Глобальное влияние вербальных и невербальных брендов на общество

Узакбаева 3. А., Мадиева Г. Б. Глобальное влияние вербальных и невербальных брендов на общество // Вестник Бурятского госуниверситета. Сер. Филология. 2022. Вып 3. С. 36-40.

В настоящее время влияние бренда и его рекламной кампании на потребителя велико. К одной из наиболее важной части бренда относят его название или «ней-минг». Название бренда влияет на выбор клиентов и является основой будущего имиджа.

Название, или «нейминг» (в переводе с англ, «имя»), — это разработка наименования, что является одной из ключевых процессов бренда.

Важность объясняется тем:

• -    что будущая хорошая торговая марка может стать долгосрочной перспективой;

• -    при переходе к нетрадиционным форматам основой является самообслуживание;

• -    значительно увеличиваются цены на рекламу новой продукции

Создание эффективного имени бренда — непростая задача. Названия торговых марок помогают идентифицировать продукт, но, что более важно, они имеют собственное значение, поскольку представляют собой богатую конфигурацию символов и значений, воплощенных в продуктах. Таким образом, новое название бренда должно не только нравиться покупателям, оно должно обладать и другими характерными свойствами в зависимости от характера рынка.

Американский эксперт К. Келлер затронул интересный аспект, связанный со сложностью данного процесса. В английском языке примерно 140 000 слов, по статистике обычный американец знает 20 000 слов. Поэтому на разработку оригинального названия приходится тратить кропотливую работу и много времени [3].

«Человек не может не замечать некоторые события в своем окружении, потому что они обладают многими свойствами, возбуждающими психику человека...» — утверждает Ю. А. Шерковина. Под такими свойствами подразумеваются уникальность, размер, контрастность, интенсивность и т. д. Все эти свойства необходимы для привлечения внимания людей, именно с этой целью текст либо изображение должны соответствовать определенным параметрам.

К свойствам неосознанного привлечения внимания также относят невербальные и вербальные факторы. К примеру, можно случайно обратить внимание на рекламу косметики, парфюмерии, одежды, обуви и т. д. К тому же товары очень часто демонстрируются в розничных магазинах, где покупатели принимают непосредственное участие.

Неязыковые, т. е. паралингвистические, противопоставления создаются с использованием цвета.

«МВидео» использует красный фон, на котором цены и товары обведены белым контуром и увеличены [5].

К уникальности информации в качестве способа привлечения покупателей относят информацию, которая не была сформирована в предыдущем опыте человека. В качестве примера рассмотрим компанию Sunlight, которая устанавливает низкие по сравнению с другими ювелирными магазинами цены на украшения [3].

Если рассматривать подход к привлечению внимания покупателей с паралингвистической точки зрения, то можно выделить два фактора: местоположение и контекст.

На сознательном уровне человек видит все нематериальные и материальные объекты как контексты и фигуры. При нарушении первичного фона получателя активизируются интерес и внимание. Для того чтобы применить данную особенность, необходимо поменять привычный для всех контекст.

Рассмотрим в качестве примера Гринпис. На белом фоне пакета изображена обезьяна, которая протягивает лапы к ручке пакета, тем самым когда человек держит пакет, он как бы держит лапу обезьяны. Важна и небольшая надпись рядом с обезьяной: «Дай мне руку» [2].

Положение. Для повышения невербального интереса, воздействия и внимания можно скорректировать позу, положение предмета и человека, тем самым покупатель видит непривычное положение по отношению к товару. Создание такой ситуации крайне уместно для продвижения товаров на месте, к примеру, в различных розничных магазинах.

Уменьшение/увеличение. На языковом и вербальном уровне (изменение графического образа) при использовании автором преувеличения либо гротеска возможны разные изменения признаков и размеров в сторону уменьшения или увеличения, реквизит может быть снижен до минимума.

