Использование маркетинговых технологий продвижения сайта туристской организации (на примере ООО «Студия нестандартных путешествий «Ветер странствий» г. Саранск)

To view a copy of this license, visit

Сегодня, пожалуй, нет ни одной туристской фирмы, у которой не было бы своего вебсайта. Создание сайта компании способствует продвижению туристских услуг через активную онлайн-рекламу, что помогает привлечению новых клиентов. Через Интернет россияне выбирают место поездки (61%) и составляют список мест к посещению на отдыхе (78% )1. В связи с этим можно утверждать, что информацию о туристских продуктах, а также ответы на вопросы о транспортных услугах, средствах размещения, предприятиях питания, ценах, традициях и обычаях местного населения и многом другом клиенты предпочитают искать в интернете.

Для того, чтобы работа сайта туристской компании в интернете была эффективной, надо чтобы:

• -    у сайта было легко запоминающееся недвусмысленное название, соответствующее наименованию туристской компании;

• -    он обладал неповторимым дизайном страниц, был привлекательным с точки зрения цветового оформления, насыщен качественным фотографиям и оригинальным текстом;

• -    у него в целях эффективного использования была удобная постраничная навигация;

• -    сайт содержал актуальные и постоянно обновляемые сведения о туристских продуктах.

Внедрение тех или иных способов продвижения сайта туристской компании следует осуществлять с учётом ряда обстоятельств.

Во-первых, компании следует выявить число клиентов, пользующихся её сайтом. С этой целью руководство компании должно знать доступные источники получения этих данных, которые важны для последующей оценки эффективности рекламной кампании. Кроме того, важно также знать и уметь применять методы анализа полученных данных.

Во-вторых, компания должна использовать счётчики на сайте, представляющие собой инструмент, позволяющий отслеживать действия посетителей сайта. К числу наиболее популярных бесплатных счётчиков относятся такие, как LiveInternet, Rambler TOP100, google-an-alytics, top.mail.ru, Spylog, Hotlog, Yandex.Metrika и другие [13]. С их помощью компания получает разную информацию о посетителях: количество пользователей, среднее время пребывания на страницах, процент переходов с определённых поисковых систем и многое другое. Важной особенностью этих счётчиков является не только сбор информации о посетителях, но и обработка полученных данных.

В-третьих, к числу средств получения информации о поведении пользователя, подобно счётчикам, относятся лог-файлы. Данная информация отражает все действия посетителя сайта, начиная от его входа и заканчивая выходом. Недостатком использования лог-файлов является то, что их объёмы могут быть очень большими, что может привести к трудностям в их ручной обработке. В целях устранения этого недостатка разработаны программы – лог-анализаторы, которые содержать более точную и подробную информацию о посетителе, однако стоимость лог-анализато-ров достаточно велика, что затрудняет возможности их использования.

В-четвёртых, в целях повышения эффективности интернет-рекламы сайта туристского предприятия, повышения уровня лояльности пользователей к бренду компании и её имиджа, следует использовать такие ресурсы, как блоги и форумы, которые предоставляют информацию, включая мнения и отзывы о компании, созданную самими пользователями.

Анализ публикаций по проблематике исследования

Вопросы продвижения сайтов туристских организаций нашли широкое освещение в отечественной научной литературе. При этом весьма обширен круг проблем, рассматриваемых в публикациях.

В работах исследователей обращается большое внимание на возможности использования интернет-технологий в качестве инструмента продвижения как отдельных туристских продуктов [2, 3, 8], так и туристских предприятий [12, 13].

Значительная часть работ по данной тематике посвящена методам и каналам продвижения туристских продуктов, туристских услуг и web-сайтов туристских фирм в условиях цифровой экономики [2, 3, 4, 8, 14, 16].

Анализируя публикации, можно отметить, что важное место занимают работы, отражающие возможности повышения конкурентоспособности туристских предприятий на рынке за счет совершенствования юзабилити сайтов [10, 13, 15], рекламные инструменты маркетинговых коммуникаций [3, 7], особенности использования SMM-маркетинга как популярного метода продвижения в интернете [6, 9].

