Диагностика конкурентных преимуществ кондитерского предприятия Республики Мордовия (на примере ОАО "Ламзурь")

Объектом нашегоакрныисследования является одного из крупнейших производителей кондитерскихакримизделий в ПФО и Россииолдюв целом ОАО «Ламзурь». В настоящеетаекж время предприятие представляет собой высокотехнологичную кондитерскуюзериффабрику с ассортиментомаекднимболее 450 наименований, с объемомаявловыпуска более 30 тыс. тонн кондитерских изделий в год. [1].

Вся продукциятроукдпыпредприятия подкрепленатвормысертификатом качества и экспортируетсяевонв 11 стран СНГ, Балтии, Западной Европы и объем продажзевд стремительно растет. В 2016 году долягтсаериэкспорта от всех продаж компании составляет 20%, в то времяестяьлоднкак 2015 годугетаркинэта цифра составляла всегозални12% [2].

Торговый знак «Ламзурь» прочно ассоциируется с понятиямирочни традиций, гарантийедойныкачества, а также сочетаетсадп новейшие технологии производства с использованием качественного экологическисвкоийчистого сырья, опытом квалифицированных специалистов. Высокое конкурентное преимущество предприятия подтверждено не толькоевдипродукцией высокоготалбиц высокого качества, но и многочисленнымитерудныпризами и наградами самых разнообразных всероссийских и зарубежных конкурсов и выставок.

Задачей нашего исследованияасеторинм является оценка эффективности мониторинга успешного присутствияаеькрлна рынке, проводимоеаествкчопредприятием.

ОАО «Лaмзурь» имеетаоднгеографически обширный рынок сбыта, в связи с этим, невозможно проанализироватьорбинйышдеятельность ОАО «Лaмзурь» без исследованиятвормструктуры и динамики отрасли, в которой данная компания работает.

Однаетконфы из основных причин низкойстаево информативности исследовательской работы предприятия в этой областигтои – неполное пониманиетеодлсвязи между мониторингомедойнырынка и конкурентоспособностью компании. Информацию, полученную в ходеетиммониторинга, необходимо четко разделять на использующуюсятекорпри реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности компании на рынкетерудныи помогающую компанииаеькрлмэту стратегию формулировать. Конечно, существует и множество других важнейших факторов, которыегтоинеобходимо приниматьаетсялочиво внимание, однако пониманиезкнийвзаимосвязи между полученной информацией и стретегией развитияаествкочпредприятия – важныйеоиншаг к обеспечению рыночной устойчивости в отрасли.

Необходима трехэтапная оценка для анализа эффективности мониторинга рыночнойгтаевкроинм среды, проводимое предприятием: – оценка конкурентоспособности предприятия; – исследование существующего уровняаеьвлфи качества мониторингатеруднырынка; – анализ влияниягаетвкроинйммаркетингового мониторинга на обеспечение конкурентоспособности компании.

Для реализациитопмы первого этапаьечпн оценки уровня маркетингового мониторинга рынка проведем анализ конкурентоспособности ОАО «Ламзурь », которая характеризуетаеявурлпниконечные результаты деятельностискруоинкомпании и определяет ее место на рынке в долгосрочной перспективе. Для оценки конкурентоспособностиаеодпнмыкондитерской компании целесообразнозеавянприменить экспертную оценку, многоугольник конкурентоспособности, матрицу Бостонской Консалтинговойэсетгруппы, матрицу Маккинзи.

Определим конкурентные позиции ОАО «Ламзурь» по таким критериям, как качество товара, широта ассортимента, рыночнаяяолдцена, известность продукции, эффективность сбыта, уровеньзетьнимобслуживания и деятельностьтеклони по продвижению. Экспертные оценкизевдыбыли получены с помощью метода «Дельфи». В качестветсаевоэкспертов выступилиаскни10 человек, в составе которыхевоныбыли представители каждого отдела предприятия, двое сотрудников маркетинговогоскруоинагентства, чьими услугамитесврупипользовалось ОАО «Ламзурь» и один специалист компании «Маркет-Эксперт».

