Велнес-туризм: нишевый туризм с хорошими традициями и новыми возможностями на 2021 год

Теория и практика в туризме не перестают искать способы справиться с катастрофическим закрытием экономик, социальной и культурной жизни во многих странах мира в 2020 году. Наблюдается ориентация на новые бизнес-модели, новый дизайн туристских путешествий, появляются инновационные идеи относительно маркетинга, производства услуг и обслуживания туристов. Наблюдается отступление от массового туризма перед некоторыми формами нишевого туризма. Таким является велнес-туризм.

Что такое „велнес”, „велнес-туризм” и почему велнес-туризм является нишевым туризмом? Каковы хорошие традиции в его развитии до 2020 года? Каковы новые возможности? Существует ли велнес-туризм в Болгарии? Это основные вопросы, которые мы рассмотрим ниже, на фоне примеров из разных стран мира, в том числе и Болгарии.

Сначала „сверим часы” с понятиями в литературе по туризму. Велнес-туризм обладает характеристиками велнеса как стиля жизни. Наряду с этим велнес-туризм является нишевым туризмом, а это обусловливает способ его управления. Поэтому понятия, систематизированные исследователями и учеными в этой научной области, играют решающую роль в выборе правильного направления туристской практики, и таким образом минимизируются ошибки, которые стоят денег, усилий и времени.

„Велнес” (с англ. – wellness) означает „благоденствие”, „благополучие”. Впервые это слово употребил Хальберт Данн в 1950 году, который в серии лекций излагает абсолютно новую для того времени идею велнеса как физического, умственного и духовного благоденствия в благоприятной среде, но при хорошем здоровье (не болезни) и позитивном мышлении людей.

Согласно одному исследованию 477 источников в научной литературе существуют пять концепций относительно велнеса с 1950 года до наших дней [11]. Их авторами являются Dann, Travis, Ryan, Myers, Jonas, Ardell, Mueller, Kaufmann, Chopra, Puczko, Voght, Smith и др. Вот пять концепций велнеса:

• •      Велнес – это личное восприятие благоденствия в физическом, психическом

и духовном контексте;

• •      Велнес представляет собой проактивность к самосовершенствованию тела,

ума и духа; велнес является проявлением профессиональной заботы, которую осуществляют профессионалисты в области велнеса, уважая индивидуальные ценности и автономию индивида;

• •     Велнес возможен в окружающей среде и атмосфере, которые со своей

стороны стимулируют восприятия благополучия и благоденствия;

• •      Велнес  – это баланс, гармония и  принятие ответственности за

благоденствие.

Обзор концепций велнеса делают еще Travis и Ryan [3].

Велнес является не только объектом значительных литературных исследований, но он находится в фокусе жизни миллионов людей в мире. Поэтому нынешняя велнес-индустрия настолько мощна. Она включает 10 основных индустрий, таких как: красота, антиэйджинг, здоровое питание, фитнес, превантивное здравоохранение, велнес и лайфстайл недвижимой собственности, СПА, термальные источники, велнес на рабочем месте, велнес-туризм [3.] По данным Всемирной велнес-организации за 2018 год стоимость всемирной велнес-индустрии составляет 4,5 триллионов штатских долларов, и ее доля занимает 5,3 мировой экономики. Туристская велнес-индустрия оценена в 639 биллионов штатских долларов [6].

Всемирный велнес-институт определяет велнес как проактивную (опережающую) практику мероприятий и стиля жизни в сторону холистического здоровья и состояния физического, психического, ментального и социального благоденствия [7]. Эта дефиниция основывается на дефиниции здоровья Всемирной организации здравоохранения, которая рассматривает здоровье как состояние полного физического, психического и социального благополучия, а не только как отступление болезни или недуга [5].

В этом смысле эксперты GWI определяют велнес-путешествие как проявление проактивности и ответственности человека, стремящегося к превенции своего хорошего здоровья и выявлению новых стилей жизни посредством аутентичных и трансформирующих переживаний в туристской дестинации.

