Гастротуризм в аспекте территориального маркетинга региона (на примере Приморского края)

В настоящее время позиционирование региона является центральным вопросом развития территории и базисным элементом привлечения инвесторов. Любая территория как объект маркетинга несет в себе ценность, обусловленную расположением, этническим составом, климатогеографическими условиями, историко-культурным наследием, природными особенностями, гастрономическими и инфраструктурными ресурсами и их доступностью. В свою очередь, туристская деятельность сегодня выступает не только способом организации отдыха и досуга, но и специфичной формой освоения территориальных ресурсов, познания культуры, а также проявлением геокультур-ного бренда.

Развитие и продвижение аутентичных продуктов и блюд входят в разряд значимых инструментов региональной идентификации, конкурентоспособности и продвижения территории, поддерживающих историко-культурное наследие, архетипичные образы, локальные мифы и культурные ландшафты.

Актуальность проведенного исследования обусловлена тем, что в туризме превалирует эмпирический уровень познания. Несмотря на возрастающую популярность и возможность использования гастрономического туризма и кулинарного бренда в развитии территорий, целостному научному изучению этого проблемного поля на современном этапе не достает теоретико-методологического обоснования.

Более того, что для Приморского края тенденции, связанные с гастрономическим туризмом особенно важны, так как присутствует заинтересованность в продвижении территории со стороны местных органов власти, развитие гастропроектов и стартапов, планирование и проведение масштабных событийных мероприятий, а также наличие природных и культурных ресурсов, которые позволяют заявить о крае как гастрономической столице с собственным уникальным кулинарным брендом.

Необходимость исследования гастрономического туризма в рамках маркетинга территории, заключается в том, что, вскрывая особенности и логику развития данного вида туризма исследование позволит выявить специфику и сделать обобщения относительно пищевого поведения жителей региона, продвижения территориального гастрономического бренда, сохранения и актуализации пищевых особенностей региональной идентичности.

Целью исследования является изучение гастрономического туризма в рамках регионального маркетинга и возможности продвижения бренда «Дальневосточная кухня».

В ходе исследования был выделен ряд задач:

• -    обосновать сущность маркетинга территории;

• -    изучить Приморский край как объект гастрономического территориального маркетинга.

История и развитие гастрономического туризма исследованы на основе официальных сайтов: международной кулинарной туристской ассоциации (WFTA), всемирной туристской организации (UNWTO), работ И.В. Сохань [8], В.А. Чернова [11] и концептуализированы в ряде авторских научных статей. Круг источников по вопросам территориального бренда и геокультурного брендинга в основном представлен работами Д.В. Визгалова [1,2], С.А. Дианова [4], Д.Н. Замятина [5,6], В. Тарнавского [9]. Сущность маркетинга территории изучена на основании работ А.П. Панкрухина [7], Н.В. Федоровой [10].

Научная значимость исследования заключается в предложении авторского уточненного определения гастрономического туризма с точки зрения культурологии и его функций; определены ресурсы, необходимые для включения в модель гастрономического бренда.

Основная часть

Исследование специфики гастрономического туризма позволяет сделать вывод о его сущности, проявляющейся в качестве социокультурного и экономического феномена одновременно. В уточненном авторами определении подчеркивается основной замысел туризма как перемещения с постоянного места жительства, а также описаны цели культурно-гастрономического просвещения и познания самобытной культуры питания.

Необходимо отметить, что питание жителей любого региона имеет культуроемкий потенциал, а

СЕРВИС plus

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

2024 Том 18 №4

минем

гастрономический туризм, в свою очередь, опирается на региональные ресурсы и способствует их освоению. Именно гастротуризм становится ключевым инструментом для знакомства с территорией, ее культурой и жизненным стилем, включая спектр сенсорных впечатлений: звучание, аромат, вкус, тактильные ощущения и общую атмосферу.

В настоящее время используются сразу несколько понятий, описывающих процессы маркетинга, направленные на территории, которые с точки зрения смыслового содержания являются практически идентичными, а именно «территориальный маркетинг», «маркетинг территории» и «маркетинг места». С практической точки зрения разделять эти понятия в свете их близости толкований не является необходимым.

