Языковые особенности пресс-релизов в Интернете

В последние десятилетия активность PR-деятельности в нашей стране заметно усилилась. С распространением Интернета бизнес и общество стали предъявлять более высокие требования к технологиям и методам PR, которые обеспечили бы коммуникативное взаимодействие социальной, экономической и политической сфер, адекватное происходящим преобразованиям. Вместе с тем разработанные теоретиками и практиками PR-технологии, методы и инструменты, которые применялись в профессиональной деятельности в прежние времена, обнаруживают свою недостаточную состоятельность при переносе их в виртуальное пространство с его специфическими законами развития и пользовательской аудиторией. Эта ситуация привела к заметной актуализации научных разработок в различных областях знания. Наибольший интерес к этой сфере проявляется в настоящее время в социологии, менеджменте, теории коммуникации. При этом исторически так сложилось, что PR в области лингвистики, особенно российской, исследован недостаточно: до сих пор имеет место фрагментарное, хаотичное и порой ошибочное применение термина, а также неопределенность его значения.

В связи с этим представляется несомненной актуальность и своевременность сугубо лингвистических исследований функционирования PR-дискурса в Интернете с целью установления его языковой специфики. Для решения указанной задачи нами было проанализировано более 300 пресс-релизов, размещенных в Интернете различными компаниями. Это позволило нам прийти к следующим выводам.

Традиционно в лингвистической литературе PR-тексты квалифицируются как информационные. В связи с этим к ним предъявляются те же требования, что и к текстам новостных жанров, используемым в СМИ. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что такое отождествление недопустимо, поскольку если в СМИ состав новостей во многом зависит от того, что реально происходит в мире, то в PR-дискурсе новости сознательно отбираются (или даже специально конструируются) в соответствии со стратегией формирования имиджа PR-субъекта. При этом важной особенностью является то, что в отличие от всех других видов дискурса, нацеленных на воздействие (например, рекламного, судебного, политического), в PR-коммуникации практически не используются какие-либо эмоционально окрашенные языковые средства (тропы, разговорная лексика и др.). Главным средством воздействия становится сама информация: выбор информационного повода, компоновка и форма предъявления материала и т. п. Таким образом, основная функциональная черта PR-текста может быть сформулирована так: воздействие посредством целенаправленного информирования. Информацию, исходящую от субъекта коммуникации, имеющую ярко выраженную функцию воздействия и направленную на конкретные целевые группы, мы будем называть PR-информацией. Ее основная задача состоит в формировании и улучшении отношения общественности к субъекту коммуникации в рамках действующих законов и этических норм.

PR существует в различных жанровых разновидностях, каждая из которых имеет четко определенные стилевые и лингвистические характеристики и выполняет ту или иную прагматическую роль. Одним из главных жанров PR-коммуникации выступает пресс-релиз, который может быть определен как текстовая информация для внешних аудиторий, выполняющая информирующую и воздействующую функции. Коммуникативной задачей этого жанра является поддержание контакта с целевой аудиторией, создание стабильно позитивного образа компании в ее глазах посредством информирования о важных событиях в жизни компании. Пресс-релиз должен быть вписан в эк-стралингвистический информационный контекст, он характеризуется композиционной целостностью, стилистическим и тематическим единством текста. Весьма распространенной является классификация соответствующих текстов по тематическому принципу. Среди стилистических характеристик пресс-релиза важно отметить конкретность и релевантность, точность и однозначность, аргументированность, фактологическую полноту и идеологичность (см. об этом: [3]).

В ходе лингвистического анализа текстов пресс-релизов нами были выявлены два основных жанрообразующих фактора, которые оказывают влияние на отбор и организацию языковых средств, а именно:

• 1)    избыточность информации. Вопреки принципу языковой экономии, который считается общим для всех семиотических систем и сводится к тому, что для передачи нужного значения следует выбирать из всех возможных самые простые и короткие формы, а также не сообщать больше, чем необходимо ре-

• ципиенту, в исследованном нами материале присутствует значительное количество повторов, причем они имеют системный характер и специфическую функцию;

• 2)    лексико-грамматическая замкнутость текста как следствие его однотемности и включенности в ранее созданное новостное поле компании.

Итак, избыточность информации реализуется в тексте с помощью повторов, что позволяет сделать отдельные элементы текста более запоминающимися, улучшить ассоциативную связь названия компании и сферы ее деятельности. Повторы в текстах пресс-релизов можно классифицировать следующим образом.

