Использование культурного компонента в брендировании малых территорий как инструмент продвижения и развития (на примере Архангельской области)

Общество. Среда. Развитие № 4’2025

В современном мире развитие территории зависит от ее самопрезентации и способности продемонстрировать собственные достоинства, которые повысят конкурентоспособность и привлекут различные активы: материальные, производственные, кадровые, творческие, туристические, инвестиционные и др.

При этом конкурентная борьба развивается не только среди государств и мегаполисов, но и среди малых городов, сёл и агломераций, перед которыми встает задача заявить о себе, удержать местное население (оно зачастую стремится к миграции в экономически более привлекательные населенные пункты) и привлечь дополнительные людские, инвестиционные и прочие ресурсы. Кроме того, малые территории оказались вовлечены в конкурентную борьбу в условиях траектории развития внутреннего туризма, в последние годы ставшего приоритетным направлением государственной политики, гарантирующим развитие экономики и повышения уровня жизни населения.

С этой целью малые территории переходят к тактике брендирования, т.е. формирования устойчивого узнаваемого образа, способного выгодно подчеркнуть особенности места, презентовать его и сделать привлекательным. К программе территориального брендирования в данном случае относится система мероприятий, направленная на комплексное развитие территории благодаря сформированному образу и грамотному позиционированию данной местности.

Территориальное брендирование и его изучение на сегодняшний день остается молодым направлением и сосредоточивается преимущественно на маркетинге мест, что отражено в фундаментальных исследова- ниях С. Анхольта, К. Динни, Ф. Котлера, Д. Макканелла, Д.В. Визгалова, М.С. Кагана, Д.Н. Замятина, П.Е. Родькина и т.д.

Стратегия брендирования территорий на основе культурно-исторического наследия, специфической местной идентичности и локальных культурных ландшафтов подробно исследуется в работах отечественного специалиста в области культурной и гуманитарной географии Д.Н. Замятина и приобретает в его трудах отдельное понятие «геокультурный брендинг». Согласно Д.Н. Замятину, геокультурный брендинг представляет собой проектносетевую деятельность, направленную на использование геокультуры территории, куда относится локальная культурная идентичность, которая преобразуется в специфические образы, формирующие имидж территории. Таким образом, гео-культурный брендинг представляет собой формирование устойчивого комплекса представлений о пространстве, связанных с образами, историко-культурным наследием, мифами и архетипами, идентичностью, культурными ландшафтами места или территории [3, с. 28–29].

В своих работах Д.Н. Замятин акцентирует внимание на том, что в стратегии брендирования территории ключевую позицию занимает культура, при этом не имеет значения, идет ли речь о сельской местности, городском пространстве, регионе или государстве. По мнению исследователя, при создании территориального бренда территория должна рассматриваться как культурное пространство, обладающее определенными географическими и культурными образами, заложенными в локальную идентичность, и транслирующее их [3, с. 29].

Для России особенно актуально сохранение и продвижение многовековой истории и многогранной культуры многонационального государства. В связи с этим приоритетным направлением в позиционировании территорий является именно освещение культурного наследия. Для российских территорий использование культурного компонента в брендинговой стратегии позволяет следовать государственной культурной политике и способствовать патриотическому воспитанию населения, поскольку создание привлекательного имиджа, навеянного культурой и историей территории, позволяет помочь гражданам осознать свою принадлежность к малой родине, ощутить гордость и укрепить положительную региональную идентичность.

Цель данной работы – проанализировать потенциал использования культурного компонента для развития малых территорий Архангельской области.

Брендирование территории как новое социокультурное направление развития населенных пунктов, агломераций, регионов и государств позволяет выявить и презентовать значимые для территории символы и смыслы, однако процесс формирования брендов, особенно для малых территорий, по-прежнему остается трудоемким ввиду сложности понимания сути бренда и трудностей позиционирования территорий.

Понятийно-категориальный аппарат исследования феномена бренда территорий включает множество вариаций определения территориального брендинга как системного механизма развития территории, бренда территории как инструмента позиционирования территории и особенно актуального в данной работе культурного бренда территории как презентации места через значимые образы и смыслы [13].

Если разделить бренд территории на составляющие, то в качестве основных компонентов можно выделить:

• 1)    ключевой образ (персонаж, исторический факт, достопримечательность, событие), который подчеркивает особенность территории и способствует ее продвижению;

• 2)    дополнительные образы и смыслы, обеспечивающие глубину и укорененность бренда в культурной традиции;

• 3)    визуализацию бренда (разработка логотипа, формирование слогана, создание фирменного стиля и айдентики для тиражирования бренда и оформления общественного пространства территории, создание маскота для олицетворения и формирования эмоциональной связи с брендом);

• 4)    использование выбранного образа и фирменного стиля в ключевой туристической и презентационной продукции для продвижения и укрепления бренда.

