Внедрение информационных систем комплексного и системного управления взаимоотношениями с донорами в некоммерческих организациях как фактор повышения эффективности интегрированных фандрайзинговых кампаний

Вопросы цифровизации организаций как фактора повышения их эффективности исследованы в научных трудах таких ученых, как А.Н. Баланов [1], Е.В. Борисова [2], М.М. Морозов [3], С.В. Шко-динский, Д.М. Надысева [4] и др. Исследования, посвященные фандрайзингу и интегрированным кампаниям по сбору средств, были проведены такими учеными, как М.В. Иванов, Н.В. Иванова [5], Л.Э. Мосоян [6], И.А. Семенов [7], А.С. Тарасова [8], Г.Ф. Хуснутдинова [9] и др. Однако вопросы внедрения информационных систем комплексного и системного управления взаимоотношениями с донорами в некоммерческих организациях как фактора повышения эффективности интегрированных фандрайзинговых кампаний остаются малоизученной областью современной науки.

Под комплексным управлением понимается подход, который охватывает все аспекты работы организации. При таком управлении учитываются важнейшие взаимосвязанные и взаимозависимые факторы внешней и внутренней среды организации:

технологические, экономические, экологические, организационные, демографические, социальные, психологические, политические и др.

Системный подход предполагает учет количества и качества внутренних и внешних взаимосвязей системы, динамики их изменений во времени и пространстве, выявление и использование интеграционных свойств системы, являющихся результатом внутреннего взаимодействия ее компонентов. Системное управление подразумевает комплексный анализ и руководство действиями в организации. При таком подходе решения не могут основываться на результатах деятельности отдельных элементов, а принимаются с учётом комплексного анализа всех составляющих компонентов.

Главным интеграционным качеством социальных систем является повышение эффективности их деятельности по сравнению с результативностью функционирования разрозненных, неорганизованных элементов. Комплексный и системный подходы не исключают, а дополняют друг

Внедрение информационных систем комплексного и системного управления взаимоотношениями с донорами в некоммерческих организациях как фактор повышения эффективности интегрированных фандрайзинговых кампаний

друга. Исследование Gartner, проведённое в 2023 году, показало, что компании с высоким уровнем системной интеграции процессов демонстрируют в среднем на 42 % более высокую операционную эффективность и на 38 % большую рентабельность по сравнению с организациями, использующими фрагментарные подходы к управлению1.

Фандрайзинг – это процесс сбора денежных средств и других ресурсов для поддержки социально значимых проектов. Под ресурсами подразумеваются не только деньги, но и услуги, товары, оборудование, информация, а также связи с ключевыми фигурами в нужной сфере. Комплексная фандрайзинговая кампания – это фандрайзинговая деятельность, в рамках которой используется единый посыл в традиционных и нетрадиционных фандрайзинговых каналах. В конечном счёте все сообщения должны дополнять друг друга. Комплексные фандрайзинго-вые кампании позволяют некоммерческим организациям охватить новую аудиторию и добиться массового охвата в рамках своих фандрайзинговых акций.

Под интегрированными фандрайзинго-выми кампаниями (Integrated Nonprofit Fundraising Campaigns) понимается целый комплекс самых разных активностей, направленных на привлечение пожертвований. Под интегрированными кампаниями также часто понимается сочетание онлайн- и офлайн-стратегий сбора средств – использование как онлайн-инструментов (например, электронной почты и социальных сетей), так и офлайн-методов (напри- мер, прямой почтовой рассылки и мероприятий) для создания единого образа донора2.

Для повышения эффективности интегрированных фандрайзинговых кампаний следует применять систему управления взаимоотношениями с донорами (Donor Relationship Management, DRM), которая представляет собой систему класса CRM (Customer Relationship Management) для управления взаимоотношениями с благотворителями, донорами и волонтерами для благотворительных фондов и некоммерческих организаций.

