятий зрелищных искусств стремительно растёт; в-третьих, резкое сокращение спонсорской поддержки и низкая финансовая поддержка государства в связи с принятием закона об автономных, бюджетных и казённых учреждениях, под действие которого попадает театр. из этого следует ряд вопросов, один из которых: от чего зависит успех театра? в одних случаях он зависит от продуманной репертуарной политики, в других — от известности ведущих актёров, в целом труппы или художественного руководителя, но в большей степени успех театра зависит от мнения, сложившегося у целевых групп, то есть от репутации театра, которая говорит о его деятельности в целом.
ре пу та цию боль шин ст во ис сле до ва те лей сферы связей с общественностью, менеджмента и маркетинга определяют как сложившееся и укрепившееся мнение о лице (товаре/ услуге) или организации, основанное на оценке его общественно значимых качеств, которое затрагивает явления различного масштаба, от каждодневной жизни до отношений меж ду на ция ми.
«до середины ХХ века понятие “репутация компании” сводилось к понятию “честность её владельца”. Причём это понятие имело реальный вес только в бизнес-сообществах. репутация стала реальным рыночным фактором только в 50—70-х годах нашего столетия. в это время сильно развился рынок капитала. инвесторы начали оценивать деловые качества топ-менеджера и его команды, креатив- ность бизнес-решений, способность компании участвовать в делах общества. так репутация превратилась в финансовое понятие и стала важнейшей частью нематериальных активов фирмы» [1, с. 10]. иногда из-за повышения значимости репутации она становится бременем для многих брендов. боязнь потерять существующую репутацию порой мешает рисковать и меняться, решаться на нестандартные ходы, так как восстановление репутации — процесс долгий и кропотливый, порой весьма затратный. в результате это мешает и самой репутации: от компании ждут слишком многого. однако в некоторых случаях закрепившаяся положительная репутация может удержать на плаву и оправдать непродуманные действия компании в сложившейся сложной си туа ции.
толковый словарь русского языка под редакцией с. и. ожегова и н. ю. Шведовой даёт следующее определение понятию репутация: «это приобретённая кем-либо или чем-либо общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо» [3, с. 589]. в ши ро ком смыс ле по ня тие «ре пу та ция» обозначает совокупность мнений или социальную оценку достоинств и недостатков компании, личности, товара или услуги.
Профессор австралийской высшей школы менеджмента при университете нового южного уэльса грем даулинг определяет репутацию, а точнее корпоративную репутацию, как «цен но ст ные ха рак те ри сти ки, вы зы вае мые корпоративным имиджем, сложившимся у чело ве ка» [2, с. 37].
не следует путать понятия имидж и репутация, которые, бесспорно, близки. имидж театра — это образ, а репутация — это мнение, которое сложилось у людей, когда они думают о конкретном театре, его репертуаре, труппе, художественном руководителе. назначение имиджа — создавать и поддерживать необходимое впечатление о театре и художественном коллективе, а репутации — создавать и поддерживать мнение. «если имидж больше связан с внешней сто- роной образа компании (личности), то репутация представляет собой создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках данного субъекта, своего рода его характеристику, передаваемую из уст в уста» [2, с. 326]. отсюда следует, что репутация театра может и не соответствовать его имиджу.
Когда театр поддерживает положительное мнение, у него появляется больше возможностей, его текущая деятельность становится более эффективной. Положительная репутация придаёт дополнительную психологическую ценность театру и художественному коллективу, увеличивает эффективность маркетинговых коммуникаций. За счёт доверия целевых групп театра гарантируется эффективность взаимодействия и успех, что помогает ему быть известным и привлекать в театр вы со ко ква ли фи ци ро ван ных спе циа ли стов, а также создавать высокую конкурентоспо-соб ность.
Как утверждают а. д. Кривоносов, о. г. Филатова, М. а. Шишкина в коллективной монографии «основы теории связей с общественно стью», «ре пу та ция ком па нии — это уро вень доверия к ней инвесторов, аналитиков, рынка и общества в целом. в 2000 году этот показатель был введён в российскую бухгалтерскую отчётность, что является важным шагом в деле её приближения к международным стан-дар там» [4, с. 328].
согласно приложению к Приказу Министерства финансов российской Федерации от 27.12.2007 № 153н, «де ло вая ре пу та ция — это разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его по куп ки (при об ре те ния)» [6].
создание п оложи т е льной репутации — многогранная задача, решаемая на длительном промежутке времени и требующая желания и готовности руководства последовательно и комплексно работать над её решением.
в театральной сфере построение и управление репутации ведётся по таким же прин- ципам, как и в коммерческой организации. Поэтому мы будем отталкиваться от предлагаемых механизмов формирования репутации в. е. ревы [5, с. 61—62], адаптируя их под театр и учитывая особенности театральной сфе ры:
-
1. Клиенты и отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами) — это систематическое изучение нужд и желаний зрителей, их ощущений и отношений, предпочтений и убеждений, а также проработка этой информации для дальнейшего улучшения своих предложений. Это не означает, что художественный руководитель должен идти на компромисс со своим художественным видением или удовлетворять прихоти и капризы каждого. в театре необходимо создать отдел по работе со зрителем, который будет разъяснять художественную идею, доносить замысел, коррек-ти ро вать мне ние зри те лей.
