Цифровые платформы как средство агрегации, производства и предоставления цифровых товаров и услуг

В начале ХХІ столетия цифровая экономика задает тренды социально-экономического развития отдельных стран, современной цивилизации в целом. Одним из таких трендов является то, что в последние десятилетия происходит перемещение всех форм коммуникаций, обмена информацией в сетевые цифровые платформы, являющиеся сложной и многомерной реальностью, требующей специальных исследований. Исследователи указывают на сложность описания этих «информационных агрегатов», а сами научные изыскания данной области только начинаются и не вышли на достаточный уровень общений [5].

Необходимо согласиться с тем, что когда речь заходит о цифровых платформах, то тут же возникают отрицательные эффекты, связанные с тем, что отечественные исследователи не всегда четко представляют себе истинное содержание данного понятия. На этом фоне вокруг платформ возникает «информационный шум», вызванный постоянным потоком нечетких формулировок и неточных определений, образуется «семантический туман», возникают ошибки в употреблении ключевых терминов, их подмена [5, с. 66].

Европейская комиссия определяет онлайн-платформы, ориентируясь на их функциональное назначение, как «поисковые системы, социальные сети, платформы для электронной коммерции, магазины покупки приложений, сайты сравнения цен» [6]. Безусловно, данное определение, несмотря на его недавнее происхождение, в настоящее время устарело, хотя, как и в случае с понятием «цифровые сервисы», дефиниция «цифровые платформы» все еще требует уточнения.

В западной литературе существует множество определений понятия «цифровые платформы», слишком сложных или слишком упрощенных, однако дающих возможность определиться с ключевыми атрибутами платформ. Указывается, что цифровая платформа – это бизнес-модель с поддержкой технологий, которая облегчает обмен информацией между пользователями информации и ее потребителями, которые при этом не обязательно знают друг друга, чем достигается определенная конфиденциальность (доверие).

По мнению западных исследователей, цифровая платформа – сложная информационная система, обеспечивающая специфический способ выполнения определенной функции и открытая для использования клиентами и партнерами, включая разработчиков приложений, мерчантов и агентов. Платформа может быть использована напрямую или же через приложения, созданные на ее основе с владельцем или третьими лицами [10].

Цифровая платформа, как указывают П. Эванс и А. Гауэр, – это технология, продукт или сервис, которые одновременно являются и транзакционной, и инновационной платформой. Эта категория включает такие компании, как Apple, имеющая торговую платформу App Store и большую экосистему независимых разработчиков, обеспечивающих создание контента на платформе. Как правило, цифровые платформы состоят из стабильного основного компонента и набора из нескольких дополнительных компонентов – сервисов, которые обеспечивают «привлекательность» платформы, обеспечиваемую в том числе и соответствующим интерфейсом, которые разработчики используют для создания компонентов, а также компонентов, которые разработчики используют для связи с основной платформой. В этой связи исследователи определяют платформу как строительные блоки, которые выступают в качестве основы, на которой фирмы, иногда называемые бизнес-экосистемой, могут разрабатывать дополнительные продукты, технологии или сервисы [7].

Существует мнение, что цифровая платформа является средством организации информационного обмена в цифровой экономике путем концентрации информации и ее дальнейшего распределения в сети. В этом смысле для ее определения также используется термин «многосторонняя платформа», т. е. речь идет о том, что платформа объединяет как минимум две группы пользователей, взаимосвязанных и в той или иной степени взаимозависимых. Типичным примером бизнес-модели «многосторонняя платформа» являются различные поисковики, объединяющие людей, которые ищут ту или иную информацию [1].

В работе зарубежных авторов [8] приведено более точное и содержательное определение цифровых платформ как организации, создающей прибыль за счет прямого взаимодействия между аффилированными группами участников, по-другому – сторон. Таким образом, мы можем говорить о том, что многосторонний, или, точнее, многопользовательский режим является отличительной чертой многосторонних платформ.

Также цифровые платформы рассматриваются как среда формирования цифровых экосистем, обеспечивающих условия для развития новых цифровых рынков и спроса на новые сервисы и услуги.

Приведенные определения позволяют выделить основные атрибуты, присущие цифровым платформам, на основе которых можно попытаться дать собственное определение данного понятия (табл. 1).

