Вовлечение субъектов сельского хозяйства в туристскую деятельность (на примере Ставропольского края)

В развитии методологии туристских исследований на региональном уровне сохраняется подход, рассматривающий туризм как сложную социально-экономическую систему [2, 3, 7, 9, 11]. На этих принципах строится изучение региональных туристских рынков [4, 19]. Причём результаты этих исследований доказывают важность повышения конкурентоспособности и диверсификации туристского продукта, внедрения функций устойчивого развития [10, 12].

Эксперты, изучающие состав индустрии туризма Ставрополья и отдельные её сегменты, указывают на высокий потенциал в целом [16, 17] и в частности природных туристско-рекреационных ресурсов, экологической и климатической составляющих. Они признаются важными для развития санаторно-курортной сферы [1, 6]. Разнообразие нематериального культурного наследия сельского населения края, по мнению учёных, создаёт уникальные возможности для развития этнографического туризма [8, 13].

В связи с этим представляется важным разработка имиджа Ставрополья как туристской дестинации и активизация работ по его позиционированию и продвижению [5, 14]. При этом эксперты высоко оценивают значимость роли научных исследований в формировании планов и программ в рамках государственного регулирования [15, 18].

В одной из предыдущих работ автор определил угрозы развитию сельского туризма Ставропольского края [19] в отношении объектов размещения и показа и позволил сделать следующие выводы. Высоко оценивается ресурсный потенциал развития сельского туризма в регионе в части наличия и состояния разнообразных туристских ресурсов, развития сельского хозяйства, доли неурбанизированных территорий. Вместе с тем современный этап развития сельского туризма в Ставрополье сопровождается территориальной локализацией, низко оценивается уровень и выбор сервиса, а также крайне ограничено использование маркетинговых инструментов.

С целью выявления особенностей оказания услуг сельского туризма, потребностей хозяйствующих субъектов в мерах поддержки сельского туризма автором проведено маркетинговое исследование индустрии сельского туризма Ставропольского края.

Целью маркетингового исследования было определено получение характеристики структуры предложения субъектами сельского туризма региона, а также их отношения к регулированию данного вида деятельности.

Задачами маркетингового исследования стали:

• -    определение факторов, по мнению респондентов, сдерживающих и

• стимулирующих развитие сельского туризма;

• -    характеристика состава туристско-экскурсионных услуг, оказываемых субъектами сельского туризма в настоящее время, и перспектив их развития или отказа от их предоставления;

• -    описание отношения субъектов сельского туризма к регулированию данного вида деятельности, потребностей в отдельных инструментах регулирования.

Методом исследования было выбрано анкетирование. Для респондентов была разработана анкета из 27 закрытых ответов, предусматривающая анонимное заполнение. Анкетирование проводилось в марте–апреле 2015 года.

Для определения выборки был выбран метод случайной выборки из генеральной совокупности крестьянских, личных и крестьянско-фермерских хозяйств Ставропольского края (далее – К(Ф)Х). С целью повышения репрезентативности результатов объём выборки составил 30% генеральной совокупности. Статистическая ошибка обработки результатов анкетирования не составляет более 5%.

Большинство К(Ф)Х, принявших участие в анкетировании, не имеют длительного опыта работы. Чуть более четверти респондентов работают на рынке более 5 лет (рис. 1).

Рисунок 1 - Ответы респондентов на вопрос «Сколько лет существует Ваше К(Ф)Х?», %

Это свидетельствует о том, что в организационном развитии действующие и потенциальные субъекты сельского туризма находятся в поиске эффективных путей развития и формирования оптимальной бизнес-модели.

Вместе с тем следует отметить, что сельский туризм является одним из приоритетных и первых путей, которые опробуют хозяева К(Ф)Х. Поэтому они уже смогли составить мнение о перспективности развития туризма для их предприятия. В частности, отмечая сдерживающие факторы (рис. 2), респонденты в первую очередь отметили отсутствие поддержки этого вида деятельности.

Рисунок 2 – Ответы респондентов на вопрос «Какие сдерживающие развитие сельского туризма факторы Вы назвали бы наиболее важными?», %

В меньшей степени таким фактором выступает отсутствие регулирования сельского туризма и недостатки местной инфраструктуры и индустрии туризма. По нашему мнению, это следствие отсутствия межведомственного взаимодействия и отраслевой интеграции.

Касаясь стимулирующих факторов, респонденты (рис. 3) отметили как наиболее значимый – изменения в потребительских предпочтениях и потребностях.

