Влияние современной рекламы на формирование информационной картины мира

Уфимский университет науки и технологий, Уфа, Россия, ,

,

ного разрыва пространственных границ не произошло в связи с развитием техники, разве что абстрактно можно рассуждать о смене площадки для общения с реальной на виртуальную. Не утрачивает своей актуальности сформулированный ученым вопрос о поверхностном отношении к пониманию рекламного процесса: «Рекламу игнорируют, на рекламу жалуются, но ее редко изучают…» (Маклюэн, 2003: 237). И действительно ли, как отмечал П. Сорокин, стирается «граница между истинным искусством и чистым развлечением…» (Сорокин, 1992: 71), если мы можем рассматривать рекламу как часть искусства и чаще задумываемся о ценности искусства в рекламе?

В последнее пятилетие (2018–2023) реклама, как и деньги, приобретает несколько иное смысловое содержание. Если ранее социологи и обществоведы писали о том, что реклама и в целом воздействие СМИ выполняют социально-адаптирующую функцию, то сейчас мы можем говорить о рекламе и как о ценностно-образующей константе. Если ранее телекоммуникации, СМИ, гаджеты воспринимались как часть технического окружения, вспомогательные элементы окружающего человека мира, то сейчас, как нам представляется, техника встроена в культурноценностные ориентации современности. Очевидна смена ценностных ориентиров современной молодежи. В социологии существует теория поколений, характеризующая деление общества на поколенческие уровни – Х, Y, Z, A и далее (Попов, 2018). Основанием служат доминирующие поведенческие нормативы, ценности. Подрастающее сегодня поколение альфа живет в мире информационных технологий, воспринимая их не как техническую оболочку, вспомогательный фон, а как часть себя, виртуальный мир осознается ими как часть сознательного. При этом диссонанс, эмоциональный дискомфорт возникает лишь при технических проблемах, например, в отсутствие связи. Если зависимость от гаджетов старшее поколение (родители, бабушки, дедушки) воспринимают как нездоровую привычку, то для поколения альфа это норма поведения, и эмоционально они вполне здоровы. Происходит нечто подобное тому, что описывал в своих рассказах Рей Брэдбери1: пропасть между поколениями со временем только возрастает ввиду отсутствия точек соприкосновения, взаимопонимания и даже из-за соперничества. В действительности, как и в произведениях писателя, это происходит из-за слишком быстрой смены информационной «оболочки», «поля» общества – всего, что связано с научно-техническим прогрессом. Можно согласиться с О.В. Шевченко в том, что «прежде всего это происходит по причине формирования у молодых людей своей собственной картины мира, которая может отличаться от той, которую имеют старшие, даже в чем-то противоречить ей» (Шевченко, 2023: 67).

Картина мира, особенно информационная, построена на основе видения человеком себя в этом мире и ощущения мира вокруг себя как единого целого. И если на заре человечества индивидуум получал данные непосредственно извне, а для самопознания и познания мира ему было достаточно информации, поступившей от органов чувств в виде эмоционального отклика, то в современном мире человек уже рождается с определенным набором информационных кодов; благодаря IT-технологиям он уже находится в мире бесконечного количества альтернативных ответов на «вечные вопросы». И если в эпоху постмодернизма это вторжение техники считалось губительным, плоским и одномерным для построения картины мира человеком, то теперь, как нам представляется, «жизнь внутри матрицы» имеет свое предназначение, и мир строится вполне адекватно представлениям человека «информационного».

Возвращаясь к теме рекламы, необходимо вспомнить основное понятийное содержание этого термина. Реклама – это неличная форма обращения к аудитории с целью продвижения товара или услуги. Тем она и отличается от других форм коммуникации, что навсегда привязана к массовой аудитории как к объекту воздействия и к средствам массовой информации (СМИ) как к каналу распространения. Реклама с точки зрения культуры – это порождение массовой культуры, объект массового потребления. Так или иначе современное общество совершенно определенным образом идентифицирует рекламу, отличая ее от других форм коммуникации нацеленностью на продвижение товаров или услуг. Рекламный слоган – краткий текст, емко отражающий преимущества использования и потребления того или иного продукта. Чем изощреннее показана уникальность товара или услуги, тем больше внимания привлекает данное сообщение. И с самого начала рыночного хозяйствования человечество не устает изобретать все новые сообщения для сокращения промежутка между производством и потреблением через рекламу.

