Влияние объективных и субъективных показателей качества сервиса на потребление бытовых услуг

В условиях ужесточения конкуренции в более выигрышном положении оказываются предприятия, рассматривающие в качестве своей миссии максимально полное удовлетворение потребностей клиента, в т.ч. индивидуальных, путем предоставления ему сервисного продукта. В рамках данной статьи под сервисным продуктом мы будем понимать комплексный продукт, включающий основной продукт в материальном или нематериальном исполнении, а также комплекс дополнительных и сопутствующих услуг, т.е. сервисную составляющую [2]. Именно эта составляющая и делает продукт более конкурентоспособным в современных условиях.

Сервисный продукт в бытовом обслуживании населения чаще всего можно выразить простой формулой: «У + С» или «УСЛУГА + СЕРВИС». Если возникновению потребности в бытовой услуге предшествовал процесс приобретения (например, автомобиля, сложнобытовой техники, ювелирного или мехового изделия и т.п.), то формула сервисного продукта приобретает следующий вид: «Т + С», что означает «ТОВАР + СЕРВИС» [8].

Понятия «сервис» и «качество» в отношении сферы бытового обслуживания в потребительском сознании формируются в большей степени под воздействием субъективных факторов. К ним можно отнести, в первую очередь, потребительские ожидания клиента. Причем, как показывает практика, чем выше уровень дохода или социальный статус клиентов, тем выше их потребительские ожидания [6].

Однако существует ряд объективных параметров, которые позволяют нам унифицировать данные понятия. Например, сервисную составляющую в бытовых услугах можно определить как совокупность условий, которые обеспечивают клиенту в процессе оказания или потребления услуги максимальные удобства при минимальных затратах времени [3]. А качество сервиса можно определить такими следующими показателями:

• -    сроки выполнения заказа или затраты времени на получение услуги;

• -    комплексность обслуживания;

• -    прогрессивность форм обслуживания;

• -    культура обслуживания [11].

Срок выполнения бытовой услуги (заказа) является составной частью времени обслуживания клиента, которое включает в себя также время индивидуального обслуживания, т.е. беседу с клиентом, оформление и оплату заказа и время ожидания, предшествующее обслуживанию. Затраты времени на получение бытовой услуги во многом зависят от рационального размещения предприятий (приемных пунктов), применяемых форм и культуры обслуживания [5].

Если на выполнение заказа требуется более продолжительное время (несколько дней или недель), как, например, в отношении услуг по изготовлению и ремонту изделий, то качество сервиса определяется возможностью досрочного выполнения заказа. Аналитическим показателем качества сервиса в данном случае выступает удельный вес срочных заказов в общем количестве выполненных заказов. К срочным заказам относятся те, которые выполнены с учетом требований клиента раньше срока, установленного предприятием на выполнение данного вида услуг. За досрочно выполненный заказ предприятие имеет право устанавливать надбавки к ценам на услуги, указанным в прейскуранте [9].

Сокращение затрат времени клиента на получение услуги зависит также от комплексности обслуживания, которое предусматривает возможность получения в одном месте нескольких услуг, что максимально экономит времени клиентов. Также следует отметить, что скопление услуг в одном месте создает своего рода синергетический эффект, т.е. стимулирует потребительскую активность. Причем этот эффект может проявляться как в отношении основных, так и дополнительных и сопутствующих услуг. В этой связи в сфере бытового обслуживания особое значение приобретают такие предпринимательские формы, как комплексные многофункциональные предприятия или мультисервисы, прототипом которых являлись столь популярные в советское время дома быта [7].

Комплексность в бытовом обслуживании - это необходимое условие не только повышения уровня сервиса, но и развития его прогрессивных форм, расширение видов оказываемых услуг.

Формы обслуживания населения определяются методами приема и выполнения заказов, сроками их исполнения и другими особыми условиями. Прогрессивность формы обслуживания характеризуется экономией времени клиента на получение услуги. В настоящее время повсеместное внедрение инновационных технологий не только в профессиональную сферу, но и сферу быта позволили обеспечивать клиентам максимальные удобства. Так, прогрессивными формами обслуживания можно считать прием заказов с использование средств коммуникации, предварительную запись по принципу электронной очереди, прием, исполнение и доставку заказов в местах, указанных клиентом (выездное обслуживание) [4].

Культура бытового обслуживания населения вновь приобретает актуальность. Свое выражение она находит в этической и эстетической составляющих.

Этика сервисного обслуживания определяется уважительным отношением к клиенту как к человеку и потребителю. Особое значение в этой связи имеет концепция маркетинга взаимодействия, предполагающая возможность удовлетворения не только основных потребностей клиента в бытовых услугах, но и его индивидуальных запросов [1].

Эстетическая составляющая сервисного обслуживания заключается в создании эстетически комфортной среды для клиента: художественное оформление и удобство интерьера контактных зон, в т.ч. и для людей с ограниченными возможностями здоровья, эффективная реклама, практичная и красивая упаковка заказа, опрятный внешний виде обслуживающего персонала и т.п.

В современных условиях качество сервиса становится одним из важных факторов, влияющих на потребление, поскольку способствует высвобождению времени и перераспределению его от базовых потребностей в пользу потребностей более высокого уровня, с одной стороны, и возникновению новых потребностей – с другой [8].

С целью апробации сделанных теоретических выводов и выявления влияния объективных и субъективных показателей качества сервиса на потребление бытовых услуг нами было проведено специальное маркетинговое исследование потребителей бытовых услуг. Методика проведения исследования была предложена научными работниками ФГБОУ ВПО «РГУТиС» [10].

