Языковая специфика рекламного дискурса

В наши дни реклама является неотъемлемой частью жизни общества, с каждым разом она совершенствуется и изучается социологами с учетом желаний потребителей, что говорит об актуальности нашей темы. Культурологи определяют ее как часть массовой культуры, а психологи устанавливают соответствующее воздействие рекламы на людей (информирующее, убеждающее и напоминающее последовательно). Она также регулирует и все сферы социума: политическую, экономическую, социальную и духовную. За пределами общества она не может существовать, так как ее спецификой, отличительной чертой, является установка на действительную реакцию воспринимающего субъекта [4].

Вообще, само слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamo», что означает «громко кричать»: первая реклама в истории – выкрики торговцев. Понятие первого распространения информации с целью получения определенной реакции (покупки, голосования и др.) субъекта уходит корнями в Древние времена. Так, например, в Древнем Египте, а также в городе Помпеи были найдены письменные рекламные источники, а в Афинах глашатаи выкрикивали призывающие к покупке товаров фразы. Стоит заметить, что выше перечисленные факты указывают на то, что реклама имеет признаки текста, в том числе и жанровую отнесенность, которая больше характерна для современного времени: печатная (появилась впервые в Англии в 1472 году), наружная, теле-, радио- и интернет-реклама. Все эти виды трансляции являются дискурсом. Данное понятие довольно-таки вариативно, работы многих ученых-лингвистов посвящены дискурсу, однако, до сих пор не существует единого универсального определения. Например, В.И. Карасик, российский лингвист, понимает под дискурсом «единство текста и коммуникативной ситуации» и выделяет персональный, направленный на личность и ее внутренний мир, и институциональный виды. Второй вид определяется ученым как коммуникация людей, относящихся к определенному социальному институту, в заданных рамках [3].

В нашей работе мы рассмотрели рекламный дискурс – институциональный феномен, связанный с различными видами деятельности человека и имеющий прагматическую установку, заключающуюся в привлечении внимания к предмету рекламы и актуализирующий определенную коммуникативную стратегию. Субъектами рекламного дискурса являются реципиент (тот, на кого направлено действие рекламы), воздействующий или коммуникатор (тот, кто создает рекламный текст) и носитель рекламного текста. Его задача – вызывать интерес аудитории и побудить ее к действию [4]. Существуют два способа воздействия: рациональный и эмоциональный. Первый содержит аргументацию для убеждения, которая иногда подкреплена чертежом или рисунком. Второй тоже заключает в себе рисунок, а также цвет, звук и обращается к чувствам, эмоциям; он направлен на подсознание человека и вызывает воспоминания (наводит на мысль) [7]. Такой вид используется для создания «мягкой» рекламы (soft selling), целью которой является создание благоприятной атмосферы вокруг рекламируемого предмета, а значит и изменение отношения благодаря торговой марке. Существует также и «жёсткая» реклама (hard selling) – способ, с помощью которого в краткие сроки при помощи однообразных фраз нужно убедить реципиента приобрести что-либо. Однако более популяризирована и эффективна комбинация этих двух видов реклам [5].

Учеными выделяются четыре основные задачи рекламного дискурса:

• 1.    Информационная (дает необходимые сведения о продвигаемом товаре);

• 2.    Воздействующая (побуждает реципиентов приобрести определенный товар или услугу);

• 3.    Стимулирующая (способствует в распространении товаров или услуг);

• 4.    Коммуникативная (формирует связи между субъектами коммуникации).

Также существуют следующие формы рекламного дискурса: визуальная (печатная и фотореклама), аудиальная (радиореклама, устные сообщения и объявления) и аудиовизуальная (теле-, интернет- и кинореклама). Подробнее рассмотрим последнюю форму.

Аудиовизуальная реклама – комбинация визуального, языкового и музыкального воздействия на реципиента с целью побуждения его к определенным действиям.

Такая реклама представляет собой креолизованный текст, то есть сочетание вербальных (названия, слоганы, аргументация, тон и т.д.) и невербальных (звуковое, цветовое, размерное и композиционное сопровождение), на которых приходится большая нагрузка, компонентов [2].

Также язык этой рекламы характеризуется такими чертами:

• 1.    Стилистическая окраска слов для большей экспрессивности и привлечения внимания;

• 2.    Специфическое использование многозначных слов;

• 3.    Использование идиоматических структур для создания образности.

Целью нашего исследования является языковая специфика рекламного дискурса, материалом для иллюстрации были использованы ролики англоязычной рекламы. Стоит отметить, что под языковой спецификой понимаются лингвистические особенности, то есть характеристика текста с точки зрения грамматического, стилистического, фонетического, синтаксического и других аспектов языка.

Замечено, что в просмотренных рекламных роликах используется такой стилистический прием, как лексический повтор. Например, в рекламе Kmart ‘Ship My Pants’ в диалогах участников коммуникации употребляется слово «ship»: «I can ship my pants here», «Billy, you can ship your pants too», «I just shipped my drawers», «I can’t wait to ship my bed». Здесь же встречается и повтор фраз: «It’s very convenient. Very convenient», «It isn’t happening here, it isn’t happening». Неоднократное использование лексики или лексической конструкции представляет собой ядро рекламного текста, на нем делается акцент, что придает тексту экспрессивности и повышает процент заинтересованности реципиентов в предлагаемой услуге, на что, в конечном итоге, и направлена реклама. Также характерен такой стилистический прием, как анафора. К примеру, в рекламе «Old Spice»: «Now back to me», «Now back at your man». Эти простые по строению фразы повторяются непрерывно и последовательно несколько раз, что несознательно запечатлеется в памяти воспринимающих субъектов.