Рекламная деятельность проделала немалый путь – от простого уличного крика до интернет-рекламы. Чем больше предложений и товаров, тем больше рекламных сообщений, чем больше конкуренция, тем интенсивнее и сложнее используемые маркетологами слоганы. То, что с середины XX в. активно разрабатываются и изучаются интегрированные маркетинговые коммуникации с целью эффективного продвижения товаров и услуг, закономерно. Рекламу часто называют признаком одномерного феномена общества массовой культуры, но мы утверждаем, что это был только период адаптации к новым каналам продвижения информации и социализации.

Сложно представить современные СМИ, особенно Интернет, свободными от рекламы. Именно спонсоры, инвесторы и являются источником дохода и существования СМИ, журналистики вообще – будь то каналы и ресурсы, вещающие об элитарной культуре, политике или спорте, или это обычный развлекательный ресурс, не привязанный ни к какой рациональной цели, кроме как рекреационной. Если убрать все источники финансирования рекламы, мы потеряем большую часть функционирующих СМИ, при этом речь не идет ни о политическом направлении деятельности, ни о социокультурной функции, ни о чем-то ином. Останутся лишь официально регулируемые, состоящие на дотации у государства и чиновников каналы, которые подвергаются достаточно жесткой цензуре. Можно ли утверждать, что свободное демократическое общество хотело бы видеть такой исход СМИ в перспективе? Сомнительно. «Рупором» демократии по-прежнему остаются все возможные виды СМИ как площадки для самовыражения и свободы слова, а реклама, таким образом, по-прежнему не только инструмент продвижения, но и часть прогресса.

В преподавании курса теории и практики рекламы обычна ситуация, особенно в начале занятий, когда слушатели стоят «по ту сторону» производства и распространения рекламы, воспринимая себя как созерцателей и придерживаясь критической позиции отрицания рекламных сообщений. «Реклама назойлива», «рекламы слишком много», «реклама агрессивна», «реклама мешает воспринимать иную информацию», «реклама демонстрирует низкий уровень культуры потребления» и пр. – такие характеристики нередки среди обывателей и потребителей, на которых она направлена. Но стоит оказаться «по эту сторону» производства и примерить роль заказчика, производителя или представителя носителя рекламы, как возникают совершенно иные аргументы. Реклама, таким образом, становится частью сложных социальных отношений, не только финансово-экономического характера, но и политического, социокультурного.

Аргументация заказчика и производителя рекламных сообщений строится на необходимости уменьшения стоимости и расходов на привлечение внимания и продажу товара или услуги. Для этого реклама совершенствуется: появляются все новые формы коммуникации, в частности, через Интернет. Например, производитель контекстной рекламы через платформу поиска информации в Сети строит алгоритм формирования сообщений с наиболее интересующими товарами для пользователя, который оказывается в «плену» наиболее интересующих его по поиску товаров и услуг. Таким образом, «контекстная реклама – это новый, весьма эффективный и перспективный вид интернет-рекламы, при котором сообщение размещается в тематическом контексте, обеспечивая тем самым точное попадание в целевую аудиторию» (Назайкин, 2010: 95). В этом есть рациональное зерно: реклама позволяет, минуя посредников (магазины розничной торговли и поставщиков), сократить путь от производителя к покупателю. Но есть и другая сторона – пользователь может счесть это вторжением в личное пространство, жизнь, поэтому все чаще стали использовать BTL-технологии скрытого воздействия1. В качестве примера можно привести такой феномен скрытой рекламы, как продакт плейсмент (product placement) – рекламу, встроенную в сюжет кинопроизведения или анимационного фильма. Такое скрытое воздействие не отторгается зрителем как прямая реклама, и возникает лояльность к тем товарам, которые органично стали частью киноискусства.