Исследование проводилось в трех крупнейших муниципальных образованиях Северо-Восточного Подмосковья – городах Мытищи, Пушкино и Королев. Данные муниципальные образования характеризуются высоким и средним уровнем социальноэкономического развития и относительно быстро растущим (даже для общей кризисной ситуации) потребительским рынком. Сбор необходимой информации проводился посредством анкетирования. Результаты исследования представлены ниже.

Из 400 человек, принявших участие в исследовании, 30% составили мужчины и 70% – женщины.

В возрастной категории от 18 до 25 лет было опрошено 23%; от 26 до 40 лет – 30%; от 41 до 60 лет – 37%; старше 60 лет – 10%.

По составу семьи: 17% респондентов не имеют собственной семьи; 20% респондентов – семья состоит их двух человек; 50% респондентов – 3–5 человек; 13% – более 5 человек.

Анализируя ответы опрошенных о среднем доходе, приходящемся на одного члена семьи, отметим следующее: у 11% респондентов средний доход составляет менее 15000 руб., у 22% – от 15000 до 25000 руб., у 28% – свыше 35000 руб.. У большинства респондентов (39%) средний доход составляет от 25000 до 35000 руб.

Наибольшее количество респондентов тратят на бытовые услуги от 3% до 6% своего дохода, а 11% – от 6% и более. Менее 3% дохода тратят 33% респондентов.

На вопрос анкеты «Являетесь ли Вы активным потребителем бытовых услуг (периодичность потребления – 1 раз в месяц и чаще)?» большинство респондентов (77%) ответили утвердительно. Остальные 23% дали отрицательный ответ, и это означает, что они потребляют бытовые услуги реже, чем 1 раз в месяц.

На вопрос о наиболее удобном формате потребления бытовых услуг 55% респондентов ответили, что он для них не важен, т.к. приоритетный фактор – шаговая доступность по отношению к месту жительства или работы (учебы). Значительная часть опрошенных отметили, что им наиболее удобно потреблять бытовые услуги в комплексе, поскольку приоритетным фактором является экономия времени при получении необходимых услуг. И 17% считают удобным для себя потреблять бытовые услуги на отдельных предприятиях, т.к. приоритетным фактором являются предлагаемые этими предприятиями специфические условия предоставления услуг. Иллюстрация ответов респондентов представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Распределение респондентов по наиболее удобному формату потребления бытовых услуг

На рисунке 2 представлена структура потребления бытовых услуг по половому признаку.

Анализируя данные, представленные на рисунке 2, можно сделать вывод, что большинство респондентов-мужчин пользуются ремонтом бытовых машин и приборов (13%), ремонтом и техобслуживанием бытовой радиоэлектронной аппаратуры (13%), услугами бань и душевых (13%).

Рисунок 2 – Структура потребления бытовых услуг

Респонденты-женщины в основном потребляют услуги по ремонту обуви и услуги парикмахерских (60% и 53% соответственно). В этом сегменте достаточно востребованы и услуги саун, химчистки и прачечной, а также услуги по пошиву и ремонту швейных, меховых, трикотажных и кожаных изделий (в среднем 30–33%).

В качестве основной причины, ограничивающей потребление по отдельным видам бытовых услуг, большинство респондентов назвали высокую цену, которая при этом не соответствует качеству предоставляемых услуг (рис. 3).

По мнению потребителей, несоответствие цены и качества отмечается в отношении услуг саун, включая сауны VIP, прачечной и химчистки и услуг пошива изделий.

Рисунок 3 – Причина, ограничивающая или не позволяющая пользоваться бытовыми услугами – несоответствие цены и качества

Следующей по значимости ограничивающей причиной было названо неудобное месторасположение предприятий бытового обслуживания, т.е. полное отсутствие или ограниченная территориальная доступность (рис. 4).

Как можно видеть из рисунка 4, в большей степени фактор месторасположения оказывает влияние на потребление услуг ломбарда и услуг по ремонту бытовых машин и приборов.

На вопрос о режиме работы предприятий женщины-респонденты ответили, что неудобный режим работы отрицательно сказывается на потреблении таких услуг, как ремонт обуви (3%), ремонт бытовых машин и приборов (3%), ремонт ювелирных изделий (3%), ремонт и изготовление мебели (3%). Однако, кроме ремонта обуви, данные виды бытовых услуг не относятся к услугам интенсивного потребления.

Неудобный режим работы отмечают также потребители услуг парикмахерских и услуг по ремонту и техобслуживанию бытовой радиоэлектронной аппаратуры, причем как мужчины, так и женщины – 3%.

Рисунок 4 – Причина, ограничивающая или не позволяющая пользоваться бытовыми услугами – неудобное месторасположение

Иллюстрация влияния данного фактора на потребление бытовых услуг представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Причина, ограничивающая или не позволяющая пользоваться бытовыми услугами – неудобный режим работы

Ответы на вопрос «Как изменится потребление бытовых услуг, если ограничивающие его причины будут устранены?» распределились следующим образом (рис. 6).

Рисунок 6 – Сравнение текущего и прогнозного потребления бытовых услуг (в случае устранения ограничивающих причин)

Как можно видеть из рисунка 6, при устранении ограничивающих причин в сегменте женщин значительно увеличится потребление таких услуг, как химчистка и прачечная, ремонт обуви, парикмахерские услуги и сауны. В сегменте потребителей-мужчин также возрастет потребление вышеперечисленных услуг. Кроме того, в этом сегменте может возникнуть спрос на услуги по пошиву и ремонту одежды, практически не востребованные раньше.

Таким образом, полученные в процессе проведенного исследования результаты достаточно наглядно иллюстрируют выводы относительно влияния качества сервиса на потребление бытовых услуг.