Цифровая трансформация маркетинговой деятельности

Распространённой практикой и инструментом маркетинговой деятельности становится цифровая трансформация бизнес-процессов. Данная тенденция затронула и маркетинговую деятельность вузов. Переход на цифровые технологии учебно-методической, управленческой, научно-исследовательской деятельности вузов корректирует целевые установки коммуникационных маркетинговых мероприятий. Повышается роль невербальных коммуникаций, реализуемых посредствам различных электронных информационных технологий.

Ранее мы обращали внимание в своих исследованиях на роль крауд-маркетинга в информированности целевых аудиторий [1]. Если в 1990-е годы ключевыми аспектами коммуникационной маркетинговой политики вуза и зарождающегося брендинга были: что, кому и когда продвигать, то в настоящее время объективно возникает вопрос: какой потенциал влияния реализует бренд вуза с точки зрения долгосрочных маркетинговых стратегических задач? Анализ деятельности Ростовского государственного экономического университета в этом направлении свидетельствует о том, что большинство вузовских процессов университета всё в большей степени тяготеют к цифровым трансформациям. Лучшие результаты, в плане применения цифровых технологий, характерны и для научно-исследовательской деятельности, включая проведение научно-практических онлайн-конференций, защит дипломных и диссертационных работ.

ГРНТИ 06.81.55

Вера Владимировна Ванюшкина – кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерции и логистики Ростовского государственного экономического университета (РИНХ).

В последнее время повысилась вовлечённость преподавательского состава в вузовские цифровые проекты и расширилось участие в цифровых учебных процессах студентов. Сторонников применения цифровых технологий в вузовской деятельности становится всё больше. Об этом свидетельствуют опросы административно-управленческого персонала, студентов и преподавателей вузов. На фоне происходящих в стране цифровых трансформаций расширение аудитории инновационных трендов во многом зависит и от трансформационной активности маркетинговой деятельности вуза. Встраивание цифровых инструментов в маркетинговую деятельность вуза дополнительно порождает и преобразования в политике продвижения бренда.

Онлайн-операции в учебных, управленческих процессах вуза проявляются в формировании адекватной цифровой институциональной среды, которая зеркально отражается в бренде вуза. «Суть новой информационной среды есть ни что иное как «индустрия образов», то есть создание виртуальной реальности». В настоящее время в вузовской практике «основной объём труда вкладывается в создание и внедрение сенсорного образа и в сознание целевой аудитории, а материальный продукт становится приложением и материальным носителем этого образа. В данном контексте уместно вспомнить о том, что в современном мире покупается не вещь как потребительская ценность, а связанный с данной вещью образ-симулякр» [5, с. 52].

Применительно к вузу обращение к целевой аудитории через образ-симулякр становится доминирующим и определяющим фактором. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций вуза была исключительно продажа образовательной услуги, то в настоящее время вектор маркетинговых усилий смещается в сторону формирования лояльности целевой аудитории. Расширение диапазона влияния на целевые аудитории обеспечивает цифровая трансформация маркетинговой деятельности. Цифровые маркетинговые инициативы позволяют подключить экспертное сообщество к продвижению бренда вуза.

Процесс цифровизации охватывает различные сферы жизнедеятельности человека. Дж. Вестерман, Д. Боннэ и Э. Макафи предложили осуществлять оценку цифровой зрелости компании с позиции таких параметров, как цифровая активность и уровень активности управления трансформацией [4]. Сделанные ими выводы вполне применимы к осуществлению цифровых трансформаций в вузовской деятельности. Очевидно, что для реализации данных трансформаций в вузе требуется сильное руководство. Двигателем изменений и гарантом предстоящих цифровых преобразований учебных процессов может быть ректор вуза и его управленческая команда. В координатах вышеприведённых параметров исследователи выделяют четыре типа цифровой зрелости: новички, модники, консерваторы и элита [4].

С нашей точки зрения, современные вузовские цифровые трансформации в большей мере тяготеют к параметру «консерваторы». Это объясняется использованием принципов предусмотрительности и осторожности в принятии управленческих решений руководством вузов. Поэтому следуя этим принципам, внедрение новых цифровых трендов в вузах зачастую идёт с запозданием по сравнению с другими секторами экономики. Отказаться от возможностей цифровой трансформации вузовское руководство побуждает недостаточное бюджетное финансирование инновационных проектов, а также сложность привлечения бизнес-инвестиций. Поэтому преждевременно говорить о перемещении вузов в «цифроэлиту», сочетающую «активность в сфере цифровых технологий и сильное руководство при переходе от простого использования информационных технологий к трансформации процессов» [4].

