Визуальная и лингвистическая самопрезентация британок-мэров в социальных сетях (на примере социальной сети X (Twitter))

В настоящее время социальные сети играют важную роль в политической сфере. Они позволяют отчитываться перед избирателями и общаться с ними напрямую. Особенно полезными социальные сети становятся для женщин-политиков, так как дают возможность обходить традиционные средства массовой информации. Проблема заключается в том, что медиа изображают женщин в стереотипном ключе, это в свою очередь имеет негативные последствия в проведении социальной политики. Благодаря соцсетям женщины-политики более интегрированы в социальные сети и через них привлекают большую часть общества, чем политики-мужчины. Визуальная составляющая социальных сетей становится всё более важной, требует новых форм самопрезентации и управления имиджем. При помощи лингвистических средств социальных сетей политики конструируют свой образ, акцентируя внимание на векторах своей политической деятельности.

В социальных науках признается возрастающее значение визуальной составляющей политической коммуникации. Исследованиями в данной области занимаются преимущественно зарубежные авторы, такие как М. Экман и А. Видхольм [1], М. Лаланчетте и В. Рейна-улд [2], А. Ларссон [3], К. Мюноц и Т. Товнер [4]. В России визуальную составляющую женщин-политиков изучает К. В. Киуру, который, в частности, проанализировал социальные сети кандидата в президенты РФ 2018 г. К. Собчак [5]. В условиях современного общества, перегруженного информацией, именно визуальные образы способны привлекать внимание, что особенно важно для женщин-политиков.

Гендер является характеристикой, которая наиболее полно раскрывает сущность личности в обществе и влияет на ее формирование. Обратим внимание на взаимосвязь между гендером и языком. Лингвисты [см., напр.: 6; 7; 8] пришли к выводу, что речь гендерно специфична: мужчины и женщины говорят по-разному и о разном. Этот тезис поддерживают Дж. Ли и Ю. Лим, которые проанализировали высказывания политиков. Авторы распределили высказывания по сферам и показали, на какие темы чаще говорят мужчины-политики, а на какие – женщины [9]. Это же учитывали и мы при анализе лингвистической самопрезен-тации женщин – мэров британских городов в период с 2020 по 2024 г.

Данное исследование сосредоточено на их постах в социальной сети X (Twitter) по нескольким причинам. Во-первых, у X (Twitter) широкий охват аудитории за счет краткости текстовой информации. Во-вторых, соцсеть имеет возможность публиковать визуально насыщенный контент, что может использоваться для самопрезентации и формирования бренда, например через фото- и видеоматериалы выполнения служебных обязанностей, а также с мероприятий, политических встреч. В-третьих, X (Twitter) считается «политической платформой», где в основном проходят политические дискуссии. Это сочетание делает X «идеальной платформой для политического маркетинга» [4, p. 293].

Выбор британок-мэров в качестве предмета исследования обоснован несколькими причинами. Во-первых, исторический контекст, благодаря которому можно увидеть, что в Великобритании местное самоуправление, в том числе и должность мэров, довольно долго было под контролем мужчин. Первой женщиной-мэром стала Э. Г. Андерсон в 1908 г. в г. Олдбо-ро. Будучи ярой суфражисткой, она добивалась равных политических прав для женщин. И если права голоса и представительства в парламенте суфражистки смогли добиться, то ситуация с мэрами-женщинами не улучшилась и оставалась неизменной вплоть до 1990-х гг. Это говорит о наличии барьеров, препятствующих доступу женщин к административным должностям в Великобритании. Во-вторых, исследование позволяет оценить влияние британок-мэров на локальные сообщества, включая такие сферы, как образование, здравоохранение и инфраструктура. В-третьих, британки-мэры являются символом политического разнообразия и демократизации Великобритании. В данном аспекте мэры представляют интересы малых групп (мигранты, малоимущие, феминистки), делая политическую систему инклюзивной.

Исследование является попыткой ответить на ряд вопросов. Какие формы визуальной самопрезентации используют британские женщины-мэры в X (Twitter)? Какие политические вопросы чаще всего выносят на повестку в социальной сети X? Кроме того, автор ставит задачу сформировать собирательный образ-портрет мэра-британки, сконструированный с помощью различных лингвистических средств, а также классифицировать материал по тематическим областям.

