Взаимодействие исследований дизайна и маркетинга

Наряду со ставшими уже неотъемлемой частью современной рыночной экономики маркетинговыми исследованиями, все более широкое распространение получают дизайнерские исследования, направленные на возможно более полное удовлетворение потребительских свойств пользователями современной продукции в целях обеспечения высокой конкурентоспособности продукции и ее максимального сбыта.

В журнале BisinessWeek Брюс Насс-баум сказал об этом так: «В наши дни подход к конструированию изделий напрямую увязывается с техническими возможностями их серийного производства и изучением рынка, дабы обеспечить продукции максимальный сбыт». В этой формуле заложен основной смысл развития современного рынка. Только комплексный подход, учитывающий вклад всех участников рыночного процесса, может обеспечить нормальное функционирование рыночного механизма. Анализируя данные мировой практики, можно сказать, что американские дизайнеры «первыми перешли от практики конструирования отдельных изделий к новаторским разработкам самого процесса создания новых, более совершенных образцов продукции для корпоративных потребителей» [1]. Это и есть доказательство того, что очень важная и принципиальная мысль о том, что конкурентная борьба в конечном итоге идет не между самими изделиями, а между процессами (методами, способами), которые они реализуют для удовлетворения конкретных потребностей людей. То есть в конкурентном соревновании участвуют творческие возможности создателей и других участников продвижения на рынок новых изделий. Это есть коллективное творчество, которое может обеспечить высокую конкурентоспособность изделий. И ключевые задачи здесь решают дизайнеры и маркетологи.

Объекты и методы исследования

Для объективного понимания сути вопроса необходимо конкретизировать понятие маркетинга и дизайна. В литературе существует множество их определений. Попробуем выявить наиболее подходящие в контексте данного исследования. Ф. Koтлер предлагает следующее определение. Маркетинг – это «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» [2]. Г. Барретт предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основная задача которого – управление выбором» [3]. Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях. Из всех представленных в литературе определений данного термина, наиболее полным и близким к нашей тематике является определение Л. Рональд Хаббарда: «Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает – подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика».

Далее мы можем определить основные задачи маркетинга, устоявшиеся на протяжении долгого времени.

Первая задача - создание информацион- ных массивов о состоянии рынка (анализ конкурентной среды, исследование предметного и социального мира с позиций существования будущего изделия, определение функциональных связей изделия с окружающим миром и т.д.). Решается методами и средствами маркетинговых исследований.

Вторая задача - на основании полученной в результате маркетинговых исследований информации организуется создание нового конкурентоспособного продукта, который должен удовлетворять новым или существующим потребностям покупателей. Реализуется через использование законов дизайна, опирающиеся на технические, эстетические, культурные и другие закономерности развития общества.

Третья задача - принятие мер по доведению своевременной и достаточной информации о произведенном продукте до потребителей. Осуществляется через использование широкого набора средств рекламной коммуникации.

Но насколько выполнение этих задач успешно работает на практике в условиях сегодняшнего рынка? И если эта система уже не работает или работает слабо, не удовлетворяя спрос взыскательного потребителя и как следствие, есть ли альтернатива? Здесь следует обратиться ко второму, еще не раскрытому определению – определению дизайна, которых также существует много.

Результаты и их обсуждения

В последнее десятилетие мировой рынок самым коренным образом пересмотрел свои взаимоотношения с дизайном как с инструментом создания нового продукта, независимо от того, является ли этот продукт материальным, осязаемым (мобильный телефон, холодильник, предмет мебели и т.д.) или неосязаемым (услуга предоставления связи, банковский продукт, интерфейс сайта). Там, где дизайном раньше пользовались лишь как инструментом формотворчества, сегодня происходит обращение к дизайну как к важнейшему стратегическому ресурсу компаний. Причина изменений во взаимоотношениях дизайна с маркетингом кроется в кардинальной трансформации культуры потребления, которую переживает сегодня мировая экономика.

