Имидж Alibaba в российских СМИ

Имидж (от англ., image – «образ», «изображение») — совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом. Имидж создаётся пиаром, пропагандой, рекламой, ложью с целью создания в массовом сознании определённого отношения к данному объекту1.

В последние годы всестороннее стратегическое партнерство в области сотрудничества между Китаем и Россией постоянно выходит на новый уровень, и многие крупные китайские компании успешно развиваются в России. Как лидер китайских транснациональных компаний, корпоративный имидж Alibaba в определенной степени имеет большое значение для эффективного осуществления межкультурных обменов между Китаем и Россией.

В качестве объекта исследования взяты новостные сообщения четырех российских СМИ разного масштаба: ТАСС, РИА Новости, Фонтанка.ру и ОСН (“Общественная служба новостей”). Используя метод контент-анализа, 112 новостных сообщений Alibaba с 1 января 2021 года по 23 января 2022 года были количественно и качественно проанализированы четырьмя СМИ, чтобы сформировать образ Alibaba в российских СМИ, тем самым предоставив некоторую информацию для создания имиджа Alibaba и корпоративной дипломатии.

По результатам исследования делаются следующие выводы:

Из таблицы видно, что доля позитивных и нейтральных новостных сообщений в четырех средствах массовой информации велика, а доля негативных новостных сообщений очень мала. Среди них большинство позитивных новостных сообщений — это сообщения о достижениях Alibaba и AliExpress в России и сотрудничестве с местными российскими компаниями, такие как новость “Продажи Tmall Alibaba на День холостяка в Китае превысили $84 млрд”2, опубликованная ТАСС 12 ноября 2021 года, и новость “РЭЦ открыл первую онлайн-выставку российской продукции на Alibaba.com” 3 , опубликованная РИА Новость 29 сентября 2021 года, все хвалят Alibaba и AliExpress за их развитие в России и вклад в российский рынок.

Наиболее нейтральные репортажи были сосредоточены на двух аспектах: во-первых, Alibaba была оштрафована за нарушение антимонопольных законов в Китае, а во-вторых, секс-скандал с сотрудниками Alibaba в 2021 году. Сообщения об этих двух инцидентах были основаны на полученной информации, и в них не было выражено четкого отношения или позиции по этим двум инцидентам.

Негативные сообщения доступны только в РИА Новость и Фонтанка, соответственно, о вредных пищевых добавках, появляющихся в интернет-магазинах Alibaba, и о сексуальных скандалах сотрудников Alibaba. В содержании этих двух новостей нет негативного отношения, но в заголовках новости выражены только двусмысленные и негативные моменты.

В целом, можно сказать, независимо от того, какого масштаба отношение российских СМИ к освещению Alibaba в целом имеет тенденцию быть позитивным и нейтральным. Основной позитивный контент посвящен развитию AliExpress в России и корпоративной экономике Alibaba (акции, ценные бумаги и т.д.). Причина кроется в той важной роли, которую играет в этом Alibaba. Как трансграничный бизнес электронной коммерции под управлением Alibaba, AliExpress не может обойтись без поддержки Alibaba. Успешное сотрудничество между Alibaba и Россией в полной мере демонстрирует инновации двух стран в экономической и деловой сферах.

В начале 20-го века западные страны начали изучать корпоративный имидж. В 1950-х годах корпоративный имидж начал привлекать внимание исследователей. Корпоративный имидж влияет на восприятие аудиторией компании и на процесс развития компании4.

Согласно исследованиям ученых в области корпоративного имиджа, в целом состав корпоративного имиджа можно грубо разделить на две части. Одна — это образ самого продукта, производимого предприятием, а другая — образ всех других видов деятельности, связанных с предприятием, кроме самого продукта. Браун и Дачин предложили парадигму оценки продукта. Есть два фактора, которые влияют на оценку продуктов и компаний: корпоративная компетентность (CA) и корпоративная социальная ответственность (CSR). Другими словами, восприятие потребителями имиджа предприятия рассматривается через сочетание двух аспектов: возможностей предприятия и его социальной ответственности. Среди них корпоративная компетентность (CA) включает корпоративное лидерство в данной области, возможности технологических исследований и разработок и возможности корпоративного прогресса: корпоративная социальная ответственность (CSR) включает в себя социальное участие, корпоративный вклад и защиту окружающей среды5.

Конкретная таблица классификации корпоративного имиджа

Анализируя образцы исследований, мы можем примерно обобщить корпоративный имидж Alibaba в российских СМИ по следующим аспектам ：

• 1.    Корпоративный имидж Alibaba в России в основном отражает имидж AliExpress — он придает большое значение развитию России, помогает процветанию потребительского рынка и способствует цифровизации и развитию интеллекта во всех сферах жизни. Она сотрудничает с российскими компаниями для создания складов во многих городах России. Её платформа онлайн-продаж неоднократно достигала новых высот в продажах онлайн-покупок в России, а Alibaba также помогала проводить онлайн-выставки местных российских товаров, чтобы помочь малым и средним предприятиям восстановиться экономически и продавать свои товары по всему миру, создавая хороший корпоративный имидж.

• 2.    Образ основателя Alibaba является представителем корпоративного имиджа. Как основатель Alibaba и один из лидеров глобального интернета, личное поведение и выступления Джека Ма также находятся в центре внимания новости. Частота упоминаний сообщений, связанных с Джеком Ма, в этих сообщениях средств массовой информации не является низкой. В некоторых новостных сообщениях непосредственно упоминается Alibaba самим Джеком Ма, а личный имидж Джека Ма тесно связан с ценой акций Alibaba. Появление или речь Джека Ма повлияет на тенденцию развития акций Alibaba, что показывает его важность.

• 3.    Новости об Alibaba/AliExpress повлияли на российско-китайский диалог своим вкладом в экономическое развитие России. Удвоенный объем транзакций AliExpress в России, спрос на товары и покупательная способность, развитие местных продавцов в России и т.д. Неоднократно упоминались в новостях, отражая покупательную способность и потенциал российского рынка. Можно сказать, что имидж Alibaba как одной из известных транснациональных компаний Китая в России в определенной степени отражает имидж Китая. Позитивное отношение СМИ к Alibaba также показывает, что Россия приветствует развитие Alibaba в своей стране. Благодаря корпоративному имиджу Alibaba или имиджу основателя Джека Ма, чтобы понять китайскую культуру,

статус и тенденции Alibaba/AliExpress в России помогут России понять быстрое развитие технологий Китая и сильную экономику Базовый и полезный имидж.