Concise analysis of stylistic errors in public service advertising language

公益广告语是公益广告内容的表述和解释 ，作为一种特殊的言语交际形式，其价值和作 用不仅在于向受众传播具有社会性、公益性、 人文性的交际信息，更重要的是通过形象生动 、富有思想性和艺术性的语言形式，影响着受 众的思想感情、生活方式、价值观念和道德标 准，使受众能够不断地规范自己的思想和行为 ，促进社会文明，实现社会和谐发展，推进社 会主义精神文明建设。因而，在公益广告语的 创作和传播中各种修辞手法的运用是必不可少 的。恰当、巧妙地运用各种修辞技巧，使公益 广告语既内容深刻、饱含热情，又凸现了公益 广告的价值和作用。同时，使公益广告语富有 幽默性和趣味性，既易于理解和接受，又耐人 寻味。往往可以达到事半功倍的效果，达到说 服、教育的目的。但是，如果不能很好地掌握 修辞的运用方法和技巧，出现这样那样的失误 ，往往会弄巧成拙。非但不能实现公益广告语 的语用功能，达到公益广告的说服、教育的有 效目的，促进社会先进文明，反而会使社会公 众对这些公益广告语产生抵触，甚至是厌恶的 情绪，使公益广告的传播效果事倍功半。

一、公益广告语中修辞失误现象的表现

«精骛八极、心游万仞»，在公益广告语的创 作过程中，创作者突破简单说教的思维定势，展 开想象的羽翼，在无限广阔的想象世界中产生以 独特性、超越性为特征的创意，从而使广告语超 越标语口号的低浅层次，成为能够产生强大视听 冲击力、心灵震撼力的优秀作品。然»言之无文 ，行之不远»，创作者在创造想像过程中运用各 种文学修辞出现的一些失误现象则使公益广告传 播效果不尽如人意。盘点公益广告语中的修辞失 误现象主要集中表现在以下几个方面：

1．夸张表达过度：降低了公益广告语的说 服力

通过进行审美处理以突出公益广告主题、增 强广告表现力的手段之一即为夸张。»夸张是超 出事物或行为在范围、数量、程度等方面的逻辑 限制，从而表达出强烈的喜悦、悲伤、惊愕等情 感。»1夸张是文学中常见的一种修辞手法，运用 丰富的想象力，鲜明地强调了事物的某些方面特 征。通过对它某些方面做出的或夸大或缩小的阐 述，进行艺术上的渲染，突出了事物的本质特征 ，进而也表达某些强烈的情感。公益广告的目的

之一是要通过对不合乎社会规范的思想行为进行 警示性的描写、议论、说明，不断地改善和提高 受众在思想、道德、理念、文化等方面的素养。 所以公益广告语的创作中经常会使用夸张的手法 。巧妙地运用夸张，将一些不良行为在真实显现 的基础上，呈现的更加淋漓尽致，使语言更富有 表现力和感染力，使受众从中得到深刻的启示。 »烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；锡 纸张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。»这是一 则禁毒的公益广告语，是一则成功运用夸张的佳 作，有力的促进了广告语的传播以及宣教作用的 发挥。夸张的手法淋漓尽致呈现了吸毒的严重后 果，给心灵以极大的撞击，在情感上更能触动人 心，表意上更加清楚、深刻。这样夸张的手法使 广告语具有说服力、表现力和影响力，起到了极 好的警示效果。

公益广告语的创作中，合理、巧妙地运用 夸张的手法，可以使语言表达更富有张力，交 际意图也就能够更好地得到实现。然而，我们 也需要看到的是在公益广告语的创作中，有些 语言时常会夸张失度，也就是运用夸张手法时 失去了应有的适度范围。失去了»度»的夸张， 也就是对事物的过分的、超出应有的范围夸张 ，常常会给人一种过犹不及的感觉。这样的表 达不仅仅使公益广告语的所表之意过空、过大 ，同时也违背了受众心理上、情感上的接受范 围，严重影响了公益广告语的鼓励性和号召力 特质。»讲好普通话，朋友遍天下»是一则推广 普通话的公益广告语，其原本是想要通过夸张 的手法来渲染讲好普通话的重要性，进而号召 受众都讲普通话，并且都能讲好普通话。但是 该则广告语中的夸张却失去了应有的适度范围 ，也就是出现了夸张失度。能够讲好普通话， 生活、工作、学习会变得更加便利，同时也能 结交更多的好朋友。然而，讲好了普通话真的 可以做到结交世界各地的朋友，真正做到»朋 友遍天下»吗？显然这样的夸张表达过度，致 使该则公益广告信息内容过大、过空，严重影 响了该公益广告语的说服力和表现力。

