Демонстративные потребительские практики в российском обществе: специфика и социокультурные последствия

Распространение демонстративного поведения в российском обществе – это выражение его имитационной составляющей, поскольку статусное потребление доступно далеко не всем, а его имитация как демонстрация этого статуса доступна значительно большему количеству людей, и в этот процесс самым активным образом включена значительная часть российского общества. И рост потребительских практик в обществе, которое характеризуется социальноэкономическим неблагополучием, высокими показателями социального неравенства и бедности, с учетом того, что именно малообеспеченные слои достаточно активно реализуютдемонстративное потребление, позволяет утверждать, что речь идет именно об имитационной модели потребительского потребления. Ее социокультурные последствия уже наблюдаются в виде глубочайшего духовного кризиса в обществе, а потому актуализируется поиск альтернатив социокультурного развития России в координатах иной (не потребительской) парадигмы.

потребление, демонстративное потребление, потребительское поведение, демонстративные потребительские практики.

Тhe Spread of demonstrative behavior in Russian society is an expression of its imitative component, since status consumption is not available to everyone, and its imitation as a demonstration of this status is available to a much larger number of people, and a significant part of Russian society is actively involved in this process. And the growth of consumer practices in society, which is characterized by socio-economic disadvantage, high rates of social inequality and poverty, taking into account the fact that it is the poor who actively implement demonstrative consumption, suggests that we are talking about a simulation model of consumer consumption. Its socio-cultural consequences are already observed in the form of the deepest spiritual crisis in society, and therefore the search for alternatives to the socio-cultural development of Russia in the coordinates of another (not consumer) paradigm is actualized.

consumption, demonstrative consumption, consumer behavior, demonstrative consumer practices.

О дним из важных параметров социальной реальности является одна из форм экономического и социального поведения – поведение потребительское, выступающее своеобразным индикатором социального статуса, а также культурного и образовательного уровней человека. Потребительское поведение определяется также через социальное взаимодействие со структурой общества, поведенческими установками, культурными и духовно-ценностными параметрами.

В основе потребительского поведения – потребительское сознание, т.е. совокупность представлений о том, что, где и как потреблять на основе принципов и заданных пределов потребительской активности. Содержание потребительского поведения в российской социальной реальности обусловлено взаимоотношениями, возникающими в результате социального взаимодействия в системах «индивид – индивид», «индивид – группа», «группа – группа» нацеленными на удовлетворение (разумное или избыточное) потребностей в процессах жизнедеятельности в зависимости от социального положения и уровня жизни, от господствующих культурных норм в обществе и состояния экономики.

Содержательное наполнение демонстративного потребительского поведения в современном российском обществе определяется неформированностью среднего класса, экономической сферой, отличающейся низкими объемами внутреннего валового дохода на душу населения, социальной структурой, где экономически бедные являются базовым слоем населения. Однако в ходе рыночных реформ, открытости и увеличения масштабов рекламной коммуникации в обществе начинает формироваться численно небольшой, однако влиятельный слой экономической элиты, имеющий достаточные социально-экономические ресурсыдля практической реализации демонстративного потребления.

Индивидуальное потребительское поведение, тем более демонстративное потребление, тесно взаимосвязано с социальной структурой общества, поскольку принадлежность к определённой страте определяет доступ человека к жизненно важным ресурсам (престиж, власть, образование), что, в свою очередь, и выступает определяющим фактором различий по уровню дохода и, как следствие, по уровню жизни. Соответственно, то, какое место занимает личность в социальной структуре общества, играет важную роль в объёме и содержании её потребительской деятельности.

Поскольку потребительское поведение играет роль одного из индикаторов статусного положения в обществе, потребительское поведение приобретает важную социальную способность – маркировка социального статуса демонстрирующего тот или иной тип потребления индивида. Так актуализируется проблематика демонстративного потребительского поведения через анализ характеристик, факторов и динамики в условиях транзитивного общества и социальной неопределенности.

