Исследовательские основания управления туристской дестинацией

Туризм – это социально-экономический процесс, протекающий в определенном пространстве и времени. Он выражается в потоках людей, которые формируются на определенной территории (дестина-ции) в определенное время. Он проявляется через взаимодействие между людьми (участниками туристской индустрии), которые представляют, с одной стороны, спрос (посетители), а с другой стороны, – услуги (поставщики услуг). Актуальность исследования вопросов управления туристскими дестинаци-ями связана с бурным развитием туризма во всех странах, наличием множества социальных проблем, вызываемых этим развитием. Управление туристскими дестинациями в современном обществе представляет собой сложный и многоаспектный процесс.

ГРНТИ 04.51.63

EDN ENKWDT

Ирина Федоровна Игнатьева – доктор философских наук, профессор, профессор кафедры туризма, сервиса и гостеприимства Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. ORCID 0000-0002-0437-1912

Борис Акимович Исаев – доктор социологических наук, профессор, профессор кафедры истории и философии Санкт-Петербургского государственного университета аэрокосмического приборостроения. ORCID 0000-1111-2222-3333

Целью данной статьи является анализ исследовательских оснований управления туристской дести-нацией, включая анализ определений понятия «туристская дестинация», выявление отдельных аспектов управления дестинацией. Заметим, что исследовательские основания управления туристской дестина-цией достаточно многообразны. Они включают изучение теоретических подходов, аспектов исследования, понятий, методов, факторов, влияющих на развитие дестинации, способов оценки её потенциала. Такое многообразие связано с тем, что дестинация – это сложная социально-экономическая система, и её развитие требует комплексного подхода, учитывающего потребности туристов, инфраструктуру, влияние внешней среды. В данной статье мы остановимся на таких важных для исследователя вопросах, как словоупотребление понятия «туристская дестинация» и ключевые аспекты управления дестина-цией.

Понятие «туристская дестинация» в обыденном словоупотреблении

Понятие «туристская дестинация» в обыденном словоупотреблении на русский язык чаще всего переводится как «пункт назначения», «место назначения», «туристское направление». Однако, с развитием туристской науки, термин «туристская дестинация» наполняется более глубокими смыслами, развивается и приобретает качество научной категории, используясь в различных науках: географии, экономике, маркетинге, социологии, туристской науке [1, с. 8–22].

В русский язык слово «дестинация» («destination») пришло из английского. В английском языке оно происходит от латинского destinare, означающего «определять», «назначать», «укреплять». Первоначально, с середины ХIV века оно обозначало акт предназначения или цель, ради которой что-то предпринимается. Современное значение «пункт назначения», «место назначения», место, куда что-то (кто-то) направляется, или конечная точка путешествия появилось позже, примерно в ХIХ веке. Так, слово «destination» эволюционировало от своего латинского понятия, первоначально означавшего решимость и целеустремленность, к его нынешнему значению места, куда человек направляется.

Латинские корни слова «дестинация» делают его близким к понятию «предназначение», так как в глаголе «destinare» заключается идея решимости для достижения определенной цели, для выполнения назначения. Термин «дестинация» сегодня может быть применен в смысле конечной точки в гонке, как синоним слова «финиш», «конечная цель», адрес, написанный на письмах или посылках, пункт прибытия, адрес места жительства [2]. Иногда этот термин употребляется в более широком смысле, в переносном значении для обозначения чего-либо за пределами физического места, например, можно говорить о «месте назначения» в жизни, имея в виду свою конечную цель или предназначение.

Исторические смыслы понятия «дестинация» проявляются в категориальном применении термина «туристская дестинация» в разных науках (географии, экономике, геополитике и проч.) [3, с. 200-204; 4, с. 28–31]. Так, в географии туристская дестинация – это просто «территория» с ее достопримечательностями, культурными и природными ресурсами. В маркетинге больше присутствует значение выбора места назначения со стороны клиента. Это связывает его с понятиями «имидж», «продвижение», «реклама». Здесь туристская дестинация – это пункт назначения, место, которое выбрал и куда направляется клиент, цель путешествия. Путешественник ставит цель, выбирает пункт назначения, то есть де-стинацию или место, где он намеревается оказаться в конечном итоге: дом друга, музей, парк развлечений и проч.

