Влияние фактора межстоличного положения региона на потребительское поведение его резидентов

INFLUENCE OF THE REGIONAL CAPITAL POSITION FACTOR ON THE CONSUMER BEHAVIOR OF ITS RESIDENTS

Географический фактор является одним из множества ключевых, оказывающих влияние на потребительское поведение резидентов территории. Это утверждение обосновывается и рассматривается во многих научных работах XX века и на современном этапе. Вопросы потребительского поведения исследовали в своих трудах Т.Веблен. Демонстративное потребление, ассоциируемое с определенным жизненным стилем, символизирующим социальные достижения, жизненный успех, позволяет индивиду воспроизводить свою принадлежность к избранному сословию, классу. Т. Веблен, таким образом, стал основоположником традиции изучения стиля жизни в контексте потребительского поведения. И теория демонстративного потребления Т. Веблена, и теория статусной стратификации общества М. Вебера описывают механизм конкурентной борьбы за социальные позиции, открывающие доступ к различного рода ресурсам и почестям. Расхождение же заключается в различных «технологиях» этой борьбы, отмечают важность институционального контекста для развития хозяйствующих субъектов. Проведенное исследование свидетельствует о стремлении жителей межстоличного смоленского региона посетить столичные точки продаж, так как это дает им возможность приобрести уникальные товары, не представленные на периферийных потребительских рынках.

Факторы, влияющие на потребительское поведение, делятся на две большие группы: внутренние и внешние. К внешним факто- рам относятся демографические, географические, экономические и культурные. Отмечается также влияние социальной стратификации (социальные классы и статус), групп и групповых коммуникаций, семьи и домохозяйств. К внутренним факторам можно отнести обработку информации и восприятие, обучение и память, мотивацию, эмоции, персональные ценности, концепцию жизненного стиля, ресурсы потребителей, знания и отношения. Отдельную группу факторов формируют ситуационные факторы. К ним относятся физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребления и предшествующее состояние,. Межстоличное положение Смоленской области является географическим фактором, который может оказывать влияние на потребительский рынок. Для подтверждения данной гипотезы был проведен опрос потребителей в Смоленской области. Из 500 опрошенных респондентов 49 % – в возрасте от 17 до 40 лет и 51 % – от 41 до 80 лет.

Установлено, что потребители Смоленской области перемещаются в соседние регионы для совершения покупок, при этом на принятие решение о поездке оказывают влияние ценовые факторы и ассортиментное наполнение регионального рынка. В таблице 1 представлена процентная дифференциация ответов респондентов на вопрос «При каких условиях Вы готовы выехать в соседний регион относительно региона Вашего проживания для получения необходимых Вам услуг?».

Таблица 1.

Эластичность спроса по цене на услуги, предоставляемые в сопредельном регионе Смоленской области, в %

Признак	Смоленская область
Поеду, если цены будут ниже, чем в регионе моего проживания, хотя бы на 10 %	3,0
Поеду, если цены будут ниже, чем в регионе моего проживания, минимум на 30 %	23,0
Поеду, если цены будут ниже, чем в регионе моего проживания, минимум на 50 %	22,4
Не поеду, даже если цены значительно ниже, чем в регионе моего проживания	21,2
Поеду, если буду уверен, что получу услугу по той же цене более высокого качества, чем в регионе моего проживания	20,6

Я и сейчас езжу в другие регионы для удовлетворения своих потребностей в услугах	9,8
ИТОГО	100

Респонденты из Смоленской области готовы перемещаться с целью потребления услуг только при значительной ценовой разнице, которая должна составлять более 30 %. Каждый пятый респондент готов выехать для потребления услуг в соседний регион, если их качество будет выше, чем в регионе его постоянного проживания. 9,8 % респондентов ответили, что регулярно ездят в другие регионы для удовлетворения своих потребностей в услугах.

Несколько другие данные получаются и в результате обработки ответов респондентов на вопрос «Насколько должны подешеветь товары в сопредельных регионах, чтобы Вы выехали в эти регионы для совершения покупок?» (Таблица 2).