Предпосылки для активизации цифровых преобразований в вузе сосредоточены на следующих ключевых направлениях деятельности: маркетинг (применение инструментария маркетинга влияния); внутренние вузовские процессы (цифровые образовательные, воспитательные, научно-практические тренды); построение цифровой модели вуза. Виртуализация вузовской деятельности предопределяет изменения не только внутренних процессов, но и внешних взаимодействий, в том числе с вузами-партнёрами в формате сетевых форм обучения. Формирование управленческих навыков, стимулирование цифровой активности вуза обеспечивает возможность реализации его стратегических задач и своевременное внедрение инновационных образовательных трендов.

Зачастую российские вузы упускают из поля своей деятельности анализ результативности маркетинговых коммуникаций и брендинга, ограничиваясь лишь привлечением студентов к информации, представленной сайте. Известно, что в настоящее время многие бизнес-структуры активно развивают потенциал своих аналитических систем и расширяют тем самым представления о целевых аудитори- ях. Обладая хорошим пониманием запросов целевой аудитории, вуз может оперативно адаптировать формат направлений подготовки специалистов к их требованиям. Цифровые технологии позволяют выполнять эту работу в режиме реального времени, отслеживая реакцию целевой аудитории на проводимые преобразования. Ответная реакция на запросы целевых аудиторий находит отражение в маркетинговой коммуникационной политике и в брендинге.

Бренд вуза является достаточно сложной комплексной категорией, которая охватывает такие характеристики, как: эмоциональные ассоциации вуза; ценностные убеждения, сформированные в сознании потребителя; визуальный образ. В современных условиях актуализируется и социальная роль бренда. Е. Акопова и В. Борисова обращают внимание на необходимость интеграции социальноэтических и рыночных компонентов бренда. Такого рода интеграция, по их мнению, способствует «реализации целевых установок образовательной деятельности, обеспечивает пользу, создаваемую вузом для общества в целом» [3]. Эту общественную пользу вуза они называют социальным эффектом. Традиционно этот результат деятельности вуза, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества или отдельных групп населения, выражается в повышении уровня образования населения, развитии интеллектуального и культурного уровня граждан и др.

Практический подход к разработке методологии развития концепции социально-этического бренда вуза не исключает изучение закономерностей развития брендинга, конкретных форм его проявления и видов. Содержательная практическая методология брендинга базируется на понимании законов, категорий, критериев научности и обобщении методов исследования. На это обстоятельство мы обращали внимание при рассмотрении вопросов образования социального эффекта и оценке возможности развития этической направленности брендинга при взаимодействии вуза с целевыми аудиториями [2].

В развитие этой проблематики отметим, что и цифровая трансформация маркетинговой деятельности, являясь важнейшим интеллектуальным ресурсом вуза, также обретает социально-этический ракурс. В цифровую эпоху внутривузовская культура как совокупность социально-этических норм и правил, определяющих внутренний климат вуза, расширяет свои границы. Цифровые технологии придают ей дополнительный импульс в образовательном процессе, поскольку она обретает мультинациональный и даже глобальный характер. Благодаря цифровым устройствам внутренняя культура вуза и его имидж изменяют границы своих моделей. Отсюда задача вуза – работать над своим имиджем и соответствовать высоким целям подготовки человека для решения не только уже проявившихся задач, но и тех, которые ещё не обозначились, но возможны в будущем, отстаивать свое доброе имя, поддерживать постоянно свой бренд. Этот элемент внутрикорпоративного маркетинга, нацеленный на коллектив студентов, профессорско-преподавательского состава и всех работников вуза составляет основу подготовки человека для не определённых заранее возможностей; креативного человека, в котором заинтересовано общество.

Совокупность цифровых приёмов, применяемых в маркетинговой деятельности вуза, имеет тенденцию расширения и усложнения, что предъявляет дополнительные требования к квалификации персонала и повышает уровень его ответственности за принимаемые решения. Культура и социально-этический уровень; мультиканальные промо-акции; контент-маркетинг; мобильные приложения с геолокацией и смс-сервис существенно изменяют не только внутренние, но внешние взаимодействия вуза посредством цифровизации. Изменения касаются производительности труда, трансакций, аудиторной и самостоятельной работы студентов и преподавателей, виртуализации рабочих мест и др. Цифровые инструменты позволяют реализовать традиционные образовательные процессы в новом виртуальном формате, концентрировать усилия преподавателей и студентов на актуальных знаниях, творчестве, научных исследованиях, интеллектуальном взаимодействии. Кроме этого цифровые преобразования способствуют изменениям в администрировании вузовской деятельности, повышают обоснованность принятия стратегических решений. Новые технологии для обмена контентом между структурными подразделениями создают новую электронную платформу образовательной деятельности.

Таким образом, цифровая модернизация маркетинговой деятельности вуза в сочетании с цифровыми преобразованиями образовательных и научно-исследовательских процессов создаёт предпосылки для реализации синергетического эффекта при сохранении способности руководства к реагированию на локальные изменения.