Рисунок 3 – Ответы респондентов на вопрос «Какие стимулирующие развитие сельского туризма факторы Вы назвали бы наиболее важными?», %

Следует отметить, что этот фактор и за рубежом играл ведущую роль в развитии сельского туризма. Немаловажным стимулом респонданты посчитали и развитие туристской навигации.

Более подробное изучение отношения респондентов к перспективам нивелирования сдерживающих развитие сельского туризма факторов показало, что вопрос поддержки выступает ключевым для 89% хозяйствующих субъектов (рис. 4).

Рисунок 4 - Ответы респондентов на вопрос «Считаете ли Вы необходимой поддержку местных/региональных органов власти для К(Ф)Х, решивших оказывать услуги сельского туризма?»

Безусловно, это доказывает неуверенность в своем положении у руководителей К(Ф)Х на рынке туристских услуг, а также существование проблем, которые в тактическом и стратегическом временном горизонте субъекты предпринимательской деятельности сами решить не могут.

Из наиболее важных видов поддержки, с точки зрения респондентов, выступают организационная и методическая помощь (рис. 5).

Рисунок 5 - Ответы респондентов на вопрос «В чем, по Вашему мнению, должна заключаться поддержка местными/региональными органами власти для К(Ф)Х, решивших оказывать услуги сельского туризма?», %

Явно, это связано с тем, что туристская деятельность не является профессиональной для руководителей К(Ф)Х. При этом очевидна также высокая потребность в такой поддержке. Следует отметить, что подобные меры находятся в компетенции региональных туристских администраций, предполагают привлечение профессионального туристского сообщества (профильных вузов, прежде всего), однако при этом не требуют значительных прямых затрат.

Интересно отметить мнение респондентов о целесообразности разработки и внедрения программы развития сельского туризма на региональном уровне (рис. 6).

• ■    Да, как отдельный документ

  
  
  

• ■    Да, как подпрограмма в программе развития туризма

• ■    Да, как подпрограмма в программе развития сельских террмторий/сельского хозяйства

• ■    Да, в любом виде

• ■    Нет, она не нужна

Рисунок 6 – Ответ респондентов на вопрос «Считаете ли Вы, что на региональном уровне должна существовать программа развития сельского туризма?», %

Большинство уверены, что программа должна существовать, но не придают значения её статусу и положению в нормативно-правовом поле. Чуть более трети респондентов видят её существование либо как отдельного документа, либо как части общей программы развития туризма. Лишь 1% опрошенных говорит о ее ненужности.

Органичными выглядят в этой связи предпочтения субъектов сельского туризма при характеристике приоритетов в поддержке (рис. 7).

Рисунок 7 – Ответы респондентов на вопрос «Какие приоритеты Вы видите в поддержке сельского туризма?», %

Большинство отдают приоритет информационно-методической поддержке.

Значимым для субъектов сельского туризма представляется также поддержка в вопросах организации услуг размещения и организации сельских отелей и гостевых домов. Несколько меньше проблем, видимо, вызывает деятельность по предоставлению услуг питания гостей.

Далее рассмотрим структуру предложения в сегменте сельского туризма. Из числа респондентов большинство оказывают туристско-экскурсионные услуги (рис. 8).

Рисунок 8 – Ответы респондентов на вопрос «Оказываете ли Вы туристско-экскурсионные услуги?», %

Все К(Ф)Х, оказывающие туристско-экскурсионные услуги, предлагают экскурсии по своему хозяйству. Чаще всего субъекты сельского туризма оказывают услуги проката спортивного инвентаря, услуги по сбору урожая, ведут анимационные программы, а также организуют рыбалку и охоту. Наименее востребованы услуги проката сельскохозяйственного инвентаря и организация зоопарка. Следует отметить интеграционные процессы с другими видами деятельности – транспортным обслуживанием, организацией объектов показа.

Также большинство субъектов сельского туризма предлагают гостевые комнаты (рис. 9).

Рисунок 9 – Ответы респондентов на вопрос «Предлагаете ли Вы услуги проживания?», %

Наименьшая часть субъектов сельского туризма организовали сельские отели, что, видимо, связано с отмечаемыми сложностями в сфере регулирования сельского размещения. Касаясь вопроса емкости сектора размещения в сельском туризме, следует отметить его незначительность в Ставропольском крае (рис. 10).