На основе экспертныхзевды оценок рассчитаем индексы конкурентоспособности предприятий [3]. Для сравнения были взяты следующиестяропин компании: ОАО «АККОНД», КФ «SlaSti», КФ «Нева», кондитерскаядолюкорпорация «ROSHEN»; ЗАО «Пензенская кондитерская фабрика» (таблица 1).

Таблица 1 – Оценкаефакторов конкурентоспособности основных конкурентов ОАО «Ламзурь» на территории Республики Мордовия

Факторы зтаопцим конкурентоспособности	Вес, %	«Ламзурь ткорйы » (К0)	«АККОНД» (К1)	«SlaSti» (К2)	«Нева » (К3)	«ROSHEN» (К4)	«Пензенская кондитерс-каясеаявлдони фабрика» (К5)
Качество елучопнй товара	17,8	4,0	4,7	4,5	4,6	4,7	4,0
Широта ассортимента	14,2	4,5	4,5	4,3	3,7	3,6	3,5
Рыночная цена	15,3	4,5	4,3	4,2	4,4	4,1	3,9
Известность свонмы продукции	14,5	4,4	4,3	4,4	4,3	4,4	3,7
Эффективность гтаьвродпи сбыта	13,6	4,0	4,7	4,3	4,4	4,7	4,0
Уровень обслуживания сеярдн	14,3	3,5	4,6	4,4	4,6	4,1	3,6
Продвижение бренда	10,3	4,1	4,1	4,3	4,4	4,5	3,5
ИТОГО:	100	29	31,2	30,4	30,4	30,1	26,2
Среднее значение	-	4,143 евохцны	4,457	4,342 таякор	4,342	4,3	3,743

На основетаесяолчи представленных в таблице данных рассчитывается обобщенный показательзтеьним конкурентоспособности, равныйеьчпн отношению индекса конкурентоспособностиьопмющ ОАО «Ламзурь» к индексу конкурирующего предприятия (при In > 1 конкурентная позиция ОАО «Ламзурь» выше, чем у конкурента, а при I„ < 1 ОАО «Ламзурь» имеет слабее конкурентные позиции).

Обобщенный показатель конкурентоспособноститанаходится по формуле

к

I n = ^0,                           (2.3)

Кn где I – обобщенный показательэесконкурентоспособности;

К – индекс конкурентоспособности ОАО «Ламзурь»;

К – индекс конкурирующейсефабрики.

I 1	К 0 К 1	414 43 = 414,43 = 0,926 447,63
I 2	К 0 К 2	414 43 = 414,43 = 0,953 434,91
I 3	К 0 К 3	414 43 = 414,43 = 0,953 435,03
I 4	К 0 К 4	414 43 = 414,43 = 0,963 430,21
I 5	К 0 К 5	414 43 = 414,43 = 1,102 376,15

Из полученныхерасчетов видно, что лишьгапо сравнению с «Пензенской кондитерской фабрикой» обобщенный показательтесаякордниконкурентоспособности большеетаяокурнединицы. В соответствии с этимзевдОАО «Ламзурь» занимает позиции ниже основных конкурентов: ОАО «АККОНД», КФ «SlaSti», КФ «Нева» и кондитерская корпорацияе«Roshen» [4].

Для определения конкурентоспособности основных кондитерских фабрик, представляющих свойетимюассортимент на территории Республики Мордовия, был также построен многоугольник конкурентоспособности вышеназванных компаний (рис. 1).

