Алгоритм формирования госбренда эксперта в России на отечественных цифровых платформах

Современные цифровые платформы становятся ключевым каналом взаимодействия государства и общества, что формирует новые требования к качеству публичной коммуникации и экспертного контента.

В этих условиях особую актуальность приобретает формирование гос-бренда эксперта, который можно рассматривать как управляемый процесс конструирования публичной экспертности, основанный на профессиональной компетентности и социальной значимости транслируемого контента. Стоит отметить, что в современной российской практике государственная коммуникация все чаще рассматривается как элемент цифрового брендинга. Граждане ожидают от представителей государственных структур оперативности взаимодействия, доступности информации, использования понятного «человеческого языка» и качественного контента, а также корректной работы с обратной связью.

Дополнительный системный уровень формирования госбренда в цифровой среде обеспечивают так называемые «госпаблики», представляющие собой официальные страницы государственных организаций в социальных сетях. На нормативном уровне закреплены требования к их созданию, ведению и интеграции с инфраструктурой электронного государства. Так, распоряжением Правительства Российской Федерации социальные сети ВКонтакте и Одноклассники определены в качестве платформ для создания официальных страниц государственных органов [2].

Необходимо отметить, что важную роль в продвижении экспертного контента на отечественных цифровых платформах играют рекомендательные алгоритмы, определяющие распространение и видимость информации. С 2023 года владельцы интернет-ресурсов, использующих рекомендательные технологии, обязаны публично информировать пользователей о применении таких механизмов. Данные требования закреплены приказом Роскомнадзора № 149, который предусматривает размещение уведомления о применении рекомендательных технологий, а также публикацию отдельной страницы с описанием процессов сбора, систематизации и анализа пользовательских предпочтений [3]. Анализ отечественных платформ показывает, что каждая из них использует собственные механизмы рекомендаций и взаимодействия с пользователями. Так, платформа TenChat фиксирует использование рекомендательных технологий и учитывает ряд сигналов для формирования рекомендаций, включая данные профиля, профессиональные связи, подписки, хэштеги и пользовательские реакции на контент. Платформа RUTUBE также использует рекомендательные алгоритмы, которые анализируют действия пользователей (лайки, комментарии, подписки, репосты), а также метаданные видеоконтента, включая название, описание и категорию публикаций.

Одновременно развивается экосистема отечественных коммуникационных сервисов, среди которых особое место занимает мессенджер Max, позиционируемый как цифровая платформа для общения, обмена документами и решения рабочих задач [4]. В документации платформы предусмотрены механизмы создания публичных и приватных каналов, процедуры верификации организаций, а также интеграция с другими цифровыми ресурсами через систему подтверждения регистрации в Роскомнадзоре и использование специальной метки верификации.

Таким образом, формирование госбренда эксперта в современной цифровой среде целесообразно рассматривать как мультиплатформенную коммуникационную экосистему, в которой различные платформы выполняют определенные функции в процессе формирования доверия аудитории. В связи с этим возникает необходимость разработки алгоритма формирования госбренда эксперта на отечественных цифровых платформах, учитывающего особенности национальной цифровой среды, нормативно-правового регулирования и алгоритмических механизмов распространения контента.

Далее рассмотрим определение понятия «госбренд», а также типологию носителей госбренда. Следует отметить, что в контексте настоящего исследования госбренд рассматривается через призму формирования личного бренда эксперта, транслирующего общественно значимую профессиональную компетенцию.

Госбренд эксперта – персональный экспертный бренд специалиста, который публично представляет общественно значимую компетенцию, такую как общественная деятельность, политика, наука, образование, медицина и т. д.

В табл. 1 представлена типология носителей госбренда эксперта.

Таким образом, представленная типология носителей госбренда эксперта позволяет систематизировать основные формы публичной экспертности в государственном и общественном секторе. Каждая из выделенных категорий экспертов выполняет собственную функцию общественной полезности, формирует специфическое ядро аудитории и использует определённые каналы коммуникации и доказательства профессиональной компетентности.

Следует отметить, что при создании экспертного блога представители различных институциональных сфер могут ориентироваться на данную типологию как на основу для определения собственной коммуникационной стратегии. Выбор формата контента, каналов распространения информации и модели взаимодействия с аудиторией во многом определяется типом носителя госбренда, характером его профессиональной деятельности и уровнем публичной ответственности.

