Анализ представленности детских товаров собственных торговых марок

Развитие собственных торговых марок (СТМ) для розничных торговых сетей имеет сегодня стратегическое значение. Работа в данном направлении позволяет расширить ассортимент, предложить потребителям альтернативу ушедшим иностранным брендам, получить конкурентное преимущество в том числе за счет уникальных ассортиментных позиций. Наличие СТМ дает возможность представителям розничной торговли иметь контроль над ценообразованием, своевременно реагировать за запросы потребителей, предлагая востребованные позиции. В целом стоит обратить внимание, что собственные торговые марки представляют собой сегодня потенциальные точки роста как для ассортиментной политики, так и для эффективности деятельности торговой организации в целом [1].

С 2022 года наблюдается постепенный рост показателей непродовольственных СТМ в различных категориях. Одной из ключевых категорий, к которой увеличивается интерес со стороны потребителей стали товары для детей. Товары для детей СТМ включают достаточно широкий список позиций, среди которых подгузники, одноразовые пеленки, детские влажные салфетки, средства гигиены, средства для стирки, одежда, игрушки, коляски, автокресла, мебель, велосипеды, самокаты, товары для творчества.

Группа компаний «Детский Мир», торговые сети «Магнит», «Лента», электронная торговая площадка «Яндекс Маркет» активно развивают представленность в детских категориях СТМ. Данные представлены в таблице.

Таблица. Детские товары СТМ российских торговых сетей

Безусловно, самым обширным списком позиций детских товаров СТМ обладает «Детский мир», что по словам специалистов компании является частью стратегии и подразумевает ежегодное расширение линейки частных брендов. В компании отмечают все большее внимание потребителей на соотношение цены и качества при выборе товаров для детей, вследствие чего происходит смещение потребительского спроса в сторону собственных марок [2]. По итогам 2022 года больше всего товаров под собственными марками в «Детском мире» представлены в категориях «одежда и обувь» – более 91%, «игрушки» – почти 25%. За последнее время были запущены новые позиции СТМ в категории «Товары для кормления и ухода», что способствовало наибольшему приросту год к году более чем на 50% и на конец года показатели составили 16% [3]. В указанной категории особый интерес представляют детские подгузники СТМ, высокие показатели роста которых наблюдаются и в других розничных сетях.

Так, СТМ подгузников сети «Магнит», представленные под марками «Каспер» и NaNi по доле продаж, которая достигла 40%, превысили показатели бренда Pampers. С начала 2022 года доли СТМ подгузников в «Магните» выросли на 16% в общих продажах, в «Ленте» зафиксирован рост продаж подгузников СТМ на 70%. По данным NielsenIQ, собственные марки подгузников сетей вышли на первое место в денежном выражении с долей более 30%. Представители рынка связывают рост популярности СТМ со снижением доступности и резким ростом цен на популярные международные бренды [4]. В 2024 году детские товары для ухода и гигиены под собственной маркой Junion Care, запустил «Яндекс Маркет», где на данный момент также представлены подгузники для детей [5]. Целесообразно отметить, что в рамках продвижения СТМ подгузников также присутствуют изменения. Так, «Магнит» в качестве канала коммуникации начал использовать телевидение с целью размещения рекламы марки NaNi. Ранее для товаров СТМ преимущественно использовались рекламные материалы внутри магазина.

Отдельно обратим внимание на собственный путь внедрения детских позиций СТМ площадки «Яндекс Маркет». Собственная марка Junion, запущенная на рынок в 2022 году, включает в себя транспортные средства для детей, коляски, ав-токреса, детскую мебель, игрушки, товары для творчества. В рамках рекламных мероприятий при выходе на рынок СТМ

Junion помимо внутренних инструментов «Яндекс Маркет» были привлечены блогеры, лидеры мнений с целью информирова- ния аудитории о новом продукте и его преимуществах. В текущем году расширение представленности детских товаров СТМ привело к разработке линейки Junion Care, где на сегодняшний день к покупке доступны детские подгузники. Компания планирует расширение Junion Care – введение в ассортимент, в первую очередь, ватных палочек и влажных салфеток, да- лее детского мыла, геля для купания, влажной туалетной бумаги и пеленок [5].

Таким образом, детские товары СТМ имеют достаточно широкую представленность в различных категориях разными торговыми сетями. Акцент со стороны ритейлеров на развитие СТМ-товаров для детей имеет стратегическую основу, связан с текущей экономической ситуаций, низкой доступностью международных брендов и вниманием потребителей на соотношение цены и качества.