Качество товара

I ^м ОАО "Ламзурь" "SlaSti"

^^^^^^^^™ "Roshen"

^^^^^^^^M "Акконд"

"Нева"

«нммяНаоеоо "Пензенская кондитерская фабрика"

Рисунок 1 – Многоугольник конкурентоспособностисепредприятий – производителей кондитерских изделий представленных на рынкесеРМ

Из рисунка видно, что наиболее конкурентоспособным предприятием на кондитерском рынке Республики Мордовия является ОАО «АККОНД». КФ «SlaSti» и КФ «Нева» занимают идентичные позиции. Кондитерская корпорация «Roshen» имеет сильные конкурентныетесьялодн позиции по категориямтескодрхни - качество товара, эффективныйаоднсбыт и деятельность по продвижению [37].

ОАО «Ламзурь», находится на 5-ой позициигаетвкроинйм по конкурентоспособности средистросравниваемых кондитерских фабрик, имеет самый широкий ассортимент (наравне с ОАО «АККОНД») и самую выгоднуютаьубрдля потребителя цену. ЗАО «Пензенскаяакрикондитерская фабрика» занимает самые слабые позицииltisпо всем категориям.

Таким образом, ОАО «Ламзурь» целесообразно активизировать свою маркетинговую деятельность (маркетинговыегтоиисследования и мониторинг рынка, уровень обслуживанияеобнйыщклиентов, деятельность по продвижению продукции и т.д.) для достижения конкурентныхзтесьвоинпреимуществ на уровне остальных представителей отрасли.

Для выявления конкурентных преимуществ компании мы провели экспертнуюзасявооценку предприятиязевдв различных ценовых сегментах, в которых оно представлено, по основным критериям (опыт, наличиезопциинвестиционных ресурсовзтасвоими др.). В качестве экспертов выступилисадптакже сотрудники отдела маркетинга, 7 представителей топ-менеджментатасеоринкомпании и 4 специалиста консалтинговой компании «Маркет-эксперт» [4].

Конкурентные преимущества ОАО «Ламзурь» в каждом ценовом сегментетвромбыли определеныеьчпн путем суммирования произведенийествои оценки критерия и соответствующего веса критерия (таблицазе2).

Таблица 2 – Оценка еьв конкурентных преимуществ ОАО «Ламзурь» в различных ценовых сегментах рынка кондитерской продукции стяропин

Сегмент Критерии саумю	low		middle		high гтвройы		lux
	вес	оценка	вес	оценк	вес	Ошибк	вес	оцен
Наличие инвестиционных теимю	0,25	2	0,25	2	0,3	2	0,2	2
Опыт тсе на рынке	0,1	3	0,1	2	0,1	1	0,25	1
Отлаженные каналы засявоим дистрибуции	0,05	4	0,05	4	0,05	1	0,1	1
Связи с поставщиками	0,05	6	0,05	6	0,01	2	0,05	1
Профессионализм маркетинга	0,2	8	0,2	8	0,25	5	0,2	2
Возможности етсяв развития	0,15	8	0,15	8	0,1	4	0,05	2
Наличие т инноваций	0,15	3	0,15	6	0,1	1	0,05	1
Итого		4,55		4,9		2,52		1,35
Взвешенная гтьв по среднему		1,37		1,47		0,76		0,41

ОАО «Ламзурь» имеет наибольшие конкурентные преимуществасрив ценовом сегментезевды«middle», на втором местестаячисегмент «low». В данных ценовых сегментах у предприятия наибольшийетаякоурнопыт работызстврдопина рынке, профессионализм маркетинговойьчим деятельности и отлаженные каналы дистрибуции.

Относительно ассортиментныхаяорнцимфпозиций отметим, что в сегменте «middle» лидируютсяуд карамель и затяжное печенье. В сегменте «low» подобные позициисаевлдоним занимают мармеладаякорпци и зефир. Высоким ценовым сегментам предприятие уделяет внимания меньше, но последнееедоинмвремя наблюдаетсязалнирост затрат на продвижениееобнйыпродуктов из данного сегмента. Особенно здесь выделяютсясаокбиконфеты в коробкахтопмыи фасованный шоколад [38].