ВЕСТНИК РОСНОУ. Серия «Сложные системы…»

Таблица 1

Атрибутивное структурирование цифровых платформ (составлено автором)

№ п/п	Атрибут	Содержание атрибута
1	Назначение	Концентрация информации и ее распределение
2	Объект	Совокупность цифровых данных, цифровых сервисов
3	Субъекты	Множество заинтересованных пользователей
4	Место размещения	Информационное сетевое пространство
5	Владение	Создатель платформы
6	Способ доступа	Удаленный
7	Экономический смысл для пользователя	Снижение транзакционных издержек за счет доступности информации, использования цифровых технологий и сервисов
8	Экономический смысл для владельца	Доход от арендной платы за пользование цифровой «площадкой», платы за доступ к ресурсам, платы за размещенную рекламу

Исходя из вышесказанного, по мнению автора, можно говорить о том, что цифровая платформа представляет собой совокупность цифровых данных (технологически интегрированных в единую автоматизированную систему), размещенных в концентрированной форме в определенной точке (целевой предметной области) информационного пространства, предназначенных для предоставления ценности заказчику (имеющему возможность удаленного доступа к информационным ресурсам и цифровым сервисам, размещенным «на платформе»), которую он получает с использованием информационных технологий без сопутствующих затрат и рисков, снижая при этом собственные издержки.

Обратим внимание на то, что существование цифровых платформ во многом определяется их возможностью предоставлять доступ к различным цифровым сервисам, представляющим собой программные продукты, которые могут обеспечить различные бизнес-потребности, поддерживать тот или иной бизнес-процесс либо услугу, доставляемую заказчику (доступ к заказу товаров в Интернет-магазине, услуги заказа такси, бронирования билетов, отелей и т. д.) [12].

Следует сказать, что в настоящее время понятие «платформа» давно вышло за узкие рамки электронной коммерции или предоставления «сервиса на серверах» и приобрело глобальный характер. Одним из примеров первых платформ является система СВИФТ (SWIFT), созданная в 1973 году с целью организации международной межбанковской системы передачи информации и совершения платежей.

В конечном счете, компании, функционирующие на основе платформ («операторы платформ»), можно найти в возрастающем числе отраслей мировой экономики, таких как:

• –    социальные сети для общения, поиска и установления деловых контактов (Facebook, LinkedIn);

• –    интернет-аукционы и розничные продажи (Amazon, eBay, Angie’sList);

• –    онлайновые финансовые и кадровые функции (Workday, Elance, Freelancer, WorkFusion);

• –    городской транспорт (Uber, Lyft, Sidecar, Yandex-taxi) [3].

Следует сказать, что Facebook, Uber, Airbnb, Booking – это лишь некоторые из современных цифровых платформ, которые уже кардинально изменили деятельность сотен тысяч компаний по всему миру, создав новую бизнес-модель. В то же время идея платформенного бизнеса далеко не нова. Традиционными платформами считаются торговые центры, рынки. Однако отсутствие привязки к физическому месту в цифровых платформах предоставляет поставщикам и клиентам огромные возмож- ности взаимодействия и создает сетевой эффект, что может привести к потенциальному росту числа пользователей.

Современные платформы приобрели популярность, применив эффективную схему взаимодействия поставщика с клиентом, тем самым поставив под сомнение формат работы традиционных компаний, ориентированных на оказание услуг (туристических агентств, служб такси и т. д.).

Однако в последнее время мы наблюдаем все больше случаев, когда продуктовые компании переходят на новую бизнес-модель – «платформа», добавляя своих партнеров, клиентов и потребителей к экосистеме бизнеса.

Например, Nike, производитель спортивной одежды, внедрил платформу Nike +, которая позволила объединить миллионы потребителей этого бренда в социальную сеть, значительно увеличить количество сторонников активных видов спорта (в частности, бега) и, как следствие, получить новых лояльных покупателей [9]. На сегодня компания продолжает развивать конкурентное преимущество, привлекая не только таких известных производителей устройств, как Apple и Garmin, но и небольшие технологические компании (стартапы), которые строят новый бизнес на основе доступа к потребителям и их данных.

В этом смысле платформенный подход представляется магистральной линией развития современного бизнеса. Обратим внимание на то, что, как указано в Программе развития цифровой экономики России до 2035 года, в настоящее время существует множество цифровых платформ, которые обеспечивают рынки товаров, услуг и информации, поставляемых как в физическом, так и в цифровом виде. Цифровые платформы открывают возможности для совместного использования данных различными стейкхолдерами, создавая благоприятные условия для аналитики, прогнозирования и развития мультифункциональных сервисов [2].

Заслуживает внимание то, что здесь указано на имеющуюся «архитектурную» взаимосвязь между цифровыми платформами и цифровыми сервисами, которые можно представить как часть информационных платформ, обеспечивающих их сервисную направленность.