Говоря о культурном компоненте в процессе брендирования территорий, мы опираемся на высказывание А.Е. Кирюнина, согласно которому культура охватывает сумму представлений о территории, представляющих собой совокупность материальных и духовных ценностей, созданных здесь человеком или перемещенных на эту территорию и ставших ее ключевым компонентом [5].

В основу культурного бренда территории обычно закладывают следующие образы и смыслы, связанные с культурной жизнью территории:

• 1)    официальные символы (герб, гимн, флаг);

  Общество

  
  

  Общество. Среда. Развитие № 4’2025

  
  

• 2)    достопримечательные места (архитектурные памятники, скульптуры, памятные места);

• 3)    событийную повестку (творческие достижения, значимые фестивали и иные мероприятия);

• 4)    историю (биографии великих земляков, важные исторические вехи, роль территории для истории государства, происходившие на территории значимые события);

• 5)    значимые культурные институции (музеи, театры, библиотеки, архивы, ансамбли и культурные объединения);

• 6)    «гении места» (знаменитые уроженцы и гости, вымышленные персонажи);

• 7)    местные ремесла (традиционные виды ремесла, современные мастера и продукция);

• 8)    фольклор (традиции, местные предания, легенды, былины, традиционные танцы и песнопения);

• 9)    статус (если территория имеет привычный и закрепившийся статус, как, например, «Санкт-Петербург – культурная столица России» или «Урюпинск – столица российской провинции»).

Также в основу классификации культурных элементов, подлежащих брендингу, могут быть положены компоненты, указанные в работе «Как города могут создать свой бренд с помощью искусства и культуры? Анализ заявок на участие в программе получения звания культурной столицы Европы в период с 2020 по 2026 годы» (авторы: Elena-Lavinia Ciuculescu, Florin-Alexandru Luca) [17].

Авторы выделяют такие категории культуры как история, традиции, промыслы, искусство, кухня, «гений места», достопримечательные места и знаковые события.

В рамках настоящего исследования были выбраны в качестве культурного компонента следующие элементы: достопримечательные места, «гений места», событийная повестка, история, искусство и знаковые события. Материалом для анализа послужил уже имеющийся опыт брендинга локальных территорий Архангельской области – как целенаправленная работа по брендированию (прежде всего, методика и результаты деятельности компании «Асмысл», успешно работающей над созданием брендов многих российских регионов [14]), так и стихийно (исторически) складывающийся опыт формирования образа территории в ходе социальнокультурной деятельности.

Бренд-стратег, учредитель компании «Асмысл» Наталья Рыбалченко в своем интервью «Как “вырастить” бренд своего города?» подчеркнула, что один из экспертов в области брендирования территорий, Василий Дубейковский, обычно говорит, что «идентичность появляется только внутри небольшого городского сообщества. Сложно сформировать бренд области, есть только бренды малых городов» [10]. У компании «Асмысл» есть опыт брендирования регионов и крупных городов, однако в рамках данной работы мы обращаемся к опыту брендирования малых территорий и их агломераций.

Употребляя термины «малый город» и «малая территория», в данной работе будем ориентироваться на сельские населенные пункты, агломерации и города с населением до 50 тыс. чел. Общепринятая классификация согласно определению «малых городов» отсутствует, но преимущественно ориентируется на численность именно до 50 тыс. чел. [4].

Один из таких примеров – разработка бренда для города Сольвычегодска Архангельской области. Город является одним из самых маленьких городов России, его население по состоянию на 1 января 2025 г. составляло менее чем 2 тыс. чел. [8]. Однако у города богатая история, начавшаяся более пяти веков назад.

Команда «Асмысл» провела опрос по выявлению идентичности Сольвыче-годска среди местных жителей и в ходе проведенного анализа выявила 8 основных символов, отражающих историю и культуру города: 1) соль и история солеварения в городе (ключевой образ); 2) династия купцов Строгановых; 3) исторический санаторий советской эпохи; 4) архитектура; 5) вымышленный персонаж Козьма Прутков (литературная маска, под которой в 50–60-е гг. XIX в. выступали А.К. Толстой (до 1875 г.) и братья Алексей, Владимир и Александр Жемчужниковы); 6) Сольвычегодский историкохудожественный музей-заповедник, сохраняющий и презентующий историю города; 7) И.В. Сталин, для которого Сольвыче-годск был местом ссылки в 1909–1911 гг.; 8) гастрономия [16].

