Имплицитно-эксплицитная оценочность рекламного слогана в аспекте правового конфликта

T. N. Atarschikova, L. N. Cherkasova

Rostov State University of Civil Engineering (RSUCE), The Ministry of Education and Science of the Russian Federation, Sotsialisticheskaia str., 162, Rostov-on-Don, Russian Federation, 344022

IMPLICIT-EXPLICIT EVALUATIVE OF AN ADVERTIZING

SLOGAN IN THE ASPECT OF LEGAL CONFLICT

The article views an advertizing slogan as the sub-genre of advertizing text and carries out the linguistic analysis of several slogans for the purpose of determining their pragmatic potential. The aim of the article is to analyze the expressive components of the slogan which demonstrate evaluative markedness expressed through various linguistic means, and the semantic content of which is beyond the scope of semantic field. It also aims to study the cases of legitimacy and legality of slogan’s components. The correlation between

Атарщикова Татьяна Николаевна — кандидат филологических наук, Ростовский государственный строительный университет (РГСУ, Ростов-на-Дону)

Atarschikova Tatiana Nikolaevna — Ph.D. (Philology), Rostov State University of Civil Engineering (RSUCE)

Рекламный слоган как субжанр рекламного текста привлекает внимание лингвистов не только с целью проведения его лингвистического анализа, но в большей степени с целью выявления прагматического потенциала [2]. Функциональный аспект, а точнее исследование прагматики слогана, основывается на изучении языковых средств, используемых в процессе коммуникации для достижения определённых целей: экономических, манипулятивных, политических, правовых, культурно-просветительских. Основной задачей рекламного слогана является управление поведением и действиями людей в посткоммуникативный период. Слоган является средством достижения целей коммуникации, и исследование лексических или семантических составляющих, с помощью которых осуществляется процесс воздействия на эмоции и сознание людей, представляет собой несомненный интерес.

Целью статьи является анализ экспрессивных компонентов слогана, в которых наблюдается оценочная маркированность, выраженная разнообразными лингвистическими средствами, семантическое наполнение которых выходит за пределы семантического поля, а также исследование случаев правомерности и законности компонентов слогана.

Активное использование рекламного слогана в коммуникативном дискурсе за последнее десятилетие вызвало появление множества работ, посвящённых изучению вербального компонента с позиций лингвистики (Н. П. Белоусова, А. Г. Дулья-нинов, Н. Н. Кохтев, О. А. Ксензенко, А. В. Литвинова, П. Б. Паршин, Ю. К. Пирогова,

Е. Ф.Тарасов, Ю. В. Шатин), диссертационных исследований (О. А. Дмитриев, П. Н. Махнин, П. Ондомбо, Е. В. Терпугова, Н. Е. Копейкина, Е. С. Попова, И. В. Смирнова и др.).

Традиционное разделение оценочных средств слогана на эксплицитные (выраженные вербально, с помощью лексики, отражающей позицию автора) и имплицитные (в которых авторская оценка не передаётся лексическими единицами, образующими текст, а передаётся субъектами этого текста) [5] в современном рекламном дискурсе отражает изменение в соотношении этих средств. Широко используемые ранее в рекламных слоганах эксплицитно-оценочные существительные (выбор, идея, решение, качество, цвет, взгляд, аромат, секрет, ощущение, вкус, наслаждение, гармония, блаженство, секрет, мечта) и прилагательные (престижный, лучший, надёжный, эксклюзивный, правильный, истинный, верный, подлинный, неповторимый, настоящий, действительный, уникальный, оригинальный, единственный, особый, безупречный, эффективный, испытанный, совершенный, достойный) перестают нести положительную оценочность в связи с частым использованием и приобретают отрицательную полярность, вызывая неприятие информации, недоверие и обратную реакцию реципиента: «Наш банк — надёжная опора Вашего бизнеса», «Мы вещаем лучшее» (реклама радио), «Эффективно и качественно», «Мы гарантируем надёжность», «Зубная паста “Листерин” уничтожает запах изо рта в 4 раза лучше любой другой», «Всегда лучшие» (Компания PET SHOP BOY),

«INFOGRAD лучший в твоём городе». Подобные клишированные слоганы не отражают главную идею, преимущества товара, в них нет оригинальных мыслей. В результате потребитель не фиксирует внимания на объекте рекламной фразы, и тогда слоган начинает вызывать обратный раздражающий эффект, сомнение в предлагаемой информации и недоверие к рекламируемому продукту.

Бездоказательное использование прилагательных в превосходной степени даже запрещено в федеральном законе о рекламе. И, несмотря на то, что рекламодатель стремится охарактеризовать свой продукт как «самый-самый», «единственный в своём роде», «абсолютный» или как «лучший», такая реклама является недостоверной, ненадлежащей, не соответствующей истине. Компания ЗАО «ПетерСтар» даже была оштрафована за использование в рекламном слогане «ADSL — Самый быстрый Интернет + свободный телефон» компонента превосходной степени «самый». Иск был подан конкурирующей организацией ОАО «Северо-Западный Телеком» и рассмотрен на комиссии Управления Федеральной антимонопольной службы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (УФАС). Действия рекламодателя — ЗАО «ПетерСтар», были признаны незаконными, что повлекло за собой выдачу соответствующего предписания юридическим лицам с наложением штрафа размером от 400 до 5000 МРОТ (а это полмиллиона рублей).

