Цифровой менеджмент в деятельности российских политических партий: проблемное поле управления информационными потоками в социальных медиа

Введение. В условиях цифровизации мы наблюдаем увеличение масштаба, интенсификацию динамики и рост технологичности информационных потоков различных политических сил в социальных медиа. Причем если до пандемии COVID-19 лидерами цифрового менеджмента, как правило, выступали политические акторы, занимающие оппозиционную по отношению к действующему в современной России политическому режиму позицию, то события 2020 г. подтолкнули большинство партийных игроков, вне зависимости от принадлежности к идеологическому спектру и степени их лояльности, к применению и совершенствованию интернет-коммуникаций. Вместе с тем само по себе наличие в цифровом пространстве ощутимых информационных потоков не обеспечивает достижения главной цели политических партий – масштабирования электоральной поддержки и конвертирования кликти-визма пользователей в сетевое взаимодействие и участие. Исходя из этого, одной из исследовательских задач является определение функциональности управления политическими партиями интернет-контентом, адресованным таргетным группам. Исследование было проведено в апреле–июне 2020 г., т.е. в период, когда коммуникации с политическими партиями и их лидерами в реальной среде были предельно лимитированы. В связи с этим необходимо обозначить исследовательский вопрос: какие из анализируемых политических партий и протопартийных сетевых движений оказались в наибольшей степени адаптированными к взаимодействию с электоральными группами онлайн?

Ряд исследователей считают, что цифровые коммуникации усиливают процесс глокализации общественной и политической сферы, в рамках которого институт политических партий переживает своего рода ренессанс. В процессе глокализации именно данные акторы воссоздают социальные и политические связи, находясь как в центре, так и на периферии новой сферы, охватывающей общественную и политическую жизнь [Political Parties… 2015]. Социальные медиа как инструменты политического маркетинга исследуются в работах М. Сафиула с соавторами [Safiullah et al. 2017]. Авторы приходят к оптимистичному заключению, что использование политическими партиями возможностей цифровых коммуникаций в рамках электоральных кампаний оказывает значительное влияние на исход голосования.

Партийные трансформации в цифровую эпоху также находятся в центре внимания российских исследователей. В частности, Л.В. Сморгунов, анализируя процесс усиления медиакоммуникационной составляющей партийной деятельности, раскрывает сетевую природу киберпартий, их популистский характер и многообразие идеологических ориентаций [Сморгунов 2014]. В свою очередь, Д.В. Чижов, в большей степени с позиции практика, исследует стратегии и технологии продвижения брендов и имиджей политических партий в социально-медийном пространстве [Чижов 2016]. Таким образом, можно констатировать, что водораздел между политическими партиями на современном этапе определяется не только и не столько традиционными параметрами, такими как тип партии, идеологические предпочтения, отношения с властными структурами и т.п., сколько состоянием их реальных и цифровых коммуникаций и инфраструктур, уровнем эффективности взаимодействия с целевыми аудиториями в онлайн- и офлайн-пространстве.

Методология и методика. Методология исследования состоит из следующих подходов:

– социальный конструктивизм: дискурсивная психология (Д. Поттер, М. Ветерелл);

– сетевой подход: концепция сетевой культуры (К. Мерсер) [Edwards, Potter 2005; Mercer 2011];

– Predictor Mining [Азаров и др. 2013].

Методика исследования отражает гибридный характер стратегии прикладного политического исследования и включает в себя следующие компоненты:

– метод case study: анализ интернет-практик восьми российских парламентских и непарламентских политических партий, а также протопартийных сетевых акторов («Единая Россия», КПРФ, ЛДПР, «Справедливая Россия», «Яблоко», Партия Роста, Либертарианская партия России, «Россия будущего»). Таким образом, основными критериями отбора выступают статус, принадлежность к политическому спектру, отношение к действующему политическому режиму, социально-медийная активность;

– метод социально-медийной аналитики: анализ цифровых следов отобранных политических партий и протопартийных сетевых акторов с исполь- зованием интернет-сервисов автоматизированного мониторинга социальных медиа (период выгрузки интернет-контента – апрель–июнь 2020 г.; объем выгрузки – более 300 тыс. сообщений из 30 социальных медиа);

– дискурс-анализ интернет-контента партийных информационных потоков в социальных медиа (объем выборочной совокупности – 800 пабликов и аккаунтов анализируемых политических партий и протопартийных сетевых акторов).