Каждый из выявленных смыслов лег в основу визуального образа бренда: логотип города представляет собой 8 кристаллов соли. В дополнение к логотипу был сформулирован слоган «В чем твоя соль?». По словам авторов, в основу слогана лег философский смысл: фраза представляет собой вопрос, что нетипично для выбора слогана в практике брендирования, на который каждый ответит себе сам, при этом «соль» здесь – это не только ключевой об- раз – символ города, но и то самое особенное, что есть в каждом человеке.

Кроме того, в качестве продвижения бренда города в Сольвычегодске начали проводить ежегодный фестиваль «Соль-Фест», в основе которого сохранение уникальных традиций Русского Севера. Фестиваль проходит в июле и объединяет более 10 тыс. чел. (при населении города менее 2 тыс. чел.). Слоган фестиваля: «Культурный код Строгановых».

Организаторы отмечают, что «Соль-Фест» – это не просто развлекательное мероприятие. Благодаря фестивалю в Соль-вычегодске произошли изменения, важные для сохранения и развития города – преобразилась набережная Аники Строганова, обновились парки и мосты, благоустраиваются городские территории. Как подчеркнул один из организаторов Денис Железников, событие создает «культурный капитал» для всего региона [6]. Важно отметить, что в 2023 г. Сольвычегодск был выбран столицей межрегионального проекта «Серебряное ожерелье России», также направленного на развитие и популяризацию исторических городов, памятников архитектуры и природных объектов.

Таким образом, пример Сольвычегод-ска показывает перспективы и возможности брендирования территории на основе ее исторического и культурного капитала, что становится предпосылкой для создания событийной повестки, способствующей привлечению в город туристического потока и инвестиций для развития инфраструктуры.

Еще один яркий пример развития малой территории также связан с Архангельской областью. Население деревни Веркола, расположенной в Пинежском районе, составляет 295 чел. [7], что не влияет на ее привлекательность для туризма и предпринимательской деятельности. В 2018 г. Веркола включена в ассоциацию «Самые красивые деревни и городки Архангельской области». Она продолжает быть местом притяжения не только благодаря своей аутентичности и традиционному укладу. Здесь родился российский и советский писатель-деревенщик Ф.А. Абрамов, прототипами героев произведений которого были местные жители. Известна цитата писателя, которую он посвятил своей малой родине: «На одном из самых красивых мест русской земли стоит Веркола. Да и не только русской…» [11].

Именно Ф.А. Абрамов стал «гением места» для деревни. В жизнь веркольцев прочно вошли знаменитая лиственница, растущая на Абрамовском печище, проходящем по лугу под Абрамовским угором «Паладьина межа», и дома, связанные с прототипами его произведений. Сотрудники Литературно-мемориального музея Ф.А. Абрамова в деревне сохраняют и популяризируют творчество и наследие писателя, вовлекая в свою деятельность местное сообщество и представителей творческих профессий. Музей посещают около 4 тыс. чел. в год, проводится 200 экскурсий, в том числе пешеходные: «Веркола – родина Федора Абрамова» и «По страницам “Братьев и сестер”». Гостями музея становятся туристы из разных регионов России и зарубежья.

В последние годы ведется музеефи-кация стариной усадьбы, построенной в XIX в. – начале XX в. и имеющей историческую и литературоведческую ценность, поскольку хозяином дома был местный житель Иван Васильевич Иняхин, реальный прототип Павла Васильевича Савина – героя рассказа Ф.А. Абрамова «Последний старик деревни» [9]. Кроме того, чтут память прямые потомки, создавшие семейный музей «Дом брата Михаила». Музей расположен в доме старшего брата Ф.А. Абрамова – Михаила. Хозяева – авторы экспозиции – проводят экскурсии, ставят спектакли, расширяют представления посетителей о творчестве писателя и его личности [2]. Один из двух гостевых домов в деревне носит имя «Дом в Пека-шине» – это место действия произведений писателя, прообразом которого была Веркола.

Ежегодно в деревне проходят мероприятия в память о Ф.А. Абрамове, в том числе и литературно-этнографический фестиваль «А в Пекашине ставят стога…», воссоздающий атмосферу старинного праздника Первого покоса и популяризирующий творчество Ф.А. Абрамова. По словам организаторов, фестиваль «А в Пека-шине ставят стога…» ежегодно объединяет тех, кому близки идеи Федора Абрамова – уважение к малой родине и правде жизни, а живая традиция, вдохновляющее слово и добрый северный дух приводят в Верко-лу из года в год [1].

Несмотря на то что у Верколы отсутствует официальная визуальная символика и брендинговая стратегия, транслирующие наследие писателя, наблюдается регулярное и активное продвижение «гения места». Местные жители вовлечены в культурную жизнь деревни наравне с представителями органов местного самоуправления и культуры, что гарантирует

Общество

Общество. Среда. Развитие № 4’2025

адекватное и активное продвижение выбранной траектории для развития.

