Анализ особенностей формирования культурно-познавательного туристского продукта

Формирование туристского продукта – основной производственный процесс на туристском рынке, объединяющий комплекс мероприятий по анализу, разработке, продвижению и реализации туристских услуг.

Современный российских рынок внутреннего туризма находится в динамичном развитии: в 2022 году турпоток по России увеличился на 8% по сравнению с 2021 годом (внутренние и въездные поездки)1. Туристский продукт приобрёл полноценные свойства товара, с присущими ему особенностями, и требует актуальных методов и подходов к его эффективному продвижению и реализации.

Согласно ФЗ от 24.11.1996 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в

Российской Федерации», туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта [1].

В научных трудах и в практической сфере туристской отрасли понятие «туристский продукт» немного расширяется и может включать в себя дополнительные аспекты.

Так, согласно Квартальному В.А., туристский продукт – это комплексная взаимосвязь маршрута тура, всех услуг, сопровождающих туриста на маршруте и товары, которые он приобретает во время своего путешествия [2, c.45].

Мидлтон В. связывает туристский продукт с осязаемыми и неосязаемыми услугами, которые турист в комплексе получает в туристском центре. Кроме того, акцентирует внимание на том, что пакет туристской услуги воспринимается туристом, как доступные по цене впечатления [3, с.5].

Ибрагимов Э.Э., Степаненко Е.С. определяют туристской продукт как комплекс услуг, товаров, а также работ, которые удовлетворяют потребности туриста по ходу реализации его путешествия [4, с.24].

Тойирова С.А. разделяет понятия общий туристский продукт и конкретные туристские продукты, где первое – это совокупность потребляемых туристом услуг в дестинации, второе - компоненты общего туристского продукта, но которые могут продвигаться и продаваться по-отдельности (проживание, транспорт, питание и т.д.) [5, с. 279].

Проанализировав все выше указанные определения, можно сделать вывод, что туристский продукт – это целостный продукт, предоставляющий разные товары и услуги туристского характера.

Особенно актуальным является процесс проектирования туристских продуктов, который относительно недавно стал внедряться в традиционные этапы формирования туристского продукта и включает в себя определённые особенности:

• 1.    Проектирование отечественных туристских продуктов для внутреннего и въездного туризма осложняется тем, что данные отрасли являются относительно новыми и их динамичное развитие наблюдается только в настоящее время.

• 2.    Реализация национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» до 2035 года означает высокую заинтересованность государства в развитии внутреннего и въездного туризма.

• 3.    Формирование туристского продукта связано не только с проектированием интересных и уникальных маршрутов. Современные тенденции развития туристского рынка ставят на первое место потребительские запросы, которые связаны не только с неповторимостью маршрутов. Они связаны с обеспечением туристского продукта (на протяжении всего маршрута) комплексом свойств, удовлетворяющих запросы туриста: соотношение цена/качество, информационное сопровождение, дополнительные услуги, уникальность самих услуг, доступность туристских ресурсов, формирование положительных впечатлений и т.д.

По мнению автора, такие позиции следует объединить с уже выделенными особенностями формирования туристского продукта, в частности с теми, которые указывают на особое участие государства в формировании и продвижении региональных туристских продуктов и в развитии сферы туризма в целом.

Таким образом, процесс проектирования отечественного туристского продукта должен включать в себя стандартные этапы формирования туристского продукта с обязательным включением мероприятий по взаимодействию туроператоров (и других участников производства туристского продукта) с государственными структурами. Исходя из этого утверждения, сформируем процесс формирования туристского продукта на региональном уровне в виде следующих этапов:

• 1.    Поиск идей, определение объектов туризма и целевой аудитории.

• 2.    Разработка программы тура, его технологическая и ценовая проработка. На данном этапе производится разработка конкретного варианта туристского продукта.

• 3.    Взаимодействие с поставщиками услуг на региональном уровне.

