Бизнес-модели сельского туризма при образовании туристского кластера
Автор: Трухачев Александр Владимирович
Журнал: Сервис в России и за рубежом @service-rusjournal
Рубрика: Экономика
Статья в выпуске: 3 (64), 2016 года.
Бесплатный доступ
Кластерный подход, востребованность которого в туризме значительно возросла с введением в действие ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018)», в настоящее время не только реализуется в отношении крупных инвестиционных туристских проектов федерального значения, но и применяется на региональном и локальном уровнях. Научные изыскания позволили определить сущность и оценить перспективы таких видов локальных туристских кластеров, как приграничные (трансграничные), творческих индустрий и т.д. Сельский туризм относится к видам деятельности, тяготеющим к кластерному образованию. Географическая концентрация туристских акторов вокруг субъекта сельского туризма стимулирует интеграционные межотраслевые процессы. Развитие сельского туризма, особенно динамичное в последние десятилетия, сопровождается диверсификацией организационных форм хозяйствования. Развитие технологий туристского обслуживания, появление инноваций в технике, изменение потребительских предпочтений и мотивации - всё это способствует поиску путей оптимизации существующих и формированию новых бизнес-моделей сельского туризма. В статье показано, что в сельском туризме традиционно использовались три бизнес-модели, формирование которых определялось в первую очередь тенденциями социально-экономического развития сельских местностей и занятости населения в них. К ним относятся концентрированная, интегрированная и распределённая бизнес-модели. Однако в настоящее время в их рамках не могут быть полностью реализованы возможности организации сельского отдыха. Более того, усиливающаяся кластеризация сельского туризма обусловливает формирование иных бизнес-моделей. Автором предлагаются две новые бизнес-модели сельского туризма, учитывающие современные тенденции спроса и развитие инновационных технологий туристского показа и обслуживания (сетевая и ресурсная модели), актуальные при формировании кластера сельского туризма.
Туристский кластер, сельский туризм, бизнес-модель
Короткий адрес: https://sciup.org/140205495
IDR: 140205495 | DOI: 10.12737/20116
Текст научной статьи Бизнес-модели сельского туризма при образовании туристского кластера
Автор не ставит задачу переосмыслить концепцию экономического кластера или подходы к определению сущности туристского кластера. Концептуальные подходы, сформулированные М. Портером [25], изыскания, проведенные позже зарубежными и отечественными учеными [30, 35, 28, 17], говорят о формировании единого научного понимания сущности экономического кластера.
С течением времени и развитием экономической науки, практики стали больше внимания уделять отраслевым кластерам сервисной направленности. Не стал исключением и туризм. Закономерно поэтому, что более активный дискурс вёлся в отношении туристско-рекреационных и рекреационно-курортных [6, 9, 21, 37, 13, 2, 19, 26, 38] кластеров. В соответствии с концептуальными представлениями о сущности и составе кластера в него включаются представители различных видов деятельности, относимых к туристской индустрии и инфраструктуре туризма.
Активизация внимания учёных к проблеме создания, управления и развития туристских кластеров была обусловлена принятием ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2018)»1, а также последующей разработкой и применением мер поддержки туристских кластеров и связанных с ними инвестиционных проектов. Результативность создания крупных туристских кластеров, в т.ч. получивших поддержку в рамках упомянутой ФЦП [1], стимулировали интерес предпринимателей и инвесторов, а также региональных туристских администраций к созданию менее масштабных региональных и локальных кластерных туристских образований. Необходимо отметить, что в этом случае увеличивается значимость туристской специализации кластера, позволяющая повысить эффективность позиционирования и продвижения, а также сформировать систему управления качеством предоставляемых услуг. Было отмечено, что образование таких региональных и локальных туристских кластеров осуществлялось не только целевым методом, но и зачастую шло эволюционным, не управляемым путем. Ряд исследований показали, что некоторые виды туризма тяготеют в силу специфики организации и содержания услуг к образованию кластера [31, 4, 5, 24]. Одним из таких видов туризма выступает сельский.