Содержание и специфика демонстративного потребительского поведения в российском обществе обусловлено рядом факторов. Прежде всего, это социальный характер потребления как вида деятельности. Ко второму фактору, обуславливающего демонстративное потребление именно в российском обществе, возможно, отнести одну из ипостасей демонстративного потребления – инструментальность в контексте самоопределения и социализации личности. Третьим фактором является возможность определения индивидом через демонстративное потребительское потребление личной и социальной идентичности.

Содержательное наполнение демонстративного потребительского поведения тесно связано с актуализированным в последнее десятилетие в массовом сознании понятием «успешность», включающем в себя, в том числе, стремление к максимальному поднятию престижа как в ближайшем, так и удалённом социумах. Именно это выступает главным мотивом демонстративного потребления, в процессе которого стоимость товара выступает символическим эквивалентом статуса потребителя. При этом сам товар начинает играть не практическую, а символическую роль, так и его основное назначение начинает определяться не его свойствами как продукта, а свойствами мифическими в искусственно созданном пространстве общественного мнения.

С.В. Храпов в работе «Трансформация сознания постсоветского российского общества в контексте социально-экономической динамики потребления» исходит из наличия в современном обществе двух равнозначных по своей важности тенденций: «семиотизации» денег и пере-оценивания «новизны» [1, c. 57], первая из которых уничтожает связи человечества с традиционными ценностями и социальными институтами (традиционная культура, традиционные религии, патриархальный тип семьи), вторая – постоянно инициируемые СМИ изменения в массовом сознании направленные на переоценивание нового. Следствием этого становится утрата человеком экзистенции бытия и подмена на уровне макросознания доминировавшей в ХХ веке идеологии гуманизма на идеологию потребления, ставшей в современном мире «цементом», скрепляющим слои в обществе в некое подобие целого.

Далее С.В. Храпов, размышляя об интерпретации концепта «рыночное сознание», приходит к выводу о том, что если рассматривать данный концепт в качестве одной из характеристик российского общественного сознания постсоветского периода, то она не будет выступать в качестве индикатора состояния экономической культуры, тем более культуры, в основе которой лежат либеральные ценности, как при анализе западноевропейского общества. Это объясняется тем, что в основе идеологии этого нового вызревающего культурно-цивилизационного типа (общество потребления) рациональность в мировоззренческой системе занимает главное место. Именно это обстоятельство во много и предопределило лидирующие позиции потребления в ценностном ядре массового сознания и его универсализацию в мировоззренческом и социе-тальном смыслах.

В этой же работе С.В. Храпов указывает и на психологические основания поведенческих потребительских практик, анализ которых должен, по его мнению, включать исследование мотивов, когнитивных и личностных особенностей потребителей обуславливающие выбор товара или услуги.

Демонстративная ориентация потребительского поведения обусловлена тремя главными факторами под воздействием которых человек совершает выбор в пользу того или иного товара. Фактор первый: структура личности, система ценностей и убеждений. Фактор второй: контекст ситуации, в которой происходит процесс выбора. Фактор третий: специфика воспринимаемого объекта: его товарный вид, качества, особенности, выделяющие из ряда аналогичных объектов. Именно в подобном контексте формируются и реализуются мотивы поведения потребителя в отношении приобретаемых товаров.

Демонстративное потребительское поведение тесно связано с концептом богатства. Так, отечественный социальный философ Н.Н. Зарубина [2, c. 60] исходит из того, что богатство всегда связано с изобилием и излишками,дающие возможность индивидам и социальным группам выходить за пределы доминирующего стиля жизнеобеспечения. Поэтому применимо к богатству представляется возможным говорить о его важнейшей социальной функции, связанной с действиями, приносящими и демонстрирующими избыточность вплоть до превышения пределов необходимого.