Кроме того, в рекламных роликах ведется постоянное общение со зрителем. Его лингвистическая характеристика выражается в таких синтаксических приемах, как использование риторических вопросов и императивных форм глагола. Например, в ролике «Welcome to Airbnb», «Dove»: «Isn’t it wonderful? », «Why do we search the universe for only one type of beauty? » (риторические вопросы), «Look out!», «Make yourself at home!» (императивы). В рекламе «Dove»: «Tell me about your hair…», - воздействие такого способа заключается в том, что он привлекает внимание зрителя и заставляет задуматься, в данном случае, о состоянии волос, что в итоге ведет к осознанию необходимости купить рекламируемый продукт. Анализируя также синтаксический аспект, было зафиксировано частое использование парцелляции, как, например, в рекламе «Anheuser Busch»: «They say flight crews. Next door. Eat pizza»; «They’ll never come. Come on. Let’s try». И асиндетона в рекламном видео «How a burrito can change the world»: «… how we plan, water, grow, pick, move, transportation things…» и «Monday, Tuesday, Wednesday, Thursday, Friday, Monday…» в ролике «Bud light Seltzer Lemonade». Такие приемы уменьшают смысловую загруженность рекламного текста, что делает его легче для восприятия и анализа.

Фонетический аспект чаще всего раскрывается в рекламе с помощью использование ритмы: «You’re stink , I should wash you away in the sink » (из рекламного ролика Apple IPad), «Hair feels fresher, stronger , for longer » (реклама «Nionix»); а также аллитерации, повторения созвучных согласных: « So when you say », « Saying that simple truth», «… lemonade packed with lemonad e flavor after a lemon …» (из ролика «Bud light Seltzer Lemonade»). Эти способы являются самыми простыми приемами привлечения внимания.

Помимо вышеперечисленного имеют место быть и слова-усилители (so, extremely, really, rather, too) в роли повышения экспрессивности рекламной речи. Например, в ролике «Welch’s Grape Juice Campaign» используются усилители really, so: «It’s naturally sweet really, really», «It’s also so good for you too». Также используются глаголы, означающие положительные действия и эмоции, например: «I’ll stand for it» (из рекламы «General Motors»), «…a kid who loved …», «they believe in themselves», «… one day he’d win the brick yard…» (из рекламы «Guaranteed Rate»). Существительные и прилагательные с положительной семантикой: «…a kid who loved…», «…their goals in life were more than just imaginable…», «… believe in their dream of a new home …» (реклама «Guaranteed Rate»), «We’re so glad you’re here!», «…being a baby is a pretty thing» (реклама «Huggies»), «This place is adorable …» (реклама «General Motors»). Все они делают рекламные ролики приятными для восприятия, вызывают положительные эмоции и обращают внимание реципиента, соответственно, на продаваемый продукт.

Обращаясь к грамматическому аспекту, было выявлено частотное употребление модального глагола can : «You can make it happen. You can conquer that mountain. You can ! » (рекламный ролик «Guaranteed Rate»), «But we can change that» (рекламный ролик «Budweiser»), «You can book and stay in…», «Before you travel you can chat with your host…», «You can leave reviews for each other» (рекламный ролик «Welcome to Airbnb»). Здесь он выполняет свою самую основную функцию – показывает умственную и условную возможность выполнить что-то определенное, то есть коммуникатор мотивирует, вдохновляет реципиента на точные действия, которые непосредственно повлекут за собой приобретение рекламируемой услуги или товара как максимум и построение своих действий, связанных с продвигаемым предметом, как минимум. Касаемо временных форм, то чаще всего используется Present Indefinite, Past Simple и Future Simple, причем последний вид выражается через неформальную структуру «gonna»: «I’m gonna walk all over you», «I ’ll make payments» (Future Simple; реклама «Klarna»), «I promise I will not any more of your friends» (Future Simple; реклама «M&M»); «We stand here in the fights», «We defy expectations» (Present Indefinite; реклама «Logitech»), «That joy happens only at the end», «Are you happy because you win…» (Present Indefinite; реклама «Michelob Ultra»), «I don’t even have it…» (Present Indefinite; реклама «State Farm»), «It looks clean to me» (Present Indefinite; реклама «Tide»), «Why do we search the universe for only one type of the beauty…» (Present Simple, реклама «Dove»), «But it made for you…» (Past Simple; реклама «Oatly»), «I called you Karen…» (Past Simple; реклама «M&M»). Данный факт объясняется тем, что коммуникатор условно общается с воспринимающим субъектом в режиме реального времени, в данный его отрезок, а определенные речевые и обстоятельственные моменты выделяет с помощью прошедшего и будущего времен.

Таким образом, можно сделать вывод, что языковая специфика рекламного дискурса характеризуется особенностью использования лексической, стилистической, синтаксической, морфологической и фонетической категорий, которые способствуют рекламному воздействию на адресата. Для рекламы характерен разговорный стиль, потому что чаще всего в ней воспроизводятся бытовые сцены и именно данный стиль легок для восприятия. Также стоит добавить, что большая эффективность влияния достигается за счет нескольких факторов: во-первых, видеоряда (ярких картинок, спецэффектов) и музыки на фоне. В зависимости от цели и задач рекламодателя используется и определенный цветотип, фон, вид музыкального сопровождения. Замечено, с большой частотностью реклама автомобилей разных марок проходит без речевого сопровождения, то есть ее результат достигается только с помощью тематического мелодичного видеоряда. Во-вторых, для большей вовлеченности коммуникаторами могут быть известные актеры, медиадеятели.

Но именно взаимодействие лингвистического аспекта, языковых особенностей рекламного дискурса и описанных выше других факторов успешно реализует цель повышения интереса потребителей к рекламируемому объекту.