В России, по оценкам Ростуризма, доля сельского туризма в туристской индустрии не превышает 2%, эксперты оценивают объём этого сектора примерно в 4 тыс. объектов [7]. Между тем спрос населения на сельский отдых значительно выше и удовлетворен, по экспертным оценкам, только на 12–15%. Прогнозы развития сельского туризма Национальной ассоциации организаций сельского туризма гласят, что «число горожан, предпочитающих проводить свободное время в деревне, неуклонно растет и в перспективе их доля от всего внутреннего туристского потока России может достичь европейского уровня (15–20%)»2. Нельзя не согласиться с такими прогнозами, учитывая богатый историко-культурный капитал села, возрождение народно-художественных промыслов и ремесел, традиции сельского отдыха.
В 2013 при уменьшении в регионах численности фермерских хозяйств (20–25%), было зарегистрировано более 19 тыс. новых фермерских хозяйств семейного типа [37]. По данным ФНС, в России за семь месяцев 2015 прирост количества зарегистрированных фермерских хозяйств россиянами (к аналогичному периоду 2014) составил 48,3% (для сравнения, число фермерских хозяйств, зарегистрированных иностранцами, выросло в 2,3 раза), причём на 33,5% меньше фермерских хозяйств прекратили свою деятельность3. В соответствии с Государственной программой развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013–2020 годы4 планируется создание к 2020 году дополнительно 14 тыс. крестьянских (фермерских) хозяйств.
Всё это показывает значительные перспективы развития сельского туризма в России, которые признаны на федеральном уровне. В частности, в ФЦП «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018)» сельский туризм назван одним из приоритетных видов туризма.
Феномен сельского туризма, которому автор дал определение в одной из работ [33], по сути своей стремится к кластерному образованию:
-
- развитие сельского туризма сопровождается географической локализацией при потреблении туристских продуктов и сопутствующих услуг;
-
- закономерным и необходимым становится совместная работа предприятий и учреждений различных отраслей и сфер деятельности в пределах этой географической локализации, в т.ч. туризма, культуры, науки, образования, сельского хозяйства и пр., при активном участии органов власти различных уровней;
-
- усиление интеграционных процессов сопровождается синергетическим эффектом, в т.ч. при создании новых рабочих мест, сохранении населения на селе, вовлечении молодёжи в малое и среднее предпринимательство и пр.;
-
- повышается значимость интеллектуальной деятельности, в т.ч. образования и науки и т.д.
В связи с этим ряд исследователей считают образование кластера одним из механизмов развития экономики сельской местности и сельского туризма [8, 10, 23, 18, 16, 27, 14, 15, 3, 12]. Однако при образовании кластера сельского туризма трансформируются и бизнес-модели его организации. Как показывает практика, на протяжении ряда десятилетий формировались разнообразные практики проектирования бизнес-моделей в сфере сельского туризма. Зарубежный опыт показал, что тренды выбора той или иной бизнес-модели сельского туризма зависимы от специфики развития туристской индустрии, практики, культуры, традиций, социально-экономического развития сельского хозяйства и сельских территорий. Ретроспективный анализ практики организации сельского туризма, а также концептуальные подходы, сформулированные учёными и практиками, позволяют утверждать, что традиционными выступают три бизнес-модели сельского туризма, формирование которых определялось в первую очередь тенденциями социально-экономического развития сельских местностей и занятости населения в них: распределённая, концентрированная и интегрированная.
Анализ отечественного и зарубежного опыта разработки и применения бизнес -моделей в сельском туризме показывает высокую значимость следующих факторов их формирования:
-
- интеграция с другими видами туризма, спортивной, развлекательной и иной деятельности;
-
- приоритетность одного из видов туристской деятельности;
-
- географическая локализация бизнес-модели и интеграция в неё отдельных разнообразных субъектов.
Концентрированная и интегрированная бизнес-модели географически локализованы в пределах отдельного сельскохозяйственного предприятия - субъекта сельского туризма. Они отличаются уровнем специализации. Концентрированная бизнес-модель, как правило, специализированная, в ней предполагается получение основного дохода за счёт услуг размещения, а все остальные услуги и виды деятельности для туриста выступают дополнительными благами.
