Гендер и тело в спортивной рекламе: как бренды используют феминистскую риторику

Современная рекламная индустрия находится в постоянном поиске новых языков и стратегий для диалога с аудиторией, все более чувствительной к вопросам социальной справедливости. Одним из наиболее заметных трендов последнего десятилетия стало обращение коммерческих брендов, в частности, спортивных, к феминистской риторике и проблематике бодипозитива. Этот феномен, получивший название «фемвертайзинг» (femvertising), с одной стороны, знаменует собой отход от традиционных патриархальных моделей репрезентации женщин, а с другой – ставит вопрос об этичности и подлинности такой коммерциализации социальных движений.

Цель данной статьи – проанализировать, каким образом спортивные бренды интегрируют феминистские нарративы и новые репрезентации тела в свои рекламные кампании, и выявить внутренние противоречия этой стратегии.

Традиционно реклама функционировала как мощный канал трансляции и закрепления гендерных стереотипов. Как справедливо отмечается в исследовании классификации стереотипных персонажей, женские образы долгое время сводились к ролям «хранительницы очага», «сексуального объекта» или «деловой, но несчастливой в личной жизни женщины» [4]. В спортивной рекламе женщина часто представала либо как объект для эстетического потребления, чье тело должно соответствовать жестким стандартам красоты, либо как слабый, неконкурентоспособный вариант мужчины-спортсмена.

Однако под влиянием социальных изменений «репрезентация гендера в рекламе эволюционирует от прямого воспроизведения стереотипов к сложным стратегиям их деконструкции или имитации деконструкции» [6]. Именно на этой волне и возникает фемвертайзинг как маркетинговая стратегия, нацеленная на женскую аудитию, обладающую возросшей покупательной способностью и критическим восприятием традиционной рекламы. Как подчеркивается в статье «Feminism as a marketing strategy», бренды начинают использовать лозунги эмансипации и расширения прав и возможностей женщин (empowerment) для создания лояльности и увеличения продаж [2].

Спортивная реклама становится ключевым полем для реализации этой стратегии, поскольку тело здесь является центральным семиотическим ресурсом. Происходит переход от репрезентации «идеального» отточенного тела, ориентированного на мужской взгляд, к демонстрации тела «реального», разнообразного и деятельного.

Это напрямую связано с распространением идей бодипозитива, которые, как отмечается в работе «Бодипозитив в современных социальных дискурсах...», «направлены на дестигматизацию «неидеальных» тел и провозглашение права на телесное разнообразие» [7]. Кампании таких брендов, как Nike («Dream Crazier») или Aerie (Aerie Real), сознательно отказываются от ретуши, показывают женщин разных размеров, с физическими особенностями, растяжками и целлюлитом. Таким образом, само спортивное тело становится аргументом в дискурсе о принятии и силе.

Данный подход можно охарактеризовать как «рекламный гендерный перформанс», где «женственность формируется не через пассивность и объективацию, а через активность, достижения и преодоление» [3]. Визуальный ряд таких роликов подчеркивает не красоту, а функциональность тела: мышцы в напряжении, пот, усилия.

Наиболее показательными примерами являются глобальные кампании Reebok «Be More Human» и Nike «Dream Crazier». В российской локации, как анализируется в статье о проблемах локализации Reebok, бренд сохранил общий посыл о силе и характере, хотя и с определенной адаптацией к локальному контексту, где открытая феминистская повестка может быть воспринята неоднозначно [8]. Это демонстрирует, что бренды тонко чувствуют границы допустимого и стремятся избежать провокации, которая могла бы привести к негативной реакции, ведь «оценка коммуникативной эффективности провокационной рекламы напрямую зависит от соответствия ценностям и нормам целевой аудитории» [5].

Коммуникативный успех таких кампаний строится на их виральности и создании эффекта «узнавания». Женщины-зрители, уставшие от недостижимых идеалов, видят в такой рекламе отражение собственного опыта, что формирует положительное отношение к бренду. Это соответствует общим тенденциям спортивного маркетинга, который все больше движется в сторону «персонализации, вовлечения потребителя в создание контента и ориентации на ценности здоровья и общественного благополучия» [1].

Несмотря на позитивные сдвиги в репрезентации, фемвертайзинг подвергается обоснованной критике. Главное противоречие заключается в том, что, декларируя ценности индивидуальности и свободы от стереотипов, бренды по сути предлагают новый, «правильный» тип феминистки – потребительницы, которая обретает идентичность через покупку определенных кроссовок или спортивного бра. Феминизм рискует превратиться в «эстетический тренд», лишенный политического содержания.

Кроме того, существует разрыв между риторикой брендов и их реальной практикой. Компании, снимающие ролики о равенстве, могут одновременно спонсировать спортивные федерации, где существует гендерное неравенство в оплате труда, или использовать неэтичные производственные цепочки, где эксплуатируется труд женщин. Таким образом, фемвертайзинг может быть обвинен в лицемерии и симуляции социальной ответственности.

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что использование феминистской риторики и новых репрезентаций тела в спортивной рекламе является сложным и амбивалентным феноменом. С одной стороны, оно способствует разрушению устаревших гендерных стереотипов, легитимирует разнообразие телесных практик и дает женщинам новые empowering-нарративы. Визуальный язык спортивной рекламы становится более инклюзивным и сложным.

С другой стороны, коммерческая адаптация феминизма в формате фемвертайзинга содержит в себе внутренние противоречия. Подменяя политическую борьбу за равенство актом потребительского выбора, бренды деполитизируют феминизм, превращая его в инструмент брендинга и извлечения прибыли. Поэтому восприятие такой рекламы не может быть однозначным: за декларируемым прогрессивным содержанием необходимо распознавать коммерческую стратегию.

Перспективы дальнейшего исследования видятся в анализе долгосрочного воздействия фемвертайзинга на массовое сознание, а также в изучении специфики восприятия таких кампаний различными возрастными и социальными группами внутри целевой аудитории.