Возвращаясь к теме культуры и искусства, стоит вспомнить, что реклама оказывается вплетенной в современное искусство, результаты которого выступают инструментом продвижения. Можно говорить о том, что массовая реклама следует канонам эстетизма, привлекательности, уникальности, правда, не ради просветительских функций, а ради достижения определенных целей – экономических и социальных. Г. Маркузе отмечал, что «средства массовой коммуникации гармонично, часто незаметно смешивают искусство, политику, религию и философию с коммерческой рекламой… эти сферы культуры приводятся к общему знаменателю – товарной форме» (Маркузе, 2007). Он характеризовал рекламу в критической плоскости, но хотелось бы отметить именно то, что из прикладного, товарного производства Г. Маркузе перенес рекламу в основные сферы деятельности, а это уже совсем иные категории анализа – скорее, социокультурного.

Здесь будет уместно будет вспомнить работы американского художника Энди Уорхола, в работах которого явно или скрыто содержится рекламное сообщение, будь то «Банки с супом Кемпбелл» или «Зеленые бутылки Кока-колы». В его работах мы видим олицетворение современной культуры потребления, но можно провести параллель и с прошлым веком, обратившись к стихотворениям Владимира Маяковского и картинам Нико Пиросмани, которые не гнушались такой «подработкой» ради прибыли. И сложно уводить такие работы исключительно в плоскость рекламного производства, не признавая их эстетической и художественной ценности.

Если обратиться к видам рекламы в зависимости от пространства распространения – унифицированную и адаптированную под целевую аудиторию – также уместно будет вспомнить, что как заказчики, так и производители не бездумно проецируют один и тот же текст, сообщение, картинку на массовую аудиторию, а, скорее, подстраивают их под национальные, ментальные, культурные различия той аудитории, на которую они нацелены. И прежде чем воздействовать на потребителей, необходимо провести анализ общественного мнения, обратиться к культурным архетипам, действующему законодательству и пр. Таким образом, реклама не просто аккумулирует торговое предложение, но и отражает, может, и частично, культуру потребителей. Изначально, как отмечают теоретики рекламного процесса, протореклама демонстрировала всем уникальность, отличие носителя рекламы в своем сообщении. И, как правило, демонстрировала тот тип культуры, в котором она воспроизводилась. И потому к проторекламе относят такие сакральные вещи, как тотемы, амулеты, татуировки и пр.

Отличительной чертой современной рекламы является ее постепенное отдаление от принципа элитарности, высокой эстетики, она нацелена преимущественно на массовую аудиторию, конечно. И потому мы видим постоянные «отсылки» к произведениям кино-, музыкальной индустрии, «модным трендам» в социальных сетях – то есть всему тому, что может потенциально привлечь очень большую аудиторию. Сегодня благодаря интернет-технологиям часто используется таргетинг (предложение, основанное на получении информации о пользователе из социальных сетей, благодаря запросам и поиску). Таким образом, реклама ориентирована на широкую аудиторию, состоящую из типичных представителей актуальной на данный момент культурной среды.

Как отражается реклама в картине мира современного человека? Мы утверждаем, что она самым непосредственным образом становится органичной частью и культуры, и социальных отношений. Реклама влияет на социализацию человека (об этом говорят и психологи), она может повлиять на поведение и формирует мотивы, не обязательно только потребительского характера. Не стоит отрывать рекламные сообщения от социокультурных отношений – реклама активно встраивается и в экономические, и в политические, и в культурные процессы. Мы согласны с мнением Е.А. Ноздренко о том, что «реклама способствует социализации человека через установление шаблонов и норм с использованием механизмов массовой коммуникации, с помощью которых общество применяет технологические методы производства социальных ценностей» (Nozdrenko, 2015: 935).

Таким образом, реклама является частью информационной картины мира, поскольку рекламное сообщение воспроизводится исключительно через СМИ и массовые каналы воздействия (наружную рекламу, интерьерную и пр.). Она часть социокультурной жизни, так как влияет практически на все социальные отношения. Аудиторией рекламной деятельности является как малая часть общества – целевая аудитория потребителей, так и все общество – электорат или граждане страны, в зависимости от того, к какому эффекту стремится заказчик. Если исходить из того, что картина мира воспроизводится человеком и как часть себя – самопознание и как глобально весь мир, которые он видит, то во многом они определяются в том числе и через рекламные символы – благополучия, счастья, достатка. И, как нам кажется, если буквально пару десятков лет назад это казалось гибелью человеческой культуры, то сейчас реклама органично стала ее частью.