Теоретическая основа исследования

В основе проведенного исследования лежит в первую очередь внимание к визуальным элементам самопрезентации. Изображения вызывают более мощный эмоциональный отклик и на более долгое время остаются в памяти, нежели текст [4, p. 295]. Фото и видео способны сформировать доверительное отношение граждан к политику, а также работают на продвижение его авторитета и легитимности, что делает видеоряд в социальной сети мощным инструментом формирования образа политика [10, p. 78]. Поэтому данное исследование включает анализ форм визуальной самопрезентации женщин-мэров Великобритании.

Одной из таких форм является внешний вид. Традиционные СМИ во многом были сосредоточены на внешности и одежде женщин, сравнивая их с мужчинами-политиками [9, p. 850]. В социальных сетях женщины-политики стремятся противостоять этому предвзятому отношению, используя визуальные средства самопрезентации, акцентируя внимание на своем внешнем виде. Например, могут одеваться менее официально, чем мужчины.

К другим формам самопрезентации, называемым также позитивными знаками, можно отнести улыбку, близкое расположение по отношению к другим людям и взаимодействие с ними [11, p. 374]. Выбор одежды в совокупности с иными визуальными стратегиями, такими как доминирование (находиться в центре внимания), расстояние до других и серьезный вид, может помочь политикам формировать легитимность, демонстрировать авторитет и лидерство.

По утверждению Ш. Брандс, З. Крайкаймер и Д. Триллинга, «одним из наиболее заметных пробелов в литературе по методам социальных исследований является отсутствие рамок кодирования для контент-анализа визуальных данных» [12, p. 2020]. Поэтому для целей данного исследования были определены оригинальные переменные, такие как: «расстояние до окружающих на фото», «взаимодействие с другими людьми на фото», «доминирование на фото» и «эмоциональность (улыбчивость / игривость и серьезность)». Данные метрики, основанные на типологии Брандс, Крайкаймер и Триллинга [12, p. 2023], были соответствующим образом изменены для анализа постов в X (Twitter). Переменные взаимодействия и доминирования кодировались как присутствующие («кандидат взаимодействует с другими людьми», «кандидат доминирует на фотографии и находится в центре внимания») или отсутствующие («кандидат не взаимодействует с другими людьми», «кандидат больше появляется в группе и не доминирует на фотографии»). Переменная «расстояние до других» также была основана на указанной типологии [12, p. 2023] с использованием категорий кодирования «кандидат расположен близко к другим людям и к нему можно физически прикоснуться» и «кандидат расположен далеко от других». Эти три переменные были закодированы следующим образом:

«мэр изображен один» против «мэр фотографируется с другими людьми» и «политик виден» против «невидимого». Для переменной «серьезность» были введены следующие метрики: «мэр выглядит серьезным» и «мэр выглядит игривым, веселым или улыбается». Кроме того, добавлена метрика для случаев, когда лицо политика не было четко видно («нечетко»).

Одежда мэров на фотографиях также была кодирована. Разделение осуществлялось по следующим категориям: «официальный костюм», «полуофициальный костюм», «неофициальная одежда».

В статье Ю. В. Балакиной и М. Ю. Товкес акцентируется внимание на анализе лингвистической репрезентации гендерных стереотипов на основе андроцентризма [13, с. 383]. Опираясь на исследования А. В. Кирилиной, авторы определяют андроцентризм как отражение действующей в обществе социальной гендерной асимметрии, которая посредством языковых практик приводит к формированию устойчивых образов, стереотипов и закрепляется в языковой картине мира. Таким образом, гендерные стереотипы – это культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке [14, с. 227].

Гендерные стереотипы манифестируются в языке через языковые средства, комплексный анализ которых в итоге позволяет сконструировать собирательный образ. Под образом женщины-мэра автор вслед за исследователями этой проблематики понимает результат и приближение к идеальной форме политического субъекта, его восприятие в сознании избирателей, а также его речи и действия, характерные для ассоциации с заботой и отзывчивостью [13, с. 383].

Анализ визуальных данных

В ходе исследования вручную просмотрены и проанализированы визуальные данные четырех мэров Великобритании: Трэйси Брабин, Джоан Андерсон, Кэролайн Вудли, Роксаны Фиац. Все данные внесены в таблицу, в которой осуществлялись расчеты.