Территориальный маркетинг является одним из ключевых аспектов современного бизнеса согласно идеологическим построениям А. Панкрухина, так как это деятельность, нацеленная на использование конкурентных преимуществ в интересах субъектов внутри территории и внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми территория заинтересована [7].

Территориальный маркетинг напрямую связан с продвижением территории, которое лежит в его основе, но является более узким понятием, также как бренд, имидж и репутация. При этом деятельность направлена на управление мнениями и поведением людей, а также формированием положительного отношения к той или иной территории, причем распространяясь как на внешние субъекты, так и на внутренние.

Развитие туристских дестинаций и рост популярности аутентичных региональных продуктов привели к образованию культа бренда в маркетинге. Все больше и больше стран активно применяют этот инструмент для продвижения своих территорий на мировом туристском рынке. В свою очередь, Европарламент рекомендует Европейскому союзу активно развивать гастрономический туризм для укрепления своих позиций, а ЮНЕСКО ежегодного присуждает звание лучшего города в категории «Гастрономия»1.

Несмотря на то, что бренд является изначально экономической категорией, мы подходим к его определению в культурологическом контексте и считаем, что территориальный бренд следует рассматривать: как городскую идентичность; как совокупность уникальных качеств, характеристик данной территории; как социокультурную форму, способствующую самоидентификации территории.

В свою очередь, геокультурный брендинг -процесс формирования пространственной и культурной формы социально значимого аттрактивного образа территории, способствующий региональному позиционированию и продвижению территории с помощью элементов имиджа и бренда, проявляющихся в современном искусстве, туризме, креативной индустрии, традиционной культуре.

Механизм брендирования включает в себя несколько основных этапов: стратегическое планирование: и исследовательский этап; разработка платформы; разработка идентичности (визуализация бренда); разработка креативной стратегии, разработка медиастратегии, адаптация визуального образа. Таким образом, механизм брендирования территории является сложным и многоаспектным. При этом, необходимо отметить, что спецификой является то, что план формирования бренда часто приводит к неожиданным результатам, требующим оперативной корректировки всей стратегии, то есть процесс является не однократным, а динамичным и развивающимся в соответствии с ростом потребностей туристов и жителей.

Локальные и аутентичные продукты выступают в качестве одного из ресурсов (формирования и продвижения) гастрономического бренда, потому национальная и региональная виды кухонь, могут претендовать на эту позицию. Некоторые территории имеют органически сложившийся гастрономический бренд, который не требует большой поддержки и уже стал одним из символов страны, например, Франция, Бельгия и Италия. В то же время, существуют искусственно созданные гастрономические бренды, часто оторванные от местных традиций и придуманные специально для продвижения конкретного места, как это произошло с новой азиатской кухней в Сингапуре. Отметим, что кухни отдельных регионов в качестве бренда территории более актуальны, так как привязаны к географии и местному населению.

Подлинность и колорит местной атмосферы для туризма являются важными факторами, влияющими на выбор дестинации. Диковинность и возможность прикоснуться к неизведанной культуре и традициям рождает спрос на общение с местным населением и развитием сельского направления в гастротуризме с мастер-классами, работами на виноградниках, пасеках и огородах.

Историческая кухня города берет свое начало с момента основания военного поста Владивосток в 1860 году. На формирование кухни первого военного поселения на «далекой окраине Империи» оказали большое влияние как кухня местных коренных малочисленных народностей, так и кухни разных народов мира, начавших прибывать в военный пост Владивосток на кораблях.

Гастрономический облик города складывался из нескольких направлений. Во-первых, на него влияли приехавшие в большинстве своем из Китая и Кореи, поселенцы, поддерживая гастрономические традиции своих стран, используя, как местные, так и завезенные из своих стран продукты, в основном бобовые и зерновые культуры и специи. Во-вторых, присутствие представителей местных коренных народностей, что оказывало влияние как на выбор продуктов, в основном это были промысловые виды животных, дичи и морепродуктов, так и на сам процесс заготовки и готовки блюд из них. В-третьих, переселенцы из западных областей страны, которые первоначально старались придерживаться привычных им гастрономических обычаев и привычек. Однако под влиянием обстоятельств и процесса адаптации к местным условиям, со временем сбор дикоросов, охота, рыбная ловля стали неотъемлемой частью жизни новых жителей края.