Рассматривается в литературе и такой метод как использование социальных сетей для продвижения туристического продукта [1].

Следует обратить внимание на то, что вопросы использования современных маркетинговых технологий в деятельности туристских организаций рассматриваются не только в периодической, но и в учебной литературе для подготовки специалистов в сфере туризма и обучающихся как в высших учебных заведениях [4; 5], так и в средних профессиональных учреждениях [11]. Это, соответственно, привело к появлению в учебных планах дисциплин, связанных с интернет-технологиями.

Несмотря на то, что работ, исследующих те или иные вопросы продвижения сайтов туристских организаций, их продуктов и туристских услуг, достаточно много, однако, как отмечает большинство авторов, необходимо дальнейшее изучение возможностей использования информационно-коммуникационных ин-тернет-технологий в рассматриваемой области.

Анализ опубликованных работ показал, что авторы, главным образом, рекомендуют использовать для продвижения сайта разнообразные технологии, давая им описание. При этом можно отметить отсутствие классификации представленных методов продвижения. Авторы статьи предлагают следующую классификацию интернет-технологий продвижения сайта туристского предприятия, в основу которой положено их содержание:

• -    поисковые: SEO-оптимизация;

• -    рекламные: ремаркетинг и ретаргетинг, контекстная реклама, таргетированная реклама, медийная реклама и др.;

• -    коммуникационные:  SMM-технология,

CRM-технология, блогинг, email-маркетинг, контент-маркетинг, купонные сервисы и др.

Предложенная классификация носит достаточно условный характер, поскольку классифицировать технологии продвижения сайта компании достаточно сложно в виду того, что все они в той или иной степени переплетаются друг с другом, дополняют и взаимодействуют друг с другом и т.д. Так, лидогенерация, выступающая как процесс привлечения и конвертации потенциальных клиентов в заинтересованных покупателей туристского продукта, включает такие методы, как контент-маркетинг, рекламные технологии, email-маркетинг, SEO. К числу методов SEO-оптимизации относят контекстную и медийную рекламу, прямой маркетинг и пр. Вместе с тем все эти методы могут использоваться как самостоятельно, так и в сочетании с другими методами.

Выбор определённой технологии продвижения сайта туристской компании или их совокупности зависит от большого числа факторов: финансовых возможностей компании; наличия в фирме или возможности привлечения соответствующих специалистов; целей и задач, которые стремится достичь и решить фирма; продолжительности пребывания на туристском рынке; наличия сформированной клиентской базы; и др. Для решения этих вопросов руководство туристской компании необходимо знать достоинства и недостатки,

Таблица 1 – Достоинства и недостатки технологий продвижения сайта туристской компании