Как следствие, не только производственный сектор экономики, но и такие сервисные индустрии, как телекоммуникации и банковские услуги, страхование, туризм и здравоохранение сталкиваются с потребителем, у которого есть практически всё и для того, чтобы восполнить недостающее ему, предоставляется огромный, ничем неограниченный выбор. Дизайнер должен очень хорошо ориентироваться как в состоянии конкурентной среды, в которой действует фирма, так и профессионально владеть вопросами технических возможностей, которыми обладает фирма на текущий момент и вопросами оперативного развития ее технических возможностей на перспективу.

Однако, у многих современных компаний имеются проблемы с выявлением тех потребностей пользования, которые могут привести к созданию нужных, действительно инновационных и захватывающих человека продуктов – будь то мобильный телефон, интерфейс дисплея или банковский, или даже образовательный продукт. Так, по данным Harvard Business Review (2005), из 30 тыс. новых продуктов, которые запускаются на рынок каждый год, 90% проваливаются, несмотря на самым тщательным образом проведенные дорогостоящие маркетинговые исследования… [4].

Таким образом и формируется в западной практике рынок исследований другого рода - дизайн-исследований , к которым все чаще обращаются глобальные бренды. От маркетинговых исследований, сфокусированных на отшлифовывании уже известной информации, дизайнерский подход отличает поиск новых, инновационных решений проблем. Как не вспомнить здесь известную фразу Генри Форда: «Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы попросили лошадь, которая бегает быстрее нынешних...»! [5].

А ведь именно дизайнеры фирмы Ford Джек Телнак и Рэй Эверс совершили «революцию» в американском автомобилестроении в 80-е годы., создав первую в мире модель автомобиля с аэродинамичным корпусом «Tourus». Джек Телнак, будучи вице-президентом фирмы по дизайну, сумел объединить вокруг своей идеи всех – от дизайнера до простого рабочего. Но справедливости ради надо сказать, что это открытие принадлежит не им.

Прообраз дизайнера с такими координирующими функциями можно обнаружить в разработанном еще в 1724 году выдающимся русским машиностроителем А.К. Нартовым проекте создания Академии художеств.

Понятием «художество» в то время охватывались все знания и искусства, носившие прикладной характер: техника (в частности, механика), архитектура, ваяние (скульптура), живопись, гравирование и т.д. К низшим рангам того же художества в то время относились и различные ремесла.

Для тех лиц, кто должен был обучаться в академии, А.К. Нартов предусматривал следующие шесть званий по специальности высшей квалификации в области «художеств»:

• а)    директор (имеющий знания во всех областях художеств);

• б)    архитектор;

• в)    механик всяких мельниц и шлюзов (т.е. инженер-механик широкого профиля);

• г)    живописец, как сказано в оригинале, всяких разных малярств;

• д)    скульптор всяких же разных дел;

• г)    грыдор (гравер) всяких же разных дел.

В предложенном А.К. Нартовым термине «директор» и дальнейшем раскрытии его содержания удачно схвачена специфика профессии будущего дизайнера. Его координирующая функция в проектировании вещей и их комплексов является одной из наиболее существенных функций взаимосвязи дизайна со смежными науками и сферами профессиональной деятельности. На наш взгляд, современный дизайнер должен отвечать требованиям, как сегодня модно говорить, суперспециалиста, интегрирующего в себя современные знания техники, экономики, рыночных законов и высокие социально-эстетические качества современного общества.

Однако для полноты понятий, давайте обратимся к первоисточнику значения слова «дизайн», т.е. переводу с английского. И здесь мы обнаруживаем некое противоречие с укоренившимся в России понятием.

Design [di’zain] – 1. v 1) предназначать, намереваться, замышлять; 2) составлять план; проектировать n 1) рисунок, узор 2) проект, чертеж; конструкция 3) намерение, умысел. Designer – 1) художник-декоратор; модельер, дизайнер 2) конструктор 3) чертежник [6].