Управление взаимоотношениями с донорами, как правило, предполагает:

• •    создание уникальных возможностей для участия, а не только пожертвования деньгами, например, разработка волонтёрских программ или специальных мероприятий;

• •    регулярное общение и обратную связь. Это могут быть информационные рассылки, благодарственные письма. Также для повышения удержания доноров проводят опросы, чтобы выяснить, какую информацию они хотят получать и какой не хватает некоммерческой организации о её деятельности;

• •    применение искусственного интеллекта (далее – ИИ). ИИ используется для персонализации коммуникации, создания контента, управления отношениями;

• •    использование автоматизированных DRM-систем для управления информацией о донорах, процессом пожертвований, привлечением доноров и другими аспектами.

Детерминантным преимуществом эффективного управления взаимоотношени-

62 Вестник Российского нового университета62 Серия: Человек и общество. 2025. № 4

ями с донорами является улучшение опыта взаимодействия с ними. Персонализированное общение, своевременные благодарности и регулярные обновления информации о результатах их пожертвований позволяют донорам чувствовать свою значимость и вовлеченность. Понимая мотивы и предпочтения доноров и учитывая их, некоммерческие организации могут сделать процесс пожертвований более значимым и приятным.

Эффективная система управления взаимоотношениями с донорами может высвободить время для организаций, чтобы они могли сосредоточиться на более важных задачах, таких как сбор средств. Кроме того, анализируя и оценивая вовлеченность доноров, некоммерческие организации могут выявлять закономерности и тенденции, на основе которых разрабатываются более целенаправленные и эффективные стратегии сбора средств.

Чтобы некоммерческим организациям выстроить эффективные отношения с донорами, следует придерживаться следующих рекомендаций:

• •    проведение мероприятий. Ничто так не сближает с аудиторией, как организация совместных мероприятий;

• •    проведение опросов среди доноров. Необходимо получать обратную связь от своих доноров, задавая им вопросы и узнавая их точку зрения и мнение. Эта информация поможет некоммерческим организациям разработать эффективные стратегии;

• •    вовлечение волонтеров. Заботясь о своих волонтерах, некоммерческая организация укрепляет связь с ними и помогает расширить свою сеть контактов;

• •    предоставление донорам нескольких вариантов пожертвований. Необходимо предоставить жертвователям возможность выбирать способ внесения средств, включая разовые, регулярные и запланированные пожертвования;

• •    организация рассылки для доноров. Следует поддерживать связь с донорами, отправляя им актуальные новости, отчеты о прозрачности и другой ценный контент, который может быть им полезен.

Построение доверительных отношений с донорами начинается с их изучения. Необходимо собрать данные об их истории пожертвований, интересах, предпочтениях в общении и моделях взаимодействия, чтобы получить ценную информацию и эффективно выстраивать работу с ними. Наличие информации о донорах позволяет некоммерческим организациям сегментировать свою донорскую базу и соответствующим образом адаптировать свои стратегии взаимодействия. Опросы и формы обратной связи также могут помочь понять мотивы и ожидания доноров.

Для эффективного функционирования благотворительной организации требуется систематизировать огромное количество связей с субъектами данных отношений, которые можно условно разделить на три категории: доноры, подопечные и волонтеры. Некоммерческая организация должна осуществлять учет, хранение и анализ всех видов коммуникаций с организацией и связанных с ними персональных данных. В настоящее время существует недостаточное количество специализированных автоматизированных информационных систем управления, которые могли бы помочь некоммерческим организациям в решении подобных задач. Часто некоммерческим организациям приходится генерировать свои собственные сервисы или использовать имеющиеся инструменты, такие как таблицы в Excel, для удовлетворения своих организационно-управленческих потребностей и решения данных задач. Использование электронных таблиц Excel считается недостаточно надежным из-за больших объемов ручной работы,