• 1.    Повтор одной и той же темы. Этот прием состоит в том, что компания использует много разных информационных поводов, объединенных одной общей темой. Как правило, у компаний наблюдается от одной до четырех таких тем, возвращение к ним происходит несколько раз в месяц, поскольку они определяют стратегические линии формирования имиджа компании. Так, у компании «Волгоградэнерго» одной из наиболее частотных является тема «подготовка к осенне-зимнему сезону»:

• (а)    Специалисты «Волгоградэнерго» в рамках подготовки к осенне-зимнему пику нагрузок провели профилактические осмотры мультика-мерных изоляторов-разрядников, установленных на воздушной линии 35 кВ «Линево-Алешники» в Жирновском районе Волгоградской области.

• (б)    Сегодня в филиале «Волгоградэнерго» состоялось торжественное вручение Паспорта готовности к осенне-зимнему периоду 2011/2012 годов. Документ подтверждает, что энергетики выполнили все подготовительные мероприятия для надежного обеспечения электроэнергией потребителей во время пиковых нагрузок отопительного сезона.

• (в)    В период подготовки электросетевого комплекса к работе в осенне-зимний период 2011/ 2012 годов специалисты «Волгоградэнерго» проводят тепловизионную диагностику ключевых энергообъектов Волгоградской области.

• 2.    Помещение на сайте нескольких пресс-релизов, посвященных одному и тому же событию. Если акция, проведенная компанией, обладает большим имиджеобразующим потенциалом, то о ней может быть сообщено от двух до пяти раз с интервалом в несколько дней: сначала как анонс мероприятия, затем

как новость и далее как сообщения о разнообразных подробностях мероприятия. В качестве примера приведем ряд сообщений компании «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн») о проведении в Иркутске фотокросса «Весна на проводе». Использование четырех сообщений об одном мероприятии представляется обоснованным, поскольку борьба с мобильным мошенничеством позиционируется как важное направление работы компании:

• (а)    Иркутск ударит фотокроссом по мобильному мошенничеству. При поддержке «Билайн» и школы-студии современной фотографии «FotiniaZ» в областном центре состоится городская игра – фотокросс «Весна на проводе».

• (б)    В последний день весны Иркутск, при поддержке местного филиала «Билайн», ударил фотокроссом по мобильному мошенничеству. Основная цель данной акции – донести актуальность проблемы «Мобильной грамотности» до всех абонентов сотовой связи.

• (в)    «Билайн» наградил победителей фотокросса «Весна на проводе». В Иркутске закончился фотокросс, посвященный социальной инициативе «Билайн» «Мобильная грамотность» – программе, направленной на борьбу с мобильным мошенничеством.

• (г)    16 июня в Иркутске открылась выставка работ участников фотокросса «Весна на проводе». В экспозиции представлены фотографии, сделанные участниками городской игры. Основная цель проекта – донести важность и актуальность проблемы «Мобильной грамотности», привлечь к ней внимание как активной молодежи Иркутска, так и всех пользователей сотовой связи.

• 3.    Повтор оборотов с дополнительным смыслом, которые становятся центром, организующим ряд сообщений в единый комплекс. При этом важен фактор преемственности сообщений: одна новость плавно переходит в другую, создавая ощущение информационной линии. На лингвистическом уровне это достигается за счет перемещения из текста в текст определенного слова (или оборота), становящегося маркером некоторой PR-идеи.

• 4.    Повтор важной мысли в одном пресс-релизе несколькими способами. Сфокусированность текста на одном информационном поводе влечет за собой требование добиться того, чтобы адресат непременно запомнил (усвоил) содержащуюся в нем идею. Для достижения этой цели важная мысль должна быть повторена разными словами не менее пяти раз. В качестве примера приведем пресс-релиз «МТС улучшает качество связи в Кемеровской области» , в котором неоднократно повторяется идея стремления компании всеми средствами способствовать техническому усовершенствованию ее услуг. В связи с этим здесь регулярно встречаются близкие по смыслу обороты: программа по увеличению зоны покрытия и улучшению качества связи; обеспечила уверенный прием сигнала; улучшено качество связи; установлена новая базовая станция, обеспечившая устойчивый прием сигнала; продолжает совершенствовать качество связи; проведены работы по расширению емкости сети; дополнительные базовые станции появились. Если учесть, что общий объем этого текста – 145 слов, то можно утверждать, что плотность повторов здесь довольно высокая.

• 5.    Использование лексической или контекстуальной синонимии, обусловленное однотемностью пресс-релиза и тем, что степень подробности информации увеличивается в основной части текста. Например, в пресс-релизах автомобильных компаний для обозначения машины используются лексемы машина, автомобиль, марка автомобиля, модель, спорткар (джип, хетчбек, седан и т. п.), транспортное средство, «Рено» и др.