Следуя смыслу понятий „велнес” и „велнес-туризм” легко можно прийти к выводу, что не каждая туристская поездка является „оздоровительной”. Например, круизы предлагают множество кулинарных соблазнов и алкоголь, даже, если на лайнере есть сауны, СПА и фитнес-залы, комнаты для медитации и другие оздоровительные места для активной деятельности. Таким же образом и рекреация в морских отелях с продуктом „все включено” стимулируют прием калорийной пищи в значительных количествах, а также и пассивное поведение возле бассейнов отелей. Это тоже не является велнес-туризмом, даже, если туристы пользуются не только бассейном, но и другими услугами, связанными с водой.

Велнес-туризм не является медицинским или лечебным туризмом. Не совсем точно отождествлять его полностью и с оздоровительным туризмом, хотя он направлен на здоровье. Существуют курорты, которые рекламируются как „велнес-курорты”, но всущности, они предлагают лечебные процедуры – детокс, гидротерапию, реабилитацию, холистическую медицину и др. Добавьте к этому тот факт, что на таких курортах допускают „смешивать” больных и здоровых людей на одном месте, что является конфузной ситуацией как для больных, так и для здоровых людей, то не совсем уместно говорить о велнесе.

Есть авторы, которые выступают за аутентичный велнес-туризм и стоит прислушаться к их концепциям [13, 14]. Они считают, что он многогранен и охватывает разнообразную сеть мероприятий, направленных на превенцию и укрепление здоровья людей, которые находятся в хорошем здоровье и имеют высокоразвитое чувство ответственности к себе. В этом смысле я тоже считаю, что только аутентичный велнес-туризм является нишевым туризмом.

А что такое „нишевый туризм”?

В литературе по туризму по этому вопросу существуют точки зрения разных авторов [4, 10]. Используются разные подходы, но ключевое слово – это „ ниша ” (с французского – niche), что означает „вмятина”, „дыра” В терминологии маркетинга „ ниша ” является частью, сегментом рынка. Нишевый туризм фокусируется на конкретной нише потребителей, а туристский нишевый продукт предназначен как раз для них и полностью соответствует их потребностям как туристов.

По моему мнению форма организации нишевого туризма, например, „индивидуальное путешествие”, „малая группа” – не имеет значения. Не имеет значения и то, что нишевый туризм как вид туризма встречается редко. Каковы характеристики аутентичного туризма как нишевого туризма? На мой взгляд наиболее важными являются:

• •     Точно выбранные рыночные ниши;

• •      Продукт, полностью приспособленный к потребностям людей в этих

рыночных нишах;

• •      Предпочитается скорее природная, естественная среда, а не

урбанизированная;

• •      Инфраструктура в соответствии со средой и услугами;

• •      Обслуживание,   максимально фокусированное на удовлетворении

потребностей туристов, которое повышает и стоимость их самочувствия;

• •      Специфические услуги, связанные с внешней красотой, пользованием СПА,

фитнесом, любительским спортом, духовными занятиями, полным погружением в природную среду.

Традиции велнес-туризма до 2020 года приближаются к перечисленным характеристикам велнеса как нишевого туризма. Поэтому можем их называть „хорошими традициями”.

Среди хороших традиций велнес-туризма до конца 2020 года особого внимания заслуживают несколько управленческих и маркетинговых практик:

• •      Сосредоточие фокуса на двух группах туристов со специфическими

потребностями и мотивами;

• •      Развитие специфической индустрии, соответствующей профилю обеих

групп туристов;

• •      Использование бизнес-формул, адекватных профилю обеих групп туристов;

• •      Интеграция гостиничного хозяйства, транспорта с секторами велнес-

• индустрии;

• •      Использование брендов в качестве гарантии качества и авторитета.

Практика велнес-туризма до 2020-ого года построена на основе специфического профиля двух групп велнес-туристов, таких как: туристы, чьей первоначальной целью путешествия является получение велнес-услуг (они составляли 13% от общего объема велнес-путешествий); туристы, имеющие другую цель путешествия, но часто пользовавшиеся с удовольствием некоторыми велнес-услугами (они составляли 87% от общего объема велнес-путешествий).

