Языковая политика англоязычных интернет-магазинов как актуальная бизнес-стратегия (на примере британского интернет-магазина ASOS)

Мода как социальное явление отражает сиюминутные потребности людей, новые художественные вкусы и эстетические тенденции, психологическое настроение общества, стремление подражать общепризнанным эталонам и подчеркивать свой социальный статус. Модные тенденции быстротечны, меняются от сезона к сезону, поэтому словарь модных терминов всегда открыт и постоянно пополняется новыми лексическими единицами – как узкоспециальными, так и приобретающими массовый характер.

Термин языковая политика обычно трактуется в масштабах страны и нации как совокупность мер, предпринимаемых государством «для изменения или сохранения существующего функционального распределения языков или языковых подсистем, для введения новых или сохранения употребляющихся лингвистических норм» [5, с. 117]. К цели и задачам нашего исследования подходит более «приземленное» определение термина, предложенное сербским лингвистом Р. Бугарски: политика общества «в сфере языковой коммуникации, а именно совокупность взглядов, принципов и решений, отражающих отношение сообщества к речевому репертуару и коммуникативному потенциалу» [3, с. 10].

Цель статьи – исследовать языковую политику современных интернет-магазинов как ключевой элемент бизнес-стратегии по привлечению новых клиентов. Для достижения поставленной цели были заявлены следующие задачи:

• -    подбор актуальных терминов из сферы модной индустрии в сегменте «женская одежда» (платья);

• -    анализ этимологии терминов и варианты их адекватного перевода на русский язык;

• -    определение способов заимствований из англоязычного фешен-бизнеса в русский язык;

• -    подтверждение глобализации англицизмов из мира моды.

Появление английской терминологии, касающейся одежды, восходит к кельтскому периоду (600-е гг. до н. э. – 55 г. до н. э.). Разновидность узких коротких брюк, которые кельты носили с меховыми куртками или клетчатыми накидками, bracca – это одно из первых обозначений одежды, на основе которого возник термин breeches , зафиксированный Оксфордским словарем только в 1642 г. [1, с. 36].

Бизнес-стратегия современных интернет-магазинов рассчитана на достижение максимального охвата аудитории во всем мире, поэтому языковая политика – это один из ключевых моментов, который помогает интернет-магазину привлечь и удержать своих покупателей. Каждая модель одежды, обуви или аксессуаров сопровождается не только фотографией и видео, но и подробным красочным описанием, которое дает полное представление о будущей покупке и легко запоминается. Для удобства пользователей все товары распределены по категориям, коллекциям, типу, крою / стилю, бренду, ценовому диапазону, цвету, размеру и даже степени «экологичности». Соответственно, социолингвистический и экономический факторы играют немалую роль в столь активном терминообразовании и развитии современного фешен-бизнеса.

Рассмотрим, как представлены различные по стилистике модели платьев в терминологии самого популярного британского интернет-магазина одежды и косметики ASOS. Начнем с модели «чайное платье», привычно вызывающей ассоциацию с викторианской Англией.

Tea gown – “a long, loose-fitting dress, typically made of fine fabric and lace-trimmed, worn at afternoon tea and popular in the late 19th and early 20th centuries” [10] («длинное платье свободного кроя, обычно из легкой тонкой ткани с кружевной отделкой, для дневного чаепития, популярное в конце XIX и начале XX в.»

(здесь и далее перевод наш. – М.К. )). В 1878 г. [11], когда такой наряд был упомянут впервые, чайные платья можно было носить только дома для приема близких друзей. Подобные платья были, как правило, светлых оттенков, без корсета, с длинными рукавами и воротником-стойкой, но давали возможность проявить фантазию в отделке. По словам Эмили Пост, автора книги по этикету 1922 г., чайное платье – «это гибрид купального халата и бального платья» (“a hybrid between a wrapper and a ball dress”) [14].