Судяевонпо оценкам, самые низкие возможности развития имеетелучопнйсегмент «lux», что объясняется малой долейltisa категории граждан с доходом, позволяющим купить подобнуюсаевпродукцию.

Стратегиютерудны компании по охвату рынкаесявлоийжшв общем виде можно определить как стратегию концентрированногоеакоцнроста. Это виднозалнииз анализа продуктового портфелясаевлдони предприятия, проведенного с использованием матрицы БКГ. Она отличается высокимзесьдэффектом издержкиаьелднй/ объем и стабильным уровнемltisaдифференциации, главным стратегическим решением для ОАО «Лaмзурь» в этомзевды случае будетаявло дальнейшее наращивание производственныхтаяеврлнпмощностей. На рисунке 2 представим матрицу БКГ в обобщенном виде [39].

Доля рынка по отношению к основным гсе конкурентам

• 1    – конфетыесфасованные и пралиновые

• 2    – карамельефасованная

• 3    – печеньепуть развития

• 4    – зефир, мармелад, карамель леденцоваягстенм

помадные конфеты,

• 5    – шоколадныесконфеты, печенье

• 6    – ирис

• 7    – леденцовая карамель, конфетысв коробках

Рисуноксе2 –Анализ продуктового портфеляаеОАО «Ламзурь» с использованием матрицы БКГ

Матрица свидетельствует о насыщенностиьечпнпродуктового портфеля, который имеет торговыесмарки во всех сегментах матрицы.

Рыночными лидерамитеконфы имеющегося ассортиментаеавялоднц являются такие торговыетроукдпымарки как БонАмур, конфеты Lirissimo, печенье Рускон, Агреже, леденцоваяеьвуронкарамель «ICE FRUT» [4]. Именно они требуют наибольшего к себе внимания со сторонызсвяируководства, так как приносятекрнзначительную прибыль благодаряебонмщсвоей конкурентоспособности, однако нуждаются в финансировании для поддержанияевысокой долисдинамичного рынка [40].

Карамельтесяобънледенцовая, карамель фруктово-ягодная, неглазированные помадные конфеты, мармелад, вафлизсвяии т.п. являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетнаятсро стратегическая цельаевяурлпни – «сбор урожая», так как она обеспечиваетенаибольшую долю дохода предприятия.

К товарам, не имеющимеьчпнвозможности ростаетиотносятся представителя четвертойзевдыи пятой группы из продуктового портфеля (рис.2.), требующие пристального внимания, поскольку это продукты находятсясаув невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров нецелесообразно, так как связаноелучнисо значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшениесаевположения.

Товарызесьд шестой седьмой группыетконфы могут оказаться очень перспективными, поскольку рыноколдрасширяется, но требуюттеконзначительных средств для поддержаниягарднимроста. Применительно к этой группе продуктов необходимогаетвркоинрешить: увеличитьсеярдндолю рынка данныхэтатоваров или прекратить их финансирование.

Матрица McKinsey позволитрочнимынам проанализировать эффективность управления продуктовым портфелемзтаопцимпродукции ОАО «Ламзурь». С ее помощью возможно принимать решениягтесаякрчипо эффективному использованию потенциала компании в зависимостигатеякорим от различных уровней привлекательности рынка (рис. 3).

Рисунок с 3 – Матрица McKinsey для ОАО «Ламзурь»

Из рисунка видно, что помадные конфеты характеризуются высокой конкурентоспособностью и высокойтсропривлекательностью рынка. Для этого направления предприятие оптимизирует усилия и направляет их на активноеедальнейшее продвижение.

ОАО «Ламзурь» продолжает инвестициисеярднпо расширению ассортимента жировых пралиновых конфет и конфетзев коробках (новыеево«вкусы», необычные формыаеькрлм конфет), изменения упаковки. Однако, это нецелесообразно в сложившейсястаеявролдпни ситуации, поэтомуеьвурон их производство в ОАО «Ламзурь» необходимоедойныпостепенно завершать. Это подтверждается и исследованием продуктового портфеляз[5] (рис. 2.)