Внедрение информационных систем комплексного и системного управления взаимоотношениями с донорами в некоммерческих организациях как фактор повышения эффективности интегрированных фандрайзинговых кампаний

а самостоятельно разработанные системы находятся в зависимости от конкретных разработчиков, и их сложно интегрировать с другими инструментами, такими как рассылки, бухгалтерия и платежные сервисы. Для эффективного управления фандрайзинговыми коммуникациями с донорами некоммерческим организациям предлагается также вариант использования систем CRM (управления взаимоотношениями с клиентами), которые широко применяются в бизнес-структурах реального сектора экономики1. Однако традиционные коммерческие решения не всегда подходят для некоммерческого сектора из-за недостаточного развития рынка и слабого финансирования для создания необходимых доработок.

Организации, занимающиеся некоммерческой деятельностью и привлечением доноров, часто выбирают из различных систем управления клиентскими отношениями, таких как Bpm’online, amoCRM, Bitrix 24, Salesforce и Elma. Однако их использование сопряжено с определенными ограничениями. Например, функционал amoCRM часто оказывается недостаточным, проекты на базе Elma могут оцениваться в более чем два с половиной миллиона рублей, Bitrix требует значительной переработки веб-сайта, а сервера Bpm’online и Salesforce находятся за границей, что не соответствует российскому законодательству2.

Путем внедрения специализированных систем возможно улучшение взаимодействия с потенциальными благотворителями и филантропами уже до 30 % на началь- ном этапе и в разы больше при правильной работе и использовании. Система, которая налажена, устраняет потребность в выполнении монотонных задач, обеспечивает отслеживание всех финансовых операций, участие благотворителей в акциях и кампаниях, автоматизацию документооборота, интеграцию с сервисами рассылок, платежными системами и базами данных доноров3. Согласно исследованию рынка CRM от «Ассоциации фандрайзеров», использование специальных систем значительно повышает эффективность работы с донорами.

Полноценные DRM-системы представляют собой полную автоматизацию – учёт пожертвований и доноров, коммуникацию с донорами, учёт благотворителей, спонсоров, филантропов, финансовый учёт. В DRM-системе есть профиль клиента (карточка контакта), в котором видна активность по всем кампаниям: открыл ли получатель письмо, кликнул ли на ссылку или отписался и т. д.

DRM-система может быть интегрирована с сервисами для отправки регулярных массовых рассылок. Через системы рассылок реализуются приветственные цепочки и регулярная рассылка для подписчиков и доноров. Сервисы рассылок ESP-класса (Email Service Provider) представляют собой инструмент для массовой отправки писем. Они могут отправлять обычные массовые рассылки, триггерные и транзакционные письма. Например, письма о брошенной корзине на сайте, сообщения о статусе платежа, письма о том, что на карте недостаточно средств для регуляр-

64 Вестник Российского нового университета64 Серия: Человек и общество. 2025. № 4

ного списания, и другие сервисные сооб-щения1. Для триггерных рассылок очень важна доставляемость, скорость доставки, возможность отправки большого количества писем в короткие сроки, так как эти письма содержат важную информацию для получателя. DRM-системы помогают некоммерческим организациям автоматизировать процессы взаимодействия с донорами, увеличивать их лояльность, менять их статус: из подписчика в сингл, из сингла в рекуррент.

В декабре 2018 года отечественное решение Alerpo DRM (система класса CRM / ERP для управления взаимоотношениями с благополучателями, донорами, волонтерами и грантодателями для благотворительных фондов и некоммерческих организаций) стало лауреатом Национальной премии «Цифровые вершины» в номинации «Лучшее решение для обеспечения бизнес-коммуникации»2.

Некоммерческие организации должны иметь возможность использовать «инструменты вовлечения», такие как личное и публичное признание, доступ по принципу членства в клубе, предоставление информации, например, отчётов или результатов исследований, возможности для налаживания связей, участие в управлении или разработке политики и многие другие.