Основные результаты исследования. Реализация прикладного политического исследования информационных потоков в социальных медиа позволила осуществить сегментирование проанализированных политических партий и протопартийных сетевых акторов на основании следующих семи критериев:

• 1)    развитость цифровой инфраструктуры;

• 2)    пересечение сетей офлайн и онлайн;

• 3)    управление информационным потоком в социальных медиа;

• 4)    персоноцентричность информационного потока в социальных медиа;

• 5)    неформальность информационного потока в социальных медиа;

• 6)    интегрированность информационного потока в социальных медиа;

• 7)    соответствие локализации информационного потока в социальных медиа целевой аудитории.

Выделение критериев во многом базируется на результатах исследования интернет-коммуникации российских политических партий накануне Единого дня голосования в 2017 г. [Бродовская, Домбровская, Карзубов 2017].

Каждый критерий оценивался экспертами в диапазоне от 1 (минимальное значение) до 5 (максимальное значение) баллов, а затем на основе определения среднего значения исчислялся интегральный индекс цифрового менеджмента (ИЦМ) применительно к партийным и протопартийным сетевым акторам, попавшим в выборочную совокупность (см. табл. 1).

Таблица 1

Оценка цифрового менеджмента политических партий и протопартийных акторов

Критерий	ЕР	КПРФ	ЛДПР	СР	«Яблоко»	ПР	ЛПР	РБ
1	4	4	4	2	3	3	3	4
2	3	3	2	1	2	2	4	4
3	5	4	4	1	2	3	3	5
4	3	3	5	3	1	3	3	5
5	3	3	3	3	3	3	4	4
6	4	3	5	1	2	3	4	5
7	4	4	4	1	3	4	4	5
ИЦМ	3,7	3,4	3,8	1,7	2,2	3	3,5	4,5

Необходимо пояснить содержание критериев сегментирования политических партий и протопартийных сетевых акторов, а также дать детальный комментарий результатов индексирования их цифрового менеджмента.

Под цифровой инфраструктурой (в табл. 1 – критерий 1) понимается совокупность площадок в социальных медиа, созданных политическими партиями, протопартийными сетевыми акторами или их сторонниками, и системы связей между ними, функционирование которой позволяет создавать, поддерживать, идентифицировать информационные потоки, обеспечивающие продвижение бренда/имиджа лидера/партии. При оценке данного критерия учитывались такие показатели, как число пабликов, аккаунтов, каналов, аффилированных с политическими партиями или протопартийными сетевыми акторами, в т.ч. в различных субъектах федерации; масштаб пользовательских аудиторий, вовлеченных в анализируемые информационные потоки. Исходя из сопоставления полученных в ходе исследования данных, можно отметить, что не наблюдается жесткой зависимости между статусом актора в партийной системе и состоянием цифровой инфраструктуры. Так, наилучшие показатели на момент исследования продемонстрировали «Единая Россия», КПРФ, ЛДПР и «Россия будущего». В то же время парламентская партия «Справедливая Россия» на сегодняшний день обладает самой проблемной цифровой инфраструктурой, что в первую очередь связано с поздним по сравнению с другими акторами аналогичного статуса стартом ее развития. Вместе с тем очевидно, что само по себе наличие цифровой инфраструктуры не гарантирует масштабирования электоральной поддержки, но является одним из условий этого процесса.

С точки зрения оценки функциональности социально-медийной составляющей в деятельности политических партий и протопартийных сетевых акторов гораздо важнее пересечение социальных сетей офлайн и цифровой инфраструктуры (в табл. 1 – критерий 2). Когерентность нецифровых сетей и активности в социальных медиа является одним из основных факторов, способствующих росту мобилизационного потенциала и потенциала конвертации «зрительской активности» пользователей, вовлеченных в информационный поток актора, в участие офлайн. Ставка на развитие комьюнити, на создание партнерской сети нескольких комьюнити становится одним из инструментов акторов непарламентского и оппозиционного толка. Согласно результатам исследования, в современной России именно неинституционализированные протопартийные сетевые акторы (Либертарианская партия России, «Россия будущего») чаще прибегают к использованию данного инструмента. У парламентских партий с относительно развитой цифровой инфраструктурой мы можем наблюдать дисбалансы разного типа: превалирование реальных сетей над цифровыми у КПРФ и обратную ситуацию – у «Единой России» и ЛДПР.