Технология продвижения Достоинства Недостатки SEO-оптимизация Высокая эффективность; оценка сайта по сотне параметров; доступность любому бизнесу; низкая стоимость продвижения в расчёте на один визит Дорогостоящая технология; нужен специалист; сложная адаптация сайта под мобильные устройства; необходим перечень ключевых слов SMM-технология Активное взаимодействие с целевой аудиторией; формирование лояльности клиентов к компании; повышение узнаваемости бренда компании даже при небольших вложениях Необходимость получения обратной связи; трудности расчёта бюджета; постоянная активность в размещении материалов; длительность получения требуемого результата CRM (технология управления взаимоотношениями) Повышение лояльности клиентов; хранение данных клиентов; анализ поведения потребителей; автоматизация рутинных процессов Увеличение расходов в связи с наймом специалиста; в целях безопасности нужны системы контроля и резервного копирования; возможность потери человеческого фактора Ремаркетинг Высокий показатель возвратов; увеличение продаж; точное воздействие на аудиторию; окупаемость вложений в рекламу; повышение узнаваемости бренда Затраты времени и финансовых ресурсов Контекстная реклама Работа с момента запуска, что обеспечивает быстрый результат; широкий охват; отбор целевой аудитории Высокая стоимость; сложная настройка; необходимость регулярного ведения; краткосрочность; высокая конкуренция Таргетированная реклама Точное попадание в целевую аудиторию; отслеживание и анализ эффективности; возможность оптимизировать стратегию; широкий охват; возможность продвинуть бренд в интернете без сайта Высокие требования к рекламным объявлениям; необходимость часто обновлять настройки и мониторить стоимость; индивидуальная настройка под каждую социальную сеть Медийная реклама Широкий охват аудитории; разнообразие площадок; интерактивность; аналитика на основе собранной статистики Высокая стоимость; наличие специальных инструментов, блокирующих рекламные объявления в Сети Контент-маркетинг Рост узнаваемости; более долговременная работа, чем реклама; повышение репутации; увеличение аудитории Высокая стоимость; большие сроки; необходимость постоянного внимания E-mail-маркетинг Высокий процент возврата вложений; быстрая окупаемость; отслеживание эффективности рассылок Регламентация рассылок законами; возможность подписчика отписаться; появление неактивных ящиков Лидогенерация Целенаправленность; лёгкость в измерении результатов; эффективное привлечение новых клиентов Высокий риск привлечения нецелевой аудитории; необходимость вложений в анализ эффективности затрат Купонные сервисы Инструмент для возвращения старых клиентов; способ увеличения клиентской базы Ухудшение качества трафика; расходы на вебмастеров; возможность финансовых потерь Сотрудничество с Интернет-СМИ Повышение видимости и осведомлённости; установление доверия и авторитета; возможность целевого воздействия на аудиторию Финансовые затраты; риски негативного воздействия; ограниченность контроля над сообщением Мессенджеры Прямая связь; бесплатность общения; быстрота сообщения; лёгкость и быстрота донесения информации Потеря части передаваемой информации; лёгкость и быстрота выхода из коммуникации Блогинг Низкие затраты на запуск; увеличение трафика и создание сообщества; зарабатывание денег Высокая конкуренция; сложности в создании хорошего контента; необходимость последовательности в работе возникающие при использовании той или иной технологии продвижения своего сайта. Основные «плюсы» и «минусы» технологий представлены в табл. 1.

Методы и методология

В современных условиях для туристских фирм цифровой маркетинг является наиболее эффективным инструментом повышения их конкурентоспособности на рынке, создания и расширения клиентской базы, способом повышения уровня лояльности клиентов за счёт максимально полного их информирования о продукции и услугах фирмы, получения обратной связи в целях более полного удовлетворения потребностей клиентов.

Информационной базой исследования являются как научные публикации, так и материалы Интернет-ресурсов, и результаты исследований авторов статьи. При написании статьи авторы использовали такие общенаучные методы исследования, как наблюдение, обобщение, сравнение. Для оценки возможностей использования тех или иных инструментов продвижения сайта туристского предприятия использован контент-анализ. Контент-анализ публикаций и мнений экспертов, касающихся вопросов использования маркетинговых технологий продвижения сайта, показывает, что данная проблема вызывает большой интерес и широко обсуждается. Фактологической базой исследования являются результаты работы ООО «Ветер странствий» по продвижению сайта компании.

Научная новизна исследования состоит в том, что авторы предложили классификацию современных технологий продвижения сайтов туристских компаний на основе анализа их содержания.

Результаты исследования

Рассмотрим опыт и возможности использования маркетинговых технологий продвижения сайта туристской организации – ООО «Студия нестандартных путешествий «Ветер странствий» (далее в тексте ООО «Ветер странствий»), расположенной в г. Саранске.

Сайт ООО «Ветер странствий» является относительно «молодым». С момента регистрации сайта прошло менее 4 лет. Данные счётчика посещений сайта компании представлены на рис. 1.