Система DRM может влиять на вовлечённость доноров следующим образом: • повышение лояльности. Благодаря полной и систематизированной информации о предыдущих пожертвованиях можно предложить человеку, например, увеличить размер регулярного платежа. Также при помощи учтённых данных можно вовремя поздравлять донора с днём рождения, приглашать на мероприятия и так далее;

• •    увеличение количества новых доноров. Мониторинг имеющихся данных и сегментация аудиторий позволяют сделать выводы о маркетинговой стратегии и понять, что и где делается правильно и неправильно;

• •    сегментация доноров. К разным типам людей будут и разные подходы. У крупных НКО может быть несколько стратегий и схем общения с несколькими типами жертвователей;

• •    автоматизация коммуникаций. Система позволяет настраивать автоматические письма по событию, автоматизировать цепочки писем для разных типов доноров и прочее [10].

Использование передовых автоматизированных технологий позволяет некоммерческим организациям эффективно управлять данными о донорах, персонализировать взаимодействие и в конечном итоге укреплять отношения со своими сторонниками.

К рискам , которые могут возникнуть при внедрении информационных систем в некоммерческих организациях, относятся:

• •    финансовые трудности (внедрение цифровых решений может быть затратным и трудоёмким процессом;

• •    внедрение неудачных или неработающих решений (важно, чтобы в организации

Внедрение информационных систем комплексного и системного управления взаимоотношениями с донорами в некоммерческих организациях как фактор повышения эффективности интегрированных фандрайзинговых кампаний

было единое понимание, что такое цифровизация, для чего она нужна и как повлияет на работу);

• •    проблемы с компьютерной грамотностью сотрудников, особенно старшего поколения (может потребоваться обучение персонала или привлечение внешних специалистов);

• •    проблемы со стороны благополучателей (например, затруднения при оформлении услуг в цифровом виде, особенно при работе с малообеспеченными и пожилыми людьми);

• •    сложности во взаимодействии с IT-специалистами (могут быть затруднения при выборе грамотного специалиста, оплате его услуг, формулировке технических задач и др.);

• •    утечка конфиденциальной информации или неправильное использование данных (для минимизации этих рисков необходимо разработать строгие политики безопасности и этические принципы использования информационных систем, в том числе искусственного интеллекта).

Если некоммерческая организация управляет группой доноров, то ей пригодится инструмент для анализа данных, который позволит увидеть общую картину. Такие инструменты, как Google Analytics, Tableau и специализированные платформы для анализа данных некоммерческих организаций, позволяют визуализировать данные, определять ключевые показатели эффективности и принимать решения на основе данных. Внедрение аналитики данных позволяет некоммерческим организациям отслеживать эффективность своих кампаний, понимать, что находит отклик у их доноров, и соответствующим образом корректировать свои подходы.

Таким образом, внедрение информационных систем комплексного и системного управления взаимоотношениями с донорами в некоммерческих организациях может повысить эффективность интегрированных фандрайзинговых кампаний.

К основным преимуществам такого внедрения относятся:

• •    автоматизация рутинных и интеллектуальных процессов. Система позволяет вычислять успешность и неуспешность пожертвований, сегментировать доноров и присваивать им определённый статус;

• •    улучшение коммуникации с донорами. Система способствует персонализированному email-маркетингу, сегментации и автоматическим последующим сообщениям;

• •    совершенствование управления данными. Система предлагает надёжные функции безопасности данных и соответствия нормативным требованиям для защиты информации о донорах;

• •    отслеживание и отчётность об эффективности фандрайзинга. Система предоставляет аналитику в реальном времени и настраиваемые отчёты;

• •    интеграция с другими системами. Система связывается с бухгалтерским программным обеспечением или ERP-системой, платформами email-маркетинга и другими важными инструментами;

• •    облегчение сотрудничества. Команды в разных местах могут безопасно получать доступ к информации о донорах и обмениваться ею.