Анализ стратегических перспектив организации на международном рынке

Стратегическое управление в бизнесе относится к планированию, управлению, использованию ресурсов для определения и эффективного достижения целей. Оно также включает в себя анализ внутренних процессов и внешних факторов, влияющих на бизнес. Формулирование и реализация стратегий позволяют организации перейти к выполнению плана действий [3].

Руководство экономических систем типа «организация» ставит цели и задачи от имени акционеров бизнеса. Затем оно разрабатывает стратегию (предписывающая модель) и реализует их на практике (модель реализации). Важнейшие этапы моделей включают оценку стратегии, распределение ресурсов, анализ конкуренции и оценку внутренней структуры. Почти все корпорации,

Креативная экономика и социальные инновации

Creative Economics and Social Innovations научные круги, некоммерческие организации и т.д. используют стратегическое управление для получения конкурентного преимущества.

Международный рынок полностью отличается от местного рынка, где вам нужно заботиться лишь о некоторых вещах, таких как цена и качество. Но в тот момент, когда вы выставляете свой продукт на всеобщее обозрение, он должен быть не только безупречного качества, но и отлично выглядеть.

Хотя количество факторов, влияющих на бизнес, в международном бизнесе очень велико, основные концепции маркетинга бренда организации на международном уровне такие же, как и на внутреннем [8].

«Стратегический менеджмент делится на несколько школ мысли» [2]. Предписывающий подход к стратегическому управлению описывает, как должны разрабатываться стратегии, в то время как описательный подход фокусируется на том, как стратегии должны применяться на практике.

Хотя высшее руководство организации несет конечную ответственность за стратегию, сами стратегии часто рождаются в результате действий и идей менеджеров и сотрудников низшего звена. В организации может быть несколько сотрудников, занимающихся вопросами стратегии, а не полагающихся только на главного исполнительного директора [1].

В связи с этой реальностью лидеры организации сосредотачиваются на изучении прошлых стратегий и окружающей среды в целом. Коллективные знания затем используются для разработки будущих стратегий и руководства поведением сотрудников, чтобы обеспечить движение вперед всей организации. Например, некоммерческий технический колледж желает увеличить количество новых студентов и количество выпускников в течение следующих трех лет [9].

В этом случае стратегическое управление означает обеспечение колледжа средствами для создания высокотехнологичных аудиторий и найма наиболее квалифицированных преподавателей [10].

Помочь своей организации найти пути повышения конкурентоспособности – вот цель стратегического менеджмента. Реализация планов на практике включает в себя определение контрольных показателей, перераспределение ресурсов – финансовых и человеческих – и создание руководящих ресурсов для контроля над созданием, продажей и внедрением продуктов и услуг [5].

Стратегическое управление – это процесс постановки целей, процедур и задач для того, чтобы сделать организацию более конкурентоспособной. Как правило, стратегическое управление рассматривает эффективное развертывание персонала и ресурсов для достижения этих целей. Часто стратегическое управление включает в себя оценку стратегии, анализ внутренней организации и реализацию стратегии в рамках всей организации. В бизнесе стратегическое управление важно, поскольку оно позволяет организации анализировать области для оперативного улучшения.

Креативная экономика и социальные инновации

Creative Economics and Social Innovations

Во многих случаях они могут следовать либо аналитическому процессу, который выявляет потенциальные угрозы и возможности, либо просто следовать общим рекомендациям. С учетом своей структуры организация может выбрать либо предписывающий, либо описательный подход к стратегическому управлению. В рамках предписывающей модели стратегии намечаются для разработки и реализации. В отличие от этого, описательный подход описывает, как организация может разработать эти стратегии [4].

Рассмотрим крупную организацию, которая хочет достичь более амбициозных показателей продаж в Интернете. Чтобы достичь этих целей, организация разработает стратегию, распространит ее, применит в различных подразделениях и отделах организации, объединит ее с целями сотрудников и выполнит соответствующим образом. Если применяется эффективная стратегия, то в идеале она поможет организации достичь поставленных целей с помощью единого, скоординированного процесса [7].

Обратимся к более практичному примеру. В качестве объекта исследования в данной статье была выбрана организация «IBM».

Стратегические направления IBM для обеспечения конкурентоспособности бизнеса соотносятся с типовыми стратегиями Портера и моделью SWOT-анализа. Стратегии организации строятся в основном на её сильных сторонах. Эти сильные стороны и соответствующие конкурентные преимущества устраняют слабые стороны организации и угрозы для ее бизнеса. В то же время эти стратегии используют возможности бизнес-среды. Общие конкурентные стратегии IBM менялись на протяжении многих лет, отражая меняющийся акцент организации на прибыльность и сокращение менее прибыльных бизнес-операций.

Общие стратегии IBM (модель Портера). В настоящее время основной родовой стратегией IBM является лидерство по издержкам. В модели Майкла Портера общие стратегии – это то, что организации используют для обеспечения конкурентных преимуществ. В данном случае родовая конкурентная стратегия лидерства по издержкам обеспечивает конкурентные преимущества IBM за счет экономической эффективности ее деятельности. Например, стратегические цели организации направлены на снижение издержек производства.