Наибольший разброс оценок, как можно видеть из табл. 1, связан с наличием или отсутствием управления информационным потоком (в табл. 1 – критерий 3). Иными словами – с системной и профессиональной деятельностью по обеспечению масштабирования электоральной поддержки посредством цифровых коммуникаций. К аутсайдерам, т.е. акторам, не осуществляющим данную функцию или действующим преимущественно дисфункционально, можно отнести прежде всего «Яблоко» и «Справедливую Россию». Первый случай обусловлен тем, что менеджмент «Яблока» выбрал и реализует в жизнь, в т.ч. и онлайн, стратегию «элитарного интеллектуального клуба», что не способствует качественной коммуникации с электоратом онлайн. Во втором случае мы имеем дело с актором, который в большей степени ориентирован на свои позиции в партийной системе картельного типа, чем на создание информационного потока в социальных медиа и управление им. Дополнительным фактором также выступает узость и размытость социальной базы «Справедливой России», о чем свидетельствует динамика перетока голосов в рамках прошлых электоральных кампаний. Данное обстоятельство серьезным образом затрудняет реализацию задач цифрового менеджмента. Следовательно, реализация управления информационным потоком в социальных медиа не зависит от институционализации актора и его статуса в партийной системе. Это подтверждается также тем, что значительной величиной обозначенного показателя обладают и партия власти – «Единая Россия», и оппонирующая ей «Россия будущего».

Специфика российского электората требует, чтобы особое внимание при анализе цифрового менеджмента политических партий и протопартийных сетевых акторов уделялось выраженности персоноцентричности информационного потока в социальных медиа (в табл. 1 – критерий 4). Выраженная пер-соноцентричность, т.е. построение информационного потока вокруг персоны лидера, делает цифровые коммуникации более заметными для электоральных групп и более идентифицируемыми. Ярким примером в данном случае выступает ЛДПР, чья персоноцентричность является своего рода фирменным стилем благодаря особой имиджевой модели лидера и плотности его присутствия в медийном пространстве офлайн и онлайн. Не меньший персоноцентризм продемонстрировал и рассматриваемый протопартийный сетевой актор «Россия будущего», во многом благодаря тому, что основные составные элементы его цифровой инфраструктуры аффилированы непосредственно с именем и медийным статусом лидера. Те акторы, которые на определенном этапе столкнулись с обострением внутрипартийной борьбы за лидерство, как, например, «Яблоко» или Либертарианская партия России, перешли от персоноцентризма как доминанты в цифровых коммуникациях к стратегии «клуб для своих».

Важным показателем качества цифровых коммуникаций политических партий и протопартийных сетевых акторов является неформальность информационного потока в социальных медиа (в табл. 1 – критерий 5). Под неформальностью информационного потока понимается соотношение формального, скорее адресованного партийцам контента и более клиентоориентированного медийного репертуара, учитывающего базовые характеристики национальной интернет-аудитории (превалирование в цифровой среде стратегии «человека развлекающегося») и потребности «цифровых граждан» в новых форматах (сторителлинг, онлайн-квесты, онлайн-флешмобы и др.). По данному критерию более адаптированными к запросам аудитории оказались протопартийные сетевые акторы. В свою очередь, преимущественно формальный характер контента пабликов и аккаунтов парламентских политических партий в существенной степени нивелирует их успехи в развитии цифровой инфраструктуры.

Интегрированность информационного потока в социальные медиа (в табл. 1 – критерий 6) может воплощаться, с одной стороны, в плотности связей внутри онлайн-сообществ и между онлайн-сообществами, составляющими архитектуру социально-медийного потока, но для фиксирования данной составляющей необходимо применение дополнительного метода построения социальных графов. С другой стороны, проявлением интегрированности информационного потока в социальные медиа является его целостность и связанная с ней пролонгированность «жизни» информационных продуктов. Так, функциональная система связей между хабами (чаще всего в качестве них выступают основные аккаунты акторов в столичных и крупных городах) и периферийными структурами информационного потока политических партий формирует условия для выполнения ими уникальной роли воссоздания социальных и политических связей в рамках процесса глокализации. По данным настоящего исследования, высокий уровень интегрированности соотносится с пер-соноцентричностью информационного потока в социальных медиа (например, ЛДПР), тогда как у протопартийных сетевых акторов – с пересечением сетей офлайн и онлайн. Последнее обстоятельство, наряду с развитой цифровой инфраструктурой, обусловливает более существенный мобилизационный потенциал и потенциал переключения аудитории (из онлайна в офлайн) по сравнению со статусными парламентскими партиями.