4 тыс. 3651

3 тыс. и Авг

Сен

Окт

Рис. 1 – График посещаемости сайта ООО «Ветер странствий »2

Для сравнения в качестве конкурента был взят сайт саранской туристской фирмы ООО – МЦО «ЮНИОН», возраст которого более 21 года. На рис. 2 показан график посещаемости сайта «ЮНИОН» за аналогичный период.

40 тыс.                                                      У»

35 тыс.

30 тыс. ■

Авг

Рис. 2 – График посещаемости сайта ООО – МЦО «ЮНИОН»2

Сравнение посещаемости сайтов обеих компаний показывает, что количество пользователей очень сильно отличаются, причём число заходов на сайт ООО «Ветер странствий» было в августе в 8,6 раза меньше, чем у ООО – МЦО «ЮНИОН», в сентябре – в 6,1 раза меньше, а в октябре – в 11,6 раза. Таким образом, одним из факторов успешности турист- ской фирмы является возраст сайта, его «рас- каким-либо турам по стране или за границу, крученность» в сети.

Важную роль в успешности деятельности турфирмы играет видимость в сети Интернет, которая для ООО «Ветер странствий» представлена на рис. 3.

Из анализа данных рис. 3 видно, что у сайта «Ветер странствий» очень слабая видимость в сети Интернет. Это означает, что сайт виден пользователям только при определённых запросах, связанных с самой компанией. Если же пользователи выполняют поиск по поисковая система попросту не показывает сайт в вариантах выбора.

После получения информации о клиентах, их интересах и прочего, приступают к продвижению компании. Для достижения целей интернет-маркетинговой стратегии ООО «Ветер странствий» предлагается использовать такие инструменты, как контекстная и медийно-контекстная реклама, SMM, а также активное использование в работе социальных сетей.

■ Количество запросов ©

■ количество эффективных показов

Запросов (ТОП 10)

Эфф. показов

Длительность рекламной кампании 3 месяца, после чего проводится тщательный анализ результатов для оценки её эффективности. На основе этого анализа принимается решение о дальнейшем продвижении фирмы в сети Интернет. Первый месяц используется для тестирования контекстной и медийно-контекстной рекламы, а также для определения бюджета на последующие месяцы. В отношении SMM, первый месяц посвящается настройке работы групп, увеличению числа подписчиков, созданию контента и выполнению других задач. Согласно статистике, результаты SMM обычно проявляются через 2–3 месяца.

Прежде чем запустить активную рекламную кампанию в Интернете, необходимо убедиться, что сайт ООО «Ветер странствий» способен удовлетворить потребности пользователей в интересующей их информации. Чтобы посетитель, перешедший на сайт с рекламного объявления, не ушёл с него, ему необходимо предоставить всю необходимую информацию и ответы на свои вопросы.

Для повышения информативности сайта ООО «Ветер странствий» необходимо добавить различные варианты туров, чтобы поисковые системы могли их видеть и предоставлять пользователям сети Интернет. В настоящее время на сайте имеется только общая информация о том, что компания занимается турами, а для получения более подробной информации необходимо связаться с менеджерами. Дополнительно, рекомендуется сформировать страницу FAQ (часто задаваемые вопросы), на которой пользователи смогут найти ответы на свои вопросы. В случае, если нужный вопрос отсутствует на данной странице, можно обратиться к администрации турфирмы, заполнив форму для отправки вопроса, расположенную в конце раздела FAQ.

Поскольку туристские услуги являются неосязаемыми и находятся на значительном расстоянии от потребителей, многие клиенты обращаются к отзывам в Интернете. Чтобы удовлетворять потребности клиентов, ООО «Ветер странствий» имеет раздел с отзывами на своём сайте и регулярно публикует отзывы о путешествиях, что является большим преимуществом. Однако необходимо продолжать работу с отзывами, особое внимание уделяя негативным, выясняя причины их возникновения и решая проблемы. Кроме того, клиентов турфирмы можно поощрять бонусами и подарками за оставленные отзывы. Необходимо также анализировать отзывы на сторонних сайтах, где можно найти массу проблем, которые руководство и персонал могут не заметить в процессе работы.

