Функциональные особенности метафоры в рекламно-маркированном дискурсе

Метафора в различных типах дискурса играет значительную роль, поскольку перенос значения – это мера, которая помогает повысить информативную емкость сообщения за максимально короткий срок.

Проблема метафоры затрагивает отношения между значением слова и предложения, с одной стороны, и значением высказывания или значением говорящего – с другой. Интерпретация метафорического высказывания, согласно взглядам Дж. Серля, включает следующую стратегию: поиск значения, которое отличается от значения предложения; поиск вероятных и известных черт сходства Р и R ; возвращение к S для определения, какие из кандидатов в значения R являются возможными свойствами S ( S – говорящий, P – выражение, R – фактическое значение) [12]. Кроме того, автором выявляются принципы успешности метафоры, к которым относятся: 1) релевантность свойств Р ; 2) известность свойств; 3) согласие на нереальность для Р некоторых свойств R ; 4) соображения здравого смысла, природных и культурных факторов; 5) сходство состояний Р и R ; 6) ограниченная применимость некоторых свойств Р ; 7) реляционный характер метафоры; 8) допущение трактовки метонимии и синекдохи как особых случаев метафоры [12, c. 210].

Отметим, что рекламно-маркированный дискурс активно использует метафору в качестве средства усиления речевого намерения продуцента высказывания. Так, социальная реклама «Women: Stand up for your right to sit down at dinner time» (Рекламный плакат), которая акцентирует внимание на неравных правах женщин и мужчин в современном обществе, формально реализована с помощью антонимии «stand up» и «sit down». Метафорическая антонимия понимается реципиентами однозначно, поскольку построена на принци- пах социальных стереотипов предвзятого отношения к женщине [1].

С развитием возможностей полиграфии метафорические высказывания успешно дополняются креолизацией (фото, рисунок). Например, коммерческая реклама нередко обращается к осложненным креолизацией примерам, в которых «осложнение» находится в «оппозиции» по отношению к текстовой части рекламного сообщения, не поддерживая метафору. Слоган «Money really does grow on trees» (BlackBerry smart phone) сопровождается изображением ветвей дерева с растущими на нем деньгами; рекламный текст «Мы взрастим ваши доходы» (Инвестбанк) соседствует с рисунком растений, которые поливаются из лейки для достижения «5 % годовой доходности вкладов». Подобное несоответствие текстовой части рекламы и креолизации направлено на создание риторического эффекта, который ориентирован на усиление аттрактивных возможностей рекламы, интенсификацию речевого поведения, укрепление мотивационной активности потенциального адресата.

Наиболее интенсивно развивающимся в последние десятилетия можно считать политический дискурс. Обладая свойством гибридности, он является рекламно-маркированным. Говоря о политической рекламе, мы склоняемся к следующему определению: это вид коммуникации, направленный на изменение политического поведения общества в условиях политического выбора; ее объектами являются политические организации, деятели, программы и инициативы [3, с. 135]. Процесс убеждения в данном типе дискурса всегда целенаправлен, ориентирован на запланированный эффект, причем метафора активно вовлечена в этот процесс. Таким образом, язык окрашивает через систему своих значений и их ассоциаций концептуальную модель мира, придавая антропоцентрическую интерпретацию, соотнося окружающий мир с собственно человеческим масштабом, с ценностно-определенными стереотипами его восприятия [5]. Подобная ценностноориентированная и управляемая стереотипами модель поведения индивида позволяет выделить наиболее активные способы «потакать» стереотипам и сложившимся в различных группах ценностным предпочтениям.

Не вызывает сомнения тот факт, что метафора в политическом дискурсе, являясь полифункцио-нальной по своей природе, реализуя контактоустанавливающую функцию и поддерживая функцию усиления речевого намерения адресанта сообщения, апеллирует к эмоциональной сфере реципиента.

Эмотивность и способы ее проявления привлекают особое внимание исследователей. Отметим, что эмотивность обычно понимают как выражение чувств, эмоций говорящего. Таким образом, термин эмотивность закрепляется именно за лингвистическим обозначением эмоционального компонента [4].