В терминологии интернет-магазина ASOS для обозначения чайного платья используется сочетание tea dress – это легкое мини- или миди-платье, как приталенного силуэта, так и свободного струящегося кроя с оборками, обычно украшенное нежным цветочным принтом в романтическом стиле: tea dress with button front in vintage floral * («чайное платье с застежкой на пуговицы спереди с винтажным цветочным рисунком»).

Категория трикотажных платьев предлагает платье-свитер (sweater dress) и платье-джемпер (jumper dress). Свитер (от англ. sweat – «потеть») и джемпер (от англ. jump – «прыгать») появились в женском гардеробе в начале XX в. Свитер как теплая вязаная одежда без застежек с длинными рукавами и облегающим шею воротником была одеждой моряков и крестьян, но в начале XX в. свитер стал неотъемлемой частью модного образа спортсменов, занимающихся зимними видами спорта, а затем проник в женский гардероб. Такие дизайнеры, как Жанна Ланвен и Коко Шанель, популяризировали фасон женского свитера и ввели его в свои коллекции в 1920-х гг. [8].

Sweater dress / sweaterdress – “a knitted or crocheted dress” [11] («трикотажное или вязаное крючком платье»). Термин появился в 1952 г. [Ibid.]. Технология вязки для платья-свитера может быть самой разной: cable knit / cable-knit (вязка «косичкой», крупная вязка), fine knit (плотная вязка), ribbed (вязка в рубчик). Для представления платья на сайте открывается подробное описание каждой модели, помогающее покупателям быстро сориентироваться, подходит им данный образец или нет. Например: cable knit mini dress with volume sleeve («мини-платье вязки “косичкой” с объемными рукавами»); knitted jumper dress with contrast stripe in camel («бежевое трикотажное платье-джемпер с контрастной отделкой»).

В XX в. наряду с sweater и sweater dress стал очень популярен термин sweatshirt (от англ. sweater – «свитер» + shirt – «рубашка») – “a loose, warm sweater, typically made of cotton, worn when exercising or as leisurewear” [10]: свободного кроя теплый свитер, обычно из хлопка, для занятий спортом или для отдыха. Приведем пример: oversized sweatshirt in neon pink («объемный неоново-розовый свитшот»).

Такой фасон спортивной одежды был разработан в 1930-е гг. американским предпринимателем Бенджамином Расселом (Benjamin Russell), которому принадлежала небольшая фабрика по производству белья, трикотажа и спортивной одежды. Сын Рассела увлекался футболом и пожаловался на то, что ему жарко играть в шерстяном свитере. Так появился свитшот, или спортивная фуфайка [13].

Интересно, что термин свитшот проник в русский язык в результате прямого заимствования не только значения английского sweatshirt , но и написания и приблизительного звучания слова. При заимствовании способом практической транскрипции воспроизводится звучание слова на письме [2, с. 50; 4, с. 14].

Следующая модель платья появилась в 1990-е гг. благодаря такому виду спорта, как фигурное катание. Skater dress - “a short dress with a fitted waist and a skirt that flares into an A-line shape” [10] («короткое приталенное платье с юбкой А-силуэта»). Приведем пример: botanical floral pep hem mini skater dress («короткое приталенное платье с цветочным узором и оборкой»).

На сайте интернет-магазина ASOS можно найти платья самого разного кроя, например платье в стиле Bardot . Это один из самых женственных силуэтов, которые нравились французской актрисе Брижит Бардо: с открытой линией плеч, вырезом лодочкой: layered tulle bardot maxi dress in lilac («многоярусное сиреневое платье макси из тюля с открытыми плечами»).

Платья с открытыми плечами делятся еще на два вида в стилистике ASOS: cold shoulder и off shoulder . Сочетание cold shoulder чаще используется для обозначения прорезей на рукавах: cold shoulder Chinoiserie print beach dress with stud detail («пляжное платье с вырезами на плечах, узором в китайском стиле и отделкой заклепками»). Off shoulder – вырез лодочкой, с открытыми плечами: puff sleeve off shoulder mini dress in velvet («бархатное мини-платье с пышными рукавами и открытыми плечами»).