Так, для научных сотрудников и преподавателей ключевым направлением становится популяризация научных знаний и объяснение сложных исследований доступным языком. Представители государственного управления и регуляторных органов, в свою очередь, ориентируются на разъяснение процедур, нормативных требований и механизмов получения государственных услуг. Общественные деятели и лидеры инициативных сообществ используют цифровые платформы для организации общественного диалога и вовлечения граждан в обсуждение социально значимых вопросов.

Таким образом, представленная типология может рассматриваться как практический ориентир при формировании экспертного блога и выборе модели публичной коммуникации.

Далее рассмотрим алгоритм формирования госбренда эксперта, который можно применять как дорожную карту при формировании бренда эксперта. Ранее, в 2020 г. в статье «Личный бренд преподавателя вуза в социальных сетях» автором была представлена следующая последовательность шагов при создании личного бренда преподавателя вуза:

• 1)    разработать уникальное личное предложение (УЛП);

  гм га Я я я ю я

  га н а о с 2 га га ч Я и а ю и О к 3 X га а о а S S а -Э" S н а <

  g о сп со х О

  i 1 X р га о * В ю Я о я га сз ел Я s « Я эй ГО О ё &  о к я Й Я И л a i 4 Я E S 8 й 5 й 4 “XX F Я С O R

  X га ю & о с X Р о е- X S § р о 1 л' 3 & о 3 = о

  У X X и X р -: га § п о й эй о и Л -в я § 1 8 з о о уу 2 & и Й о И & м 2 о и РЮ >. о

  3 а Л ° ё я а Я £ g о g “ 5 § я X ■& § X н га к й га X X х

  га S X

  1 ^ W X го X 1 « го X га X о "Э- & X 8 X о И СП 1 О Ь

  1 я Я ч я я к я я Я я о 8 X X о я ^ а: га X р 8 ? го га го га о р X S

  X X 4 О Ч О X го X X га 5 ГО га X X 5' £ о к X го 2 3 Й го X Р CD га ГО 3 CD = га о ё га

  ЭХ □ X р га го

  эХ X я У эй X ю В' ° У га 3 Р У § Й га с 6 & и 5

  Е 2 га — В' & й в го' X X эй X га 9 6* ю га 3 X га с X о 2

  и га го X р 3 X & о с 2 СП 1 р ^

  X го X X. CD 2 О р й X я го У В н р га CD И СП I р ю и 3 I

  3 CJ о & 2 3 Е 8 ё О CD И * CD CD В ю о о CD

  t И я 3 ? я § § Я CD CD = га я R " CD cd q X XX 8 « 3 ш sox s ^ х Ц г HI * 2 у га сп § ® ® Орф

  L '5 " S е Ф X Ю X Я эк о ё Ч 8 & О 3 Й х га и S

  X' й В s' CD У CD В н Ш У s 2 а я •'■ я о Ч я S' 5 И О а

  ГО х л 5

  H Ph Q 3 ю и о x £ & P У C For -S’ о ’g о °- a a В § S 2 S f £ ч a & a J 5 ° £ p x t

  1 X

  3 g р Ё ч ^ и х и ё я X о 2 1 СП -о X к

  я S Вб X X о i X р о й СП X о У га Я га X Ч о & й 3 р е о

  & И 8 = о I 5 о s н я о О " ■^ Я о X ГО X Р( X ^ и

  о 3 р о го X ri У X О и о р •& X X и го ед го Р Ю О ф о

  S 2 с 2 и з S «Ей о о а а а я Я &S И 5 О Р аХ • 511 хон * В 8 cd х Д га га cd « х Ё В х о 1 I х х Я я X ГО О & af У га го и 3 В

  го а о С о га СП о р ю U О га X X го X о S а о е-

  X га ч о 2 Ь   ё X х У У В у Й   В В я я 9 О га “ X ЭХ га о о У я О а 8 я °   “ Я й я Ой 3 1 Я s а в С X У у у у ® 2 8 ч О S si§

  X о X X 5 й о Ч о о

  га н X 2 X га га го 8 X о га о 8 щ га 3 СП Э 2 ч 8 о

  ЭХ О X н го F CD >Х я § н о ю га Р Й р о р CD X X X 8 О CD Й

  X X X 8 £ го р га ь и i о CD й га СП 3 Ф X X го 2

  эХ CD га и о X 3 X р CD й CD а СП CD X X Ё CD Р * X X X р о в го' CD X X CD я 3 го р

  I § X ^ га У Os о ° 0 - = 3 В о Р CD Ф 2 е s н X я ч Оз “22 о § я А & V Ю X

  га § i у га га га Я CD P § S а я Ф 2 ф л га р is X CD CD О О CD

  эХ X X га со Ф ю 3d ?