Необходимо сказать, что компоненты платформы редко разрабатываются в рамках одной фирмы и фактически большинство успешных платформ представляют собой совокупность различных сервисов и ресурсов, предоставляемых различными производителями, что и определяет конкурентоспособность платформы. В типичном виде платформенный рынок включает стоимость обмена между участниками в трехсторонних отношениях, где платформа-поставщик извлекает арендную плату, взимая ее за право доступа к сервисам, ресурсам.

П. Эванс, А. Гавер предприняли попытку создать типологию существующих в настоящее время платформ. Авторы выделяют три их типа.

• 1.    Транзакционные платформы – это технология, продукт или сервис, действующие как канал передачи информации, облегчающий транзакции, а также информационный обмен между участниками рынка.

• 2.    Инновационная платформа – это технология, продукт или сервис, которые являются технологической основой для предоставления услуг иным фирмам, разрабатывающим свои технологии, продукты и сервисы.

• 3.    Интегрированная платформа – это технология, продукт или сервис, которые могут рассматриваться и как транзакционная, и как инновационная платформа, т. е. предоставляющая возможности транзакции и облегчающая работу иным фирмам-инноваторам [7].

К сожалению, в данной классификации отсутствуют примеры таких платформ, что, безусловно, снижает ее ценность. Автор со своей стороны, не отрицая возможности указанного выше подхода к классификации цифровых платформ, считает целесообразным обратиться к их практическому воплощению, к форме их существования

ВЕСТНИК РОСНОУ. Серия «Сложные системы…»

в системе цифровой экономики. Изучение существующих цифровых платформ позволяет их определенным образом классифицировать. К числу наиболее востребованных на сегодня цифровых платформ можно отнести следующие.

• 1.    Поисковые системы Google, Яндекс и т. д., ориентированные на бизнес-модель «реклама», размещение различных сервисов (для работы и отдыха, поиска и общения, развития бизнеса и т. д.).

• 2.    Социальные платформы: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn – коммуникативная бизнес-модель, размещение сервисов, облегчающих общение (видео, голосовые сообщения и т. д.).

• 3.    Приложения магазинов: Apple/Google Play – бизнес-модель электронной торговли, размещение сервисов, обеспечивающих электронную торговлю (перевод средств и т. д.).

• 4.    Платформы для работы с Uber, BlablaCar, AirBnB – бизнес-модель оказания услуг такси, перевозок, размещение сервисов, обеспечивающих доступ к информации относительно движения автомобиля, скорости подачи, вычисления оплаты.

• 5.    Платформы организаций и фирм, предоставляющих услуги доступа к бизнес-сервисам: ERP, CRM, банк-клиент, сдача отчетности в электронном виде, аналитика, ведение нормативно-справочной информации и т. п.

• 6.    Платформы, на которых размещены заказные ИТ-сервисы, обеспечивающие аналитику, подбор персонала, устройство на работу, консалтинг, анализ рынков, доступ к электронным биржам труда и т. п.

• 7.    Платформы, предоставляющие «Облачные сервисы» для корпоративных заказчиков, вычислительные ресурсы по требованию, из которых клиент создает собственную облачную ИТ-инфраструктуру.

Уже сам перечень этих сервисов показывает, какие возможности открываются перед бизнесом в плане сотрудничества с различными цифровыми платформами. Исходя из вышесказанного в общей структуре цифровых платформ следует, по мнению автора, выделять особый класс – цифровые бизнес-платформы, предоставляющие доступ к сервисам, обеспечивающим нужды бизнеса. При этом можно определить основные модели организации бизнеса, которые на сегодня характеризуют цифровой платформенный бизнес (табл. 2).

Таблица 2

Модели организации цифрового платформенного бизнеса (составлено автором с использованием [4])

№ п/п	Субъект	Назначение	Характеристика
1	2	3	4
1.	Хозяин сервиса – заказчик	Нацелена на решение проблем бизнеса на основе использования представляемых специальных цифровых сервисов	Различные платформы, предоставляющие заказчику различные продукты сервисной направленности для проектирования бизнес-процессов, увеличения рыночной стоимости, снижения затрат и т.д.
2.	Бизнес – потребитель	Используется в сегменте интернет-торговли, ориентированном на работу компаний с физическими лицами, являющимися потребителями товаров и услуг	Интернет-супер и мегамаркеты – веб-сайты с максимально расширенным ассортиментом товаров. Подобные онлайн-площадки могут являться онлайн-подразделениями крупных офлайн-ритейлеров. Сайты-агрегаторы (маркет-плейсы) – специализированные посреднические порталы, осуществляющие автоматический сбор и обработку информации от разных поставщиков по определенным продуктовым направлениям.