Туристская дестинация здесь раскрывается как место назначения, конечная точка путешествия, достижение ожидания желаемого. В большинстве словарей туристская дестинация определяется как пункт назначения, место, куда кто-то направляется, означает конечную точку путешествия или запланированного маршрута. Это слово часто используется в контексте транспортировки при планировании поездок, бронировании авиабилетов или описании маршрутов.

Понятие «туристская дестинация» в научной литературе

В аналитических статьях в современной литературе по туризму подчеркивается многогранность термина «туристская дестинация», а также многофакторная природа самих туристских направлений [5, с. 267-279; 6, с. 12–24; 7, с. 202-227]. Туристские направления (дестинации) являются крупнейшими брендами в индустрии туризма, центральным элементом любой туристской концепции. Несмотря на то, что данное понятие используется в любой туристской модели, общепринятого определения термина в настоящее время не существует.

В российской научной литературе существует несколько подходов к определению этого понятия: территориальный подход (туристская дестинация рассматривается как географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов), экономический подход (туристская дестинация рассматривается как товар, обладающий своей потребительской стоимостью и спросом, выступающий в качестве объекта рыночных отношений), сервисно-технологический подход (туристская дестинация изучается со стороны наличия в ней технологической базы, направленной на удовлетворение потребностей клиентов), маркетинговый подход (дестинация – это интегрированный комплексный маркетинговый продукт, потребляемый туристами) [8, с. 1–11].

Термин «туристская дестинация» был заимствован из зарубежных источников, позже стал одним из основных в отечественной научной туристской литературе, однако существуют различные трактовки этого термина [9; 10; 11; 12]. Так, в географии и в туристской науке понятие «туристская дестинация» рассматривается как территория. В этом смысле оно относится к географической зоне, потенциально имеющей административные или аналитические границы, где туристы проводят время и занимаются туристской деятельностью. Дестинация охватывает не только физическое пространство, но и продукты, услуги и впечатления, предлагаемые посетителям.

Как туристское направление она может варьироваться по масштабу – от страны до небольшого туристского объекта. Примерами пространственного, географического подхода являются трактовки М.А. Морозова, А.П. Дуровича и др. Так, М.А. Морозов рассматривает туристскую дестинацию как территорию, предлагающую определенный набор услуг, отвечающих потребностям туриста и удовлетворяющих его спрос на транспорт, ночлег, питание, развлечения и т.д. [13, с. 188-195]. А.П. Дурович под туристской дестинацией понимает территорию, располагающую объектами, представляющими туристский интерес и предлагающую определенный набор услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туристов [14, с. 257–269].

А.М. Ветитнев и А.П. Конторских определяют понятие «туристская дестинация» как системное территориальное образование, состоящее из комплекса различных аттрактивных (привлекательных) объектов, туристских организаций, объектов туристской индустрии и инфраструктуры, тесно взаимодействующих между собой и ориентированных на развитие туризма и максимально полное удовлетворение потребностей туристов [15, с. 120-128]. При анализе дестинации обычно подчеркивают не только пространственный, но и временной (динамический) характер термина, указывая на взаимодействие отдельных элементов и ориентацию на потребителя.

Многие авторы географический аспект связывают с экономическим и управленческим аспектами [8, с. 1–11]. В экономике туристская дестинация – это управляемая социально-экономическая территориальная система, обладающая туристским ресурсным потенциалом, конкурентоспособной потребительской ценностью, устойчиво привлекающая туристские потоки [16, с. 63–68].

В зарубежной литературе выделяют нескольких подходов [17, с. 1–11; 18, с. 1–41]: экономико-географический подход, подход с точки зрения маркетинга и менеджмента, подход с точки зрения клиента. Многими авторами используется определение Н. Лейпера: туристская дестинация – это место, куда потребитель временно отправляется из региона, в котором он проживает, создавая туристский поток (спрос) как во времени, так и в пространстве [19, с. 390-407].

Довольно часто термин «дестинация» рассматривается с субъективной стороны, воспринимается с точки зрения туриста. Л. Дуайер, К. Ким, П., Мафи, Б. Смит считают, что дестинация – это совокупность туристских продуктов, впечатлений и других нематериальных активов, предлагаемых потребителям. Авторы представляют дестинацию в виде сложной и уникальной социокультурной структуры, как реальной, так и неосязаемой, которая существует не только физически, но и ментально, в сознании туристов [20, с. 369-414; 21, с. 43-52]. В этом смысле дестинация – это место, в котором туристы, видят цель своего путешествия [22, с. 11-38].