Набор эмотивных средств языка ограничен и дейктичен по причине того, что диапазон эмоциональных переживаний человека гораздо шире и не всегда может получить адекватное вербальное выражение, поскольку эмотивные средства могут приобретать ситуативное прагматическое значение, обусловленное спецификой эмоциональной позиции субъекта речи [6, с. 46]

В рамках прагматики в настоящее время активно изучается связь эмотивности и речевой интенции.

Рассмотрим отрывок из предвыборного текста Э. Милибанда, лидера Лейбористской партии Великобритании: «… we have only come through the storm because we were One Nation. <…> We can’t be a country where vocational qualifications are seen as second class. <…> …the high street bank is no longer the arm of a casino operation» [10] . В эмотивно насыщенном обращении с помощью метафоры автор пытается вызвать у избирателя и чувство гордости за нацию, которая преодолела экономические сложности (come through the storm) и не позволила банкам участвовать в «casino operation», т. е. использовать средства в целях собственной выгоды, и чувство неприятия того факта, что люди рабочих специальностей воспринимаются в качестве второсортных (second class) членов общества.

С интенцией обещания навести порядок в пенсионном законодательстве и осуществить перераспределение средств с целью увеличения пенсионного пособия, Д. Кэмерон, лидер Консервативной партии Великобритании (2012), обращается к метафоре «the lion’s share»: «These account for around £110 billion of the total welfare bill – the lion’s share of which is spent on pensions» [8] .

Метафору «the door to the future», как уверенность лучшего выбора для развития страны, вклю- чает в свое политическое выступление М. Ромни, представитель Республиканской партии США, тем самым призывая проголосовать за свой политический блок: «The door to a brighter future is there, open, waiting for us. I need your vote, I need your help. Walk with me, walk together» [11]. Уверенность в жизнеспособности позиций партии консерваторов также поддерживается в речи Д. Кэмерона (2012) с помощью метафоры – «star – was born» [8], говоря о молодом лидере Консервативной партии Шотландии. Имплицитно автором транслируется идея актуальности взглядов партии, которая пополняется представителями молодого поколения.

Интенция порицания и иронии также нередко реализуется за счет обращения к метафоре [2]:

• –    в предвыборном тексте лидера Либеральнодемократической партии Великобритании Н. Клега [9] метафорическое использование сочетания «blame onshore wind farms / обвинять береговые ветряные электростанции» , направленное на оценку работы действующего правительства, которое в своем бездействии стремится обвинять абсолютно всех, имеет и саркастический подтекст;

• –    политик М. Ромни прибегает к метафоре «Washington in gridlock / Вашингтон в тупике» [11] для характеристики истинного положения дел в правительстве;

  – консерватор Д. Кэмерон (2010), выступая перед избирателями, приводит слова предпринимателя, негативно высказывающегося о действиях правительства, которое «didn't lift a finger / не пошевелило пальцем», чтобы оказать помощь при построении бизнеса: «I always remember what the owner of a small business told me once. He said: ‘When I was starting out, the government didn't lift a finger to help me. Then as soon as I start making money they're all over me trying to take it away’» [7].

Анализируя англоязычные примеры, построенные с использованием метафоры, отмечаем, что значимая их часть представляет собой: 1) ассертивные высказывания с игнорированием предикативной части, представленной имплицитно; 2) осложненные ассертивные высказывания; выявлены осложнения в форме придаточных условных, обстоятельственных, а также косвенных речевых актов; 3) директивные перформативные высказывания с усечением перформативной части и эксплицитной формой пропозиции; 4) высказывания на основе речевых актов рогативов, реализованные с помощью риторических вопросов, которые классифицируются нами как косвенные речевые акты с иллокуцией ассертивного речевого акта. Отметим, что выбор той или иной структуры высказывания всегда согласуется с целеустановкой всего сообщения.

Можно заключить, что обращения к метафоре подчинено конкретной коммуникативнопрагматической ситуации и запланированному перлокутивному эффекту; этот факт объясняет использование метафоры либо в качестве смягче-

Лингвистическая дискурсология и лингвокультурология

ния, либо усиления речевого поведения в процессе реализации персуазивной интенции, но всегда ориентировано на эмотивную составляющую процесса общения.