2．比喻牵强附会：削弱了公益广告语的号 召力

艺术的魅力是永恒而不可抗拒的。比喻修辞 艺术为公益广告增添了审美价值，同时也为它增 强了生命力。»用与本体（甲）本质不同但是有相 似性的喻体（乙）来描写或说明本体，从而形象、 生动地表现本体的特征或作用，这样的辞格叫比 喻。»2比喻是一种形象化的修辞手法，它是通过 联想的方式，将本质上完全不同的两个事物经由 某一相似点联系在一起，运用具体化、形象化的

语言，或对表达的对象作生动的描述，或借此进 行深发议论。运用比喻的修辞手段可以使语言表 达化抽象为具体，化陌生为熟悉，化深奥为浅显 ，化平淡为生动。同时，也可以增加语言的美感 ，增强语言的表达力和感染力。公益广告语的交 际意图是想要通过能够引发受众注意的、引起受 众共鸣的表达方式，来维护社会功德，传播社会 文明。那么语言表达的形象化、具体化、生动化 就是必不可少的了。因而，在公益广告语的创作 过程中经常使用比喻的修辞手法。公益广告语中 恰当地、合理地运用比喻，能够唤起受众丰富的 想象和联想，在无限回味的同时从中获益。»生 活像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以 她皱眉。»是一则关于生命意义的公益广告语， 成功地运用了比喻的修辞手法。其并没有直接说 教生命对每个人是如何的意义重大，我们应该珍 惜，我们要积极面对。而是将生活比喻成能够反 映我们一切行为活动的镜子，生动、形象地展现 了生命的意义，进而呼吁人们要以正确的、积极 的心态去面对它。这样生动、形象的比喻，不仅 使广告语富有艺术化的气息，也增加了趣味性和 幽默感，提高了公益广告的宣传效果。

公益广告语如果正确地、恰当地运用比喻的 修辞手法，可以使语言更加的具体化、形象化、 生动化，不仅仅增加了语言的美感，重要的是提 高了公益广告语的表达效果，更好的实现了公益 广告与受众的交际目的。与此同时，我们也应该 看到，在公益广告语的创作中，有些广告语在形 式上确实是运用了比喻的修辞手法，但是却出现 了比喻失当的现象。也就是由于本体、喻体和比 喻词之间没有任何的联系，却硬是在形式上构成 比喻的修辞手法。这样的比喻易使广告语表意不 清、晦涩难懂，不仅常常使受众摸不着头脑，更 无法起到本有的传播价值。»生活就是工作，劳 动就是人的生活。»是一则宣传反腐倡廉的公益 广告语。生活和工作可能在某些方面可能存在相 通之处，也就是说在某些方面存在相似之处。但 是在广告语中，生活和工作在要表达的公益广告 语的主题方面，没有什么相似之处。所以并不能 构成恰当、合理的比喻。这样的比喻造成了广告 语表意模糊，更是缺乏与主题关联，致使受众难 于理解。

3．仿拟表义含混：影响了公益广告语的表 现力

在文学创作中，根据表达的需要，仿造现有 的词、语、句、篇等格式临时造出一个新的语言 格式的修辞方法，这种辞格就是仿拟。即在已有 的、人们已经熟知的语言形式基础上，通过对字 、词、句、调等加以改造，进而形成一种全新的

语言概念或内容。这种全新的语言形式，不仅充 分体现本民族的思维习惯和价值观念，而且，形 式精炼、字面简洁、含义丰富，给人以亲切感并 容易接受。因而，在公益广告语中得到了广泛地 应用。在公益广告语的创作中，运用仿拟的辞格 不仅能够吸收原有语言文字的精华，能够使语言 表达清新明快、风趣幽默。同时，根据公益广告 语的实际交际意图做出相应的调整，更好地突出 了公益广告的诉求点，引起受众的充分注意，极 大地提升了公益广告的传播效果。»鲜血诚可贵 ，助人价更高。»是一则宣传公民义务献血的公 益广告语。其十分巧妙地运用仿拟的修辞手段， 仿拟匈牙利诗人裴多菲的诗句»生命诚可贵，爱 情价更高»，通过改变其中的一些词语，产生了 一个具有全新含义的五言诗句，给受众以深刻的 启迪和教育。这则广告语用这个新的语言形式向 受众宣传:鲜血固然珍贵，但是如果能够通过义 务鲜血的形式向伤者、病者和弱者伸出援助之手 相比之下更加令人钦佩，更加值得称赞，倡议大 家积极加入到无偿鲜血的队伍中来。这则公益广 告语成功地仿拟了人们熟知的语句，使用全新的 含义将公益广告蕴含的思想、观念和价值取向传 递给受众，起到了很好的社会宣教作用。

