Закономерности и основные тенденции развития российского ритейла на современном этапе

В последние годы потребительский рынок России стал изменяться. Резко сокращается неорганизованная торговля, быстро развиваются сети предприятий розничной торговли и общественного питания, возникает сильная конкуренция между крупными отечественными и международными торговыми сетями. Развитие сетевых форм организации бизнеса на потребительском рынке сопровождалось постепенным территориальным распределением и вытеснением большого количества самостоятельных (не объединенных в сеть) предприятий.

Специалисты Департамента консалтинга РИА «РосБизнесКонсалтинг» выделяют четыре этапа развития российского ритейла.

На первом этапе (1994–1998) на фоне общего спада промышленного производства, падения уровня жизни населения и сокращения оборота розничной торговли во всех регионах России стали появляться и активно развиваться продовольственные рынки. Распространенным явлением был переход от оптовой торговли к розничной. В розничном товарообороте значительно преобладали импортные товары. Появились первые отечественные компании, с которых началось развитие сетевой торговли («Седьмой Континент», «Патерсон», «Лента» и др.). На российский рынок вошла первая иностранная сеть «Рамстор» (Турция). Первым форматом сетевой торговли стали дорогие супермаркеты, основную часть которых составляли представи- тели высокого сегмента среднего класса и выше. Развитие сетей на первом этапе было прервано финансовым кризисом 1998 года, в результате которого стратегия развития сетевых ритейлеров изменилась — начался переход от дорогих супермаркетов к дискаунтерам.

Второй этап (1998–2000) характеризуется резким сокращением импорта продуктов питания и ростом внутреннего российского производства. В результате существующие сети пересматривают свою политику в сторону снижения торговой наценки и расширяют ассортимент товаров отечественного производства. Начинается освоение торгового формата «дискаунтер» («Копейка», «Пятерочка», «Дикси», «Магнит»), рассчитанного на население с уровнем дохода средний и ниже среднего. Увеличивается количество региональных продуктовых сетей.

Третий этап (2000–2005) характеризуется массовым выходом на российский рынок иностранных сетей, усилением конкурентной борьбы. Торговые сети осваивают новые инструменты финансирования: облигационные займы, кредиты.

С 2005 года начался четвертый этап развития российской розничной торговли. Стали появляться группы компаний-ритейлеров с оборотом более $1 млрд. Ритейлеры активно привлекают внешнее финансирование: облигационные займы, банковские кредиты, инвестиционные фонды в качестве финансовых

Таблица 1

Типы сетей	Описание сети	Типичные представители
Глобальная	Торговая сеть, работающая на рынках нескольких стран; оборот сети формируется рядом стран; количество торговых точек в разных странах сопоставимо.	X5 Retail Group, Auchan, Metro С&C
Федеральная (национальная или общероссийская)	Российские компании, осуществляющие деятельность в ряде федеральных округов России; оборот сети формируется за счет нескольких ФО; количество торговых точек в разных ФО сопоставимо.	«Магнит», «Дикси», «Копейка», сети ГК «Виктория»
Локальная (региональная или местная)	Компании, работающие в рамках одного или нескольких регионов (городов) или в пределах одного федерального округа.	ГК «Пирамида», «МАН», «Азбука вкуса», «Кора», «Мария-Ра»

Основные типы торговых сетей в России [2, c. 37]

инвесторов. Ведущие игроки рынка развивают мультиформатную стратегию. Увеличивается количество торговых площадей за счет строительства торговых и торгово-развлекательных центров.

В настоящее время можно выделить три основных типа торговых сетей, осуществляющих свою деятельность в России: глобальные, федеральные и локальные (региональные) (см. табл. 1).

Основным критерием для определения типа сети является географическое распределение торговых точек сети и ее оборота.

Выход международных и федеральных розничных сетей на региональные рынки РФ носит неоднозначный характер. С одной стороны, это позволяет внедрить современные системы работы с поставщиками и покупателями, повысить степень централизации функций логистики и дистрибуции, существенно повысить качество обслуживания, расширить ассортимент продаваемых товаров, несколько снизить розничные цены. С другой — их появление приводит к монополизации потребительского рынка, диктату условий производителям и потребителям, одновременному закрытию или банкротству большого количества самостоятельных магазинов, небольших местных розничных сетей и предприятий местной промышленности с массовым увольнением работников, ростом социальной напряженности, нарушением хозяйственных связей, ухудшением финансового положения, снижением отчислений в местные бюджеты и на социальные программы.