• 4.    Внедрение туристского продукта и его продвижение: на данном этапе туроператор должен предположить потенциальный спрос на туристский продукт путем анализа спроса (например, опрос о привлекательности турпродукта). Далее необходимо составит всю технологическую документацию, которая сопровождает тур: договоры с

• 5.    Формирование системы управления производством и сбытом нового туристского продукта. Данный этап заключается в операционной деятельности туроператоров по поддержке продаж и туристского потока по разработанным туристским продуктам. Роль региональных властей данного этапа – поддержание исправной инфраструктуры региона, а также осуществление прочих мероприятий по сохранению привлекательности туристского регионального бренда.

Уже на этом этапе возможно взаимодействие туроператоров с региональными властями, которые могут предоставить более точные статистические данные для исследования рынка и конкурентной среды.

В результате данного этапа должны быть сформулированы: цели реализации туристского продукта (для чего он нужен потребителю), основные туристские ресурсы и объекты, включаемые в маршрут тура, а также целевая аудитория, которой будет интересен данный продукт (с большой вероятностью, целевых аудиторий может быть несколько – в таком случае происходит описание каждой целевой аудитории с целью дифференциации туристского продукта).

В рамках данного этапа, по мнению автора, определяющее значение имеет взаимодействие региональных властей с туроператорами и поставщиками услуг. Так, региональной администрации необходимо создавать адекватные и стимулирующие условия для полноценного сотрудничества (возможно, объединения) туроператоров с поставщиками услуг, а также в целом стимулировать бизнес рассматриваемой отрасли к расширению и улучшению существующих объектов и услуг. Более того, государство формирует туристскую инфра- и супраструктуру: ведь только благодаря бюджетированию и контролю региональных властей может создаваться необходимая структура для реализации туристский продуктов: дороги, объекты национального наследия, музеи, крупные инвестиционные проекты в сфере туризма, реконструкция культурных объектов.

поставщиками услуг, графики заездов и т.д. Если это совершенно новый туристский продукт, то персонал (как туроператора, так и турагента) необходимо обучить тонкостям и аспектам продаж и продвижения данного направления, а также составить систему стимулирования продаж.

Для эффективной реализации новых туристских продуктов необходимо не только туроператорам заниматься маркетингом тура, как нового продукта, но в совокупности продвигать дестинацию, как благоприятный туристский регион, который обладает уникальными туристскими возможностями. Реализация таких мероприятий возможна только с участием региональных властей, которые обладают большими ресурсами по продвижении туристского региона в СМИ, на общероссийских и международных выставках, а также по формированию регионального туристского бренда.

Итогом данного этапа является целенаправленная маркетинговая стратегия популяризации регионального туристского продукта.

Таким образом, нельзя забывать о том, что реализация подобного масштабного мероприятия не должно проходить без участия государства. С другой стороны, туристский рынок обладает всеми свойствами товарного рынка, в котором активное участие принимают производители туристских услуг – туроператоры и поставщики услуг. То есть бизнес-структуры туристского отечественного рынка задают конкурентную среду отрасли и формируют новые инновационные продукты.

Следовательно, формирование новых туристских продуктов является задачей по достижению главной стратегической цели развития туристской отрасли России- развитие и популяризация маршрутов по стране, а именно конкретных регионов России. Поэтому разработка туристского продукта - это комплексный процесс, объединяющий усилия как региональных властей, так и местных бизнес-структур.

Однако недостаточно только производить туристский продукт. Если о новых маршрутах и услугах никто не узнает, то нет никакой экономической эффективности и целесообразности разработки новых туристских продуктов.

Поэтому особо важными считаем мероприятия по продвижению туристских продуктов и локальных брендов. Данное утверждение особенно актуально в условиях динамичного развития российского внутреннего туризма, так как статистика показывает, что о многих туристических возможностях регионов страны просто не знают. Так, согласно опросу о самых популярных местах для путешествия в России, респонденты отвечали: Санкт-Петербург (58%), Крым (29%), Байкал (19%). Также респонденты признались, что они отвечали о первом, что пришло в голову, совершенно забывая о таких менее известных местах, как например термальные источники на Сахалине, Шантарские острова в Охотском море или астраханский кремль2.

