Восприятие рекламы представителями разных типов темперамента

Телевизионнаярекламаоказываетбольшоевлияниенажизньобществавцелом. Она, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, информирует, убеждает и внушает, оказывая на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Этим обусловлен интерес к избранной теме исследования.

Цель нашего исследования заключается в изучении изменений, которые происходят с аффективным компонентом потребительского поведения под влиянием рекламы.

Объект исследования:  восприятие телевизионной рекламы как социокультурный феномен общества потребления.

Предмет исследования: влияние рекламных сообщений на аффективную сферу психики.

Для достижения поставленной цели мы использовали эмпирическое исследование: тест-опросник EPI Г. Айзенка, демонстрация 5 рекламных роликов (PEDIGREE «Мальчишки», PedigreeDentaStix«Кто это сделал?», Фрутоняня «Ты папу любишь?», реклама гостиниц «Shangri-La», скотч Джонни Уокер «Дорогой брат»), содержащих эмоциональную рекламу; опросник САН, анкета, выявляющая подверженность рекламному влиянию. Данное исследование было проведено среди студентов 4-го курса Ульяновского фармацевтического колледжа.

Выборка именно этих студентов объясняется тем, что в юношеском возрасте еще только формируется зрелое отношение и понимание рекламной деятельности, формируется свое потребительское поведение и выявляется подверженность манипулированию со стороны других субъектов.

По результатам методики теста-опросника EPI Г. Айзенкаможно сделать следующие выводы: в данной выборке испытуемых преобладают сангвиники, экстраверты со склонностью к невротизму. Наименее представлены люди с преобладающим флегматическим типом темперамента, интровертированной направленностью и склонностью к стабильности.

В результате методики САН было выяснено, что людей с настроением, характеризующимся как выше среднего – 58% (15 чел), ниже среднего – 42% (11 чел).

В результате проведения анкеты получены данные по следующим пунктам:

• 1. Отношение к рекламе:

• 2.    Влияние рекламы на человека:

• 3.    Часто ли Вы делаете покупки после просмотра рекламируемого объекта? Да – 34 % (9 чел.)

• 4.    Доверие к рекламе:

Положительное – 61% (16чел.)

Отрицательное – 27% (7 чел.)

Нейтральное – 11% (3 чел.)

Влияет – 84% (21 чел.)

Не влияет – 16% (5 чел.)

Нет – 65 % (17 чел.)

Не доверяют – 80% (21 чел.)

Доверяют - 20% (7 чел.)

Отношение к рекламе у испытуемых в целом положительное. Более склонны положительно относиться к рекламе интроверты. Отрицательно относятся к рекламе в большей степени экстраверты. У амбровертов наблюдается склонность к нейтральному реагированию на рекламу.

Положительно относятся к рекламе больше холерики, т.к. они наиболее сильно подвержены влияниям из внешней среды, затем флегматики, сангвиники и меланхолики (наблюдается негативное отношению к рекламе). Наибольший процент среди отрицательно относящихся к рекламе у флегматиков и меланхоликов.

Влияние рекламы на сознание признают большинство испытуемых. В наибольшей степени амброверты и интроверты, что может быть связано с общим положительным отношением к рекламе, а также позитивным настроем на рекламу.

Стабильные и нормостеники также относятся к влиянию рекламы положительно. У склонных к невротизму есть тенденция не признавать влияние рекламы, что говорит о присутствии защитного механизма. Большое количество испытуемых признают влияние рекламы (100% флегматиков, высокий процент меланхоликов и сангвиников). Это значит, что люди с более устойчивой психикой склонны признавать влияние рекламы, у холериков есть склонность отрицать влияние.

Связь между просмотром рекламы и покупкой, наиболее сильно выражена у экстравертов и амбровертов. Это свидетельствует о том, что испытуемые положительно относятся к рекламе и признают ее право оказывать влияние на свое потребительское поведение. У интровертов связь существует на 50%, это соотносится с их ярко выраженной склонностью эмоционально реагировать на рекламу. А также связь выявлена у всех типов темперамента (100% у флегматиков) и только в 50% у меланхоликов. Это говорит об их склонности к критическому отношению к рекламе.

Наименее склонны доверять рекламе интровертыпо сравнению с экстравертами; наиболее доверяют – амброверты. Также больше половины всех испытуемых с различными тенденциямисклонны не доверять рекламе. Это может быть связано с тем, что люди, склонные к невротизму, наиболее подвержены влиянию рекламы. Больше всего доверяют рекламе сангвиники, менее всего – меланхолики. Что связано с типом нервной системы. У сангвиников тип нервной системы сильный, вследствие чего оценивают рекламу как явление окружающей действительности.

В целом, доверие к рекламе у большинства отсутствует. Это говорит о том, что у испытуемых срабатывает защитный механизм отрицания. Несмотря на это повторное воздействие рекламных сообщенийформируют потребительское поведение.