Исследование и моделирование развития ресторанов национальной кухни на региональном рынке услуг общественного питания

Только в Москве более 1,1 тысяч предприятий общественного питания представляют национальные кухни 43 стан мира. Лидерами по количеству заведений с национальной кухней являются предприятия русской кухни (280 предприятий), японской кухни (175 предприятий), китайской кухни (111 предприятий), итальянской кухни (103 предприятий). Однако подобная ситуация характерна не только для столичных ресторанов, но и для регионов. Примером тому служит город Орёл. Ситуация на рынке национального питания в городе Орле достаточно благоприятная. Но есть объективные условия для её дальнейшего совершенствования. Исходя из этого, актуальными становятся исследования конкурентоспособности предприятий ресторанной индустрии, специализирующихся на национальных форматах.

Перспективы развития той, или иной отрасли можно определить, используя модель пяти конкурентных сил Майкла Портера. Предложенная методика позволяет определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли. Согласно данной теории, на рынке действуют пять движущий сил, которые и определяют дальнейшее развитие отрасли и возможный уровень прибыли. Портер М. определил следующие движущие силы: «рыночная власть покупателя; рыночная власть поставщиков; угроза вторжения новых участников; опасность появления товаров-заменителей; уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция» [6, 7].

Использованием модели пяти сил Портера М. позволяет не только проанализировать состояние отрасли, но и построить долгосрочные планы на будущее. В рамках данного исследования модель Портера М. была использована для оценки перспектив развития ресторанов национально кухни в городе Орле. В ходе анализа были получены следующие результаты.

Первая сила – это угроза вторжения новых игроков. Она позволяет определить возможность появления на рынке новых предприятий общественного питания, специализирующихся на национальной кухне и ориентированных на продвижение этнических традиций.

Экономия на масштабе предполагает, что больший объём производства ведёт к снижению затрат на производство единицы продукции. Соответственно, в такой ситуации новым игрокам будет сложно достичь высокой прибыльности при выходе на рынок.

Что касается орловских предприятий общественного питания, специализирующихся на национальных кухнях, то здесь экономия на масштабе при производстве товара или услуги существует только у некоторых игроков рынка. Прежде всего, в эту категорию следует отнести заведения, ориентированные на американскую модель питания, т.е. рестораны быстрого обслуживания. Действительно, у этих предприятий достаточно большие объёмы производства. Кроме того, они не специализируются на блюдах сложного приготовления, не используют дорогие и экзотические ингредиенты. Это является причиной достаточно низкой себестоимости блюд. Также подобные предприятия имеют весьма демократичный интерьер.

Похожая ситуация отмечена и у заведений, предлагающих японскую кухню. Здесь также существуют большие объёмы производства. Многие суши-бары помимо обслуживания непосредственно в помещении ресторана практикуют продажу еды навынос и доставку на дом. Однако в таких заведениях, как правило, более дорогой интерьер, они часто используют дорогостоящие ингредиенты. Если же говорить о ресторанах, предлагающих кавказскую, восточную, итальянскую кухни, то у них отсутствует экономия на масштабе при производстве товара или услуги.

На данный момент на орловском рынке общественного питания в сегменте национальных заведений можно выделить лишь несколько крупных игроков, которых можно отнести к категории «сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности»: это прежде всего, известная во всём мире сеть «Макдональдс», также достаточно популярны такие сети, как Burger King и KFC. В категории заведений, предлагающих японскую кухню, максимально известной является сеть кафе с доставкой «Автосуши», существующая помимо Орла ещё в 22 городах России. Среди местных крупных и узнаваемых брендов фигурируют итальянский ресторан «Мезонин» и ресторан «Фьюжн», предлагающий четыре национальные кухни.

Что касается дифференциации услуг в сегменте национальных ресторанов, то данный параметр находится на среднем уровне. С одной стороны, в Орле широко представлены заведения общественного питания, относящиеся к этническим (русская, японская, итальянская, кавказская, восточная кухни), а с другой стороны, существуют ниши, не занятые игроками. В этой связи, у новых игроков есть возможности заполнить пустующие ниши, увеличив тем самым разнообразие услуг в отрасли. Так, например, совсем не представлены китайская, мексиканская, тайская и другие кухни. В Орле акцент, всё-таки, сделан на более традиционные кухни, отсутствует экзотика.

Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль весьма высокий. Предприятия общественного питания не относятся к категории быстро окупаемых, поэтому высокий начальный уровень инвестиций для вхождения в отрасль является препятствием для новых игроков.

С точки зрения сложности выхода на целевую аудиторию сегмент национальных ресторанов весьма привлекателен для новых игроков, доступ к каналам распределения полностью открыт.