В результате исследований, проводимых в годы советской власти, было выяснено, что особенные природные условия тихоокеанских регио нов Дальнего Востока сформировали набор таежных и морских видов флоры и фауны, обладающих высокой концентрацией биологически активных веществ. Местные продукты растительного и животного происхождения отличаются большой биологической ценностью, высоким содержанием витаминов, углеводов, белков и необходимых человеку микроэлементов.

Со временем блюда из продуктов морского промысла стали активно внедрять на предприятиях общественного питания края и в других частях страны, а также рекламировать их в качестве полезных и вкусных.

Ингредиенты Приморского края, оформляющиеся в собирательный образ, называемый дальневосточной кухней, на наш взгляд, можно отнести к критериям успешности стратегии брендирования (табл. 1).

Все продукты являются ценными и неподдельными, большинство являются редкими и исторически встроены в культуру Дальнего Востока России.

Гастрономические бренды связаны с формированием системы ассоциативного потребления продуктов, что проявляется в том числе за счет событийных мероприятий. Обеспечение наиболее эффективного взаимодействия потребителя (турист, местный житель) и производителя (местные фермеры, рестораны, ремесленники и т.п.) достигается в рамках процесса модернизации традиционных форм организованной событийности [3].

Более того, на современном этапе с развитием авторской кухни, работают бренд-шэфы и шэф-повара высокого класса, которые проводят не только фестивали, но и деловые мероприятия, организуются гастрономические школы и мастер-классы:

• 1)    фестивали (зимней рыбы «Корюшка и Ко», дальневосточных мидий, тайги «Taigafest», пенного «Прибой», уличной еды «От Арктики до Дальнего Востока», минтая «О! Мега Вкус», 5 морей 3 океана, «Приморские муссоны» и т.п.);

• 2)    мастер-классы от школы дальневосточной кухни по приготовлению блюд, наиболее точно передающих специфику дальневосточной кухни;

• 3)    проектно-учебная лаборатория региональной кухни «Вкус Дальнего Востока» в рамках Тихоокеанского туристского форума.

СЕРВИС plus

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

2024 Том 18 №4

НШВИЕН

Табл. 1 - Критерии успешности бренда в аспекте дальневосточной кухни

Table 1 - Criteria of brand success in the aspect of Far Eastern cuisine

Ресурсы дальневосточной кухни	V Ценный	R Редкий	I Неподдельный	0 Встроена в культуру	Конкурентное преимущество
Грибы и ягоды	+	-	+	+	Регион-лидер в стране по заготовке ягод и плодов, второй по стране поставщик лесных грибов и сборщик лесной продукции
Морепродукты (трепанг, гребешок, камчатский краб)	+	+	+	+	Разнообразие свежих морепродуктов в связи с географическим положением и развитием производящих предприятий
Дикоросы (кишмиш, папоротник, лимонник)	+	+	+	-	Активный сбор дикорастущих растений; уникальный ландшафт и климатогеографические характеристики
Мясо диких животных	+	+	+	-	Аутентичность рецептов малочисленного коренного населения, доступность продукта и представленность в меню местных ресторанов
Рыба (тихоокеанский лосось)	+	+	+	+	Уникальные виды рыб, свежесть и доступность продукта, широкое использование на предприятиях различного типа

Составлено автором

Рис. 1 - Ассоциации респондентов с Приморским краем (в%) Составлено автором (размер выборки 2 120 человек) Fig. 1 - Associations of respondents with Primorsky Krai (in%) Compiled by the author (number of respondents includes 2,120 people)

Море, океан

Отдаленность от центра России

Уникальная красивая природа

Амурский тигр/дальневосточный леопард

Сопки

Русский остров

Гастрономия

Другое

О

Ассоциативность региона с определенным продуктом связана с его производственной деятельностью и основными продуктами, которые в нем находятся. Такое положение открывает широкие возможности для регионального правительства, министерства туризма и туристско-информационных центров в формировании и продвижении региональных гастрономических брендов, помогает увеличить туристский потенциал региона и привлечь больше посетителей.