Исследования показывают, что обе группы отличаются некоторыми общими характеристиками: это люди среднего возраста (45-50 лет); придерживаются к здоровому образу жизни; расходуют на 130% больше, чем остальные туристы; любят надежность и безопасность (среда, услуги, качественные велнес-продукты, высококачественная здоровая пища, надежные консультанты); стремятся к таким уникальным, не встречающимся до сих пор, таким компонентам как природа, пейзаж, условия для контактов с людьми; уважают готовность и желание со стороны персонала отвечать на вопросы, разрешать проблемы, понимать желания гостя, помогать, ориентировать, быть любезным с гостями.

Специфика туристской велнес-индустрии характеризуется своим разнообразием и адекватностью к профилям велнес-туристов. Она включает: самостоятельные велнес-курорты, велнес-отели, СПА-курорты, СПА-отели, духовные центры, духовные убежища, центры самосовершенствования, круизные велнес-путешествия по морю, рекам, озерам, суше, центры альтернативной медицины, центры духовных практик, центры похудения, косметологические, пластические, антиэйджинг- и дентальные центры, спортивные и фитнес-центры.

Стиль, дизайн, материально-техническая база и оборудование велнес-курортов и отелей находятся в полной гармонии с природной средой и местной культурой и поэтому оказывают невероятно сильное воздействие на восприятия гостей. Предпочитаются небольшие здания, переработанные материалы и цвета, которые создают ощущение близости с природой, обращается внимание на оборудование комнат фитнес-приборами, маленькие залы для гимнастики, разнообразные СПА-услуги, здоровое меню, биопродукты и др.

До 2020-ого года существуют четыре формулы предложения велнес-туризма:

• •      „Велнес по системе все включено“ – эта формула предлагает полную гамму

велнес-услуг в типичных велнес-отелях и курортах;

• •      „СПА-услуги и велнес“ – гибкая формула, которая привлекает людей с

мотивацией попробовать оба вида услуг – СПА и велнес;

• •      „Отдых + велнес“ – эта формула предлагает условия для отдыха и

• развлечений, плюс элементы велнеса по желанию гостя;

• •      „Отдых + СПА“ – эта формула предлагает условия для отдыха, развлечений с

элементами СПА.

Примеры интеграции туризма с велнес-индустрией наблюдаются в сфере пассажирского транспорта под брендом „Путешествуй здоровым образом”. На практике авиакомпании и аэропорты продают не только „путешествие”, а велнес-путешествие в сотрудничестве с компаниями большой велнес-индустрии. Таким образом скучное и досадное путешествие превращается в релаксирующее – очень важный элемент полетов на дальние расстояния или полетов с остановкой в аэропортах. Интересен факт, что самолетные компании и сами аэропорты продают фитнес-тренировки, СПА-остановка, предложение здоровой пищи. Такими аэропортами являются „Стамбул” в Турции, „Дасин” (Китай), „Чанги” (Сингапур), О Хэр (Чикаго), „Токумен” (Панама).

Бренд оказывает сильное воздействие на рынок, дает гарантии обещанного качества и намного быстрее продает пакеты услуг и поездки. Наиболее известный бренд в велнес-туризме - „Healing Hotelsinthe World“. Под этим брендом находятся много отелей по всему миру в таких дестинациях как – Гавайи, Бали, Мексика, Индия, Таиланд, Австралия, Новая Зеландия, Австрия, Венгрия, Италия, Испания, Оман, Танзания. Под этим брендом функционируют и городские отели (например, в Вене, в Лондоне). Другой популярный бренд это „Healing Hotelsinthe World“. Он акцентирует на природной среде, уникальных пейзажах, климатических условиях, природных ресурсах, инфраструктуре и материальной базе, профессионализме персонала, предложении холистических и альтернативных методов лечения и превенции, меню, которое можно персонализировать в зависимости от нужд гостя.