Проведенныйеаявлдонц анализ демонстрирует невысокиегавлнмы конкурентные преимущества в среднем ценовом сегменте ОАО« Ламзурь» по отношению к основнымсадпконкурентам, несмотря на широкийтесаякордниассортимент и самую выгодную для потребителя цену. В таблицесевон3 представим обобщенный анализ по всем категориямспродукции ОАО «Ламзурь».

Таблица 3-Анализ ассортиментных групп продукщш ОАО «Ламзурь»

Ассортимент	Позиция по Б КГ	По Ошибка!	жил	Динамика рентабельности за последние 7 лет	Перспективы рынка	Вывод
1 Конфеты
Помадные конфеты	Трудные дети	Выс.	рост	Положит.	Высоте	Продвигать
Конфеты в коробках	Звезды	Сред.	рост	Положит.	Очень высокие	развивать
Пралиновые конфеты	Дойные коровы	Низ.	рост	Положит.	Очень высокие	развивать
Шоколадные конфеты	Трудные дети	Сред.	рост	Положит.	Очень высокие	развивать
2 Мармелад	Трудные дети	Сред	рост	Положит.	Имеют-ся	Инвестировать
3 Зефир	Трудные дети	Сред.	спад	Огр иц.	Имеют-ся	Изменить коммуникац. политику
4 Печенье
Печ енье-сэндвич	Собаки	Сред.	спад	Огр иц.	Огсут.	Убрать из ассортимента
Печенье сахарное	Собаки	Сред.	спад	Огр иц.	Огсут.	Убрать из ассортимента
Печенье затяжное	Дойные коровы	Выс.	рост	Положит.	Высокие	развивать
Печенье фасованное	Звезды	Выс.	рост	Положит.	Имеются	Инвестиро-вать
Крекер	Собаки	Низ.	спад	Отриц.	Огсут.	Убрать из ассортимента
5 шоколад
Формовой шоколад	Дойные коровы	Низ.	рост	Положит.	Высокие	развивать
6 карамель
Карамель молочная	Трудные дети	Сред.	Спад	Отриц.	Не большие	Инвестировать
Карамель леденцовая	Трудные дети	Сред.	Спад	Положит.	Не большие	развивать
Карамель фасованная	Дойные коровы	Сред.	Спад	Отриц.	Огсут.	развивать
Ирис	Звезды	Сред.	рост	Положит.	Очень высокие	развивать

Важнейшим направлением деятельностисвонмыОАО «Ламзурь» остается производство конфет в коробках, шоколада, вафель и зефира, для которых используется стратегияаелчнипроникновения на рынок. Рыночными лидерами остаютсягтсеуже на протяжении длительного времени торговые марки БонАмур , конфеты Lirissimo, печенье Рускон, Агреже, леденцовая карамель «ICE FRUT». Анализ ассортиментныхсеярднгрупп отражаететсявлцелесообразность убрать из ассортиментатаесвкчо предприятия несколько позиций: помадные конфеты, печенье-сэндвич, печенье сахарноеltisглазивированное и крекер.

Вторым свокийыэтапом анализа эффективности мониторинга рыночной среды, является исследованиезатеьоклп существующего уровня и качества мониторинга рынка;

Система маркетингового мониторинга рынкасеочбпниюОАО «Ламзурь» в областиеобнйыщ предоставления необходимой оперативнойталбиц информации для принятия управленческих решений представлена тремясавякоыподразделениями компанииз(рис. 4)

Отдел закупок

Рисунок 4 – Основные подразделения-потребители с информации о результатах социометрического мониторинга рынка в ОАО «Ламзурь »

Представленные подразделенияеодйны работают во взаимосвязи и зависимостизствонидруг от друга в едином информационном поле по заданнымедойнв схеме направлениям. Однако, их работа не всегдаэестьвкоинф эффективна. Проанализируем основные показатели необходимые для комплексной оценки уровнярочнимымаркетингового мониторинга рынка. Начнем с анализа основных показателей деятельности предприятияаеьклрмза 2015–2017 гг. [1,2,3]. (тaблица 4.).

