Деловая репутация юридических лиц как условие реализации инновационных стратегий предприятия

Гудвилл: оценка деловой репутации

В дословном переводе с английского языка понятие goodwill означает добрую волю, приобретение чьего-то расположения, ценность, престиж, репутацию. Введено оно было в конце 90-х гг. Гудвилл – термин, означающий деловую репутацию фирмы, имидж, бренд, бизнес-связи компании, которые имеют стоимостную оценку. Согласно Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) гудвилл – тип нематериальных активов, нематериальное благо, представляющее собой оценку деятельности лица с точки зрения его деловых качеств [2].

Деловая репутация юридического лица – это разница между ценой покупки организации и ее собственным капиталом. В состав «доброго имени» юридического лица входят, помимо прочего, авторские права, ноу-хау и торговые марки. Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Положительная оценка – позитивное отношение контрагентов к ее обладателю, доверие к нему, уверенность в том, что дальнейшее сотрудничество будет результативным. Соответственно, отрицательная деловая репутация – недоверие контрагентов, нестабильность положения лица, обладающего ей. Существует и расчет гудвилла:

Сумма инвестиции – Сумма чистых активов дочерней компании ∙ Процент владения.

В качестве примера приведем следующее: акционер приобрел 80% акций дочерней компании за 500 тыс. руб. Стоимость чистых активов дочерней компании на мо- мент приобретения составила 400 тыс. руб. Подставляя в формулу данные, получаем необходимые расчеты (табл.).

Матрица расчета гудвилла организации, руб.

Параметр	Расчет	Итого
Инвестиции		500 000
80% чистых активов	400 000 ∙ 80%	320 000
Гудвилл	500 000 – 320 000	180 000

Зависимость деловой репутации предприятия от инновационного уровня развития

Каждый год тысячи предприятий страдают от потери деловой репутации [1]. У некоторых экономистов понятие деловой репутации отождествляется с понятием бренда. Особенностью является возможность продажи бренда отдельно от предприятия, а продажа гудвилла без самой фирмы невозможна. На стоимость товарного знака и торговой марки также оказывает влияние деловая репутация предприятия.

Бренд – коммерческий эквивалент репутации. Именно репутация, а не товарный знак составляет обязательный элемент, присутствующий во всех вариантах употребления термина «бренд».

Деловая репутация (гудвилл) – это стоимостная разница, полученная в результате вычитания из полной рыночной стоимости предприятия стоимости всех материальных активов и стоимости объектов интеллектуальной собственности (прочих нематериальных активов, не являющихся деловой репутацией, как то: технологий, изобретений, товарных знаков и пр.).

Отарашвили З.А., Савенкова А.З. Деловая репутация юридических лиц как условие...    167

Бренд – это достаточно весомое конкурентное преимущество, особенно в условиях быстро меняющегося рынка и большого числа конкурентов. Развитие коммуникаций, Интернета и информационных систем приводит к стремительному копированию технологий и, соответственно, к возрастанию угрозы вторжения новых участников рынка. Если компания владеет сильным и популярным брендом, то ее издержки по выходу на новые рынки или с новым продуктом под известным брендом окажутся достаточно низкими и компания будет достаточна конкурентоспособна. Все это приводит к тому, что стоимостная составляющая перестает играть главную роль, а все большее значение приобретает репутация компаний (т.е. компании будет проще выйти на рынок с новым продуктом. Если бренд на слуху, известный и громкий, то быстрее выходит добиться получения прибыли и реализовать большую часть партии товара за малые сроки).

Именно уверенность в превосходстве бренда, в пользу которого делается выбор, становится определяющим для потребителя. Ключевое место во взаимоотношениях между брендом и потребителем занимает заинтересованность покупателя, зависящая от ценности бренда для потребителя.

Бренды процветают и создаются при наличии непрерывного потока инноваций. Поскольку новшества вызывают временное конкурентное преимущество, их поток действительно важен.

Инновации становятся не столько средством реального улучшения продукции компаний, сколько средством улучшения впечатлений о них. Причем должны улучшаться впечатления как конкретных клиентов, так и всего общества, а также впечатления о конкретных продуктах и услугах вместе с впечатлением о компании в целом.

Инновационное развитие компании напрямую влияет на деловую репутацию компании (рис.) [3].

Деловая репутация

Захват рынка

Устойчивое положение на рынке

Конкурентные преимущества Инновационное развитие предприятия

Взаимозависимость инноваций и деловой репутации

Инновации являются новым средством обновления существующих брендов предприятий, увеличивающим и их стоимость, и всеобщее влияние. В работе выявлена зависимость деловой репутации от инновационного уровня развития. Развитие инновационной составляющей приводит к получению конкурентных преимуществ, а следовательно, к захвату доли рынка.

Соответственно, рост доли рынка и увеличение деловой репутации положительно сказываются на финансовых показателях, повышая устойчивость предприятия.

Высокая деловая репутация дает предприятию возможность первым внедрять инновационные продукты, снижает риски, уменьшает средства на рекламу и маркетинг. Разработка и внедрение инноваций требует

168 в ыпуск 3/2019

значительных финансовых вложений, найти которые может только предприятие, имеющее устойчивое финансовое положение. Наличие в составе нематериальных активов, таких как деловая репутация (гудвилл), дает организациям множество преимуществ.

Следует сказать и о том, что высокая деловая репутация помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников. Интеллектуальный капитал предприятий сегодня значит очень много, так как на его формирование, обучение и развитие могут уйти годы.

Усиление позиций предприятия на рынке, благодаря сильному бренду, приводит к росту дохода, проявляемого:

• •    в более высокой цене выпускаемой продукции, что ведет к росту объемов прибыли;

• •    быстром реагировании на появление инновационной продукции у конкурентов и опережении их;

• •    повышении инвестиционной привлекательности предприятий.

Бренды, развитые в инновационном плане, быстрее внедряют новые товары, проникают в современные сферы производства, изыскивают неизвестные ранее пути развития и обладают преимущественными правами.

Заметим, что у деловой репутации нет определенного срока действия. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, со- ставляющих положительную деловую репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с момента приобретения. За это время она должна быть амортизирована. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности предприятия.

Отдельные страны ввели максимальный период амортизации: Япония – 5 лет, Нидерланды – 10, Швеция – 10, Австралия – 20, Канада и США – 40.

Заключение

Итак, деловая репутация – это некий интегральный, суммарный показатель, по которому можно быстро выяснить уровень надежности предприятия. Этот показатель является объективным, так как основывается на данных, которые находятся в открытом доступе. Говоря о связи деловой репутации и инноваций, следует заметить, что инновационное развитие и инновационные стратегии дают большие конкурентные преимущества и, как следствие, повышают показатели деловой репутации. Она, в свою очередь, помогает предприятию затрачивать меньше средств на рекламу, маркетинг и другое для продвижения своего товара на рынке [4]. Предприятие должно отслеживать уровень деловой репутации, так же как и самые важные элементы, такие как доходы, расходы и иные показатели.