Рассмотрим данный прием на примере рекламы Sunlight Brilliant, создатели которой разместили рекламную продукцию на рекламных щитах и флаерах, увеличивая при этом подвеску с диаметра 3 мм до дисконтной карты, которая расположена рядом [ 1 ].

К примеру в условиях конкуренции бренд нужен организации, чтобы подчеркнуть ее индивидуальность. Бренд вуза — это «невидимая сумма» его атрибутов — истории, информации об известных выпускниках и открытиях в его стенах, репутации различных целевых групп (абитуриентов, студентов, преподавателей, врачей, пациентов и т. д.). Представители вуза взаимодействуют, поэтому у бренда есть определенная приверженность к аудитории.

Как и у любой другой организации, бренд университета имеет определенный набор визуальных и языковых идентификаторов. Данное понятие включает в себя девиз университета и его название. Визуальная составляющая включает в себя название торговых марок, цвета компании, графические аспекты и логотипы. Все это определяет «голос» университета-бренда [3].

Для формирования общего имиджа вуза и поддержания силы его бренда важно выбрать идентификаторы бренда и каналы коммуникации, наиболее подходящие для решения конкретной задачи при общении с целевой аудиторией. В свою очередь каналы коммуникации университетских брендов можно разделить на внутренние и внешние; формальные и неформальные; онлайн и офлайн (рис. 1).

ВЗГЛЯД ОТПРАВИТЕЛЯ СООБЩЕНИЯ

Физические данные

Индивидуальность

Взаимоотношения

Суть бренда

Культура

--------г-----_   --

Отражение -^/Самообраз

ВЗГЛЯД ПОЛУЧАТЕЛЯ СООБЩЕНИЯ

Рис. 1. Концепция идентичности бренда

Руководство по корпоративному стилю ( Brand Handbook ) призвано помочь наладить эффективную коммуникацию между аудиторией и университетом. Необходимо помнить, что любой человек, который представляет университет, вносит вклад в дальнейшее восприятие бренда университета.

Основное влияние на потребительский бизнес оказывают маркетинговые коммуникации. Именно в ходе рекламной компании имидж бренда меняется и подстраивается в сознании целевой аудитории [4].

Слоган — лаконичная фраза, которая передает суть рекламной компании и бренда, основные ценности и легко запоминается, — относится к следующим по важности вербальным и словесным средствам бренда. В высказывании К. Келлера слоганы «считаются мощным инструментом брендинга, потому что как и имена они эффективны и удобны для создания капитала бренда» [3].

Товары известных брендов могут быть доступны для всех групп потребителей. К примеру, знаменитый бренд «Кока-Кола» по финансовому критерию является доступным для каждого, вопрос покупки зависит лишь от вкусовых предпочтений покупателя. Есть и обратный параметр, к примеру, от покупки машин брендов Bentley и Maserati многие бы не отказались, однако в этом случае ключевым является денежный фактор. Приобретение подобных брендовых вещей указывает на статус владельца. В мае 2021 г, по версии исследовательской компании Millward Brown, опередив Samsung, Sony, НТС и другие бренды, в лидирующей позиции оказалась компания Apple. Данный факт можно отнести к вышесказанной идее о статусное™ владельца с приобретением подобных покупок. Продукция фирмы Apple ассоциируется с имиджем успешных и выделяющихся людей. Хотя если подумать, то за аналогичную стоимость можно приобрести технологичный гаджет других фирм.

Современные потребители сильно зависят от брендов и порой не могут объективно оценить все характеристики приобретенной продукции. Потребители ежедневно сталкиваются с большим количеством однотипных товаров и просто не имеют времени сравнивать способ применения, технические характеристики и ингредиенты товаров. Главной задачей бренда является упростить выбор.

Созданное имя бренда идентифицирует компанию, услугу, продукт как уникальные в восприятии покупателя. Оно дает четкое описание товара или основные эмоциональные преимущества конкретного бренда. В долгосрочном периоде оно формирует стратегический потенциал бренда, а его лингвистические аспекты позволяют придавать имени новый семантический оттенок.