Несмотря на значительное развитие сектора предприятий розничной торговли и создание на российском рынке мощных сетевых компаний, консолидация продовольственной розничной торговли в развитых странах значительно выше российских показателей (рис. 1) [5].

Существенная особенность процессов концентрации в системе региональных по- требительских рынков заключается в том, что они начались позже, чем в банковской сфере и промышленности. Эта особенность связана со спецификой данного вида деятельности, то есть необходимостью приближения мест реализации товаров, работ и услуг к потребителю и наличием большого числа малых предприятий.

Концентрация капитала и создание сетевых компаний в потребительском секторе РФ происходит по идентичному в развитых странах сценарию. Первоначально создаются сети в розничной торговле, затем — в общественном питании, и на следующих этапах появляются сетевые предприятия сферы услуг. Сетевые процессы организации бизнеса на региональных потребительских рынках в отрасли общественного питания пока не получили такого развития, как в розничной торговле.

В настоящее время на потребительском рынке отмечается быстрый рост сетевых компаний, которые имеют наибольшие возможности и в дальнейшем будут усиливать свои позиции, объединяя рынок, используя методы слияния и поглощения. В России такие сетевые компании, как «Ростикс» и KFC, «Пять звезд», «Прайм» и др., объединились для эффективной работы на рынке.

Кроме быстрого и устойчивого роста отраслей потребительского рынка, здесь стре-

Россия

Португалия

Чехия

США

Швеция

Швейцария

Словения

Германия

Норвегия

Рис. 1. Уровень консолидации продовольственной розничной торговли, в %

Таблица 2

Тип	Определение	Площадь	Ассортимент	Местоположение	Типичный покупатель
Гипермаркет	Большой торговый центр, включающий супермаркет и магазины по продаже бытовой техники, одежды и т. д.	10 000– 40 000 кв. м.	20 000–40000 ассортиментных позиций	На окраине городов или за городом на пересечении транспортных потоков	Потребители с разными уровнями доходов. Покупатель мобилен.
Супермаркет	Магазин, работающий по системе самообслуживания, предлагающий широкий ассортимент товаров. Есть торговля через прилавок (товары, требующие взвешивания). Большое внимание уделяется интерьеру и оформлению торгового зала.	3 000– 10 000 кв. м.	7 000–20 000 ассортиментных позиций	В больших спальных районах и центрах деловой активности. Может находиться как в центре, так и на окраинах	Потребители со средним и выше среднего уровнем доходов.
Экономичный супермаркет	Упрощенный вариант классического супермаркета с меньшим числом ассортиментных позиций. Торговая наценка максимально снижена. Есть торговля через прилавок (товары, требующие взвешивания). Торговый зал оформлен максимально просто.	1 000– 3 000 кв. м	2 000–7 000 ассортиментных позиций	В спальных районах и центрах деловой активности. Может находиться как в центре, так и на окраинах	Потребители с разными уровнями доходов.
Дискаунтер	Магазин, работающий с минимальной наценкой и минимальным уровнем сервиса. Ассортимент — товары повседневного спроса, в среднем 50% зaнимают собственные торговые марки (private label). Товар находится на полках в коробках. Нет торговли через прилавок. Оборудование торгового зала максимально экономично.	300– 1000 кв. м	500–2000 ассортиментных позиций	В местах массовой застройки жилыми домами	Потребители с низкими уровнями доходов.
Cash&Carry	Магазин, торгующий мелким и средним оптом для юридических и физических лиц.	Около 20 000 кв. м	20 000–40 000 ассортиментных позиций	Вдали от центра, на пересечении транспортных путей	Оптовый покупатель. Как юридические, так и физические лица.

Основные типы современных форматов предприятий розничной торговли [2, c. 56]

мительно распространяются современные форматы бизнеса, которые коренным образом меняют характер организации торговли, общественного питания и предоставления услуг конечным потребителям.