Разница в затратах позволяет IBM минимизировать отпускные цены и, следовательно, сделать свою продукцию более привлекательной для целевых клиентов. Кроме того, снижение затрат позволяет организации сохранять более высокую маржу прибыли при сохранении цен на продукцию. Тем не менее, общая стратегия дифференциации продолжает играть стратегическую роль в поддержке конкурентных преимуществ организации, несмотря на акцент бизнеса на лидерство по издержкам.

Стоит отметить, что IBM меняла свою родовую стратегию на протяжении многих лет. Изначально организация использовала фокус на дифференциации в качестве своей общей конкурентной стратегии.

Креативная экономика и социальные инновации Creative Economics and Social Innovations

Дифференциация предполагает фокусирование продукции за счет уникальности или ценности для клиентов, а также ориентацию на определенный сегмент или сегменты рынка. В данном случае первоначальная стратегия IBM заключалась в том, чтобы сфокусироваться на организациях как на своих целевых клиентах, отсюда и название — International Business Machines [13].

Однако по мере роста бизнеса организация начала делать акцент на сокращении затрат для обеспечения конкурентоспособности на текущих рынках. Это обстоятельство заставило IBM перейти к использованию общей стратегии фокусирования на затратах. Фокусирование на затратах предполагает концентрацию на сегменте или нескольких сегментах рынка, но с большей опорой на минимизацию затрат для обеспечения конкурентных преимуществ. Сегодня IBM перешла к использованию общей конкурентной стратегии лидерства по затратам. Организация больше не ограничивает свои продуктовые предложения предприятиями как целевыми клиентами. Например, приобретя организации The Weather Company, PwC Consulting и SPSS, IBM расширила свои целевые рынки за пределы деловых организаций в качестве клиентов.

Рассмотрим SWOT-анализ IBM.

Сильные стороны. В модели SWOT-анализа стратегия IBM успешно использует сильные стороны бизнеса, такие как сильный бренд и глобальная цепочка поставок организации. Организация имеет один из самых сильных брендов в мировой индустрии вычислительных технологий. Кроме того, финансовый потенциал является сильной стороной, которая поддерживает IBM в плане приобретений и глобальной экспансии. Эти сильные стороны позволяют организации сохранять направление на дальнейший аутсорсинг производства и расширение услуг по всему миру.

Слабые стороны. Слабые стороны IBM снижают потенциал бизнеса для расширения и роста. В последние годы финансовые показатели организации снижаются, что аналитики связывают с конкурентным соперничеством (см. «Анализ пяти сил Портера для IBM») и «подводными камнями» корпоративной культуры организации. Например, культурный подход организации критикуется за недостаточную поддержку гибкости рабочей силы, которая необходима для поддержания конкурентоспособности бизнеса [12].

Возможности. У IBM есть возможность улучшить свои финансовые показатели за счет дальнейшего и агрессивного расширения на развивающихся рынках, таких как Китай и Индия. Другая возможность - использовать приобретения для выхода в новые отрасли и создания новых производств, которые могут дополнить существующие операции организации. Стратегической целью таких дальнейших приобретений должно быть улучшение существующих продуктов и сопутствующих операций, а не обязательно расширение уровня диверсификации бизнеса организации.

Угрозы. В данном SWOT-анализе конкуренция является главной угрозой для бизнеса IBM. Например, организация страдает от агрессивных подходов

Креативная экономика и социальные инновации

Creative Economics and Social Innovations других технологических организаций, таких как Intel, Google и Amazon.com, которые все чаще предлагают услуги облачных вычислений, конкурирующие с продуктами IBM. Организация продолжает испытывать на себе влияние еще большего числа конкурентов, поскольку все больше организаций выходят на рынок вычислительных технологий. Эти организации могут напрямую конкурировать с организацией, предоставляя свои продукты через Интернет.

«Анализ внешней и внутренней среды при разработке международной стратегии целесообразно трансформировать в работу по четырем направлениям: анализ национальных особенностей страны происхождения организации, анализ национальной окружающей среды на целевых зарубежных рынках, анализ внешней среды и анализ внутренней среды организации» [6].

«Большинство организаций сегодня находятся в состоянии постоянной динамики, поскольку они реагируют на быстро меняющуюся внешнюю бизнес-среду, местную и глобальную экономику и технологический прогресс. Это означает, что рабочие процессы, системы и стратегии должны постоянно меняться и развиваться, чтобы организация оставалась конкурентоспособной» [11].

Изменения затрагивают ваш самый важный актив - ваших сотрудников. Потеря сотрудников обходится дорого из-за расходов на подбор персонала и времени, затрачиваемого на введение новых сотрудников в курс дела. Каждый раз, когда сотрудник выходит за дверь, вместе с ним уходят важные знания о вашем бизнесе.

Эффективное управление важно для организации, поскольку оно включает в себя планирование и постановку целей, а также мотивацию работников для выполнения планов. Эффективное управление создает направление для организации и передает это видение внутри и вовне. На этапе планирования управления менеджеры пытаются согласовать сильные стороны организации с возможностями на рынке.

Стратегическое управление включает в себя оценку различных факторов, таких как сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы во внешней среде. Четкий план позволяет менеджерам направить человеческие и другие ресурсы на достижение общей цели и реализацию миссии организации и за счет этого добиться значительных успехов и опередить конкурентов на своих целевых рынках.