В западных странах в подобные слоганы добавляют слова «возможно» или «может быть», что позволяет расширить семантическое поле слогана, не ограничивая его семой уникальности и превосходства. Для русских слоганов копирайтеры нашли также необычное решение, с помощью которого слоган теряет свою категоричность и агрессивность по отношению к другим компаниям, сохраняя в то же время корневую морфему слова «лучший», но в форме сравнительной степени прилагательного: «МТС

Ты — лучше!» (телефонная компания МТС). Однако построенный по такому же принципу слоган «Даже самое лучшее может стать ещё лучше. Клуб БЕЛЬФОР», в котором сохранён запрещённый компонент, остаётся спорным. Можно утверждать, что в коммуникативном пространстве происходят процессы и явления, которые не происходили раньше, широко используются способы и средства, которые происходить не должны [6]. Рекламный слоган как активный компонент коммуникативного пространства постоянно обогащается появлением новых способов образования, необычных форм и, наряду с другими элементами коммуникативного пространства, становится для них равноправным. Свободное оперирование языковыми средствами в рекламном дискурсе иногда приводит к появлению абсурдных слоганов: «Нигде больше не возьмут меньше!» (реклама ломбарда с «низкой» процентной ставкой); «Мы возьмём процент меньше, чем мы»; Олимпиада Сочи 2014 — «Жаркие. Зимние. Твои»; «Когда кашляют детишки — им поможет синий мишка!» (лекарственный препарат Бромгексин, при прочтении слогана которого за пределами понимания остаётся надуманная связь препарата с мишкой, и тем более с синим); «Построй теплом души будущее» (реклама растительного масла марки «Слобода»). В последнем слогане происходит нарушение лексической сочетаемости, но это нарушение не несёт никакой имманентной нагрузки и вызывает только недоумение. Тепло души — это не строительный материал, и будущее невозможно строить теплом, даже душевным. Прагматика слогана не всегда отражает соответствие его компонентов нормам литературного языка: в слогане «Почувствуй ощущение чистоты» (шампуня Shamtu компании Procter&Gamble) также нарушена лексическая сочетаемость слов, так как «почувствовать ощущение» невозможно. Глагол «чувствовать» может образовывать словосочетания со связью «управление»: чувствовать что? — тепло, холод, наружный, или озноб и жар, в себе; — боль, резь. Чувствую соседа локтем; — запах, горечь (порознь ко слуху и зренью не применяется). Чувствую недостатки свои; — укор совести. Он не чувствует благодеяний ваших. Она чувствует расположенье к нему. — ся, страдат. Тревога в политике чувствуется и на биржах. Не все высказывается, что чувствуется. Зачув-ствовалась, увлеклась чувством. Почувствовать близость друга [3]. Процесс декодирования смысла в подобных слоганах может быть не завершён.

В рекламе наиболее продуктивными являются имплицитные слоганы, не призывающие напрямую, а воздействующие опосредованно. В них имплицитная оценочность объясняется наличием у слова одновременно и плана содержания, и плана выражения, то есть между означающим и означаемым наблюдается некое семантическое несоответствие, асимметрический дуализм знака в языке [1]. Знак закрепляет означающее за означаемым и, в соответствии с теорией Ф. де Соссюра, актуализируется при помощи звукового или графического метода в той материальной форме, которая и выражает само означающее. Усиление функционально-манипулятивного воздействия рекламы в текстах СМИ за последние десятилетия вызвало бум рекламотворчества: слоганы — это уже не просто рекламная фраза, это особая эмоционально-экспрессивная лингвистическая конструкция, созданная для управления сознанием и поведением человека. Первостепенность задач манипуляции определила снижение нормативного критерия слогана и даже расхождение с ним [7]. Да и само понятие нормы сейчас трактуется неоднозначно: разграничивают норму — правило и норму — языковой факт, что связано с функциональной стилистикой и прагматикой языка: норма в речи более свободна, правила же более регламентированы [4].

Имплицитные слоганы отличаются большей интерпретацией средств речи. В случае регламентированности они теряют экспрессию, аттрактивность, тогда как любые расхождения с нормой привлекут внимание потребителя, так как требуют расшифровки, декодирования, переосмысления. Например, слоган на постере «Нужны деньги? Приходите… напечатаем!», в котором указывается деятельность, запрещённая законом, ведь печатание денег относится к уголовному деянию. Построение рекламной фразы отражает использованный в ней приём привлечения внимания с одновременным предложением решения в постпозиции. Ненадлежащая реклама формирует ложное представление, создаёт новую коннотацию возможной легальности нелегального действия. Именно создание неожиданной, провокационной или даже конфликтной ситуации даёт возможность реципиенту или потенциальному потребителю принять, как ему кажется, собственное решение. Слоган «Гель для душа успокаивающий дуру» может быть интерпретирован как оскорбительный, если не вспомнить о названии мыла DURU. И в этом случае срабатывает гендерный фактор: женщины могут воспринять его вполне нейтрально.

Таким образом, следует сделать вывод, что имплицитный рекламный слоган может быть более эффективным, так как заложенная в нём интрига заставляет потребителя выбрать рекламируемый товар, сохранив уверенность в том, что услуга не была навязана.