Под форматом предприятия потребительского рынка (как сетевого, так и независимого) понимают совокупность основных параметров, по которой определяется его принадлежность к одному из распространенных в мировой практике видов. Основные типы (форматы) предприятий торговли и общественного питания закреплены в Национальных стандартах РФ. Все розничные торговые сети осуществляют свою деятельность в современных форматах предприятий, основные из которых представлены в таблице 2.

Тенденцией последних лет является создание предприятиями потребительского рынка мультиформатной сети, когда один участник способен использовать сразу несколько форматов торговли и общественного питания, осваивая разные, в том числе непересекающиеся рыночные ниши (например, работать в премиальном сегменте гипермаркетов и параллельно иметь торговые предприятия эконом-класса — дискаунтеры).

Анализ развития сетей показывает, что типичной является следующая эволюция торговой фирмы (рис. 2).

В своем развитии сетевые предприятия (причем такая модель может быть применима не только к розничной торговле, но и общественному питанию) проходят несколько стадий.

Стадия 1 (моноформатный локальный оператор). Создается сеть, ориентированная на быстрое освоение целевой доли локального рынка (города или региона). Открываются предприятия одного формата. Установка на экстенсивный рост путем тиражирования однотипных предприятий в разных частях города (региона). Стратегия нацелена на территориальный захват рынка, создание благоприятного имиджа и узнаваемой торговой марки.

Стадия 2, вариант 1 (моноформатный национальный оператор) . По мере насыщения локального рынка коммерческая эффективность моноформатиой сети снижается (в основном за счет пересечения зон действия разных магазинов одной сети или открытия магазинов в экономически менее привлекательных районах с точки зрения ведения бизнеса). Сетевая фирма может принять решение о выходе в регион с менее насыщенной конкурентной средой и благоприятными возможностями для развития формата.

Стадия 2, вариант 2 (мультиформатный локальный оператор). При насыщении локального рынка стратегия моноформатной сети может трансформироваться в более глубокое освоение рынка путем создания нового формата, ориентированного на иной целевой сегмент или иную модель потребительского поведения, то есть формирование мультиформатной сети.

Стадия 3. Дальнейшим качественным изменением в развитии мультиформатной локальной компании может быть выход с одним из форматов (или несколькими) на другие региональные рынки. Тогда она становится мультиформатной национальной компанией.

Моноформатная национальная сеть при относительном освоении рынка страны может выйти за его рамки и стать моноформатной международной компанией или, изменив стратегию, развиваться далее как мультиформатная.

Таким образом, можно спрогнозировать, что в ближайшей перспективе развития потре- бительского рынка ожидается создание новых форматов предприятий и объединение различных форматов в рамках одной компании (муль-тиформатная модель).

Мультиформатная модель связана с дополнительными издержками: управлять не одним, а несколькими форматами, каждый из которых имеет свою ассортиментную и ценовую политику, гораздо сложнее организационно и значительно более затратно в финансовом плане. Однако такая стратегия имеет и ряд преимуществ, поскольку позволяет осваивать новые виды деятельности и захватывать разные сегменты рынка, увеличивать масштабы закупок товаров и использовать разные торговые площади.

В результате можно выявить основные тенденции, характерные для российского потребительского рынка.

• 1.    Возникновение предприятий новых форматов началось в период либерализации потребительского рынка.

• 2.    Последующее развитие конкуренции на потребительском рынке привело к ускоренному вытеснению старых организационных форм новыми формами сетевых организаций.

• 3.    Распространение новых форматов предприятий потребительского рынка происходило поэтапно, от элитных потребителей к массовому потребителю.

• 4.    Созданные форматы предприятий потребительского рынка (за исключением гипермаркетов) не отличаются строгим соблюдением каких-либо единых параметров.

• 5.    Освоение рынка ведущими компаниями сопровождается прогрессирующей диверсификацией существующих форматов.

Несмотря на значительное увеличение доли современных форматов предприятий потребительского рынка, доля торговых объектов «старого типа» сохраняется на уровне 65% (рис. 3).