Таблица 2.

Эластичность спроса по цене на товары, предоставляемые в сопредельном регионе Смоленской области, в %

Признак / Возраст	Смоленская область
Поеду, если цены будут ниже, чем в регионе моего проживания, хотя бы на 10 %	4,75
Поеду, если цены будут ниже, чем в регионе моего проживания, минимум на 20 %	11,58
Поеду, если цены будут ниже, чем в регионе моего проживания, минимум на 30 %	15,08
Поеду, если цены будут ниже, чем в регионе моего проживания, минимум на 50 %	23,8
Не поеду, даже если цены значительно ниже, чем в регионе моего проживания	26,45
Поеду, если буду уверен, что куплю товар по той же цене более высокого качества, чем в регионе моего проживания	14,28
Я и сейчас езжу в другие регионы за покупками	4,08

Количество респондентов готовых выехать в сопредельные регионы, в том числе столичные, для приобретения необходимых товаров меньше, чем в случае потреблением услуг. Тем не менее, их поряд- 8

ка 30 %. Учитывая близость столичного региона, это может оказать существенное влияние на экономические процессы в Смоленской области. В рамках исследования проведена оценка интенсивности поездок Смолян в столичный регион (Таблица 3).

Таблица 3.

Частота поездок смолян в Московский регион, в %

Регион	Смоленская область
Ответ/Возраст	17–30	31–44	45–58	59–72
Чаще 5 раз в год	6,0	10,3	7,9	0
Несколько раз в год	15,9	22,2	15,8	11,1
Один раз в год или реже	31,4	21,4	22,3	22,2
Никогда не езжу	46,7	46,1	54,0	66,7

Наибольшая интенсивность поездок в Московский регион у респондентов в возрасте от 17 до 44 лет. Это наиболее активные потребители несклонные к сбережению, а часто приобретающие товары не только из собственный источников, но и заемных. Межстоличное положение является фактором способствующим перемещению каждого четвертого смолянина для удовлетворения свои потребностей в товарах и услугах в регион с более широким предложением. Данная тенденция является экзагенным сдерживающим фактором развития потребительского рынка Смоленской области, делающим его более узким по ассортименту товаров и усиливающим конкуренцию. Развитая инфраструктуры и близость к двум столицам Союзного государства формирует в межстоличье склонность к потреблению услуг и приобретению эксклюзивных товаров вне региона постоянного проживания. Активность потребителей межстоличья на внешних для региона рынках делает его более сфокусированным на товарах широкого спроса, ориентированным на низкоценовой сегмент. Высококачественные и эксклюзивные товары на таком рынке будут практически отсутствовать, что подтверждается проведёнными наблюдениями в рамках исследования на территории Смоленской области. В торговых центрах представлены сетевые непродовольственные магазины низкоценового сегмента, реализуются автомобили преимущественно бюджетных марок и т.д.

Узкий ассортимент в межстоличье еще больше стимулирует потребителей к маятниковым поездкам в столичные регионы для удовлетворения своих потребностей в товарах и услугах. Это является одной из причин низких темпов роста розничного товарооборота в Смоленской области (Рисунок 1).

Рис. 1 - Индексы физического объема оборота розничной торговли Смоленской области (в сопоставимых ценах), 2000 год = 100 % (источник: Смолстат)

В период до 2010 года потребительский рынок Смоленской области достиг фазы насыщения и в результате обострившегося влияния отрицательных эндогенных (демографическая картина) и экзогенных (межстоличность) факторов продолжает стагнировать по настоящий момент.