Интегрированная бизнес-модель использует стратегию горизонтальной диверсификации, когда услуги размещения на пропорциональной или паритетной основе дополняются и\или сочетаются с несколькими другими видами туристской деятельности.
Распределённая бизнес-модель сельского туризма отличается географической локализацией, выходящей за границы отдельного сельскохозяйственного предприятия – субъекта сельского туризма. Как правило, это исторические, воссозданные или специально созданные поселения (или их часть). Ключевая особенность данной модели – объединение разнообразных объектов показа и субъектов предоставления туристских услуг, а также пропорциональное или паритетное распределение туристских потоков/доходов. При этом выделить какой-либо один приоритетный или преобладающий вид деятельности (размещение, досуг или развлечение и т.д.) представляется практически невозможным.
На рисунке 1 представлены основные бизнес-модели сельского туризма и показано, как по данным типам распределены известные, предложенные учёными и практиками модели (М.А. Здоров, О.А. Фролова, С.Н. Морева, А.Л. Медков, Т.М. Кривошеева и др.).
Концентрированная бизнес-модель сельского туризма
Интегрированная бизнес-модель сельского туризма
Распределенная бизнес-модель сельского туризма
•«Сельское гостеприимство»
•«Исторические или национальные гостевые дома»
•«Организация на базе малого семейного гостиничного хозяйства, усадеб»
•«Сдача в наем домов и комнат в сельской местности в экологически чистых районах»
•«Сельская усадьба»
•«Сельские гостевые дома на базе существующего жилищного фонда сельской местности»
•«Туристическая (гостевая) усадьба»
•«Город мастеров»
•«Организация «сельских» туров с проживанием и питанием туристов в деревенском (фермерском) доме, знакомством с традиционным сельским бытом, ремеслами»
•«Охотничье хозяйство»
•«Рыболовно-досуговый центр» •«Сельское подворье»
•«Сельскохозяйственные парки»
•«Создание крупных и средних специализированных (агро) туристических объектов (в сельской местности)»
•«Туристический комплекс» •«Экоферма»
•«Историческое (национальное) поселение (деревня)»
•«Воссоздание социокультурной среды исторического поселения»
•«Создание туристических деревень на основе существующих сельских поселений с традиционной народной деревянной архитектурой»
•«Стилизованные туристские деревни / специализированные центры»
•«Туристическая деревня»
Рисунок 1 — Основные бизнес-модели сельского туризма (составлено автором на основании [11, 20, 22, 32, 34, 29])
В случае кластерного образования становятся актуальными еще две бизнес-модели сельского туризма. С авторской точки зрения, они позволяют более точно учесть современные тенденции спроса, развитие инновационных технологий туристского показа и обслуживания, а также использовать эффективные практики внедрения отдельных бизнес-технологий.
Под сетевой бизнес-моделью сельского туризма понимается такой способ организации предоставления туристских услуг, при котором субъект сельского туризма, по сути, реализует функции туроператора, зачастую под заказ потребителей, формируя уникальные (индивидуальные) сельские туры с посещением иных объектов показа, в т.ч. городских. Поэтому сетевая бизнес-модель не предполагает исключительной географической локализации. Более того, размещение туристов может реализовываться в городской среде. Формирование туристского продукта в соответствии с этой моделью происходит по опциональному принципу, который, в свою очередь, требует реализации сетевых взаимоотношений между актором сельского туризма и другими субъектами туристской индустрии (отелями, ресторанами, музеями, транспортными компаниями и т.д.). Ключевым источником дохода в этой модели выступает выполнение операторских и агентских функций. Состав и специфика отношений в кластере позволяет в рамках этой бизнес-модели построить прочные связи, обеспечивающие синергетический эффект.
