Исследование коммуникационных стратегий привлечения абитуриентов по направлению «Реклама» (на материалах АНО ПО «Дискурс-колледж»)

Современный рынок образовательных услуг России характеризуется высокой конкуренцией, особенно в сегменте креативных специальностей, к которым относится направление «Реклама». Учреждениям среднего профессионального образования (СПО) для устойчивого развития необходимо выстраивать продуманные коммуникационные стратегии, ориентированные на особенности поколения Z – цифровых аборигенов для которых традиционные методы рекламы теряют эффективность. Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью разработки научно обоснованных подходов к привлечению абитуриентов в условиях трансформации медиапотребления и обострения конкурентной борьбы.

Целью статьи является анализ коммуникационной стратегии привлечения абитуриентов по направлению «Реклама» в АНО ПО

«Дискурс-колледж» и разработка практических рекомендаций по ее совершенствованию. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: провести теоретический анализ концепций образовательного маркетинга, оценить текущее состояние коммуникаций колледжа, выявить их сильные и слабые стороны и сформулировать проект оптимизации.

Коммуникационная стратегия в данном контексте понимается как комплекс скоординированных действий, направленных на установление и поддержание долгосрочных отношений с целевой аудиторией (абитуриентами и их родителями) через различные каналы передачи информации.

Ключевой особенностью коммуникаций в сфере образования является их двухуровневость: необходимо воздействовать как на эмоциональную сферу (создание привлекательного имиджа, формирование сообщества), так и на рациональную (предоставление достоверной информации о программе, карьерных перспективах, условиях поступления). Для поколения Z, являющегося основной целевой аудиторией колледжей, наиболее релевантными каналами являются цифровые: социальные сети (VK, Telegram, YouTube, Tik-Tok) официальный сайт, таргетированная реклама. При этом контент должен быть визуализирован, интерактивен и отражать реальную практикоориентированную составляющую обучения.

В рамках исследования был проведен комплексный анализ коммуникационной деятельности АНО ПО «Дискурс-колледжа» за 20242025 учебный год. Использовались методы контент-анализа официального сайта и аккаунтов в социальных сетях (VK, Telegram), а также анкетирование 50 студентов первого курса направления «Реклама».

Результаты анализа выявили следующие тенденции:

• 1.    Сильные стороны:

  - Наличие работающего сайта и активных аккаунтов в социальных

сетях.

• -    Регулярное освещение событий из жизни колледжа (Дни открытых дверей, праздники).

• -    Попытки демонстрации студенческих работ.

• 2.    Слабые стороны и проблемные зоны:

• -    Несистемный контент: отсутствие единой сюжетной линии и четкого позиционирования. Публикации носят хаотичный, новостной характер, не формируя целостного образа направления «Реклама».

• -    Отсутствие фокуса на практических результатах: крайне редко демонстрируются кейсы, реальные проекты студентов, достижения выпускников. Для абитуриентов креативной специальности именно «портфолио» колледжа является ключевым фактором выбора.

• -    Односторонняя коммуникация: преобладает монолог, а не диалог. Социальные сети используются как канал вещания, а не как платформа для вовлечения и построения комьюнити. Отсутствуют интерактивные форматы (опросы, челленджи, Q&A сессии).

• -    Недостаточная визуализация: контент часто представлен в виде сплошного текста или низкокачественных фотографий, что не соответствует эстетическим запросам целевой аудитории.

• -    Разрыв между заявленным и реальным: опрос студентов показал что более 60% выбрали колледж по совету друзей или случайно, не имея четкого понимания о программе из официальных источников, что свидетельствует о низкой эффективности целевой коммуникации.

На основе проведенного анализа был разработан проект оптимизации коммуникационной стратегии, включающий следующие ключевые направления:

• 1.    Разработка уникального ценностного предложения (УЦП) для направления «Реклама».

• 2.    Ребрендинг визуального контента. Необходимо внедрить единый визуальный стиль, соответствующий современным трендам графического дизайна. Основой контента должны стать:

Следует сместить акцент с формальных характеристик («государственная лицензия», «опытные преподаватели») на уникальные преимущества: «создаем портфолио с первого курса», «реальные проекты для реальных заказчиков», «комьюнити ведущих практиков». Это УЦП должно стать лейтмотивом всех коммуникаций.

• -    Видео-кейсы: короткие ролики в формате Reels/Shorts с разбором успешных студенческих проектов.

• -    «День из жизни рекламиста»: публикации от лица студентов демонстрирующие учебный процесс и творческую атмосферу.

• -    Портфолио в высоком качестве: регулярные публикации лучших работ (графический дизайн, копирайтинг, медиапланы) с описанием задачи и решения.

• 3.    Внедрение стратегии контент-маркетинга и вовлечения.

• -    Образовательный контент: проведение регулярных онлайн-мастер-классов от преподавателей-практиков по актуальным темам (SMM, таргетинг, копирайтинг).

• -    Интерактив: запуск конкурсов и челленджей для абитуриентов (например, «Создай рекламный креатив для нашего колледжа») проведение Q&A сессий с куратором направления.

• -    Работа с лидерами мнений: привлечение успешных выпускников для проведения гостевых постов и онлайн-встреч.

• 4.    Сегментация и персонализация коммуникаций. Целесообразно разделить воронку на две ключевые аудитории: самих абитуриентов (контент о творчестве, самореализации, комьюнити) и их родителей (контент о стабильности, карьерных перспективах

качестве образования). Использование CRM-системы и таргетированной рекламы позволит доставлять релевантные сообщения каждой группе.

Проведенное исследование показало, что текущая коммуникационная стратегия АНО ПО «Дискурс-колледж» по направлению «Реклама» требует значительной оптимизации. Несмотря на наличие необходимых цифровых каналов, их потенциал используется не в полной мере из-за отсутствия системного, ориентированного на целевую аудиторию подхода.

Предложенные рекомендации направлены на трансформацию коммуникаций из информационных в вовлекающие и доверительные. Фокус на демонстрацию практических результатов, построение комьюнити и использование интерактивных форматов позволит не только увеличить количество поданных заявлений, но и привлечь мотивированных, талантливых абитуриентов, что в долгосрочной перспективе укрепит репутацию колледжа как ведущей площадки для подготовки специалистов в сфере рекламы.