По данным, взятых из аккаунта Т. Брабин, мэра Западного Йоркшира, заключаем, что ее самопрезентация строится на взаимодействии с другими людьми, при этом мэр появляется в группе, доминирует на фотоматериалах в группе, переключая все внимание на себя. Т. Брабин работает на публику, всегда улыбается на камеру и выдерживает официальный стиль в одежде. Основу ее стиля составляют официальные костюмы (брюки, пиджак / кардиган). Лишь в немногочисленных случаях мэр предстает перед публикой в неофициальной одежде (джинсы, свитер, футболка и т. д.).

Дж. Андерсон, мэр Ливерпуля, строит самопрезентацию на основе полуофициального стиля в одежде (использует платья, рубашки), взаимодействия с людьми, создает на публикуемых фото игривый образ. Однако на фотографиях она предпочитает доминировать, а не сливаться с остальными.

К. Вудли, мэр Хакни, не уделяет должного внимания своей визуальной самопрезента-ции в социальных сетях. По имеющимся данным можно сказать, что ее образ строится на групповых фотографиях, при этом за ней не замечено никаких взаимодействий с людьми. В одежде доминирует официальный стиль, хотя она не против и полуофициального стиля.

Р. Фиац, мэр Ньюхэма, на всех фотографиях выглядит серьезной, не доминирует, стараясь взаимодействовать с окружающими людьми. На публике появляется в неофициальной одежде. Таким образом она презентует себя как близкий жителям Ньюхэма человек, к которому можно обратиться с любой просьбой и с любым предложением.

Проведя анализ визуальных составляющих самопрезентации, мы можем сказать, что указанные женщины-мэры часто взаимодействуют с другими людьми (76,8 %), доминируют на фото даже тогда, когда фотографируются с другими людьми (49,5 %); в 77,2 % случаев изображаются близко к людям на визуальных источниках, при этом преимущественно улыбаются (57,9 %).

Семантические сферы, конструирующие образ женщины-мэра

Отобранные по ключевым словам твиты маркируют темы, связанные с деятельностью женщин на постах мэров, и могут быть объединены в несколько семантических сфер (см. рис.).

феминистская повестка ^^^НЖ искусство ■ права животных ^Н окружающая среда ^^М бедность ^^^^Н благосостояние ^^■^^■^^■l иммиграция (права иммигрантов) ^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^Н права человека здоровье дети и образование ^^^■■^^^■(^^^■■l

О 20    40    60    80   100   120   140

Частота употребления слов различных семантических сфер в постах мэров

Семантическая сфера «Иммиграция» (118 твитов) отражает тенденцию в политической и административной сферах Великобритании, включает в себя высказывания, связанные с предоставлением прав мигрантам, с их правовым и экономическим положением в городах. Причем разные мэры-британки по-своему относятся к данной проблеме.

Р. Фиац, мэр Ньюхэма, очень озабочена проблемами иммигрантов, их общин, что можно увидеть в одном из ее постов: Мусульманские общины Ньюхэма не сталкиваются с угрозами исламофобии, как это происходит в других городах страны. Около 20–30 % наших мечетей получили поддержку от администрации.

К. Вудли, мэр Хакни, хочет сделать свой город безопасным и комфортным местом для мигрантов: Этим летом мы выступили за единство – Хакни не место для ненависти, и мы работаем совместно со своими партнерами, чтобы создать город-убежище.

Дж. Андерсон, бывший мэр Ливерпуля, проводила мероприятия, связанные с упрощенной интеграцией мигрантов: Представители этнических меньшинств посетили мероприятие по поддержке бизнеса. Провели беседы, обсудили идеи и провели нетворкинг.

Другими крупными семантическими сферами являются «права человека» (81 твит) и «дети и образование» (65 твитов). Они имеют положительный отклик у жителей городов, что влияет на образ женщин-мэров как поддерживающих идею «городов социального благосостояния». Наибольшее внимание детям и образованию уделяют Р. Фиац и Т. Брабин, мэр Западного Йоркшира. Из их публикаций можно узнать о создании городских программ по поддержке талантливых школьников. Творческие отрасли Западного Йоркшира переполнены невероятными карьерными возможностями! Мы оказываем бесплатную поддержку сотням школ и колледжей, чтобы помочь студентам попасть в творческие отрасли – независимо от их экономического благосостояния или происхождения, – пишет в микроблоге Т. Брабин. Р. Фиац поддерживала инициативу бесплатных завтраков для детей в муниципальных школах: Ньюхэм был пионером программы Eat for Free. Теперь эта инициатива оказывает значительное влияние на весь Лондон, гарантируя всем детям доступ к здоровой и питательной пище независимо от их происхождения.