Когда говорят о содержании потребительского поведения применимо к демонстрации, нередко обращают внимание нафактор моды. Мода выступает в качестве социокультурного феномена, присутствующего в разнообразных сферах человеческой деятельности и культуры. Согласно А.А. Попсуевой [3, c. 72], в современном мире с распространением статусного потребления в разряд моды стали входить не только одежда и обувь, но и образы в целом, и стратегии потребления, и образцы праздного времяпрепровождения. Таким образом, делает вывод автор, демонстративное поведение необходимо рассматривать на фоне моды и задаваемых модой модных тенденций. Это объясняется тем, что именно мода определяет что именно станет статусными объектами в сезоне и тем самым фиксирует объекты статусного потребления неотдалённого будущего, переориентируя сознание потребителей.

Фактически, подтверждая и продолжая мысль А.А. Попсуевой, О.М. Клименко [4, c. 351– 352] отмечает, что мода проявляет себя в качестве навигатора потребительского поведения, а потребителей модных вещей можно классифицировать по целям, исходя из которых, они стремятся к обладанию тем или иным товаром и качества получаемого удовольствия от обладания им.

К первой группе – «законодатели моды», она относит тех, кто получает удовольствие от обладания модным товаром как индикатором отличия от других, выделения из общей массы. Это, предчувствующие и апробирующие ее. Представители второй группы получают удовольствие от приобщения к сообществу, которое квалифицируют как «модное». И сам процесс приобретения, и факт покупки оказывают на них почти гипнотически успокаивающее воздействие, поскольку дают возможность, с одной стороны, идентифицировать себя с модным идеалом, испытывая удовольствие от того, что похожи на «законодателей мод», с другой – осознавать себя «идущими в ногу со временем» [4, c. 351–352].

А.Н. Андреева и Е.В. Марми также обращают внимание на то, что в России, также как и в других странах мира, в демонстративном поведении мода занимает одну из лидирующих позиций, что позволяет представителям марок класса «люкс» рассматривать российский рынок как один из наиболее перспективных для экспансии. Это во многом обусловлено тем, что Москва прочно заняла пятое место в рейтинге столиц-потребителей роскоши и моды, в котором первое место, по-прежнему, удерживает Париж, второе принадлежит Милану, третье и четвёртое – Лондону и Нью-Йорку [5, c. 109].

То есть, с позиции данных авторов портрет демонстративного потребителя постсоветского пространства имеет ярко выраженные отличительные характеристики, выделяющие его из портретной галереи иных мировых потребителей моды, в частности, европейского. Эти отличия, в основном, касаются сценариев демонстративного потребления: отсутствие культуры потребления моды и роскоши; яркая показная демонстрация в процессе приобретения; выра- женное подражательство; импульсивность при свершении покупок. Фактически, делают вывод А.Н. Андреева и Е.В. Марми, постсоветский потребитель, позаимствовав западный сценарий, адаптировал его под себя. Однако в процессе адаптации такие существенные черты международного стиля потребления как элегантность, спокойствие, нарочитая неброскость в постсоветском потребительском стиле безнадёжно утеряны. «Очевидно, эта проблема возникла по причине того, что страна более семидесяти лет была закрыта для роскоши. …Иностранцев это забавляет и, одновременно, беспокоит, ибо подобные поведенческие сценарии резко отличаются от традиционно принятых в мире роскоши».

Таким образом, потребительское поведение в российском современном обществе обусловлено социальными отношениями и действиями индивидов и групп, направленными на разумное или избыточное удовлетворение потребностей в процессах жизнедеятельности в зависимости от социального положения и уровня жизни, господствующих культурных норм в обществе и состояния экономики. Соответственно, содержание демонстративного потребительского поведения в современном российском обществе связано с определением социальных различий, выполнением функций коммуникации и идентификации.

Практики демонстративного потребительского поведения в российском обществе обусловлены тем, что процесс потребления с позиции деятельностного подхода имеет социальный характер. Социальность потребительской поведенческой деятельности проявляется через:

• 1)    процесс взаимодействия с обществом посредством потребления;

• 2)    потребление как один из видов социализации;

• 3)    процесс самоопределения.