Несмотря на малую численность населения (менее 300 чел.), деревня ежегодно принимает несколько тысяч гостей из других регионов страны и зарубежья. Активно посещают Верколу исследователи, литературоведы, поклонники творчества Ф.А. Абрамова, а также жители крупных городов, желающие познакомиться с деревенскими традициями.

Кроме того, имя Ф.А. Абрамова как известного выходца из Архангельской области активно используется для позиционирования региона в целом. Так, международный аэропорт в городе Архангельске носит имя Ф.А. Абрамова, а сотрудниками Архангельской областной научной библиотеки им. Н.А. Добролюбова регулярно реализуются проекты, направленные на сохранение и трансляцию литературного наследия Ф.А. Абрамова, в том числе Всероссийская акция «Читаем Абрамова всей страной» и портал «Вселенная Федора Абрамова», запущенные в 2020 г. к 100-летнему юбилею писателя [12]. Этот (2025-й) год в Архангельской области был назван Годом Федора Абрамова и ознаменовался проведением юбилейных торжеств, научнообразовательных, культурно-просветительских, информационно-пропагандистских мероприятий и акций на российском и региональном уровне.

Благодаря активной работе по продвижению и сохранению исторического и литературного наследия Ф.А. Абрамова в Архангельскую область и непосредственно в Верколу регулярно приезжают туристы из разных регионов и государств; развивается социальная и культурная сферы: осуществляется ремонт культурных учреждений, появляются новые культурные пространства, развивается предпринимательство.

Веркола – пример естественного продвижения территории посредством сохранения культуры и истории места. Однако Пинежский район, на территории которого находится Веркола, одновременно является единым и разнообразным. Уже упомянутая выше компания «Асмысл» в 2019 г. занималась формированием объединяющего и смыслообразующего бренда для всего района, в основу работы по позиционированию и продвижению были заложены культурные и ремесленные традиции территории. В данном примере территория рассматривается как агломерация, так как объединяет ряд населенных пунктов. Население района составляет почти 21 тыс. чел., что не выходит за рамки рассмотрения малых территорий по принятой в данной работе классификации.

Сложность позиционирования Пинеж-ского муниципального округа заключается в том, что административным центром является село Карпогоры, при этом поселок Пинега, в прошлом губернский городок и административный центр района, не теряет своих позиций и по-прежнему конкурирует с новой «столицей». Кроме того, населенные пункты, объединенные административно, зачастую не имеют транспортного сообщения друг с другом. Тем не менее, территорию района называют Пинежьем как единым ментальным пространством. Цель создания единого бренда – подчеркнуть и укрепить это единство.

Так появился слоган «Всё свяжется». Авторы вложили в него основной смысл: Пинежье – это место, где будут связаны маршруты, мысли, семейные ценности, впечатления, при этом территории района буквально «связаны» друг с другом общей рекой – Пинегой (ключевой образ) [16].

Команда, занимавшаяся брендированием района, разработала полноценный брендбук, включающий визуальные образы, шрифт, туристические карты, айдентику, паттерны (основа фонового изображения для создания мерча), планы домов, карточки для лингвистической игры на основе местного диалекта. Основополагающим элементом бренда стала карта территории в виде длинного свитка, в оформлении которой использовались традиционные пинежские пояса и контрастная яркая графика.

В первые годы после разработки бренда авторы выполнили несколько проектов по запросу, среди которых туристический информационный центр, презентационные продукты и логотипы для предпринимателей, которые согласились представлять Пинежье на фестивалях. Это помогло поднять популярность бренда среди жителей Пинежского района и сделать его узнаваемым. В 2022 г. брендбук получил главный приз конкурса в сфере туризма «PROбренд-2022».

На сегодняшний день визуальный образ активно используется туристско-информационным центром «Пинежье», Пи-нежский район остается одной из основных точек притяжения для туристов, благодаря сохраняющейся аутентичности и заповед-ности. На территории района осуществляются экскурсионные туры, привлекающие туристов возможностью оказаться ближе к природе, а также ощутить на себе силу русской культуры.

В целом рассмотренные примеры брендирования малых территорий Архангельской области на основе их исторического и культурного капитала подтверждают необходимость наличия всех четырех составляющих, выделенных в начале статьи: ключевой (ядерный) образ, дополнительные (периферийные) образы и смыслы, визуализация и маркетинговое продвижение образа. Представленный опыт дает основание утверждать, что культурный ком- понент может укрепить позиции территории и сформировать привлекательный образ, способный привлечь новые ресурсы для развития территории. Для малых территорий использование культурного компонента в позиционировании играет значимую роль еще и потому, что, как правило, в деревнях, селах и малых городах культура сохраняется и транслируется самими местными жителями, во многом облегчая поиск идентичности и основных смыслов, наиболее значимых для данной территории.