Следующая семантическая сфера – «благосостояние» (64 твита), сюда отнесены публикации, связанные со строительством социальных объектов, домов, парков, состоянием общественного транспорта. Образ мэра-строителя конструирует Т. Брабин, которая опубликовала 52 твита с отчетами о проделанной работе в данной сфере: Помогаем пассажирам в пригородных районах избежать необходимости совершать поездки через переполненный центр города или пересаживаться на другой автобус. Все это часть нашей работы по улучшению транспортного сообщения в регионе!

Семантические сферы со средним показателем публикаций, такие как «бедность» (32 твита), «феминистская повестка» (24 твита) и «здоровье» (20 твитов), создают образ мэра, озабоченного проблемами здоровья жителей города, экономическим положением горожан, а также транслируют феминистскую повестку, связанную с созданием безопасной среды в Западном Йоркшире для женщин: Наша миссия – обеспечить безопасность женщин и девочек. Теперь нам нужно больше мужчин и мальчиков, которые выступят в качестве союзников и помогут нам сделать Западный Йоркшир самым безопасным местом для женщин и девочек.

Семантические сферы «окружающая среда» (15 твитов), «права животных» (17 твитов), «искусство» (6 твитов) – наименее упоминаемые. Вероятно, это связано с тем, что данные вопросы имеют более низкий приоритет по сравнению с другими темами. К. Вудли активно строит свой образ на единении с природой, что можно увидеть из ее постов: Присоединяйтесь к нашим прогулкам по прекрасным паркам и зеленым зонам. Т. Брабин тоже стремится поддерживать образ мэра «зеленого города»: Загрязнение оказывает ужасное воздействие на наше физическое и психическое здоровье. Мы работаем над тем, чтобы сделать регион более зеленым, где каждый может жить дольше и быть более здоровым.

При исследовании постов удалось выяснить также, что британки-мэры в конструировании своих образов стараются отстраниться от семантических сфер и языковых средств, традиционно принадлежащих мужчинам-политикам. В проанализированных публикациях микроблогов не удалось обнаружить семантические сферы «терроризм и преступность», «оружие», «национальная оборона». Лишь несколько упоминаний связано с такими сферами, как «экономика и бизнес» (26 твитов), «военные действия» (2 твита), «налоги» (2 твита), «иностранные дела» (5 твитов).

Вывод

Анализ аккаунтов британских женщин-мэров показывает, что визуальные образы являются ключевым элементом формирования политического имиджа. Женщины-политики активно используют фотографии и видео для создания доверительного отношения, демонстрации своей вовлеченности в общественную жизнь и укрепления лидерских позиций.

Исследование выявило несколько доминирующих визуальных стратегий, используемых женщинами-мэрами, таких как демонстрация взаимодействия с людьми, улыбчивость, формальный и полуформальный стиль одежды, что способствует укреплению их авторитета. Важным результатом стало также преобладание на фотографиях элементов доминирования, несмотря на коллективные изображения, что свидетельствует о стремлении женщин-политиков утвердить свои лидерство и компетентность.

На основании проанализированной информации о собирательном образе британки-мэра, сконструированном при помощи различных лингвистических средств, а также семантических сфер в твитах, можно заключить, что женщины-мэры остаются приверженцами гендерного разделения политических сфер. К тому же в период с 2020 по конец 2023 г. пост мэра города в Великобритании занимают четыре женщины, что говорит о низкой привлекательности и доступности административного поста для женщин.

Образ британских женщин-мэров, сконструированный через лингвистические средства, отражает их ориентацию на социальную справедливость, заботу и инклюзивность, что поддерживается в социальных сетях. Важными тематическими сферами для них являются права человека, дети и образование, социальное благосостояние и экология. Например, Р. Фиац активно продвигает права мигрантов, в то время как Т. Брабин сосредоточена на развитии инфраструктуры и поддержке образования. Эти темы, традиционно ассоциируемые с «женскими» ролями, формируют образ заботливых и прогрессивных лидеров, защищающих интересы уязвимых групп.