Тaблица 4 – Основные зс финансовые показатели деятельности ОАО

«Ламзурь» за 2015-2017 гг.

Показатель беиостьм	2015г.	2016г.	2017г.	Абсолютное отклонение зачейд 2015г. от 2017г., тыс. руб.	Темп роста 2015г. к 201 г., %
Выручка (нетто) от реализации товаров, продукции, работ, услуг тыс. руб.	2 089 773	2 408 375	2 864 982	775209	118
Себестоимость срдне проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	1 826 822	2 124 581	2 500 258	673436	112,07
Валовая втсяле прибыль, тыс. руб.	262 951	283 794	364 724	101773 лучниеш	161,98
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.	54 743	7 729	60 901	6158	108,02
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода, тыс. руб.	2 750	3 424	5 082	2332	248,48 тескаяондир
Краткосрочная кредиторская задолженность всего, тыс. руб. в т.ч.	605177	643493 оценка	684608	79431 аркетингвойм	113,13
Прибыль до налогооблажения зеирф	6 137	10 659	15 271	9134	249
Коммерческие расходы	106 598	148 102	161 352	54754	151
Управленческие расходы rsohen	101 610	127 963	142 471	40861	140
Рентабельность гсратеию продаж, %	2,19	2,32	2,12	–	–

За период 2015–2017 гг. наблюдается положительная динамика в виде увеличения выручки от реализации продукции на 775,209 млн. руб. (37%), валовой прибыли на 101,773 млн. руб. (38,7%), коммерческих расходов на 54,754 млн. руб. (51,3%), управленческих расходов на 40,861 млн. руб. (40,2%), чистой прибыли на 2,332 млн. руб. (84,8%). Маркетинговые и сбытовые расходы напрямую зависели от финансового результата предприятия предшествующего периода. За 3 года данная категория расходов выросла на 51,3%, в то время как чистая прибыль предприятия увеличилась на 84,8%. Это свидетельствует о сбалансированном сочетании маркетинговых и сбытовых расходов с выручкой предприятия. Этому способствует рост объемов реализации ассортиментных групп. В последние годы самый быстрый темп роста выручки происходил по ассортиментным позициям ОАО «Ламзурь», представленным в таблице 5 [41].

Таблица 5 – Объем продаж различных марок кондитерской продукции ОАО «Ламзурь» в 2016-2017гг.

Марки продукции компании	2016			2017
	Рынок России	Рынок Республики Мордовия		Рынок России	Рынок Республики Мордовия
«Птичья радость» Пломбир, тонн	271	154	«Птичья радость» Пломбир, тонн	271	154	«Птичья радость» Пломбир, тонн
Суперфрукт, тонн	150	120	Суперфрукт, тонн	150	120	Суперфрукт, тонн
Lirissimo, тонн	25	35	Lirissimo, тонн	25	35	Lirissimo, тонн
Итого в стоимостном выражении	25 500 000	17 595 000	Итого в стоимостном выражении	25 500 000	17 595 000	Итого в стоимостном выражении

Причины снижения объема продаж некоторых товарных групп объясняется падением спроса, но данное объяснение может иметь различные причины. Одна из них - отсутствие комплексного регулярного маркетингового мониторинга, что не позволяет предприятию уследить за появляющимися конкурентными с обновленными товарами в отрасли. Таким образом, вторая половина 2017 года характеризуется появлением новых марок у главных конкурентов ОАО «Ламзурь», что оттянуло внимание потребителей на товары - новинки.