  Е ь с ? С с г t 3 Е 3 L О’

  S | а Г 2 я 5 g И & U 2 Я я я 1 В □ Ю Й Ф з © о * га

  1

  p Ю эх r Я о х X 3 о

  X X р >1 я <

  X о о о & га 3 X X о й i ю о X

  р X у СП X X 3 о &  X X X X Г" с

  эй р ■& X X X ^ Р е

  р о ^ га го я 3 о X о га СП

  г & ю 1 р

  га X 8 X g о и X с

  S X 8 X и га X га Ю & й

  X го р о ю ~ га о w X

  СП га й ф 1! й р ю О

  8 D 1 э D ID 5 2 И 3 2. я

  га ^ 3 я я В > о в‘ я а

  5 ч 3 Ё С 3 с 3 3 3 <

  Г

  2 о о и й о о ч н

  сч

  СП

  т±

  ■Л

  ю

  г-'

  ос

  СП

  о ^н

  О

• 2)    провести стратегический̆ анализ рынка;

• 3)    определить целевую аудиторию;

• 4)    составить целеполагание по SMART на год;

• 5)    выбрать социальную сеть;

• 6)    разработать план продвижения на год [1].

Однако в условиях развития цифровых платформ и усиления роли публичной экспертности в государственном и общественном секторе возникает необходимость адаптации алгоритма к задачам формирования госбренда эксперта.

Формирование госбренда эксперта в цифровой среде представляет собой системный процесс, включающий несколько последовательных этапов, направленных на формирование устойчивой публичной экспертности, развитие доверия аудитории и обеспечение институциональной репутации эксперта.

Предлагаемый алгоритм включает следующие этапы, которые представлены в таблице (таб. 2).

Практическая апробация предложенного алгоритма формирования гос-бренда эксперта была проведена на примере авторского экспертного блога в деловой социальной сети TenChat. Следует отметить, что TenChat представляет собой отечественную цифровую платформу, ориентированную на профессиональную коммуникацию, развитие деловых связей и продвижение экспертного контента. Платформа активно используется представителями бизнеса, науки и государственного сектора для формирования профессиональной репутации и публичной экспертности.

В рамках реализации алгоритма автором был сформирован экспертный блог, посвящённый вопросам брендинга, стратегического маркетинга и развития цифровых коммуникаций. В основе позиционирования блога (рис. 1) лежит концепция авторской методологии «Feelософия смыслов», направленной на развитие брендинга впечатлений и стратегического позиционирования экспертов и организаций.

Рис. 1. Блог Александры Веретено в TenChat

По состоянию на момент проведения исследования аудитория блога составляет более 14 тысяч подписчиков, что свидетельствует о формировании устойчивого экспертного сообщества и подтверждает эффективность выбранной стратегии цифрового позиционирования. В 2024 году данный блог победил в национальной премии ТОПБЛОГ в номинации «Медиа и маркетинг» (1 место), что, в свою очередь, демонстрирует практическую применимость алгоритма для формирования госбренда эксперта на отечественных цифровых платформах.

В заключение отметим, что предложенный алгоритм формирования гос-бренда эксперта позволяет системно подойти к построению публичной экс-пертности в условиях современной цифровой среды. Его особенностью является поэтапное объединение стратегических, содержательных и коммуникационных аспектов продвижения эксперта, представляющего общественно значимую профессиональную компетенцию. В отличие от классического подхода к формированию личного бренда, госбренд эксперта требует учета не только вопросов позиционирования и продвижения, но и институциональной принадлежности, общественной миссии, нормативных ограничений и репутационных рисков. Практическая значимость предложенного алгоритма заключается в том, что он может использоваться в качестве дорожной карты для представителей науки, образования, государственного управления, общественной деятельности и других сфер, в которых экспертная публичность становится важным элементом профессиональной репутации и общественного доверия.