Ресурсная бизнес-модель сельского туризма предполагает получение основной части доходов от розничных продаж результатов сельскохозяйственной деятельности. В отличие от иных бизнес-моделей сельского туризма, она не опирается на туристские виды деятельности, они выступают как дополнительные. Соответственно, интеграция сельского хозяйства в индустрию туризма принципиально другая - ограниченная и частичная. Большую роль в этой модели играют маркетинговые факторы, прежде всего, брендинг результатов сельскохозяйственного производства, выступающих основными ресурсами. Данную бизнес-модель можно рассматривать как одну из разновидностей концентрированной бизнес-модели, поскольку она опирается на стратегию специализации. Однако не следует полностью отождествлять их, поскольку состав и структура доходов, его источники принципиально разные. В сельском туристском кластере ресурсная бизнес-модель может рассматриваться и как одна из первых ступеней вовлечения сельских хозяйств в туристскую деятельность. И, конечно, туристский поток, генерируемый кластером, обеспечивает более стабильный и ёмкий сбыт.
В таблице 1 показано сравнение бизнес-моделей сельского туризма по основным характеристикам.
Некоторые подвиды сельского туризма развиваются в рамках определенных бизнес-моделей. Как показали ранее проведённые автором исследования [32, 33], зачастую это обусловлено спецификой организации сельского отдыха определённой направленности, а также складывающимися в регионе условиями развития туризма и имеющимся потенциалом интеграционного развития. На рисунке 2 показаны подвиды сельского туризма, развитие которых чаще всего (но не исключительно) происходит в рамках определённых бизнес-моделей сельского туризма.
Концентрированная бизнес-модель сельского туризма
Интегрированная бизнес-модель сельского туризма
Распределенная бизнес-модель сельского туризма
Сетевая бизнес-модель сельского туризма
Ресурсная бизнес-модель сельского туризма

•Усадебный туризм
Таблица 1 – Бизнес-модели сельского туризма
Показатели |
Традиционные бизнес-модели |
Авторские бизнес-модели |
|||
концентрированная |
интегрированная |
распределённая |
ресурсная |
сетевая |
|
Географическая локализация |
В пределах отдельного сельскохозяйственного предприятия – субъекта сельского туризма |
За пределами субъекта сельского туризма, но в рамках поселения |
Не предполагает исключительной географической локализации |
||
Основной источник доходов |
Оказание услуг размещения и питания |
Комплекс услуг размещения, питания, развлечения |
Комплекс услуг размещения, питания, развлечения, трансфера |
Розничные продажи производимо й продукции |
Туроператорские услуги |
Дополнительные виды деятельности (источники доходов) |
Все остальные туристские и сельскохозяйственные |
Транспортны е услуги, посещение объектов показа |
Экскурсионные услуги, посещение объектов показа, спортивные и анимационные услуги |
Комплекс услуг размещения, питания, развлечения, трансфера и пр. |
Все остальные |
•Охотничий туризм
•Рыболовный туризм
•Сбор дикорастущих плодов, трав, ягод и т.д.
•Сельский рекреационный туризм
•Зеленый (деревенский) туризм
•Этнографический туризм
•Сельский краеведческий туризм
•Агротуризм
•Гастрономический туризм
Рисунок 2 - Подвиды и бизнес-модели сельского туризма
Усадебный туризм тяготеет к концентрированной бизнес-модели развития, поскольку основным источником дохода выступает предложение услуг, связанных с погружением в усадебную жизнь – проживание (отель), традиции (праздники, застолье) и т.д.
Интегрированная бизнес-модель чаще присуща промысловому туризму. В этом случае при наличии безусловной специализации, как правило, широк выбор дополнительных и сопутствующих услуг, предполагающих, в т.ч. выезд за пределы хозяйства.
Распределённая бизнес-модель, как правило, складывается при формировании и развитии туристских продуктов сельского рекреационного и зелёного или деревенского туризма. Здесь важна не столько специализация, сколько возможность охватить разнообразие ценностей и явлений сельской жизни и быта, познакомиться с окружающей местностью и её достопримечательностями.
Сетевая бизнес-модель, связанная с этнографическим и сельским краеведческим туризмом, отнюдь не исключает значительной доли досуговых и развлекательных услуг. Опциональный принцип позволяет учитывать интересы различных целевых групп и, соответственно, интегрировать в составе моделей разнообразные предприятия и учреждения, объекты показа и пр.