Кроме интенсивного обновления форматов предприятий потребительского рынка, про-

Рис. 2. Эволюция торговых фирм в разрезе моно- или мультиформатности

исходит еще и изменение, и появление новых форм торговли.

Так, в последнее десятилетие активно развиваются внемагазинные формы торговли, такие, например, как реализация товаров через торговые автоматы, работающие в круглосуточном режиме в местах массового скопления людей внутри и вне магазинов, колледжей, административных зданий, предприятий, больниц и т. д.

Торговые автоматы являются важнейшим каналом продаж некоторых категорий товаров, особенно безалкогольных напитков.

Новой формой организации торговли, оказывающей влияние на развитие потребительского рынка региона, является создание интернет-магазинов, которые оказываются достаточно эффективными, развиваясь не как обособленное подразделение, а используя инфраструктуру и организацию существующего предприятия торговли. Основной товар, которым торгуют интернет-магазины, — это время покупателя. Уже появился целый класс потребителей, предпочитающих не тратить время на посещение магазинов, совершая покупки через интернет. Изменения, происходящие в отраслях потребительского рынка, позволяют утверждать, что рынок «переформатируется». Большие сетевые компании (как федеральные, так и международные) все более усиливаются, внедряя новые формы и методы ведения бизнеса. Прямой результат — концентрация бизнеса среди ограниченного числа операторов. В итоге на региональ- ных потребительских рынках возможно будут доминировать олигополии, как это происходит во многих странах.

В результате жесткой конкуренции победителями окажутся компании, сумевшие выстроить вертикальные структуры и обеспечить высокое качество продукции, производительность труда и экономию на масштабе. Развитие информационных и коммуникационных технологий с применением более совершенных математических моделей в управлении финансовыми потоками и системами телекоммуникации уже сейчас позволяют организовать работу в реальном времени, связав между собой финансовые центры в разных странах мира. Возможность управления и согласованности действий в этом режиме дает возможность международным компаниям работать без территориальных ограничений. Международные торговые сети, используя информационные и коммуникационные системы обеспечивают связь с потребителями. Информационные технологии играют ведущую роль в функционировании систем хранения, транспортировки и распределения. В последнее время мульти-модельные грузоперевозки стали более эффективными за счет автоматизации систем, которые оптимизируют товарные потоки и транспортные маршруты.

Необходимо осознание того, что в последнее десятилетие с массовым приходом на российские региональные потребительские рынки международных сетевых компаний наметилась тенденция изменения баланса рыночной силы

Доля современных форматов торговли в продовольственной рознице [2. c. 32]

Доля современных форматов в обороте непродовольственной розничной торговли

Рис. 3. Доля современных форматов торговли в обороте продовольственной и непродовольственной розницы, в % от производителей в сторону сетевых магнатов. Именно они определяют, какие товары окажутся на полках их магазинов и станут доступными для покупателей.

Формирование торговых связей стало играть более важную роль, чем реклама в средствах массовой информации. Основное место в отношениях с потребителями стали занимать розничные компании. Кроме того, продвигая продажи товаров под собственной торговой маркой, они сами становились ведущими поставщиками. В то же время розничным компаниям все еще не хватало соответствующих навыков и опыта в области маркетинга. В современных условиях эта тенденция претерпевает изменения.

Некоторые крупнейшие розничные компании проводят агрессивную политику, направленную на переманивание ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще — с производителями — за счет продажи товаров под собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен, а становятся важным каналом продвижения торговой марки и способом повышения прибыли.

Анализируя развитие отраслей регионального потребительского рынка, можно сделать вывод, что предприятия потребительского сектора сферы товарного обращения становятся значительной и влиятельной силой в региональной экономике, во многом определяющей развитие конкуренции на внутренних рынках страны. При этом до сих пор развитию структуры региональных потребительских рынков не уделяется должного внимания в программах социально-экономического развития любого уровня (национальном, макрорегиональном, региональном и муниципальном). Без ее органичного включения в общую концепцию и стратегию, программы и планы социально-экономического развития, модернизация российской системы хозяйства останется неполной, что обязательно негативно скажется на пропорциях и масштабах ее воспроизводства в будущем.