В совокупности, эти три процессуальных уровнях реализации потребительского поведения позволяют индивиду обрести социальную и личностную идентичность.

Проблематика демонстративного потребительского поведения актуализируется через анализ характеристик, факторов и динамики в условиях транзитивного общества и социальной неопределенности, а демонстративно-показная ориентация потребительского поведения обусловлена влиянием трех факторов, к числу которых следует отнести самого человека, среду, в которой разворачиваются процессы восприятия, наконец, воспринимаемый объект. Именно в подобном контексте формируются и реализуются мотивы поведения потребителя в отношении приобретаемых товаров.

Особенности демонстративного поведения россиян в потребительской среде в значительной степени обусловлены социокультурной трансформацией общества, когда переход к новому строю неизбежно сопровождается ломкой и кризисом ценностей, т.е. проблемами, связанными с осознанием и эмоциональным восприятием подобного транзита. В результате трансформационных процессов в обществе меняется вся система ценностей, ломая и общественную и индивидуальную ценностные структуры. Следующее за девальвацией традиционных ценностей нравственная деградация общества закономерно разрушает человеческое в человеке, выступая своеобразным индикатором личностного неблагополучия. Во многом это обусловлено тем фактом, что в постсоветский период отечественной истории не до конца преодолено наследие советского партийно-государственно номенклатурного периода в виде взаимопроникновения органов власти (охрана/наказание/исполнение).

Большое значение также имеет фактор избыточного социального неравенства. В научном пространстве давно предложена градация неравенства на «нормальное» и «избыточное». При этом, под «нормальным социальным неравенством» понимается неравенство способствующее развитию общества на экономическом и социокультурном уровнях. Соответственно, «избыточное неравенство» формируется, когда в процессе развития стимулы, ранее эффективные, ослабевают что и приводит к созданию эпицентров напряжения: «неспособность общества в равной степени использовать экономические потенциалы всех трудоспособных групп населения и обеспечивать приемлемый уровень жизни группам населения, нуждающимся в социальной поддержке» [6, c. 323–302].

Представляют интерес выводы В.И. Ильина, который постулирует, что обстоятельства зарождения потребительского общества в современной России проявляются через парадоксальный синтез незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры консьюмеризма, все более явно охватывающей мир. Отсюда – острое противоречие между ограниченным пространством потребительских возможностей, в силу слабой экономической деятельности, и динамично развивающимся пространством желаний [7, c. 17–18].

Попытка занять более высокое социальное положение в имущественной иерархии побуждает индивидов повысить эффективность деятельности и степень социального статуса. Од- нако когда имущественное неравенство становится выше определённого уровня, оно теряет свою роль стимула и становится негативным фактором социальной жизни и миросуществования.

Особенно острой проблема избыточного социального неравенства становится в периоды радикальных общественных трансформаций. Крайняя неустойчивость, которая отличаетсоци-альную структуру российского общества как на процессуальном уровне внутри и межгруппового взаимодействия, так и в контексте самоопределении личности в процессе осознания своего местоположения в иерархической системе общества, накладывается на отчетливо выраженный тренд к дезинтеграции социокультурного пространства. В совокупности это проявляется в распаде или исчезновении общих социальных ценностей, ощущении утраты единых интересов.

Особенности демонстративно-показного поведения индивидов в потребительской среде современного российского общества обусловлены также «всесилием» идеологии потребления – этой специфической мировоззренческой среды, включающей в себя установки и ценностные ориентиры как продукты целенаправленного массированного воздействия производителей товаров и модных брендов

Широкое распространение и «укорененность» идеологии потребления как разновидности мировоззренческой ориентации связано также с тем, что нынешний политический режим заинтересован в формировании «человека потребляющего», соответственно, не способного к критической рефлексии и протесту против сложившихся условий жизненного существования, связанных с подавлением гражданских прав и свобод, обезличением человека.