Возможности формирования конкурентных преимуществ образовательного учреждения

Marketing, education service, consumers, competitive advantages of an educational establishment.

Образование - одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики в мире. По оценкам специалистов в наиболее динамично развивающихся странах объемы спроса и предложения образовательных услуг растут ежегодного на 10-15 %. Своим потенциалом и логикой развития сфера образования притягивает к себе все более пристальное внимание инвесторов. Это обуславливает необходимость тщательно продуманной современной концепции, стратегии и тактики действий хозяйствующих субъектов в этой сфере.

Развитие рыночных отношений в сфере образования, происходящее на фоне усиливающихся процессов демократизации российского общества, существенным образом влияет на политику государства в области образования.

Так в Концепции модернизации российского образования одним из приоритетных направлений в ближайшей перспективе, является «выстраивание и оптимизация экономических отношений в системе образования» [1]. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере.

Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.

Общепризнанный авторитет в данной области, Филипп Котлер, выделяет в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок [6]. Все данные понятия являются неотъемлемой частью рыночных отношений, в том числе и отношений на рынке образовательных услуг.

Современные процессы в экономике государства приводят нас к пониманию того, что современный рынок не может существовать без качественных специалистов, для получения, которых необходимо качественное образование. К сожалению, как констатирует ректор ВШЭ Я. Кузьминов, в журнале «Образование и реформа», Россия за последние годы с 1995 г по 2010 г. сдала свои лидирующие позиции и переместилась в так называемом «давосском рейтинге» 59 развитых государств на 58-59 место (боремся за последнее место с Украиной) [5].

С момента начала перехода России к обновленному обществу и новым отношениям, в государстве с каждым годом все более остро встает вопрос о качестве образования, качестве образовательных услуг. Достаточно сложно что-либо менять в целой системе, при наличии очень серьезного сопротивления со стороны участников образовательного процесса. В современном Российском государстве совершается переход к новой цивилизации, основанной на ценностях демократии и свободы личности. Перед образованием стоит задача преодолеть культурные издержки этого перехода. Сложившиеся за многие десятилетия стереотипы, старые сдерживающие механизмы, служившие преградой для антисоциального, разрушительного поведения исчезли, а на их место мы не успели ничего создать. Обществу, в рыночной экономике, как и в любой другой присущи собственные формы гуманизма, коллективизма, заботы об общественном благе. Разница возникает лишь в том, что эти формы осознаются гражданами через призму собственных интересов. Основной отличительный признак свободного общества в том, что мы признаем свободу других так же, как и свою свободу.

Для адаптации общества к меняющимся условиям необходимо создать условия, позволяющие каждому определить свое место в этом мире. Образование служит практически единственным механизмом, позволяющим получить равные шансы в жизни всем членам общества.

Основная деятельность школы связана с предоставлением образовательных услуг. Многие работники образования, в том числе и руководители образовательных учреждений, негативно воспринимают то, что их высокую миссию относят к рыночным отношениям и сфере услуг. В силу того, что наше прошлое является неотъемлемой частью нашей жизни и накладывает отпечаток на наши дальнейшие действия, для ряда руководителей само понятие «образовательная услуга» и «рынок образовательных услуг» становится негативным фактором, влияющим на их дальнейшую деятельность. А, следовательно, это отражается и на работе всего коллектива в целом. Неготовность меняться одновременно с происходящими процессами приводит к тому, что процесс адаптации школы к новым условиям протекает достаточно медленно и не всегда эффективно. Но нельзя забывать, что потребители уже находятся в рыночной системе и они готовы предъявлять требования к продавцам в отношении ка- чества, ассортимента и всех сопутствующих факторов, характеризующих приобретаемый продукт. В соответствие с этим, необходимо задуматься не только образовательному учреж -дению, но и руководителю, и каждому учителю, что каждый из них готов предложить на рынок, чем он интересен потребителю. Какие услуги на данный момент востребованы, что нужно будет завтрашнему ученику, что нужно обществу и государству.

Для того чтобы определить функции школы в современных условиях, необходимо раскрыть такие понятия как «услуга», «образовательная услуга».