В отличие от SEO, где трафик приходит бесплатно, контекстная реклама требует оплаты за каждый переход. Стоимость перехода может быть высокой, особенно в конкурентных нишах. Однако, контекстная реклама имеет множество преимуществ, которые делают её эффективным инструментом интер-нет-маркетинга. К таким преимуществам относятся [9]:

• -    после запуска рекламной кампании потенциальные клиенты имеют возможность получать переходы уже на второй день;

• -    показ объявлений направлен на целевую аудиторию по таким важным параметрам, как географическое положение, демография, время суток и другим;

• -    гибкое управление бюджетом: компания сама решает и устанавливает ограничения – сколько тратить в тот или иной период времени.

Важно помнить, что привлечение клиентов с помощью контекстной рекламы возможно только при наличии средств на счету. Когда деньги заканчиваются, количество переходов уменьшается. Поэтому контекстную рекламу следует рассматривать как инструмент для стимулирования продаж на короткий срок, а для долгосрочной стратегии лучше ориентироваться на SEO продвижение.

Работа туристской фирмы на страницах социальных сетей включает в себя следующие меры [1, с.28-29]:

• -    удаление неактивных страниц в социаль-

• ных сетях, либо возобновление их работы (если имеются);

• -    страницы сайта должны быть разработаны в едином корпоративном стиле;

• -    каждая страница должна быть индивидуальной, содержащей уникальные рубрики и информацию;

• -    выделение информации рекламного характера в отдельную рубрику;

• -    размещение на аккаунте представительства туристской компании в социальных сетях рекламных видеоматериалов;

• -    ежедневное размещение материалов с последующим кросспостингом в других социальных сетях;

• -    организация непрерывного потока фотоснимков и качественного текстового материала к иллюстрациям (мотивация сотрудников туристской фирмы к написанию текстов о работе компании, её продуктах, а также клиентов к написанию отзывов) и другие меры.

Обновление сайта вовремя позволяет компании и её работникам оказывать своим клиентам более качественные туристские услуги. При этом клиенты получают актуальную и подробную информацию о туристских продуктах компании онлайн.

Все перечисленные выше направления комплексного продвижения сайта ООО «Ветер странствий» направлены на привлечение новых посетителей и клиентов, но важную роль также играет работа с текущей клиентской базой. Это связано с тем, что стоимость привлечения новых клиентов значительно выше, чем поддержание интересов уже имеющейся аудитории.

Эффективная рассылка по электронной почте – это проверенный метод работы с аудиторией, который помогает поддерживать интерес и стимулировать продажи. Однако, чтобы получить хорошие результаты, необходимо активно работать над расширением списка подписчиков. Для этого необходимо использовать все доступные методы привлечения трафика на сайт, так как только небольшой процент ----------------------------1 219и посетителей обычно становятся подписчиками.

Комплексное продвижение бизнеса в Интернете может иметь глобальный масштаб. Важно заметить, что для достижения этой цели необходимо привлекать специалистов разных направлений, таких как SEO-оптимизаторы, копирайтеры, эксперты по контекстной рекламе, программисты, верстальщики и другие специалисты для решения уникальных задач.

Заключение

Таким образом, опыт использования ин-тернет-технологий ООО «Ветер странствий» показывает, что хороший анализ развития компании является одним из важнейших аспектов, позволяющих верно трактовать информацию о посетителях и своевременно вносить соответствующие изменения в стратегию и тактику продвижения сайта турфирмы. В целях эффективной деятельности туристской компании нужно сочетать компетенции исполнителей и участие владельца бизнеса. В конечном итоге, успех продвижения сайта компании в значительной мере зависит от времени. Сложного ничего нет – начинать следует с таких основных каналов интернет-маркетинга, как SEO и контекстная реклама, а потом продолжать расширять свой арсенал инструментов для привлечения трафика и увеличения продаж.