Ресурсная бизнес-модель формируется в таких традиционных видах сельского отдыха, как агротуризм и гастрономический сельский туризм. Возможности сельского отдыха здесь подкрепляются впечатлениями погружения в новую среду.
Таким образом, дополнена и упорядочена совокупность бизнес-моделей сельского туризма, учитывающая современные тенденции спроса и развития инновационных технологий.
Список литературы Бизнес-модели сельского туризма при образовании туристского кластера
- Авдеева Т.Т., Курузова М.Р. Формирование механизма управления туристским кластером в Краснодарском крае//Теория и практика общественного развития. -2015. -№ 4. -С. 43-46.
- Белицкая О.В. Формирование механизма модернизации курортно-туристского кластера в регионе (на примере Краснодарского края): дис. … канд. эконом. наук: 08.00.05. -Сочи, 2011.
- Белова Т.М. Перспективность развития сельского туризма в Новгородской области на основе создания туристских кластеров//Перспективы развития науки и образования: сб. науч. тр. по материалам Международной научно-практ. конф. -Тамбов, 2014. -С. 30-31.
- Большаков А.И. Формирование и развитие приграничных туристских кластеров: автореф. дис. … канд. эконом. наук: 08.00.05. -М., 2014.
- Большаков А.И., Морозова Л.С. Классификация приграничных кластеров //Сервис в России и за рубежом. -2012. -№11(38). URL: http://electronic-journal.rguts.ru/index.php?do=cat&category=2012_11 (дата обращения: 11.01.2013).
- Бунаков О.А. Кластерный подход к позиционированию в туризме //УЭкС. -2011. -№4. URL: http://www.uecs.ru/marketing/item/423-2011-05-23-10-00-04 (дата обращения: 11.05.2012).
- Вахитова З.Т. Особенности развития сельского туризма в Тюменской области//JSRP. -2014. -№2 (6). -С. 53-58.
- Высоцкая О.А. Управление туристскими кластерами региона на основе метода программно-целевого планирования: опыт Алтайского края//Вестник Кемеровского государственного университета. -2015. -№ 2-7. -С. 153-157.
- Даниленко Н.Н., Рубцова Н.В. К вопросу о содержании понятия «туристский кластер»//Региональная экономика: теория и практика. -2013. -№ 33. -С. 45-53.
- Жамборов А.Н. Туристский кластер -стратегия модернизации экономики региона (на примере Кабардино-Балкарской республики)//Сервис plus. -2013. -№ 2. -С. 42-47.
- Здоров М.А. К вопросу о монистическом и плюралистическом толковании понятия «агротуризм»//Вестник РМАТ. -2011. -№2 (2). -С. 77-79.
- Здоров М.А. Кластерный подход при разработке концептуальной модели развития аграрного туризма в Ленинградской области//Экономика, труд, управление в сельском хозяйстве. -2012. -№ 1. -С. 90-93.
- Карпова Е.Г. Развитие сферы туристских услуг крупного туристского центра на основе кластерного подхода: автореф. дис. … канд. эконом. наук: 08.00.05. -СПб., 2012.
- Кондакова Т.Ю. Формирование туристско-рекреационных кластеров в депрессивных сельских поселениях Ярославской области//Сервис plus. -2015. -Т. 9, № 1. -С. 4-8.
- Кулагина Е.В., Маевский Д.П., Прончева О.К. Кластеры сельского туризма как перспектива социально-экономического развития сельских районов Омской области//Казанская наука. -2014. -№ 5. -С. 51-53.
- Кулагина Е.В., Маевский Д.П., Прончева О.К. Кластеры сельского туризма как фактор устойчивого развития сельских территорий//Стратегия устойчивого развития регионов России. -2014. -№ 23. -С. 124-127.
- Ларионова Н.А. Кластерный подход в управлении конкурентоспособностью региона//Экономический вестник Ростовского государственного университета. -2007. -№1. -Ч. 2.