Следует отметить, что дизайнер, конструктор и чертежник разведены в своих понятиях. К сожалению, в странах постсоветского пространства сложилось устойчивое мнение, что дизайнер – это только оформитель внешнего вида изделия. Это не так. Главным смыслом слова Design является действие – предназначать свой замысел к неуклонной реализации, составлять план, проектировать. Задача дизайнера – изучить и обобщить всю имеющуюся информацию о состоянии рынка (в первую очередь результаты маркетинговых исследований), конкурентной среды и затем разработать такой проект изделия, производство которого могло бы обеспечить выполнение поставленной задачи имеющимися на предприятии техническими средствами, не забывая при этом о своей финансово-экономической ответственности перед фирмой и потребителями. Не зря дизайн называют «промышленным искусством», вкладывая в это понятие его обобщающее значение. Искусство – это умение мыслить собирательно, объединять в единое целое имеющиеся факты и на их основе создавать энергетически сконцентрированный образ вполне конкретного произведения. Промышленное же искусство подразумевает то, что данное произведение должно иметь, прежде всего, рыночное значение, а это означает, что оно будет выпускаться серийно или даже массово в конкретных производственных условиях, после чего должно найти своего массового покупателя.

«Дизайнерское решение любого изделия является в известном смысле социальной коммуникацией, – пишет Джордж Нельсон. – И дело не столько в важности объекта (это обычно не подлежит контролю дизайнера), сколько в страстности, вложенной в изучение и выражение сущности. Важнейшим дизайнерским свойством изделия любых размеров является правдивость его внутренней сущности, и люди обычно это понимают. Долг дизайнера – выработать в себе художественное видение современного мира. Под этим я понимаю целостное видение, включающее воззрения ученого, математика, вообще всякого творческого работника» [7].

То понятие, о котором говорит Джордж Нельсон приобрело в наше время термин «дизайн-мышление». Одним из ключевых мировоззренческих принципов дизайн-мыш-ления является эмпатия – умение взглянуть на мир глазами других людей, понять их потребности, желания, стоящие перед ними задачи. Именно этого требует от современного бизнеса произошедшая в последнем десятилетии кардинальная трансформация культуры потребления.

Другой «конек» дизайн-мышления – это междисциплинарность его платформы, позволяющей вовлекать в диалог специалистов из самых разных областей: науки и технологий, дизайна и инжиниринга, искусства и гуманитарных областей – психологов, антропологов, культурологов.

Заключение

С методологической точки зрения подходы дизайн-мышления относятся к эвристическим приемам решения проблем в условиях неопределенности – так называемых нестандартных задач, которым обычно противопоставляются задачи, не связанные с творческим поиском. Таким образом, дизайн-мышление не является принципиально новым с точки зрения оптимизации процедур по поиску ответов на сложные многоуровневые проблемы. Значение подходов дизайн-мыш-ления для современного бизнеса заключается в том, что именно дизайнерские методики способствуют работе с так называемым «неявным знанием» потребителя, которое он сам не в состоянии осознать и вербали-зировать. С этой целью и проводятся дизайн-исследования , позволяющие выявить, интерпретировать и визуализировать информацию в форме, доступной для дальнейшей коммуникации, всем заинтересованным сторонам. Таким образом, с процедурной точки зрения именно дизайн-исследования лежат в основе практики дизайн-мышления, а потому нецелесообразно рассматривать одно в отрыве от другого.

Казахстанский потребитель, также становится все более «опытным» и взыскательным. Однако выполнение дизайн-исследо-ваний на уровне мировых стандартов, когда выявляется масса нюансов и особенностей культуры потребления, контекст использования продукта, является пока уникальным для отечественного экономического рынка. Сказывается отсутствие исторического опыта «коммерческого» промышленного дизайна в нашей стране. Вместе с тем, на наш взгляд, по мере развития «общества потребления» в Казахстане, необходимость использовать дизайнерские методики исследования понимания своего потребителя становится все более актуальным.