В настоящее время государство некоторым образом вмешивается в рассматриваемую отрасль. Прежде всего, сюда можно отнести политику импортозамещения. После введения рядом государств санкций против России и ответных контрсанкций со стороны нашей страны, у предприятий питания, специализирующихся на национальных кухнях, возникли определённые проблемы. В частности, появились сложности, связанные с приобретением некоторых продуктов питания и ингредиентов, поступавших ранее из зарубежных стран. Также резкие колебания национальной валюты привели к росту цен на импортные продукты. Кроме того, многие предприятия общественного питания в ситуации, связанной с эпидемией коронавируса, вынуждены были закрыться, некоторые переориентировались только на предложение еды на вынос и доставку блюд. Все эти сложности могут существенно снизить привлекательность отрасли для новых игроков.

Темп роста отрасли можно считать замедляющимся. В Орле можно наблюдать уход с рынка некоторых предприятий общественного питания. Например, закрылись известные суши-бары «Япония», «Катакана» и некоторые другие национальные заведения. Экономический кризис диктует свои правила. Не исключено, что режим самоизоляции и сложности, возникшие в России и мире в связи с распространением вируса covid-19 повлекут за собой и в дальнейшем массовые закрытия ресторанов и иных объектов общественного питания.

Что касается готовности существующих игроков к снижению цен, то крупные игроки не пойдут на это. Они достаточно уверены в своей репутации среди потребителей, наработали свою клиентскую базу. Поэтому появление новых игроков они не рассматривают как угрозу.

В итоге угроза входа новых игроков соответствует среднему уровню.

Вторая сила – это рыночная власть покупателей. Они способны оказывать сильное влияние на конкурентоспособность товаров, услуг, предприятий степенью удовлетворённостью своих потребностей.

Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами. Как показали исследования, у различных форматов питания свои клиенты. Если американскую кухню (прежде всего, фаст-фуд) предпочитает молодёжь, то среди почитателей кавказской, восточной, итальянской кухонь - люди более старшего возраста. Все эти заведения не относятся к категории элитных и рассчитаны на людей со средним доходом. Поэтому здесь нельзя выделить доли потребителей, на которых приходится больший объём продаж.

Наблюдается частичная склонность потребителей к переключению на товары-заменители. С одной стороны, этнические заведения обладают некой уникальностью, отличающей их от обычных предприятий питания, но, с другой стороны, внутри самого сегмента национальных предприятий существует конкуренция. В любой момент не удовлетворённый потребитель может переключиться на другого производителя, или продавца. Таким образом, товар можно считать частично уникальным, имеющим отличительные характеристики, важные для клиентов.

Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем. Особенно актуально это в период кризиса. Посетители, как правило, выбирают заведения по причине их уникальности, экзотичности.

В то же время данную группу потребителей нельзя считать абсолютно не чувствительными к цене. Скорее всего, покупатель будет переключаться на более дешёвые варианты питания только при значимой разнице в цене.

Удовлетворённость потребителей качеством существующего предложения на рынке находится на среднем уровне. Как уже отмечалось выше, в целом, в городе Орле представлены наиболее популярные среди россиян национальные кухни и форматы питания. Однако потребители склонны выказывать некоторое недовольство отдельными второстепенными характеристиками товара, поэтому рыночная власть покупателя соответствует среднему уровню.

Третья сила - рыночная власть поставщиков. Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. У предприятий питания, специализирующихся на этнической концепции достаточно широкий выбор поставщиков. Ресурсы этих поставщиков не ограничены. Однако при переключении на других поставщиков могут возникнуть проблемы. Так, политика России и некоторых зарубежных стран, касающаяся продуктового эмбарго в рамках санкций и контрсанкций, может существенно увеличить издержки предприятий питания при закупке сырья. В то же время сфера ресторанного бизнеса является высоко приоритетной для многих поставщиков.

Таким образом, отмечен средний уровень влияния поставщиков на отрасль.

Четвертая сила – это появление товаров-заменителей. Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний.

Как уже отмечалось выше, в городе Орле существует большое количество предприятий питания различного типа. На 1000 человек населения города приходится 54 посадочных места, что превышает норматив обеспеченности на 35 %. Прежде всего, в качестве заменителей для этнических ресторанов можно рассматривать предприятия, не имеющие выраженной национальной концепции. Доля таких заведений велика. Они способны привлечь потребителей доступными ценами, широким ассортиментом блюд, насыщенной и интересной развлекательной программой, высоким качеством обслуживания, интерьером и т.д. Что касается национальных блюд, то многие предприятия общественного питания, не имеющие национальной специализации, включают наиболее популярные у потребителей этнические блюда в свои меню.