Окончание таблицы 2

1	2	3	4
			Интернет-магазины – веб-сайты, на которых размещается информация о товарах/услугах, доступных для заказа (и оплаты) через Интернет. Как правило, ассортиментная матрица имеет средний или малый размер. Витрины в соцсетях – интернет-каталог товаров/услуг, размещаемый в аккаунте или группе в соцсетях, принадлежащих юридическому лицу, в целях организации и продвижения продаж товаров/ услуг с возможностью непосредственной покупки и оплаты. В настоящий момент соцсети предлагают различные инструменты для организации электронного бизнеса
	Бизнес – бизнес	Ориентирована на упрощение торговых операций в корпоративном сегменте, повышение их скорости и прозрачности	Специализированные интернет-магазины – вебсайты, на которых размещается информация о товарах/услугах, доступных для заказа (и оплаты) через Интернет для юридических лиц. Отраслевые интернет-порталы – посреднические электронные сервисы, позволяющие размещать информацию о товарах/услугах определенного направления для реализации юридическим лицам
	Потребитель – потребитель	Предполагает дистанционное совершение торговых сделок между физическими лицами	Электронные доски объявлений – электронные посреднические сервисы, позволяющие физическим лицам размещать сообщения о продаже/покупке. Иногда на таких площадках могут присутствовать инструменты для юридических лиц (возможность открытия онлайн магазинов в формате площадки). Электронные аукционы – посреднические интернет-площадки с возможностью выставления товара для приобретения его другими пользователями через механизм ставок. Витрины в соцсетях – размещение информации физическими лицами о товарах и услугах в аккаунтах и группах соцсетей
	Правительство – потребитель	Сфокусирована на бизнес-отношениях государства с гражданами (сбор налогов, визовая поддержка и др.)	Интернет-порталы государственных услуг – специализированные (моно- или мультифункцио-нальные) веб-сайты для дистанционного оказания государственных услуг локальному и иностранному населению
	Правительство – бизнес	Нацелена на развитие бизнес-отношений государства с корпоративным сектором	Интернет-порталы для взаимодействия с юридическими лицами – налоговые сервисы, площадки государственных закупок и др.

Обратим внимание на то, что данные цифровые платформы являются по своей сути «виртуальными организациями», о которых речь пойдет в следующих публикациях. Однако уже сейчас мы можем говорить о том, что за счет значительной «виртуализации» своего бизнеса эти организации, являющиеся владельцами цифровых платформ, достигают высокого уровня конкурентоспособности.

В работе [11, с. 5] приведены данные относительно элементов, которые определяют внутреннее содержание цифровой платформы, а также формируют представления об участии платформы в информационном обмене (табл. 3).

Данные, приведенные в табл. 2 и 3, позволяют говорить о том, что цифровая платформа является целевой предметной областью, позволяющей размещать цифровые сервисы, которые в то же время определяют экономическую составляющую (рыночную стоимость) той или иной цифровой платформы.

ВЕСТНИК РОСНОУ. Серия «Сложные системы…»

В целом, подводя итоги данной статьи, еще раз обратим внимание на то, что цифровые платформы, являющиеся по сути площадками для размещения различных сервисов, формируют условия для развития принципиально новой бизнес-среды, в которой цифровая коммуникация не только определяет возможности коммерческой деятельности, но и предоставляет ресурсы для производства виртуальных товаров и услуг, для организации производственного процесса с привлечением собственных сервисных возможностей, а также возможностей сервисов, размещенных на иных платформах.

Определения основных элементов, лежащих в основе функционирования цифровой платформы

Таблица 3

Элемент	Содержание элемента
Платформа	Расширяемая кодовая база программного обеспечения – система, обеспечивающая основные функциональные возможности, разделяемые модули и сервисы, которые взаимодействуют с другими участниками, и интерфейсы, через которые они осуществляют взаимодействие
Модуль	Подсистема дополнительного программного обеспечения, которая подключается к платформе для добавления ей функциональности
Интерфейс	Спецификации и правила проектирования, описывающие, как платформа и модули взаимодействуют и обмениваются информацией
Цифровой сервис	Источник предоставления заказчику ценности, которую генерирует платформа
Цифровая экосистема	Сообщество, которое появляется из комбинации повседневных использований платформы и ее приложений клиентами, разработчиками, мерчантами и агентами с навыками и компетенциями, приобретенными посредством этого использования

Фактически речь идет о развитии нового типа экономической деятельности – «платформенного бизнеса», в котором цифровые сервисы становятся экономическим ресурсом, объединяющим в себе цифровые сервисы как средство производства и цифровые сервисы как товар, размещенные в единой точке доступа, на той или иной цифровой платформе.