Рисунок 10 – Ответы респондентов на вопрос «Сколько номеров Вы предлагаете туристам?», %

Большинство средств размещения обладают номерным фондом малых средств размещения – до 15 номеров. Средних по числу мест отелей в сельском туризме края нет. Такая структура говорит о неразвитости услуг размещения. По признанию предпринимателей, это подтверждается тем, что оказываемые услуги относятся к бюджетному сегменту (рис. 11).

Рисунок 11 – Ответы респондентов на вопрос «На какой уровень Вы оценили бы услуги проживания?», %

Подчеркнем, что представлены экспертные оценки респондентов, поскольку официально ни один из принявших участие в опросе руководителей не проводил сертификацию своего средства размещения (рис. 12).

Рисунок 12 – Ответы респондентов на вопрос «Есть ли у Вашего отеля какой-либо сертификат, подтверждающий уровень сервиса?», %

Однако при этом интересно отметить, что большинство согласны и предпочли бы пройти сертификацию, предназначенную именно для сельского туризма. Следует также подчеркнуть, что более трети респондентов считают, что сертификат сельскому отелю не нужен в принципе.

Описывая среднюю загрузку предлагаемых мест размещения, чуть менее половины респондентов оценили её до 40% (рис. 13).

Рисунок 13. – Ответы респондентов на вопрос «Какова средняя годовая загрузка Вашего отеля/гостевого дома/коттеджей?», %

В среднем она не поднимается выше 60%. Такие данные говорят о достаточном спросе на услуги сельского туризма, по крайней мере в сегменте размещения. Что же касается сервисной составляющей, то здесь следует отметить преобладание трех видов услуг (рис. 14).

Рисунок 1 - Ответы респондентов на вопрос «Какие сервисы доступны гостям в Вашем сельском отеле/гостевом доме/коттеджах?», %

В первую очередь это наличие телевидения, туристской информации и возможность самостоятельного приготовления пищи. В целом, такое ограничение сервиса соответствует концепции эко- или деревенских отелей в зарубежном сельском туризме.

Долю своих доходов от туристско-экскурсионной деятельности большинство респондентов оценили в 21–50% (рис. 15).

Рисунок 15 - Ответы респондентов на вопрос «Если Вы уже оказываете туристско-экскурсионные услуги, то какую долю общего дохода К(Ф)Х они приносят?», %

Учитывая данные, представленные на рисунке 16, характеризующие оптимистические намерения дальнейшего расширения туристско-экскурсионного обслуживания, можно сделать вывод, что респонденты высоко оценивают значимость туристской деятельности в развитии предприятия.

• ■    Да, планирую и далее оказывать те же самые услуги

• ■    Да, планирую далее расширять перечень услуг

• ■    Нет, планирую отказаться от данного направления бизнеса

Рисунок 16 – Ответы респондентов на вопрос «Если Вы уже оказываете туристско-экскурсионные услуги, позитивно ли оцениваете их роль и планируете ли дальше развивать это направление бизнеса?», %

Также это косвенно свидетельствует о значительных перспективах развития сельского туризма.

Практика продвижения в большей части опирается на поддержку собственного сайта и использование возможностей ТИЦ (рис. 17).

Рисунок 17 – Ответы респондентов на вопрос «Как Вы организовали оказание туристско-экскурсионных услуг?», %

Иные каналы продвижения практически не используются. Очевидно, это связано с тем, что большинство респондентов нацелены главным образом на развитие не туристского продукта, как такового, а на рост продаж продукции (рис. 18).

Рисунок 18 – Ответы респондентов на вопрос «Какова Ваша главная цель в развитии услуг сельского туризма?», %

Туризм используется ими как дополнительный инструмент сбыта, что соответсвует ресурсной бизнес-модели организации сельского туризма. Логичным в этой связи представляется структура сбыта (рис. 19).

Рисунок 19 – Ответы респондентов на вопрос «Где можно приобрести продукцию Вашего производства?», %

Большинство респондентов организуют розничные продажи непосредственно в К(Ф)Х. Незначительная часть осваивает продажи через интернет. Что касается дизайна упаковки, то респонденты уделяли внимание этому вопросу (рис. 20).

Рисунок 20 – Ответы респондентов на вопрос «Разрабатывали ли Вы дизайн упаковки продуктов, которые продаете туристам?», %

Следующий блок вопросов был посвящен планам и перспективам развития сельского туризма в крае. Так, на вопрос о целесообразности разработки специального положения о сертификации сельских отелей/гостевых домов/коттеджей, большинство респондентов высказались положительно (рис. 21).