Кроме собственных брендов, велнес-туризм использует бренды большой велнес-индустрии с целью увеличения притягательной силы отеля или курорта. Сильное присутствие имеют бренды „Mindfulness Massage“, „HardCandyFitness», „Soulcycle“.

Отличной маркетинговой практикой до 2020 года является брендирование велнес-дестинации. Например, дестинация Керала в Индии существует под брендом „Земля Аюрведы“. Такие страны как Шри-Ланка, Непал и Бутан, которые связаны на протяжении веков с йогой, медитацией, духовностью, древней медициной и исцелением, также брендированы как велнес-дестинации. В этом отношении заслуживает внимания компания Коста-Рики с брендом WellnessPuraVida.

Никто не может оспаривать очевидные факты, что физическая, социальная и экономическая среда начала 2020 работали против здоровья людей. Однако жизнь продолжается, и роль велнес-туризма в этом смысле определенно будет решающей. Велнес-туризм будет развиваться как нишевый туризм – для конкретных рыночных ниш, с продуктом и средой, которые полностью соответствуют потребностям рыночных ниш. Профессионалисты в сфере велнес-туризма уверенно заявляют, что стремление людей к надежности и безопасности, снижению стресса, укреплению иммунитета, обычным удовольствиям среди природы (свежий и чистый воздух, простор, красивые пейзажи) будут наиболее важными двигателями велнес-путешествий в течение следующих лет [11].

Согласно исследованию журнала Форбс предпочтение отдается тем велнес-дестинациям, в которых есть аутентичная инфраструктура, индивидуальное обслуживание и велнес-программы для физического и ментального восстановления. Поиск будет направлен на более удаленные дестинации - например, жители США будут предпочитать Вьетнам, Коста-Рику, остров Бали, остров Маврикий, Мальдивы [8]. Но привлекательными для велнес-туризма будут дестинации на внутренних рынках.

Кроме того, еще в мае 2020 года GWI наметил несколько велнес-тенденции. Они не касаются стандартных протоколов мер, связанных с Ковид-19, которые отели и рестораны должны соблюдать. Речь идет о совершенно другом.

Одной из новых велнес-тенденций является предложение продуктов восстановления „билогических часов” или так называемых „циркадных” ритмов сна, работы, тренировок, свободного времени и т. п. Другая новая тенденция - это ребрендирование антиэйджинг-продуктов посредством использования природы, в том числе посредством уникального воздействия живых цветов и „звуков” природы, таких как - птичье гуано, шелест листьев, дождевые капли, журчание ручьев и др. Интересна также тенденция практиковать японский стиль велнеса - Ваби-саби, Икигай, Кингсуги, Сирин-Йоку, как и практикование энергетической медицины типа акупунктуры, рейки, баланса чакр. Стремительно входит и новый музыкальный велнес-стиль в разных видах терапии. Другим хорошим примером является типичный городской отель в Нью-Йорке - EquinoxHotel, который предлагает новую велнес-услугу - Wellnessroombar. Услуга привлекает стремлением к укреплению иммунной системы гостей отеля с помощью марочных пищевых добавок из мини-бара -велнес-продукт небольших размеров, но обладающий притягательной силой для людей, желающих сохранить хорошее здоровье.

Другим хорошим примером в велнес-туризме является управленческая стратегия Voyemo - бутикового агентства путешествий, предназначенных для люксовых каникулярных переживаний клиентов агентства по формуле персонализованного велнес -продукта. Он включает полную гамму услуг во время путешествия, таких как встреча, размещение, питание, фитнес, йога, медитация, массаж, персональный тренер, персональный гид, персональный водитель машины, персональный консьерж, фотограф. Продукт предлагается в разных странах мира - Италии, Германии, Кении, Занзибаре, Сицилии, Сардинии и др. Места размещения организованы по типу „убежищ”. Это красивые, уединенные места, подходящие для индивидуальных путешественников, семейных пар или небольшой группы почитателей велнес-туризма.