- Лебедько Е.Я. Разработка сельского туристско-рекреационного кластера «Кокинское ожерелье» в Брянской области//Современные тенденции и перспективы развития индустрии туризма и гостеприимства: материалы 2-й Межрегиональной науч.-практ. конф. с международным участием/отв. ред. Л.А. Ружинская; Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина. -Рязань, 2015. -С. 55-60.
- Левченко Т.П., Кулян К.К., Кулян М.К. Кластерный подход к устойчивому развитию туристских дестинаций//Вестник СГУТиКД. -2012. -№2 (20).
- Медков А.Л. Формирование механизма устойчивого развития сельских территорий: автореф. дис. … канд. эконом. наук: 08.00.05. -Воронеж, 2012.
- Милославский И.С. Регулирование развития сферы туризма в России на основе кластерного подхода: дис.. канд. эконом. наук: 08.00.05. -СПб., 2012.
- Морева С.Н. Роль сельского туризма в устойчивом развитии российских регионов//Вестник Тамбовского университета. Серия: Естественные и технические науки. -2014. -№1. -С. 258-259.
- Морева С.Н. Туристский кластер как механизм развития сельских территорий//Социально-экономические явления и процессы. -2014. -№ 2 (60). -С. 86-91.
- Морозов А.Н. Построение модели системы управления водным туристским кластером Санкт-Петербурга: монография. -СПб., 2015.
- Портер М. Конкуренция. -М.: Вильямс, 2003.
- Потапова И.И., Видищева Е.В. Создание туристского кластера как фактор устойчивого комплексного развития туризма в регионе//Вестник Сочинского государственного ун-та туризма и курортного дела. -2008. -№ 3-4 (5-6).
- Прончева О.К. Роль гостевых домов в создании кластера сельского туризма Омской области//European Social Science Journal. -2013. -№ 4 (32). -С. 530-536.
- Руднева П.С. Опыт создания структурных кластеров в развитых странах//Экономика региона. -2007. -№ 18.
- Сельский туризм: опыт и перспективы развития: материалы II Международного форума «Сельский туризм в России (2-3 августа 2013, г. Белгород): информ. издание. -М.: ФГБНУ «Росинформагротех», 2013. -268 с.
- Смирнова Ю. В. Кластеры как фактор инновационного развития//Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф. (апрель 2011 г, г. Москва). -Т. I. -М.: РИОР, 2011.
- Солдатова С.А. Теоретические основы формирования морских туристических кластеров//Экономика Крыма. -2011 -№ 2(35).
- Трухачев А.В. Индустрия сельского туризма Ставропольского края //Сервис в России и за рубежом. -2015. -№ 2 (59). URL: http://electronic-journal.rguts.ru/index.php?do=cat&category=2015_2 (дата обращения: 2.06.2015).
- Трухачев А.В. Проблемы классификации сельского туризма //Сервис в России и за рубежом. -2014. -№ 8(55). URL: http://electronic-journal.rguts.ru/index.php?do=cat&category=2014_8 (дата обращения: 2.06.2015).
- Фролова О.А. Развитие несельскохозяйственной деятельности в сельской местности//Вестник НГИЭИ. -2011. -№1 (2). -С. 72-79.
- Цихан Т.В. Кластерная теория экономического развития//Теория и практика управления. -2003. -№ 5.
- Черненко В.А., Колпащикова Т.Ю. Развитие культурно-познавательного туризма в Северо-Западном федеральном округе Российской Федерации: монография. -СПб.: Изд-во СПбГУСЭ, 2012.
- Экономическая эффективность и социальная значимость семейных фермерских хозяйств: материалы Всероссийской науч.-практ. конф. (3-4 декабря 2013 г., г. Москва, Ассоциация крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России)/сост. В.Н. Плотников, В.В. Телегин, В.Ф. Башмачников, А.В. Линецкий, С.В. Максимова, Т.А. Агапова, О.В. Башмачникова. -М.: Брейн Принт, 2014. -256 с.
- Rodrigues A.B. Turismo rural: práticas e perspectivas. Sao Paulo: Contexto. 2003.