Еще одна версия платья с открытыми плечами, но без рукавов – bandeau. Термин ban- deau является прямым заимствованием из французского (франц. bande – «полоса» → bandeau – «повязка») с сохранением оригинальной орфографии. Существительное вошло в состав английского языка в 1706 г. в значении «лента, повязка для волос» [11], затем в 1986 г. появилось значение «бюстгальтер без бретелек» [12]. В терминологии интернет-магазина ASOS bandeau dress – это облегающие платья разной длины с корсетным лифом без бретелек: bandeau midaxi dress with frill («платье-бандо средней длины с оборкой»).

Длина midaxi является гибридом midi и maxi . Новое слово-телескоп midaxi передает длину платья или юбки чуть выше лодыжки.

К облегающим платьям относится также силуэт bodycon – “a style of clothing that fits very closely to the body” [7] («стиль одежды, плотно облегающей тело»). Термин bodycon вошел в состав английского языка в 1990-е гг. [10; 11], является сокращением от body conscious (букв. «с заботой о своем теле»): high neck leopard print mini bodycon dress in velvet («бархатное облегающее мини-платье с высоким воротом и леопардовым принтом»).

К стилю bodycon относятся две разновидности платья, которые фактически не отличаются друг от друга: wiggle dress и pencil dress . Название первого платья происходит от глагола wiggle «покачивать, покачиваться (при ходьбе)» [6]. Подол такого платья ýже, чем бедра, ноги прижаты вместе, поэтому женщине, надевшей его, приходится семенить мелкими шажками, покачивая бедрами. Силуэт wiggle был особенно популярен в 50–60-е гг. XX в. благодаря голливудским дивам, в первую очередь Мэрилин Монро [9]. Приведем пример: knee length wiggle dress in tile print («облегающее платье длиной до колена с мозаичным узором»).

Что касается термина pencil dress , он описывает фасон прямого облегающего силуэта, но не настолько зауженного, как у wiggle dress . Подол платья-карандаш заканчивается чуть ниже колена, и, как правило, сзади есть небольшой разрез [Ibid.]. Собственно pencil dress – это синоним sheath dress , т. е. платье-футляр. Например: sleeveless asymmetric pencil dress in colourblock («асимметричное платье-футляр контрастных цветов без рукавов»).

Удобная одежда свободного кроя, которая легко снимается и надевается через голову, представлена в интернет-магазине термином slip-on или slip. Slip dress – “a loose-fitting garment, typically a short petticoat” [10] («одежда свободного кроя, обычно короткое белье / комбинация», т. е. платье-комбинация). Например: cami mini slip dress in velvet with lace up back («короткое бархатное платье-комбинация со шнуровкой на спине»). В данном примере для определения кроя платья используется также сокращение cami: лат. сamisia – «сорочка, нижняя рубашка» → франц. chemise – «рубашка, сорочка» → англ. camisole – «женский топ / майка на бретельках» [7; 12].

Английский глагол slip («¹скользить, плавно передвигаться; ²двигаться легко, мягко, не привлекая внимания» [6]) способствовал пополнению словаря модных терминов двумя новыми видами обуви: slippers, slip-ons.

Slippers – “a type of soft, comfortable shoe for wearing inside the house” [7] («мягкие удобные домашние туфли, тапочки»). Бархатные слиперы с причудливой вышивкой надевали аристократы в XIX в. для приема гостей. Считается, что они вошли в моду благодаря принцу Альберту, мужу королевы Виктории, и Уинстону Черчиллю. В конце XX в. слипе-ры появились в женском гардеробе, их делают из мягкой кожи, замши или ткани: wide fit raffia slipper («слиперы из рафии для широкой стопы»).