Гостиничная цепь Marriott работает по программе WorkAnywhеre в сторону продленного дневного пребывания, удобного для рабочего дня плюс богатая гамма велнес-услуг. Таким образом гость имеет возможность работать в среде, отличной от домашней, пользоваться оздоровительными услугами, но вечером быть с родственниками в своем доме. Говорят, что сейчас наблюдается бум бронирования в отелях Marriott. Разумеется, гость может ночевать и в отеле.

Новой возможностью является и формула Staycation – остаемся дома, но посещаем близлежащие туристские аттракции и практикуем велнес вне дома – в одиночку, семьей или в маленькой группе. Новые тенденции в велнес-туризме в 2021 году показывают, что велнес-туризм сохраняет существенные характеристики нишевого туризма: маленькие, аккуратно подобранные рыночные ниши, специфический продукт (услуги и инфраструктура, дестинация). По всей вероятности, будет и положительное изменение бизнес-формул в сторону настоящего аутентичного велнес-туризма („Велнес по системе все включено”). Управленческие и маркетинговые практики будут сохранены.

С точки зрения географического пространства Болгария входит в группу так называемых „маленьких стран”, но располагает разнообразным туристским потенциалом и рекреационным комфортом для развития разных видов туризма [1]. Формальное отношение государственных учреждений к Национальной стратегии развития туризма, чрезмерная застройка болгарского побережья и высокогорных курортов, как и другие предпосылки в течение последних 30 лет, позволили Болгарии занять место среди стран, предлагающих массовый и дешевый туризм – летний рекреационный туризм на побережье Черного моря и зимний каникулярный туризм в горах Рила, Пирин, Родопы

Велнес-туризм в Болгарии сосредоточен в 6 сертифицированных СПА-центрах, 9 велнес-центрах и 21 бальнеоцентрах. Это является хорошей гарантией качества в глазах туриста. До сих пор преимущественно используются бизнес-формулы „СПА и велнес” и „Отдых и СПА”, но практикуется и бальнеолечение и медицинский туризм. Это несомненно лишает силы аутентичный велнес и в значительной степени запутывают туристов, которые имеют четкие аутентичные велнес-цели. Несмотря на то, что СПА и велнес-центры отличаются люксом, они шумные, большие по размерам и не вписываются в философию аутентичного нишевого велнес-туризма.

С другой стороны, в Болгарии существует хорошая практика брендирования СПА и велнес-дестинаций. На данный момент брендированных СПА и велнес-дестинаций семь: „Черноморская СПА-Ривьера”, „Термы Константина Великого”, „Здоровье на землях Спартака”, „Сила Балкана (Гор)”, „Долголетие в горах Орфея”, „Воды и розы для царей”, „СПА-курорт эпохи неолита”. Однако отсутствие последовательного маркетинга является причиной неизвестности этих дестинаций на внутреннем и международном туристском рынке.

К сожалению, на данный момент об аутентичном нишевом велнес-туризме нельзя говорить, несмотря на богатые и разнообразные ресурсы. Неиспользованными остаются уникальные ресурсы в болгарских низинах, равнинах, холмистых зонах, в низких и высоких горах, близ скальных феноменов, близ богатых водных ресурсов, минеральных источников, рек, озер, живописных водопадов, лесных массивов, лечебных грязей. Не используется и богатое религиозное наследие со священными и культовыми местами, значительными археологическими артефактами, аутентичной болгарской этнографией.

Будет ли велнес-туризм в дальнейшем развиваться в унисон с хорошими традициями и открывающимися новыми возможностями зависит от множества факторов. Одним из таких решающих факторов является восприятие велнес-туризма и управление им. К    его почитателям относятся проактивные и ответственные за превенцию своего здоровья люди, которые стремятся к благоденствию. Будучи туристами, они не хотят останавливаться ни в лечебной, ни в „саноторийной”, ни в шумной туристской среде. Они стремятся к удобствам и услугам, которые вдохновляют их развиваться физически, эмоционально, духовно. Поэтому мы как настоящие профессионалисты должны развивать этот нишевый туризм.