Еще одним важным условием наращивания мобилизационного потенциала и «потенциала переключения» аудитории является соответствие локализации информационного потока и целевой аудитории в социальных медиа (в табл. 1 – критерий 7). Большинство рассматриваемых в рамках исследования кейсов получили средние и высокие оценки, что отражает их стремление «дотянуться» до таргетных групп (в т.ч. Партия Роста, «Яблоко» и др.). Очевидные дисфункции в решении данной задачи зафиксированы в цифровом менеджменте политической партии «Справедливая Россия». Вместе с тем правильная локализация партийного информационного потока в различных сегментах блогохо-стинга – это только первый шаг на пути оптимизации цифровых коммуникаций. Не менее значимо попадание в «климат ожиданий» таргетных групп относительно формата, интенсивности, ритма и т.п. информационных касаний в социальных медиа. Таким образом, наряду с управлением информационными потоками, значимой частью цифрового менеджмента политических партий и протопартийных сетевых акторов является управление интернет-контентом.

Заключение . Подводя итог, необходимо отметить следующее.

Во-первых, даже в условиях ограничения коммуникации с электоратом в период, когда проводилось исследование, «цифровая революция» в коммуникативном менеджменте российских политических партий не произошла. У большинства из них, за исключением отклоняющихся случаев, индексы цифрового менеджмента (ИЦМ) колеблются в диапазоне от 3 до 4.

Во-вторых, с точки зрения уровня и характера адаптации политических партий и протопартийных сетевых акторов к коммуникации с электоратом в условиях пандемии попавший в выборочную совокупность пул акторов можно дифференцировать по трем сегментам: 1) ИЦМ > 4,1; 2) ИЦМ < 4; 3) ИЦМ < 3.

В первый сегмент вошел протопартийный сетевой актор «Россия будущего». Для первого сегмента характерны следующие черты:

• – высокий уровень адаптации к лимитированию коммуникаций в реальной среде;

  – преимущественно добровольный, активный и прогрессивный характер адаптации;

  – высокий уровень потенциала масштабирования поддержки за счет коммуникации с целевыми аудиториями онлайн.

Большинство единиц анализа («Единая Россия», КПРФ, ЛДПР, ЛПР) попали во второй сегмент со средним уровнем адаптации к лимитированию коммуникаций в реальной среде. Низкий уровень адаптации продемонстрировали «Справедливая Россия», «Яблоко» и Партия Роста. Это свидетельствует о том, что данные акторы, вероятно, рассчитывают сохранить свои позиции благодаря другим механизмам и технологиям, работающим вне плоскости медийнокоммуникационной деятельности.

Важным результатом исследования является сценирование электоральной поддержки на выборах, предстоящих в ряде регионов в сентябре 2020 г. Относительно позиций парламентских политических партий необходимо подчеркнуть, что с большой долей вероятности объем их электоральной поддержки существенно не изменится по сравнению с предшествующими избирательными кампаниями. Вместе с тем сохраняется возможность для перетока части электората от КПРФ к ЛДПР.

Перспективы исследования . Можно выделить следующие перспективы продолжения исследования:

– интеллектуальный анализ цифровых маркеров структурных, динамических, технологических и содержательных характеристик интернет-коммуни-каций политических партий;

– сравнительный анализ социально-медийных информационных потоков парламентских и непарламентских политических партий России;

– оценку функциональности и интегрированности информационно-коммуникационных инфраструктур российских политических партий;

– выявление особенностей интернет-аудиторий российских политических партий;

– оценку потенциала масштабирования электоральной поддержки политических партий посредством цифровых коммуникаций;

– разработку методики и реализацию тестирования цифровых информационных продуктов, адресованных таргетным группам политических партий.

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и ЭИСИ в рамках научного проекта № 20-011-31407.