Кроме того, туристский продукт постоянно нуждается в доработках, совершенствованиях и модификациях, исходя из влияния конкурентной среды, потребительских настроений и прочих внешних и внутренних факторов.

Маркетинговая стратегия играет одну из решающих ролей в создании привлекательного туристского продукта для соответствующей целевой аудитории. Она позволяет принимать гибкие, адекватные и согласованные решения в процессах производства, определения ассортимента туристского продукта и его продажи продажи туристского продукта [7, с.176].

Эффективность туристского предприятия зависит как минимум от двух факторов: от того насколько туристский продукт является привлекательным для потребителя и от того, сколько эта «привлекательность» длится по времени. В подтверждении данному факту обратимся к теории жизненного цикла туристского продукта.

Заложенная еще в 1965 году теория жизненного цикла продукта Теодором Левитом, успешно применяется и для управления жизненным циклом и качеством туристского продукта [8].

Стадии, через которые проходит туристский продукт обозначаются следующим образом:

• 1.     Стадия внедрения на рынок

• 2.      Стадия роста

• 3.      Стадия зрелости

• 4.      Стадия спада

Рассмотрим каждый из этапов с точки зрения своевременной диагностики тех проблем, которые могут либо препятствовать переходу на стадию роста или зрелости, либо ускорить процесс устаревания туристского продукта.

Первая стадия внедрения на рынок характеризуется качественным анализом тех факторов, которые в дальнейшем будут оказывать влияние на формирование самого туристского продукта и на его характеристики. К таким факторам, как правило, относятся: конкурентная среда, внешняя и внутренняя среда.

На данном этапе обоснованы затраты на исследования и разработки, которые необходимы для того, чтобы наполнить продукт конкурентным содержанием и подготовить его к переходу на этап внедрения на рынок. К таким затратам относятся: аналитический этап (когда нужно собрать информацию о потребителях, конкурентах и продуктах), поиск и внедрение необходимых технологий, процесс брендирования и защита торговой марки, определение качества продукта и т.д. [8, с.65].

Переход на второй этап жизненного цикла – стадию роста – характеризуется успешным запуском нового (или модифицированного) туристского продукта, о котором узнают потребители, формирующие спрос на него. Таким образом, наблюдается динамичный рост продаж и, соответственно, рост прибыли организации.

Тем не менее, на данном этапе необходимо проводить постоянный мониторинг и своевременную диагностику того, каким образом туристский продукт нужно изменять.

Если на пике успеха организация ожидает только лишь получения прибыли за счёт большого объема продаж и не заботится о постоянном изучении качества своего продукта и запросов потребителей, то она рискует даже и не перейти к этапу зрелости.

Но если туристское предприятие своевременно проводит вышеописанные мероприятия, то у потребителей формируется лояльность к бренду и к туристскому продукту. Соответственно, туристский продукт переходит на стадию зрелости.

Когда туристский продукт достигает стадии зрелости, то наблюдается не просто замедление роста продаж, а стабилизация этого процесса, что позволяет значительно снижать затраты на производство. Можно сказать, что на этой стадии туристский продукт продаёт сам себя, что является удобной позицией для любой организации. Но такое положение имеет большие риски, связанные с усилением конкуренции и, как следствие, ослаблением конкурентной позиции как самого туристского продукта, так и предприятия в целом.

Поэтому с целью продления этапа зрелости необходимо также своевременно диагностировать тенденции, которые могут привести к стадии спада, и предпринимать меры по их предотвращению. Например: дифференциация продукта, усиление лояльности к бренду, изменения в ценообразовании, совершенствование мероприятий по продвижению туристского продукта, наделение туристского продукта новыми техническими и прочими характеристиками.