Рисунок 21 – Ответы респондентов на вопрос «Считаете ли Вы необходимой разработку специального положения о сертификации сельских отелей/гостевых домов/коттеджей?», %

Наряду с данными об используемых каналах продвижения, отношения к продажам и упаковке товаров субъектов сельского туризма, такое внимание к подтверждению качества услуг размещения свидетельствует о стремлении к определенному качеству предлагаемого туристско-экскурсионного сервиса.

На рисунке 22 показана структура ответов о планируемом расширении предлагаемого туристского продукта.

Рисунок 22 - Ответы респондентов на вопрос «Какими услугами Вы хотели бы дополнить для туриста программу посещения К(Ф)Х?», %

Видим, что большинство респондентов планирует организацию мероприятий (событийного туризма). Также значима доля внедрения активного или спортивного туризма. Несколько меньшая часть респондентов планирует развить турпродукт за счёт культурно-познавательных услуг.

В отношении структуры потребителей, респонденты отмечали, что часто гостями были зарубежные туристы (рис. 23). В этом секторе преобладает организованный туризм.

Рисунок 23 - Ответы респондентов на вопрос «Посещали ли Ваше хозяйство иностранные туристы?», %

Интересы зарубежных туристов сконцентрированы на знакомстве с местными продуктами питания и русской сельской жизнью, её бытом (рис. 24).

Рисунок 24 – Ответы респондентов на вопрос «Что было интересно иностранным туристам?», %

Из числа респондентов, которые не оказывают туристско-рекреационные услуги в настоящее время, большинство планируют начать с предложения услуг по сбору урожая (рис. 25).

• ■    Пл анирую/хотел бы предлагать услуги проживания

• ■    Планирую/хотел бы предлагать транспортные услуги

Планирую/хотел бы предлагать услуги рыбалки, охоты

• ■    Планирую/хотел бы предлагать услуги по сбору урожая

• ■    Планирую/хотел бы предлагать экскурсии по КФХ

• ■    Планирую/хотел бы предлагать услуги проката спортивного инвентаря

• ■    Планирую/хотел бы предлагать услуги проката сельскохозяйственного инвентаря

• ■    Планирую/хи i ел бы кредла! a ib rviaciepiui ассы

• □    Планирую/хотел бы предлагать анимационные программы

Планирую/хотел бы организовать зоопарк

Пл анирую/хотел бы создать музей

Рисунок 25 – Ответы респондентов на вопрос «Если Вы не оказываете туристско-экскурсионные услуги», %

Также в приоритете анимационные программы, мастер-классы, экскурсии, услуги проживания. При этом респонденты считают, что туристско-экскурсионное обслуживание должно приносить до 50% дохода К(Ф)Х (рис. 26).

Рисунок 26 – Ответы респондентов на вопрос «Если планируете предлагать услуги сельского туризма, то какую роль хотели бы отводить этому направлению бизнеса?», %

Главной причиной отказа от интеграции в индустрию сельского туризма выступает ощущения сложности регулирования, законодательства и излишней бюрократии (рис. 27).

Рисунок 27 – Ответы респондентов на вопрос «Какова основная причина отказа от оказания туристско-экскурсионных услуг», %

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

Руководители К(Ф)Х оптимистично настроены в отношении развития сельского туризма. Большинство, если не оказывают туристско-рекреационные услуги в настоящее время, планируют их внедрить в ближайшей временной перспективе. Причём респонденты высоко оценивают роль туризма в структуре доходов своего предприятия.

Вместе с тем нельзя оценить сельский туризм Ставропольского края как диверсифицированный вид деятельность. В рассмотренных туристских продуктах не сильны интеграционные межотраслевые связи, что, возможно, обедняет туристско-экскурсионную программу.

Сложившийся спрос на сельский отдых в крае направлен со стороны российских туристов или со стороны зарубежного организованного туризма. Предложение сконцентрировано в сегментах традиционных услуг сельского туризма – экскурсиях по К(Ф)Х, знакомству с бытом, сбору урожая и пр. В организационном подходе превалирует ресурсная бизнес-модель.

Хозяйствующие субъекты нуждаются в поддержке проектов в сфере сельского отдыха и определяют отсутствие системной политики в этой сфере как негативный, сдерживающий развитие сельского туризма фактор. Респонденты считают, что государственная политика в сфере сельского туризма необходима и целесообразны не только базовые стратегические документы, но и специализированная нормативноправовая база. Наиболее востребованными выступают меры информационной, организационной и методической поддержки, а также меры прямого финансирования.