Slip-on shoes / slip-ons – обувь без шнурков (также одежда без застежек) [10; 11]. Классические слипоны для занятий спортом выпустила американская компания Vans в 1979 г., у них парусиновый верх и толстая резиновая подошва. В рекламных постах Vans чаще всего можно увидеть сочетание slip-on sneakers , т. е. кеды без шнурков. В лексиконе британского магазина ASOS вместо американского термина sneakers используется вариант из британского английского plimsolls («кеды») или trainers («кроссовки»). Например: Vans Slip-On checkerboard plimsolls in black («кеды-слипоны в черно-белую клетку от компании Vans»).

Как слиперы , так и слипоны появились в русском языке в результате прямого заимствования способом транслитерации. Транслитерация, в основе которой лежит графический принцип, передает написание заимствованного слова буквами алфавита принимающего языка [4].

Рассмотрим еще несколько моделей платьев, входящих в ассортимент интернет-магазина ASOS. Свободное расклешенное платье с завышенной линией талии, как правило, украшенное сборками или складками на груди, называется smock dress. Термин smock пришел из древнеанглийского языка в значении «женское нижнее белье» [10; 11]. Появление фасона smock dress также связано с глаголь- ным значением данного слова – “decorate (a garment) with smocking” [10] («украшать одежду сборками»). Например: floral square neck smock dress («свободного кроя платье с цветочным рисунком и квадратным вырезом»). В модном словаре интернет-магазина ASOS похожий силуэт платья носит название swing dress: легкое струящееся платье, которое расширяется по крою практически от горловины изделия и слегка раскачивается при ходьбе (от англ. swing – «качать; раскачивать; качаться» [6]). Например: scoop neck long sleeve swing dress in black («черное свободного кроя платье с округлым вырезом и длинными рукавами»). Как мы видим из примеров, невозможно дать точный и адекватный перевод для терминов smock dress и swing dress, приходится обращаться к подробному пояснительному переводу.

Перефразируя цитату Р. Бугарски, можно сказать, что языковая политика англоязычных интернет-магазинов направлена на максимальное расширение «речевого репертуара» [3]. Актуальная бизнес-стратегия в данной сфере – это постоянное внедрение новых лексических единиц для обозначения моделей одежды, обуви, аксессуаров, легко воспринимаемых покупателями и со временем приобретающих массовый характер. Проведенный анализ показывает, что современные термины из модного лексикона онлайн-магазинов отражают:

• –    актуальные тенденции (bodycon, slip);

• –    новый необычный крой (cold shoulder, bandeau dress, skater dress, swing dress);

• –    популяризацию стиля звезд кино, моды, шоу-бизнеса и интернета (bardot dress, wiggle dress);

• –    стремление к удобству в носке (smock dress, slippers);

• –    спортивность (sweater dress, sweatshirt, jumper dress, slip-on plimsolls).

Для адаптации заимствований из англоязычной индустрии моды в русский язык часто обращаются к прямому заимствованию материальной формы исходного слова способами транслитерации (slipper – «сли-пер», slip-on – «слипон») и практической транскрипции (sweatshirt – «свитшот»). Чтобы передать значение устойчивых словосочетаний, нередко прибегают к калькированию, т. е. к заимствованию семантической структуры, как, например, в наименовании модели платья tea dress / gown –«чайное платье». В ряде случаев калькирование словосочетаний сопровождается перестановкой (транспозици- ей) исходных лексических единиц, что связано с различными лексико-грамматическими нормами языка-источника и языка-реципиента: sweater dress – «платье-свитер», jumper dress – «платье-джемпер», pencil dress – «платье-карандаш», sheath dress – «платье-футляр». Несмотря на активный процесс заимствования англицизмов в русский язык, некоторые современные образцы женской одежды не имеют русского эквивалента, и приходится обращаться к пояснительному переводу: wiggle dress – «платье облегающего силуэта длиной до колена, с зауженным подолом».

Английский язык является языком межнационального общения, lingua franca современного поколения, для которого в приоритете все актуальные требования, связанные с развитием международной торговли, распространением информационных технологий, появлением мобильных приложений, легкостью покупок в интернет-магазинах из любой точки мира. Развитая экономика англоговорящих стран диктует модные тенденции и приводит к постепенной глобализации англицизмов из индустрии моды.