• А. Голешинская также изучает дестинацию с точки зрения туриста, то есть, как «пункт назначения потенциальных посетителей, которые рассматривают территорию со своей точки зрения в отношении контента (продукта) и местоположения (региона), чтобы удовлетворить свои потребности во время пребывания на территории назначения» [23, с. 43]. А У. Фрамке рассматривает дестинацию как туристскую идентичность места [24, с. 92-108]. Н. Морган, А. Притчард и Р. Прайд представляют туристскую де-стинацию как комплекс, который включает в себя отели, рестораны, туристские достопримечательно-

• сти, художественные и культурные учреждения. Важными признаками также являются атмосфера места, гостеприимство местных жителей и общее впечатление, необходимые для создания успешного бренда дестинации [25, с. 57–79].

С точки зрения Ф. Брунетти, дестинация означает четко определенную географическую область, способную предложить один или несколько туристских продуктов благодаря наличию природных или искусственных достопримечательностей, управляемых и контролируемых хорошо скоординированными агентами под наблюдением субъекта макроуровня [26, с. 1-12].

Д. Снепенгер, М. Снепенгер, М. Далби, А. Вессол, С. Варго, Р. Люш понимают дестинацию как единое сообщество с его окрестностями, регион или страну [27, с. 310-321; 28, с. 281-288]. Согласно С. Пайку и С. Пейджу, дестинация представляет собой определенную местность, туристское направление с четкими геополитическими границами. Дестинация – это политическая граница, простирающаяся от континента, страны, региона до города или даже конкретного микрорайона, место или продукты этого места [7, с. 46].

По Д. Бухалису дестинация интерпретируется как совокупность туристских продуктов, предлагающих потребителям комплексный опыт. Традиционно она рассматривается как четко определенная географическая область, такая как страна, остров или город. Однако все чаще признается, что туристская дестинация может быть также концепцией восприятия, которая субъективно интерпретируется потребителями в зависимости от маршрута путешествия, культурного фона, цели визита, уровня образования и прошлого опыта [29, с. 97].

• С. Сараньеми, М. Килянен выделяют четыре различных подхода к туристским направлениям: (1) ориентированный на экономическую географию, (2) ориентированный на управление маркетингом, (3) ориентированный на клиента и (4) культурный. Авторы определяют дестинацию как совокупность учреждений и действующих лиц, расположенных в физическом или виртуальном пространстве, где осуществляются маркетинговые транзакции и мероприятия, бросающие вызов традиционной дихотомии производства и потребления. При этом особо выделяют культурный подход, когда дестинация определяется как конструкция, которая принимает различные дискурсивные формы и практики в различных пространственных и временных контекстах [17, c.133].

Культурный подход поддерживают Ж.-К. Гарсия-Россель, М. Хаанпяя, М. Килянен и В. Маркуксела [30, с. 445-459], Дж. Мойсандеран и А. Валтонен [31, с. 59-74], Л. Пеньялоса и А. Венкатеш [32, с. 299316] и другие. Дестинации – это мультикультурные и глобализированные рынки, где различные субъекты создают, поддерживают, обсуждают и трансформируют смыслы, создавая культуру дестинаций. Дестинации понимаются в их символической, дискурсивной и связанной с процессами в природе форме. Дестинации представляют собой пространства, посредством которых власть, идентичность, смысл и поведение конструируются, согласовываются и обновляются в соответствии с социокультурной динамикой [33, с. 167-179].

Всемирная туристская организация (World Tourism Organization – UNWTO) рассматривает дестина-ции как центры, стимулирующие туристскую активность и вовлеченность. Они представляют собой физическое пространство, в котором посетитель проводит – по крайней мере – одну ночь [34, с. 5]. Также UNWTO определяет туристскую дестинацию, как географическую зону с административными границами или без них [35, с. 7], подчеркивается, что места назначения должны оцениваться в географически ограниченном контексте, в идеале в рамках города, поселковой администрации или района местного самоуправления, чтобы обеспечить актуальность и однородность. Особенностями дестинации являются: наличие достопримечательностей, услуг по поддержке туризма, туристских и нетуристских мероприятий. Географические и политические границы дестинации не всегда соответствуют потребительским предпочтениям туристов. Например, Альпы расположены на территории нескольких стран, а туристами воспринимаются как единый турпродукт.