Потребительское поведение жителей российско-белорусского приграничья весьма отличается от того, что можно наблюдать в других регионах России и Беларуси. Поэтому при оценке влияния географического положения региона на величину розничного товарооборота следует учитывать ряд специфических факторов. Смоленская область является не только приграничным, но и присто-личным регионом, что в соответствии с теорией Кристаллера делает ее рынком второго порядка относительно г. Москвы. Часть потребителей будет уезжать из региона своего постоянного пребывания для совершения необходимых покупок. Это обусловлено не только наличием уникального предложения в населённом пункте первого порядка, которым является г. Москва, но и большей широтой ассортимента. Количество перемещающихся потребителей будет зависеть не столько от расстояния между населенным пунктом постоянного проживания и местом розничной торговли, а стоимостно-временными затратами и отличием ассортимента. Аналогичным образом значительное изменение стоимости товаров в приграничных регионах Республики Беларусь будет привлекать потребителей из Смоленской области и наоборот. К значительным ценовым диспропорциям в приграничье обычно приводят резкие колебания курса национальных валют. Представляется важным для обеспечения безопасности и стратегического развития приграничных межстоличных регионов прогнозировать возможные изменения оборота розничной торговли в зависимости от изменения параметров потребительского рынка.

Пусть n _i – число жителей, которые ездят за покупками в соседний регион в i -ом году; t _i – время, которое тратят на поездки в соседний регион за покупками жители региона в i -ом году; v _i – величина издержек, связанных с перемещением жителей в соседние регионы для совершения покупок в i -ом году.

Тогда количество жителей региона, желающих поехать за покупками в соседний регион в следующем году можно найти по формуле (1), используя данные за прошлый год и прогноз изменения стоимостно-временных затрат:

_n . _ ^i-i ^х ^i-i ^x ^i-i ¹ tj x Vj

Приведенная формула (1) позволяет построить зависимость между количеством выезжающих за пределы региона своего постоянного проживания жителями от стоимостно-временных затрат на поездку. Однако данный фактор не является мотивом к принятию решения о поездке за покупками в соседний регион. Он описывает ограничения по издержкам потребителей, связанных с их перемещением. Если эти издержки выше выгоды, которую получает потребитель от совершения поездок в соседний регион, то они будут уменьшать их количество. Мотивом в принятии решений о поездке являются разница в стоимости (высоте ассортимента) на внутреннем (свуi) и внешнем для региона рынке (све i) товаров необходимых потребителю, а также ширина (wi ) и глубина (di) ассортимента. Если эти параметры свидетельствуют о более привлекательном предложении в соседнем регионе в сопоставлении с рынком региона постоянного проживания, то это может мотивировать потребителей к поездкам за покупками. Если принять во внимание, что часть потребителей уже совершала поездки в прошлом годичном периоде, то для определения потенциального количества потребителей, которые поедут в соседние регионы в текущем году важно сопоставить изменения факторов c, w и d.

Формулу (2) можно использовать как для описания общих, так и частных тенденций по отдельным группам товаров. Для этого нужны данные о количестве выезжающих граждан за интересующим исследователя товаром, а также информация о высоте, глубине и ширине ассортимента.

Мотивы поведения зависят не только от объективных параметров потребительского рынка, но и от субъективного портрета потребителей в регионе. Описание модели потребительского поведения требует учитывать не только количественные, но и качественные параметры, такие как: уровень образования в регионе, уровень культуры потребления, уровень обслуживания в регионе и др. Поэтому проведенные расчёты по формуле (2) могут давать значительную погрешность, однако они позволят спрогнозировать тенденцию к снижении, увеличению или неизменности, а также определить фактор в большей степени изменяющий ситуацию. Это также объясняется тем, что потребители в разных регионах по разному оценивают значимость факторов, влияющих на их решение о поездке в соседний регион за покупками. Поэтому в формулу (2) необходимо вести весовые коэффициенты, определяющие важность фактора для потребителей региона. Рассчитать их можно на основании проведённых социологических исследований, установив эластичность между количеством желающих выехать за пределы региона для совершения покупок и изменением стоимостного или ассортиментного фактора. Тогда формула (2) примет вид:

где а.р.у.8 - весовые коэффициенты;

а + р + у + 8 = 1.

