Гендер и тело в спортивной рекламе: как бренды используют феминистскую риторику
Автор: Балашова А.В., Киржацких Е.Р.
Журнал: Форум молодых ученых @forum-nauka
Статья в выпуске: 12 (112), 2025 года.
Бесплатный доступ
Статья анализирует феномен фемвертайзинга в спортивной рекламе: использование феминистских нарративов и бодипозитива брендами Nike, Reebok, Aerie. Показан переход от патриархальных стереотипов к репрезентациям тела как символа силы и разнообразия. Рассмотрены успешные кейсы («Dream Crazier», «Be More Human»), их виральность и адаптация в России. Выявлены противоречия: деполитизация феминизма, подмена эмансипации потребительским выбором, лицемерие брендов при сохранении гендерного неравенства в практике. Фемвертайзинг признан амбивалентным: разрушает стереотипы, но коммерциализирует социальные движения.
Гендер, спортивная реклама, феминизм, фемвертайзинг, бодипозитив, рекламный перформанс, стереотипы
Короткий адрес: https://sciup.org/140315347
IDR: 140315347 | УДК: 316.776.23
Gender and the body in sports advertising: how brands use feminist rhetoric
The article analyzes the phenomenon of femvertising in sports advertising: the use of feminist narratives and body positivity by Nike, Reebok, and Aerie brands. The transition from patriarchal stereotypes to representations of the body as a symbol of strength and diversity is shown. Successful cases ("Dream Crazier", "Be More Human"), their virality and adaptation in Russia are considered. Contradictions have been identified: the depoliticization of feminism, the substitution of consumer choice for emancipation, and the hypocrisy of brands while maintaining gender inequality in practice.