Таким образом, понятие «туристская дестинация» как категория географической науки и управленческой практики наиболее часто используется в качестве синонима понятий «место назначения», «место пребывания», «туристское направление», «туристский регион», «территория, привлекающая туристов». В туристской науке понятие «дестинация» наполняется все более глубокими смыслами в объективном и субъективном аспектах. Во-первых, в объективном аспекте – это некий регион, обладающий определенными качествами. Качества региона связаны с ресурсами, устойчивым развитием, с его продвижением, имиджем и рекламой. Во-вторых, в субъективном аспекте – это место, куда стремятся попасть туристы. Это аспект восприятия туристов, их привлечения, лояльности, удовлетворенности.

Ключевые аспекты управления туристскими направлениями

Поскольку туристская дестинация является самостоятельным продуктом и отдельной единицей в индустрии туризма, управление дестинацией должно осуществляться в рамках этой целостности, не смотря на несовпадение административных, политических и субъективно-воспринимаемых границ. Что в самом общем смысле представляет собой управление туристскими дестинациями (пунктами назначения)? Оптимальный подход к управлению туристскими направлениями – это рассмотрение его как целостного процесса, который гарантирует, что туризм принесет положительные результаты для экономики, социальной сферы и экологии социально-территориального образования.

Туризм должен быть движущей силой экономики, создавая рабочие места и внося свой вклад в активный образ жизни принимающих сообществ. Необходимо управлять туризмом, чтобы он оставлял позитивное наследие для нынешнего и будущих поколений. Важно, чтобы туристский сектор рассматривался в более широком контексте регионального развития, чтобы его общий вклад в экономическое развитие региона основывался на учете социальных особенностей жизни местного населения.

Управление туристской дестинацией представляет собой скоординированный и стратегический подход к управлению всеми элементами туристского направления для обеспечения его конкурентоспособности и устойчивости [36]. Это очень важно, поскольку позволяет осуществлять туристские поездки на большие расстояния, связывать между собой многообразные социальные процессы. В частных случаях это способствует сотрудничеству между различными заинтересованными сторонами, улучшению впечатлений посетителей, продвижению методов ответственного туризма.

Однако, управление туристской дестинацией не является чисто экономическим процессом. Это многоаспектный процесс, включающий в себя элементы социального, культурного, политического управления. Поэтому изучение управления туристскими направлениями входит в предмет социологии управления. Планирование, разработка туристского продукта и маркетинговая деятельность должны основываться на социологических исследованиях потребностей клиентов и принимающего сообщества. Процесс управления направлением должен включать в себя как социологический анализ спроса (потребностей посетителей), так и предложения, учитывать социальные последствия развития туризма

Главными аспектами управления туристскими направлениями являются: экономический, социальный и экологический:

• 1.    Экономический аспект включает стратегическое планирование, ставящее своей целью экономические выгоды. Оно включает в себя разработку комплексного плана, в котором излагаются видение, цели и стратегии туристского направления для достижения устойчивого роста и удовлетворенности посетителей. Эффективные и грамотно составленные планы развития туристской дестинации определяют ее конкурентное преимущество. Туристские направления, которые последовательно реализуют разработанные стратегии управления, имеют больше возможностей для привлечения посетителей и конкуренции с другими туристскими направлениями. Хорошо управляемые дестинации могут привлекать больше посетителей, что приводит к увеличению доходов местных предприятий и вносит вклад в общее экономическое процветание региона. Повышение качества обслуживания посетителей несет свои экономические плюсы, привлекая все большее количество туристов.

• 2.    Экологический аспект управления туристской дестинацией включает прежде всего ориентацию на устойчивое развитие региона. Руководство дестинации подчеркивает важность сбалансированного развития туризма, связывая его развитие с сохранением природных, культурных и исторических ресурсов. Управление туристическими направлениями – это не просто привлечение туристов, это создание процветающей и устойчивой среды, в которой могут получать выгоду как посетители, так и местные жители. Ответственное управление ростом туризма помогает обеспечить устойчивое развитие социально-территориального образования, сводя к минимуму негативное воздействие на окружающую среду и местные сообщества. Управление туристскими дестинациями объединяет различные заинтересованные стороны для достижения общей цели – создания хорошо управляемого и устойчивого туристского направления, обладающего долгосрочной жизнеспособностью. Уделяя особое внимание устойчивому развитию и ответственной практике, управление дестинацией помогает обеспечить долгосрочную привлекательность места назначения для будущих поколений.