-
2. Политика компании (этические нормы и правила, цель и миссия). Этические нормы и правила определяются в зависимости от масштаба театра и количества сотрудников. Цели могут быть разными, например расширение аудитории посредством включения разных групп, улучшение качества исполнения, исполнение новых произведений, улучшение условий работы и уменьшение дефицита в текущем бюджете или увеличение дохода в будущем. Миссия театра включает цель и результат, который он стремится достичь, она должна быть близка и понятна сотрудникам, учредителям и артистам. театр должен стремиться к тому, чтобы его миссия была реалистичной, оказывала стимулирующее воздействие и обладала своеобразием.
-
3. Позиционирование компании на рынке (участие компании в ассоциациях и профессиональных объединениях). театр может позиционировать себя на основе различных атрибутов или особенностей. Это могут быть, во-первых, личностные качества руководителя, репертуар, репутация, зал для выступлений, которые имеют отношение к самой организации, во-вторых, популярный актёр или знаменитый композитор и, в-третьих, кон-
- церт, спектакль, то есть новое конкретное худо же ст вен ное про из ве де ние.
-
4. Психологический климат в коллективе. Положительная репутация театра зависит не только от внешних, но и от внутренних коммуникативных факторов: от наличия доверия, удовлетворённости своим статусом актёров, служащих их степени участия в делах театра, а также от того, как оцениваются успехи и достижения актёров в коллективе.
-
5. со труд ни ки. ав то ри тет пер вых лиц, профессионализм, опыт, качество полученно -го ими образования, наличие научной степени или звания: доктора или кандидата наук, профессора, «Заслуженного деятеля искусств рФ», «За слу жен но го ар ти ста рФ», «на родного артиста рФ», «Заслуженного работника куль ту ры рФ». уча стие в те ат раль ных премиях, таких как национальная театральная премия «Золотая маска», высшая театральная пре мия Мо ск вы «Хру сталь ная ту ран дот», независимая частная премия «чайка», высшая театральная премия санкт-Петербурга «Золотой софит», премия выпускников театральных и кинематографических вузов столицы «Золотой лист», Международная премия станиславского за развитие театрального искус ст ва и др.
-
6. Практика работы на рынке. большое значение для театра имеет его история, имя основателя и выступающие артисты, их творческий опыт и заслуги.
-
7. Финансовая стабильность (постоянно растущие и высокие прибыли). Финансирование театра — наличие генеральных спонсоров, бла го тво ри тель ных фон дов, го су дар ст венная поддержка, прибыль от продажи билетов. необходимо отметить, что театр спонсором практически не выступает, как правило, он (те атр) — спон си руе мый.
-
8. раз ме ры и ди на ми ка раз ви тия ком па нии. По отношению к театру размер означает масштаб театра, залов и сцен, количественный состав его труппы и административного персонала, наличие театральной студии, а динамика развития — постановка спектаклей за сезон с учётом качества и посещаемости, публика-
- ций о театре в сМи, новых званий и премий
-
9. ин тел лек ту аль ный и на уч ный по тен ци ал (публикации и выступления на конференциях ведущих специалистов). выступления с докладами специалистов на фестивалях, семинарах, про фес сио наль ных ме ро прия ти ях, на пи са ние ста тей и книг.
-
10. участие в общественно значимых акциях (благотворительные акции). театр может ор га ни зо вы вать бла го тво ри тель ные спек так-ли, но это встречается очень редко, проводить выставки и экскурсии. сотрудники театра могут выступать в качестве членов жюри и организаторов фестивалей, вести различные
творческие объединения, народные театры, труп пы.
сту дии.
таким образом, процесс управления репутацией в театральной сфере должен строиться системно и непрерывно. репутация в театральной сфере складывается из вышеизложенных факторов. устойчивое мнение о театре формируется за счёт продуманной ин-фор ма ци он но-ком му ни ка тив ной по ли ти ки и позиционирования театра, отношения к зрителям и художественному коллективу, творческого опыта и заслугам в театральном деле, финансовой стабильности и динамики развития, участия в научных и общественно значимых ме ро прия ти ях.
Список литературы Управление репутацией театра и компоненты её построения
- Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. Москва [и др.]: Вильямс, 2007. 142 с.
- Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности / [пер. с англ. А.В. Кузнецова]. Москва: ИМИДЖ-Контакт: Инфра-М, 2003. 366 с.
- Имидж как Действие [Электронный ресурс]. URL: pmarketing.narod.ru/stat04.htm
- Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. Санкт-Петербург: Питер, 2011. 384 с.
- Рева В.Е. Управление репутацией: учебное пособие. Москва: Дашков и К°, 2009. 135 с.
- Учет нематериальных активов (ПБУ 14/2007): приложение к Приказу Министерства финансов Российской Федерации от 27.12.2007 № 153н [Электронный ресурс] / Бухгалтерия.ru: [веб-сайт]. Электрон. дан. URL: www.buhgalteria.ru/modules/helppbu/?id=22