Весовые коэффициенты а.р.у, находятся по результатам обработки ответов резидентов региона на вопросы, позволяющие выявить при какой разнице в цене ($ ), ширине ( У ), глубине (^ ) ассортимента и росте стоимости (■^ ) поездок в соседний регион они готовы выехать для совершения покупок. Весовые коэффициенты будут ранжировать значимость факторов, влияющих на принятие решения о поездке за покупками в соседний регион.

поездок в соседний регион они готовы выехать для совершения покупок. Весовые коэффициенты будут ранжировать значимость факторов, влияющих на принятие решения о поездке за покупками в соседний регион.

В соответствии с данными Смолстата количество граждан по состоянию на начало 2019-ого года в трудоспособном возрасте в Смоленской области составляло 522 тыс. человек. Это граждане которые являются платёжеспособными и могут выехать за пределы региона для совершения покупок и получения услуг. В соответствии с данными таблицы 3 граждане в возрасте от 17 до 58 лет наиболее часто (более одного раза в год), выезжающие в Московский регион из Смоленской области составляют порядка 26%. Накладывая данный результат на генеральную совокупность трудоспособного населения Смоленской области за 2019 год получаем, что 135,7 тыс. смолян перемещались в столичный регион и совершали там покупки или потребляли услуги. Таким образом,n201s = 135 ,7 тыс. человек.

На основании проведенного опроса установлено, что весовые коэффициенты для расчёта количества жителей Смоленской области, которые потенциально будут склонны к поездкам в столичный регион примут следующие значения: а = 0,2;/? = 0,4;у = 0,2;5 = 0,2.

Переменные в формуле (3) могут быть получены как из объективных источников, так и субъективных. Если изменение стоимости поездок и стоимости товаров в регионах могут быть получены на основе индекса цен по группам товаров и услуг, то ширина и глубина ассортимента товаров определяются экспертным путём. Согласно данным Смолстата индекс потребительских цен на услуги транспорта в 2019 году составил 103,6 %; в 2020 году – 103,2 %. Время в пути за последние годы не изменилось, как при движении на автомобиле, так и на поезде. Индекс цен непродовольственных товаров в Смоленской области за 2019 год - 103,2 %; за 2020 год – 104,3 %, индекс цен на услуги в Смоленской области за 2019 год 104,0 %; за 2020 год – 104,1 %. Индекс цен непродовольственных товаров в г. Москве за 2019 год – 103,2 %; за 2020 год – 103,4 %, индекс цен на услуги в г. Москве за 2019 год 104,2 %; за 2020 год – 104,6 %. Если принять что широта и глубина ассортимента в Смоленской области и г. Москве не изменились, то получим количество граждан, которые будут выезжать из Смоленской области в г. Москву в 2021 году относительно 2019 года:

/                    107,95            \

«2021 = 135,7 * 0,2 * 0,9353 + 0,4 * —г=^- + 0,2 + 0,2 I = 133,99 \                   Ю/^оэ           / тыс. чел.

Таким образом, при допущении паритета начальных цен на товары и услуги в Смоленской области и г. Москве в результате влияния инфляционного фактора количество резидентов межстоличного региона, выезжающих в направлении столичного потребительского рынка для совершения покупок должно уменьшиться в 2021 году относительно 2019 года на 1,3 %.

Описанная и рассчитанная математическая модель влияния факторов потребительского рынка столичного и межстоличного региона позволяет прогнозировать изменение потребительского поведения на основании статистических данных и эмпирического наблюдения. Понимание закономерности изменения поведения потребителей в контексте перемещения в столичные регионы позволяет оценить влияние на оборот розничной торговли, разработать меры направленные на развитие рынка товаров и услуг в межстоличье, позволяющие сделать их более привлекательными для резидентов.

Исследование выполнено при финансовой поддержке Российского фонда фундаментальных исследований проект 20-55-00002 Бел_а «Межстоличье как фактор социально-экономического развития российско-белорусского приграничья»