Анализируя термин «услуга» можно увидеть, что различными авторами оно трактуется неоднозначно.

По мнению Е. В. Волковой и Т. В. Кобяковой, услуга - это одно из свойств, одна из сторон, одна из составляющих характеристик объ -екта или субъекта, являющихся на рынке товаром. Объекты (физические товары и юридические лица) и субъекты (физические лица) - источники, носители услуги как пользы, выгоды, блага [2].

Также услуги [services] - это блага, представленные не в форме вещей, а в форме деятельности. Так же под услугой мы можем понимать отношение, возникающее по поводу полезного действия труда, потребляемого как деятельность. Основная отличительная черта услуг по сравнению с производством вещественной продукции - то, что услуга производится и потребляется в одно и то же время и в одном и том же месте. То есть образовательная услуга производится и потребляется в стенах образовательного учреждения. Услуга - это результат деятельности, взаимодействия объектов и (или) субъектов, а не сама деятельность. Деятельность - это оказание услуг, обслуживание, самообслуживание. Существуют различные методики оценки свойств услуг, однако все они базируются на необходимости определить:

• -    значимость для потребителя самой услуги или ее элементов;

• -    составляющие новой услуги и внимание, которое необходимо каждой из них;

• -    степень удовлетворённости потребителя составляющими услуги и всей услугой в целом;

• -    «акценты» рекламной политики предприятия (сравнительный критерий);

• -    составляющие, которые необходимо корректировать в услуге;

• -    эффективность мероприятий по корректированию составляющих услуги и другое.

Активно идущая коммерциализация образования в России, поставила задачу маркетинга образовательной деятельности в практическом плане, в том числе - перед государственными образовательными учреждениями. Традиционно даже в странах с развитой рыночной экономикой образование было и остается преимущественно объектом внимания и поддержки государственных структур, финансируется государством и органами управления на местах; снижая тем самым потребность в маркетинге.

Рассматривая построение системы маркетинга образования как научно-прикладной концепции, идущей одновременно на нескольких уровнях, можно констатировать: Во-первых, это формирование концепции маркетинга в образовании, разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговых действий. Во-вторых, организация маркетинговой деятельности самих образовательных учреждений, которым необходимо адаптировать имеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, определить подходы к осуществлению маркетинговой деятельности, управления ею.

Важной составляющей этого процесса должен стать анализ и обобщение практических шагов и действий на рынке образовательных услуг, в том числе проведение рыночных исследований и экспериментов.

Реальными участниками маркетинговых отношений являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, организации), широкие круги посредников, а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, воспитанника. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, и их потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных познавательных потребностей.

Маркетинг подразумевает конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, вступающих в рыночные отношения. Еще совсем недавно термины конкуренция, конкурентоспособность, управление конкурентоспособностью не применялись по отношению к образованию России. Сегодня постановка и решение вопроса о конкурентоспособности образовательных учреждений разного уровня актуализирована решениями о новых механизмах его финансирования.

Л. Г. Логинова на основе систематизации имеющихся понятий считает, что конкуренция в системе образования - это не только соперничество между учреждениями одного вида на рынке, но и внутренняя борьба старого с новым, посредством которой субъекты получают и передают знания, осваивают новые способности; это процесс управления каждым субъектом своими конкурентными преимуществами [4]. Конкуренция в образовании является движущей силой системного развития на всех уровнях его организации, инструментом воспроизведения и улучшения качества услуг и продукции.

Организации добиваются конкурентного преимущества, находя новые подходы к дея -тельности в своей отрасли и выходя с ними на рынок, то есть, внедряя инновации. Нововведение ведет к смене лидерства в конкур енции, если прочие конкуренты, либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход.

Организация может получить конкурентные преимущества за счет:

• -    внедрения новых технологий;

• -    реагирования на новые или изменившиеся запросы потребителей;

• -    появления нового сегмента деятельности или перегруппировки существующих сегментов;

• -    изменения стоимости предлагаемой услуги;

• -    изменения государственного регулирования в системе деятельности организации.

