Избыточное потребление: социальные риски и угрозы

Введение . Современное общество исследователи называют и обществом риска, и обществом потребления. Логично предположить, что избыточное потребление и рискогенность общества, так или иначе, связаны. Общество риска – термин, введенный У. Беком, в рамках которого риск рассматривается в качестве социального феномена и связывается с противоречиями постиндустриального мира. В качестве главных угроз выносятся угрозы технико-экономического и экологического характера [1]. Общество риска является источником рисков, т.к. само его существование провоцирует появление и развитие рискогенных факторов [2].

При этом отмечается, что всеобщее избыточное потребление – это угроза, которой сложно противостоять, а также один из главных рисков современного этапа социального развития [3]. Кроме того, важно обращать внимание и на масштаб этой угрозы, поскольку идеология потребления вышла за границы экономической сферы, перейдя в социальную, духовную, экономическую, политическую и иные сферы жизнедеятельности человека [4].

Имея в виду, что углубление иррационального потребительского поведения производится в сознании, как отдельного индивида, так и широких масс, можно прийти к пониманию социаль-

ных угроз, формируемых избыточным потреблением. Это и актуализирует исследования идеологии и рискогенности избыточного потребления социологическими инструментами.

Результаты . Можно сказать, что в самом процессе потребления нет ничего негативного, поскольку жизнь человека, его ощущение комфорта и безопасности, возможность удовлетворения потребностей связаны с вещами на бытовом уровне [4]. Однако для этих целей потребление должно оставаться исключительно на рациональном уровне. В этой связи, для обозначения иррационального потребления был введен термин «потребительство», обозначающий практику избыточного потребления, характеризующуюся тенденцией к бесконечному увеличению его объема» [5, с. 18]. Распространение избыточного потребления связывают с разными факторами, несущими риски и угрозы обществу [4; 5; 3; 6], в числе которых:

• •    Тесная взаимосвязь владения определенным набором вещей и обладание высоким социальным статусом. Это - яркая демонстрация того, как избыточное потребление перестает быть исключительно экономическим феноменом и переходит в социальный, а частично, и психологический раздел. Здесь можно обратиться к теории «Статусных благ» Ф. Гирша, в рамках которой все вещи разделяются на вещи массового, широкого потребления, доступные всем и статусные вещи, выступающие символом определенного положения человека в обществе. Риск здесь заключается в погоне за все более дорожающими статусными вещами, которые, кроме статусной функции, иных функций могут и не выполнять, а также в создании иллюзии того, что любой человек, так или иначе, имеет возможность получить доступ к подобным статусным вещам.

• •    Фокус смыла жизни на приобретении и обладании вещами. Данное явление может быть следствием предыдущего. Погоня за потребительством перерастает в смысл жизни и с философских позиций можно сказать, что «человек как духовное смысложизненное существо нивелируется до одномерного уровня потребления, а сам смысл жизни фокусируется в точке приобретения и обладания вещами. Это приводит к тому, что вся сложность и многообразие бытия сводится к вещному рассмотрению всех онтологических объектов и структур» [4, с. 96]. Социальный же риск заключается в том, что личность перестает восприниматься как личность сама по себе, так, за свои социально-психологические характеристики личность начинает оцениваться только через вещи и аксессуары, которыми она обладает.

• •    Нежелание индивида остановиться в потреблении, поскольку это, в его понимании, ставит свободу и независимость под угрозу. Такое понимание выходит за рамки не только лишь социального статуса, но также тесно связано с соци-

• альным успехом, завязанным на избыточном и демонстративном потреблении. Однако в какой-то момент такая свобода становится своего рода зависимостью (шопоголизм, ониомания – непреодолимое желание покупать что-либо без всякой насущной необходимости, исключительно ради удовольствия от самого процесса покупки).

• •    Стремление быть и вести себя как все, быть похожим на других. В какой-то момент, практика избыточного потребления переходит с индивидуального уровня на социальный, а социальный, в свою очередь, начинает влиять на индивидуальный, и тогда общество начинает диктовать определенные правила потребления, неследо-вание которым может привести к выпадению из социального окружения. Так, индивидуальное оказывается поглощенным коллективным [3]. Избыточное потребление, в таком случае, является не непосредственным желанием индивида, а социальной необходимостью, обусловленной картиной массового потребления.

• •    Стремление соответствовать «кумирам», принадлежать определенной социальной группе по интересам. Характер такого стремления носит менее масштабный характер, чем у предыдущего, однако сопряжен с не менее серьезными рисками. Это связано с тем, что процессы, в основе которых лежит это стремление, наиболее сильно воспроизводятся в молодежной среде и могут формировать социальные девиации в угоду безудержному стремлению принадлежности и принятию референтной группой по интересам.

• •    Готовность принять мнение авторите-та/авторитетного человека, группы без критического осмысления. Риски связаны с тем, что многие готовы принимать убеждения авторитетного человека или группы на веру и не задумываться о последствиях. Социальный контроль при сильном авторитетном воздействии снижается, и количество необдуманных действий растет. Авторитетам, не обладающим высокими моральными качествами, не составит труда сформировать избыточное потребление, например, через продажу собственных товаров.