• 3.    Социальный аспект включает в себя все многообразные последствия перемещений людей, включая воздействие на местное сообщество и воздействие на туриста. Умелое управление успешно регулирует социальные процессы местного сообщества. Управление туристской дестинацией в социальном аспекте предполагает два возможных подхода: ориентация на посетителей, и ориентация на местное сообщество. Так, ориентация на посетителей является ключевым аспектом управления туристскими направлениями. Понимание потребностей и предпочтений посетителей для улучшения их впечатлений и формирования у них позитивного восприятия места назначения является основой увеличения региональных потоков. Ориентация на местное сообщество предполагает вовлечение сообщества в развитие туризма в регионе. Управление туристскими направлениями может способствовать развитию чувства сопричастности и гордости у местных жителей, вовлекая их в процесс планирования и развития.

В управлении туризмом в определенном регионе задействованы различные участники: посетители, туроператоры и другие туристские предприятия, местные сообщества, государственные и муниципальные учреждения. Субъект управления осуществляет сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами. Например, эффективное государственное управление туристскими направлениями требует активного участия и сотрудничества таких заинтересованных сторон, как муниципальные учреждения, туристские предприятия, местные сообщества, туристские группы. Координируя различные действия и уделяя особое внимание потребностям посетителей, управление туристским направлением может создавать более приятные и запоминающиеся впечатления для путешественников, оказывая социальное воздействие на их личности.

Основные аспекты управления туристским направлением (экономический, социальный и экологический) разрабатываются разными науками. Однако управление не может быть разорванным, размытым. Управление дестинацией требует целостного и интегрированного подхода с тремя взаимозависимыми компонентами. Определенная территория требует целостного взгляда и отношения к ее развитию [37, с. 66-74; 38, с. 10-14; 39, с. 9-12]. Эта целостность должна осуществляться как на уровне структурных подразделений управления (высший уровень – государственное управление, средний уровень – муниципальное управление, низший уровень – менеджмент предприятия), но и на уровне подходов (экономический, социальный, экологический) [40, с. 200-204].

Комплексный подход к управлению туристскими направлениями означает управление целостное, основанное на интеграции перечисленных компонентов. Многие страны стараются развивать сферу управления туристскими дестинациями. Так, например, Постоянным комитетом Австралии по туризму (ASCOT) был разработан проект «Туризм – 2020» в рамках которого было создано «Руководство по наилучшей практике управления туристскими направлениями». Этот документ представляет собой практическое руководство по планированию управления туристскими направлениями. Руководство призвано помочь отрасли понять важность совместной работы сообществ и региональных властей над созданием запланированного устойчивого будущего для туристских дестинаций, отвечающего ожиданиям посетителей, обеспечивающего непрерывный рост регионального туристского сектора и социальное благополучие населения [41, с. 3-32].

Таким образом, управление туристской дестинацией не является чисто экономическим процессом. Это многоаспектный процесс, включающий в себя элементы социального, культурного, политического управления. Главными аспектами управления туристскими направлениями являются: экономический, социальный и экологический.

Заключение

В статье изучены такие исследовательские основания управления туристскими дестинациями, как основные дефиниции и ключевые аспекты управления дестинацией. Уточнены понятия «туристская де-стинация», «управление туристской дестинацией». Обосновывается необходимость комплексного подхода к управлению дестинацией.

Управление туристскими направлениями требует исследований, данных и аналитической информации по различным аспектам развития дестинации для обоснования принятия решений и оценки успеха. Оно требует комплексного подхода, выходит за рамки простого маркетинга и охватывает все аспекты жизни общества. Затрагивает подсистемы туристской дестинации, включая изменение жизни местного населения, развитие опыта туриста, инфраструктуру, рабочую силу, устойчивое развитие.

Ключевыми аспектами управления туристскими направлениями являются: экономический, социальный и экологический. Управление дестинациями нуждается в социологическом сопровождении множества самых разнообразных процессов, требует постоянного социологического анализа. Управление дестинациями – это управление социальными процессами, сопровождающими туризм в определенном регионе.