Конкурентные преимущества образовательного учреждения в современных условиях заключаются в его достижениях, которые не только воспринимаются и оцениваются потребителями, но и определяют потреби- тельский выбор. Это востребованные и устойчивые достоинства организации в одной или нескольких областях деятельности.

Современная конкуренция на рынке образовательных услуг как неотъемлемый атрибут рынка, как форма выражения процессов характеризуется невиданной ранее масштабностью, динамизмом и остротой. Масштабность конкуренции обусловлена повсеместным ростом числа участников рыночных операций. Сегодня конкурентные преимущества организаций создаются в большей степени с помощью дифференциации (программ, направлений и уровней содержания предлагаемого образования, форм организации деятельности, ее ритма и длительности, нацеленных на разные возрастные особенности детей, запросы семьи и так далее), позволяющей наиболее эффективно выделить отличительные особенности услуг и продуктов, стимулируя потребительский интерес. При этом потребительский интерес детей и их родителей в отношении образования не ограничивается только рамками утилитарности, ценность новизны и уникальности не менее значимы.

С возникновением и развитием конкуренции неразрывно связана конкурентоспособность. Это одно из сложнейших многоаспектных экономических понятий, которое динамично развивается, подвергаясь постоянным изменениям.

Конкурентоспособность выступает как способность некой хозяйственной единицы (учреждения, организации) опережать соперника в достижении поставленных экономических и иных целей - укрепления или завоевания позиций на конкурентном рынке. Согласно исследованиям Л. Г. Логиновой конкурентоспособность обнаруживается в быстроте, глубине и прочности овладения способами и приемами эффективного и устойчивого функционирования в существующих условиях. Конкурентоспособность может быть отражена через показатели, характеризующие состояние учреждения и динамику его развития [4].

По мнению Л. Е. Замураевой факторы конкурентоспособности - это явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально - экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в ре- зультате изменение уровня конкурентоспособности организации [3].

Следовательно, управление конкурентоспособностью организации - это обеспечение оптимального соотношения составляющих элементов (факторов) конкурентоспособности в процессе осуществления производственно-хозяйственной деятельности. Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения.

Учреждение, нацеленное на повышение своей конкурентоспособности, должно стремиться к обладанию преимуществами во всех или нескольких составляющих системы. Конкурентное преимущество, основанное на какой-то одной либо двух детерминантах, обычно кратковременно и теряется со вступлением на данный рынок других серьезных конкурентов. Создание факторов - это процесс накопления: каждое поколение наследует факторы, доставшиеся от предыдущего поколения, и создает свои, добавляя к прежним. Именно такой точки зрения придерживается не только М. Портер, но и другие западные экономисты, такие как Б. Скотт, Дж. Лодж, Дж. Бауэр, Дж. Зюсман, Л. Тайсон. Факторы успеха, а также превосходные отличия сами по себе не порождают конкурентные преимущества. Таковыми они становятся только в результате осознанного управленческого решения по самостоятельному превращению своих отдельных факторов успеха и превосходных отличий в конкурентные преимущества.

Чтобы добиться конкурентного преимущества сегодня, учреждениям дополнительного образования уже недостаточно только расширять спектр направлений, привлекая все большее количество детей, подростков, молодежи или добиваться многообразия программ, предлагаемых услуг и прочие экстенсивные меры развития. Продуктивное решение находится в иной плоскости:

• -    стабилизация и воспроизведение качества образования, его сущности, специфики содержания и ценности;

• -    нацеливание образовательного учреждения не просто на обучение, но и на процесс воспитания, получения учащимися компетенций, позволяющих впоследствии применить полученные знания в жизни;

A Современная школа

ЧИППКРО

• -    изменение функциональных свойств уже имеющихся программ и направлений деятельности учреждения не за счет создания других (нового или заимствованного), а посредством трансформации имеющихся ресурсов для удовлетворения новых потребностей или новой категории потребителей;

• -    повышение уровня информационной деятельности учреждения, внедрение информационной маркетинговой системы, как одного из факторов повышения конкурентоспособности.

Анализ факторов конкурентоспособности организации позволяет нам утверждать, что актуализация вопросов маркетинга в настоящий период является необходимым условием конкурентоспособности образовательного учреждения на рынке образовательных услуг.