公益广告语的创作中，仿拟的修辞手段如果 运用得当，可以活用已有的词、语、句、篇，那 么就会使其充满哲理、通俗易懂、广为流传，取 得良好的宣传效果，发挥积极的社会价值和意义 。但是，有些公益广告语采用了仿拟的手法后让 人觉得语义含混不清、晦涩难懂，即出现了仿拟 失真的失误。出现了仿拟失真的公益广告用语， 要么所表达的语义有误，与公益广告宣传的主题 相距甚远，要么语义模糊含混，让人不知所云。 这样的语言表达既不能使受众获取原有语言的形 式精华，也不能取得新语言形式的深层含义。那 么公益广告的交际信息和交际意图不能得到准确 、及时的传递，严重影响了公益广告的交际效果 。»常在水边走，也能不湿鞋。»是一则宣传反腐 倡廉的公益广告语。其创作的本意是运用仿拟的 修辞手法，通过对人们熟知的熟语在形式上加以 改造，使语句获得反腐倡廉的新含义。该公益广 告语仿拟的是熟语»常在河边走，哪能不湿鞋»而 来的，原句充满了哲理性、通俗易懂，对人们起 到很好的警示作用。而仿拟后的广告语，让人看 了以后觉得传递的信息好像是:经常接触贪污腐 败行为，但是后果侥幸从未被曝光。这就造成了 语义表达有误，与公益广告宣传的主题是大相径 庭，自然无法实现该广告的原有目的。这样的仿 拟片面追求形式上的革新，而忽略了公益广告语

的表义需要，直接影响了公益广告语的社会价值

。

二、公益广告语中修辞失误现象产生的原

因

在公益广告语的创作中出现夸张表达过度， 比喻牵强附会、仿拟表义含混等修辞失误现象， 原因是多方面的。

1．公益广告法律法规尚未健全

伴随社会的迅猛发展和世界文化的不断融 合，致使大量新的公益广告语层出不穷。但是 ，国家现有的相关法律法规、条例限令等对公 益广告语言文字的使用监督和管理还不够完善 。未能在公益广告语的创作、修正和传播过程 中，提供一套较为规范的、行之有效的参照标 准，使公益广告语的创作和传播切实做到有» 法»可依，有»章»可循，以便减少和降低语用 失误出现的可能性。

2．公益广告语的监管环节薄弱

相关监管部门管理和监督能力有限，特别是 在语言文字基础知识和语言文字应用规则方面缺 乏足够的了解和认识，不可能对所有涉及公益广 告语创作和传播的工作面面俱到。因而，对公益 广告语的监督和管理执行起来会困难重重。同时 ，有些监管部门的监管和查处力度不够，没有将 其职责真正落实到实处，导致大量存在语用失误 的、不合乎语言规范的广告语被创作出来甚至是 进入传播领域。以上是导致公益广告语中出现大 量修辞失误现象的社会原因，希望能够得到有关 机构和部门的足够重视，为公益广告发挥社会公 益效应提供保证。

3．公益广告语创作商业趋同化

虽然公益广告和商业广告分属不同的类型， 二者在本质上存在很大差异，即商业广告是为了 追求经济利益最大化而创作和传播的，而公益广 告是为了追求社会价值，实现社会的文明和进步 而创作和传播的。然而，在当今的信息和文化传 播环境下，公益广告难免会受到商业广告的影响 。在创作中，单纯追求各种语言策略和语言表现 手法的使用，过分重视语言形式价值，而忽略了 公益广告语所特有的语用意义价值。导致公益广 告语出现了各种各样的修辞失误，不能很好地实 现公益广告语应有的公益性价值和功能，没能达 到应有的传播效果。

4．公益广告语的诉求方式失当

有些公益广告的语言文字，没有真正地从 公益广告的»公益»本质出发去进行情感和观念 的表达，即忽略了公益广告语言的情感表达方 式需要和要求，没有选择合理、恰当的情感诉 求方式。情感的诉求方式与公益广告的社会性

、公益性本质不够切合甚至是违背，并没有真 正做到以真挚的情感打动人，以真实的热情感 染人，以恰当的方式说服人。这样的公益广告 语影响了公益广告批判和提倡的社会功能和作 用，更是不能实现公益广告完满的说服效果。

三、公益广告语修辞失误的解决对策 随着广告国际化，全球经济化、信息化、社会化 进程的加快，经济社会的协调发展的不断推进， 公益广告语的数量将会越来越多，发挥的作用和 功能也会越来越大。然而，大量语用失误现象的 存在严重影响了公益广告语的传播效果，降低了 交际功能的发挥，甚至会产生负面的、消极的社 会影响。因此，广告人在公益广告语的创作过程 中，应减少公益广告语的语用失误，提高公益广 告语的宣传效率，使公益广告语更好的发挥社会 宣教功能和作用。