Традиционно это блюда кавказской и восточной кухни, такие как шашлык, кебаб, плов, манты, шаурма и т.д. Во многих ресторанах и кафе, а не только в специализированных суши-барах в последнее время стали предлагать суши и роллы. А пицца и паста могут подаваться не только в итальянских ресторанах. Такая тенденция создаёт определённую угрозу для национальных предприятий питания, поэтому уровень угрозы со стороны товаров-заменителей высокий.

Пятая сила – это внутриотраслевая конкуренция. Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить своё положение на рынке, завоевать потребителей рынка.

В городе Орле есть и сети предприятий быстрого питания, продвигающие американский формат питания, и более солидные рестораны, предлагающие блюда американской кухни. Действуют суши-бары, знакомящие потребителей с японским рационом. Открыты рестораны кавказской и восточной кухни. Также функционируют различные типы предприятий, специализирующихся на итальянских блюдах. Вместе с тем, данная ниша окончательно ещё не заполнена. Можно сказать, что представлены только некоторые национальные кухни. Полностью не освоен сегмент более экзотических гастрономических направлений. В Орле не представлены китайская, мексиканская, тайская и другие кухни. Поэтому насыщение рынка игроками находится на среднем уровне.

Темп роста рынка является замедляющимся, но растущим. Об этом свидетельствуют официальные данные статистики. Появляются новые заведения общественного питания, но, в то же время, уходят некоторые игроки, существовавшие ранее. Замедление темпов роста рынка связано во многом с экономическим кризисом.

Уровень дифференциации продукта на рынке также средний. С одной стороны, предложения национальных заведений являются уникальными, отличающимися от традиционных, но с другой стороны, наблюдается определённая стандартизация внутри самих ниш. Например, если отдельно рассматривать рестораны японской кухни, то все они имеют похожий интерьер, одинаковые блюда в меню и т.д. Та же ситуация прослеживается и в других форматах, например, кавказском, восточном, американском, итальянском. Т.е. они дифференцируются при сравнении одной кухни с другой, но достаточно стандартизированы внутри своего сегмента.

Возможность к повышению цен существует только в рамках покрытия роста затрат. В целом в различных нишах национальной гастрономии ценовая конкуренция отличается. Более жёсткая ценовая конкуренция может существовать в том сегменте, где больше однотипных предприятий, предлагающих похожий продукт. Прежде всего, это относится к заведениям быстрого питания и суши-барам. Рестораны, выделяющиеся среди остальных своей концепцией и отличающиеся от конкурентов, имеют возможность к повышению цены как для покрытия роста затрат, так и для повышения собственной прибыли. В итоге внутриотраслевая конкуренция соответствует среднему уровню. Полученные результаты отражены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты анализа рынка ресторанов национальной кухни по методике

М. Портера

Параметр	Значение	Описание
Угроза со стороны новых игроков	Средний	Данная отрасль весьма привлекательная для новых игроков. Далеко не все ниши заняты. Но в ряде случаев инвестиции в бизнес могут быть высокими.
Угроза потери текущих клиентов	Средний	Предлагаемые национальными заведениями услуги достаточно уникальны, но при повышении цен, или росте неудовлетворённости клиентов существует риск их потери.
Угроза со стороны поставщиков	Средний	Существует определённая стабильность, но в то же время есть угрозы потери поставщиков. При переключении на новых поставщиков могут увеличиться издержки.
Угроза со стороны товаров-заменителей	Высокий	Большое разнообразие, как национальных предприятий питания, так и традиционных значительно повышает риск переключения клиентов на «товары-заменители».
Угроза внутриотраслевой конкуренции	Средний	Предприятия, специализирующиеся на национальной кухне конкурируют как с традиционными заведениями, так и внутри своих ниш. Однако рынок всё ещё полностью не насыщен.

Таким образом, использование в работе модели М. Портера адаптированной для анализа регионального рынка национальных ресторанных услуг, позволило сделать следующие выводы:

• -    данная отрасль весьма привлекательная для новых игроков. Далеко не все ниши заняты, но в ряде случаев инвестиции в бизнес могут быть высокими;

• -    предлагаемые национальными заведениями услуги достаточно уникальны, но при повышении цен, или росте неудовлетворённости клиентов существует риск их потери;

• -    существует определённая стабильность, но в то же время есть угрозы потери поставщиков. При переключении на новых поставщиков могут увеличиться издержки;

• -    большое разнообразие, как национальных предприятий питания, так и традиционных значительно повышает риск переключения клиентов на «товары-заменители»;

• -    предприятия, специализирующиеся на национальной кухне конкурируют как с традиционными заведениями, так и внутри своих ниш. Однако рынок всё ещё полностью не насыщен.

Полученные выводы и предложения могут в дальнейшем быть положены в основу стратегий развития предприятий отрасли.