Стадия спада характеризуется насыщением рынка, спадом продаж и падением прибыли. Потребитель не заинтересован в продукте по причине его устаревания, неконкурентоспособной цены или неконкурентоспособного качества. Указанные последствия с большей вероятностью наблюдаются тогда, когда туристская фирма не предпринимает мер по модификации своего туристского продукта на стадии зрелости.

К основным мероприятиям, позволяющим избежать «смерть» туристского продукта, можно отнести: поддержка производства, добавление новых потребительских свойств в туристский продукт, дополнительный анализ целевой аудитории, её запросов и потребностей, поиск новых рынков. В таком случае туристский продукт перейдёт на этап возрождения и вновь запустится его жизненный цикл.

Стоить отметить, что стадия спада вполне естественна именно для туристского продукта, так как его жизненный цикл связан с сезонностью. Если туристский продукт обладает чертой ярко выраженной сезонности, то падение спроса не всегда означает окончательный уход с рынка этого продукта – его жизненный цикл запустится с наступлением соответствующего сезона.

С другой стороны, это не означает, что туристская компания должна не принимать никаких мер по поддержке продаж своего туристского продукта в низкий сезон. Наоборот, для усиления своих конкурентных позиций необходимо проводить усовершенствование своего продукта таким образом, чтобы сократить разрыв между продажами в высокий и низкий сезоны.

Если говорить о культурно-познавательном туризме, то это именно тот вид туризма, который практически лишён сезонности, так как доступ к культурным объектам (например, в отличие от некоторых рекреационных ресурсов) открыт круглый год.

Культурно-познавательный туризм подразумевает собой осмотр памятников, достопримечательностей, имеющих особое культурное значение для дестинации.

Историко-культурный потенциал является основой культурно-познавательного туризма.

К историко-культурному потенциалу следует относить не только достопримечательные места, но и нематериальное культурное наследие также имеет большое значение для рассматриваемого вида туризма.

Культурное наследие – это совокупность объектов культуры и природы, отражающих этапы развития общества и природы и осознаваемых социумом как ценности, подлежащие сохранению и актуализации [9, с.65].

Культурно-познавательный туризм удовлетворяет множество социальных потребностей, включая взаимные коммуникации, удовлетворение эмоциональны, эстетических и моральных потребностей – что охватывает все возрастные и социальные группы населения. [10, с.234].

Таким образом, культурно-познавательные туры могут включать в себя не только физические памятники старины и культурного наследия, но и народные промыслы, изучение традиций и культуры дестинации, ознакомление с главными природными достопримечательностями региона.

Во время разработки и продвижения культурно-познавательных туров особое значение следует уделять получению впечатлений и положительных эмоций. Традиционный осмотр достопримечательностей по маршруту – базовая и неотъемлемая составляющая туристского продукта, но её недостаточно для того, чтобы удовлетворить ожидания современного потребителя.

Это может реализовываться через активное взаимодействие с культурой дестинации. Например:

• -    участие в мастер-классах народных промыслов;

• -    участие в старинных обрядах;

• -    посещение театров;

• -    участие в кулинарных мастер-классах по приготовлению местных традиционных блюд;

• -    знакомство с природными объектами, составляющие культурный образ дестинации.

Учитывая необходимые характеристики для формирования и продвижения туристских продуктов культурно-познавательного типа, можно предложить более полное определение культурно-познавательного туризма: форма туристической активности, направленная на рекреацию через получение впечатлений, связанных с включением в другую культуру через взаимодействие с ее материальными или нематериальными объектами, созданными человеком или природой и несущими в себе исторический либо современный отпечаток культуры страны или конкретного региона [11, с.596].

Таким образом, особенностями формирования культурно-познавательных туров являются: оценка возможностей дестинации, изучение запросов потребителей и их сегментация. Изучение запросов потребителей именно с точки зрения получения впечатлений является ключевым моментом в продлении жизненного цикла туристского продукта и ликвидации его сезонности.