При этом социологическое исследование, проводимое в 2022-2023 годах среди жителей России показало, что на сегодняшний день Приморский край в основном ассоциируется с природными достопримечательностями (рис. 1).

Так, Приморский край не ассоциируется, как край с богатой и уникальной гастрономией, тем не менее, среди ассоциаций достаточно много респондентов называют «морепродукты» (59,9%) и «рыбу» (43,5%).

Имидж Приморского края, по данным авторского исследования, большинством респондентов (51,7%) отмечается как положительный.

Предприятия общественного питания также включаются в список объектов-ресурсов гастробрендирования в силу того, что именно они используют региональный компонент и презентуют его широкому потребителю, включая местных жителей. Помимо этого, предприятия питания становятся площадками для проведения мастер-классов, гастроужинов и гастролекций. Здесь же необходимо отметить рестораны, имеющие награды и признание на рынке. Например, одной из популярных ресторанных премий сегодня является «Where to eat» или рейтинги гастрономического путеводителя «50 Best Tastes of Russia».

Качественно проработанная система территориального маркетинга с легкостью содействует развитию туризма, а гастрономический туризм, в свою очередь, может стать основой процесса территориального брендинга со своими уникальными ресурсами.

Здесь необходимо отметить инструменты маркетинга территории, использующиеся в Приморском крае, осуществляющие информирование туристов и местного населения о главных объектах притяжения, событиях и уникальных ингредиентах дальневосточной кухни (рис. 2).

Официальный сайт Правительства

жителей

Рис. 2 - Инструменты информирования: используемые в Приморском крае Составлено автором

Fig. 2 - Information tools used in Primorsky Krai Compiled by the author

Несмотря на активное использование официальных источников, средств массовой информации и социальных сетей, 35,7% респондентов отмечают недостаточность информирования о месте в качестве одного из определяющих препятствий для поездки в край (на первом месте - удаленность от центральной части России (77,3%), на втором - высокая стоимость путешествия (53,6%).

На наш взгляд, аутентичность местных ресурсов и уникальность туристского предложения может перебороть вышеперечисленные препятствия при разработке и реализации стратегии продвижения и позиционирования территории.

Кроме того, в качестве инициатив можно предложить следующие:

• -    разработка ряда образовательных программ для повышения осведомленности о местных ингредиентах и методах приготовления;

• -    формирование партнерского профессионального сообщества местных рестораторов и шеф-поваров для разработки рецептур блюд дальневосточной кухни;

• -    проведение международных кулинарные обменов;

• -    сотрудничество с иностранными шеф-поварами для представления дальневосточной кухни глобальной аудитории;

• -    использование технологий для создания виртуальных кулинарных туров, интерактивных карт, квестов и чат-ботов, демонстрирующих разнообразие дальневосточной кухни.

Необходимо отметить, что проведение анализа рынка может помочь выявить направления для развития гастрономического туризма, создания территориального бренда и его дальнейшего продвижения на любой территории. Для этого необходимо изучить ресурсы, такие как промышленные предприятия, тематические музеи, заведения общественного питания, фермерские хозяйства, рынки и магазины с гастрономическими сувенирами, а также туристические компании, предлагающие гастрономические туры и мероприятия. Искусственно созданные гастрономические явления могут включать в себя такие турпродукты, как фестивали местной кухни, мастер-классы и дегустации.

Выводы и обсуждение результатов

Таким образом, в работе концептуализирована сущность гастрономического туризма как уникального феномена культуры и экономики, представлены его функции. Выяснено, что ресурсы гастрономического туризма могут стать основой для территориального маркетинга при оформлении этой специфики в гастробренд и налаживании процессов продвижения.

Гастрономический туризм является важным элементом территориального маркетинга региона, способствующим развитию уникального бренда и повышению его конкурентоспособности. Приморский край обладает богатым гастрономическим потенциалом благодаря своему природному, культурному и этническому разнообразию, что создает благоприятные условия для привлечения туристов. Эффективное использование этих ресурсов в рамках территориального маркетинга способствует формированию узнаваемого бренда, продвижению региона на туристическом рынке и повышению его привлекательности как для внутренних, так и для иностранных туристов.