В связи с последними двумя пунктами, интересен опрос Института общественного мнения «Мерч у каждого второго? Почему россияне носят вещи с логотипами компаний» [7]. Согласно его результатам, почти ¾ обладателей мерча (мерч – это «брендированная продукция с символикой компаний, мероприятий или знаменитостей» [8]) редко пользуются этими товарами: 63 % – время от времени, 10 % – «хотя бы иногда». 48 % респондентов приобретают мерч не для того, чтобы им пользоваться, а пользуются им потому, что он приобретен, чтобы «не лежало без дела». Совокупно, 39 % опрошенных используют подобные товары лишь из чувства причастности к бренду (компании, творческому коллективу или личности), его ценностям и стремления его поддержать. Также, важный момент заключается в том, что не только бренды и популяр- ные личности продвигают мерч – те, кто его приобрел и носит (например, одежду или аксессуары), выполняют маркетинговую функцию и служат своего рода живой рекламой, являются рекламным носителем в обществе потребления [8].

• •    Психологические негативные переживания из-за дефицитности определенных вещей как совокупный результат предыдущих факторов. Статусные вещи, товары и гаджеты, а также, символизирующие социальный успех из-за некоторой дефицитности и, как следствие, – высокой цены доступны не всем, что также провоцирует негативные эмоции и фрустрационные риски. Главным образом, это связано с тем, что в восприятии индивидов, подверженных избыточному потреблению, невозможно угнаться за всеми желаемыми вещами, что ассоциируется с социальной несостоятельностью.

• •    Связь чрезмерного потребления с полнотой счастья, поскольку, подменяя реальные гуманистичные смыслы человеческой жизни, товары избыточного потребления создают образ счастья, пропитанный утилитаризмом и вещизмом.

• •    Стимуляция потребления маркетинговыми инструментами. Предыдущие факторы были связаны с ложными представлениями о культуре, ценностях и богатстве. Однако кроме них, на распространение идеологии избыточного потребления влияют психологические маркетинговые стимулы: формируется социальное представление о чрезмерном потребительстве как о нормальной социальной практике, утрируется чрезмерная потребность в покупках [6].

Результаты анкетного исследования [6] показали, что 73 % респондентов не обладают потребительской культурой, потребительской грамотностью, они подвержены импульсивным, незапланированным покупкам; 43 % подвержены маркетинговым стимулам (акции, сидки, бонусы, подарки при покупке определенного товара или на определенную сумму, кэшбек и т.д.) и осознают это; несмотря на то, что учет доходов и расходов помогает избегать избыточного потребления, большинство считают эту практику наносящей психологический вред.

Вся совокупность перечисленных выше рисков формирует собой социальную угрозу, которая ставит под сомнение смысл человеческого существования, т.к. заменяются ценностные и гуманистические смыслы, наполняющие человеческую жизнь, а реальная жизнь заменяется различного рода симуляциями в виде вещизма и неосмысленного потребления.

Обсуждение . Осмысление социальных рисков и угроз избыточного потребления приводит к необходимости формирования моделей поведения, направленных на этичное, цивилизационное потребление.

Недаром понятие «потребление» используется адептами «зеленого» образа жизни для обозначения концепции осознанного потребления: reduce (сокращение), reuse (повторное использование) и recycle (переработка). Однако сейчас в обществе потребления, формирующего т.н. грамотного потребителя, формируются риски и угрозы социальному существованию.

Избыточное потребление и его негативные последствия изначально ассоциировались исключительно с экологической обстановкой. Однако в последнее время все больше и больше исследователей понимают социальные и социальнопсихологические причины, стимулы и последствия идеологии потребительства и задумываются над инструментами нивелирования избыточного иррационального потребления и формирования модели этичного потребления, вызванного, в том числе и процессом экономической глобализации [10; 11]. Этичное потребление направлено также на «упрощение потребительских стандартов и добровольный отказ от сверхпотребления» [6, с. 60].

Одним из способов влияния на практики потребительского поведения являются социальные проекты. Примером такого проекта может служить региональный проект «Экошкола», реализуемый в Ростове-на-Дону и направленный на формирование экологической культуры у школьников [9].

В Туле был реализован проект «Зеленый пикник», в рамках которого через различные веселые детские мероприятия (лекции, мастер-классы, танцевальные и спортивные мероприятия, огненное шоу) было привлечено внимание населения к проблеме этичного потребления [10].

Заключение . Таким образом, распространение избыточного потребления связано с различными факторами, несущими риски и угрозы обществу, в числе которых:

– тесная взаимосвязь владения определенным набором вещей и обладание высоким социальным статусом;

• –    фокус смыла жизни на приобретении;

• –    нежелание индивида остановиться в потреблении;

• –    стремление быть похожим на других;

• –    стремление принадлежать определенной социальной группе по интересам;

• –    готовность принять мнение авторитета без критического осмысления;

• –    психологические негативные переживания из-за дефицитности определенных вещей;

• –    стимуляция потребления маркетинговыми инструментами.

  –– СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ ––
  Не указан	Конфликт интересов	Conflict of Interest None declared
  Рецензия Все статьи проходят рецензирование в формате double-blind peer review (рецензенту неизвестны имя и должность автора, автору неизвестны имя и должность рецензента). Рецензия может быть предоставлена заинтересованным лицам по запросу.		Review All articles are reviewed in the double-blind peer review format (the reviewer does not know the name and position of the author, the author does not know the name and position of the reviewer). The review can be provided to interested persons upon request.