Как показывают наблюдения, такие повторы могут иметь либо метафорический, либо символический смысл. В качестве примера использования метафорического повтора приведем выдержки из пресс-релизов компании Apple, в которых используется идея «революции» в значении ‘качественных иннова- ций в технике’: Apple начала подлинную революцию персонального компьютера в семидесятые годы; новый революционный магазин приложений Арр Store; он «ворвется» в этом году на рынок мобильной телефонии своим революционным iPhone’ом.

Примером использования маркера с символическим значением могут служить пресс-релизы компании «Билайн», в которых регулярно встречается напоминание о брендовых цветах (желтые и черные полосы), что способствует формированию наглядного образа субъекта: Стенд в виде желто-черного мобильного телефона Beeline находится в постоянном поиске мобильных устройств; фотографии, на которых изображены дети сотрудников с черно-желтой атрибутикой; полосатый сюрприз от «Билайн» для детей Вилючинска; дефиле с полосатыми аксессуарами для дачи ; специалисты компании организовали акцию « Полосатое лето»; спортивно-игровой комплекс полосатой расцветки от «Билайн» .

Лексико-грамматическая замкнутость текста выражается в однотипности используемых средств. Стандартное оформление пресс-релиза является его ведущим жанрообразующим элементом, формируя информационную и экспрессивную составляющие текста. К наиболее заметным языковым приметам пресс-релиза можно отнести следующие.

• 1.    Использование терминологической лексики, характерной для области работы компании, в том числе заимствований терминологического характера из других языков. Подобная лексика используется при повествовании о событиях, связанных с деятельностью компании, или при характеристике продукта компании. Например: 90 % максимального крутящего момента доступны, начиная с частоты вращения 2 800 оборотов в минуту; среди систем безопасности появились система мониторинга мертвых зон , система контроля полосы движения; представлены наши новейшие технологии SKYACTIV и дизайн KODO (пресс-релизы компании «Mazda»).

• 2.    Использование только положительнооценочной лексики. Это связано с общим назначением исследуемого вида коммуникации, которое состоит в том, чтобы восполнять недостаток в положительной информации о субъекте, возникающий вследствие ориентации СМИ на сообщение преимущественно о недостатках, проблемах и конфликтах. На эту особенность указывают и другие исследователи PR-дискурса. Так, М.В. Мухина, пишет: «Именно для восполнения этого перекоса, существующего в общественном мнении, и была в свое время создана PR-коммуникация, назначение которой состоит в том, чтобы специально обратить внимание на положительные стороны деятельности субъекта, добиться того, чтобы в сознании человека возникла полноценная и объективная картина происходящего» [2, с. 34]. В связи с этим положительную оценку в пресс-релизах получают чаще всего деятельность и продукты PR-субъекта, что способствует формированию его положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Например, фрагмент из сообщения издательства «Эксмо»:

Под терминологией в данном случае понимается специальная финансово-экономическая и отраслевая лексика, которая используется для лаконичного и точного выражения мысли в специальных текстах, предназначенных для подготовленного читателя. Терминология сужает информативную значимость текста для широких аудиторий, поскольку им может быть непонятно значение таких слов. В большей мере это относится к англицизмам, значительно пополнившим в последние десятилетия терминологическую систему русского языка: внедрение технологии CallBack в международном роуминге; необходимая информация доступна по USSD-запросу; в сетях партнеров по CAMEL-роумингу; прослушивать музыкальный контент на WEB- и WAP-сайтах; мобильное приложе- ние уже установлено на телефонах Huawei U8110 и U8230; необходимо лишь настроить услугу GPRS-Интернет; В рамках программы iCamp Russia 2009 прошел Investor Day и т. п. Заимствования в текстах можно условно разделить на языковые, то есть уже ставшие частью лексической системы языка, закрепившиеся за определенным понятием (URL, WEB-сайт, 3G-сети), и контекстуальные, использование которых обусловлено волей автора, но не языковым узусом или контекстуальной необходимостью (contact center, Investor Day).

Татьяна Гармаш-Роффе – настоящий мастер детективного жанра. Ее книги отличаются поразительной целостностью сюжета. Тщательность проработки детективной линии наглядно демонстрирует безграничное уважение , с которым автор относится к своим читателям.

Таким образом, отбор лексических средств производится с учетом их информативного содержания и потенциала воздействия на читателя в конкретном экстралингвисти-ческом контексте.

Особенностью PR-дискурса является превращение отрицательно-оценочной лексики в положительно-оценочную. В условиях пресыщения общества восхвалением товаров (и с учетом специфики ценностей адресата) отрицательно-оценочная лексика становится оригинальным способом формирования положительного отношения к объекту путем сообщения ему таких качеств, как непохожесть на других, небаналь-ность. Проиллюстрируем это наблюдение примерами из разных областей деятельности, доказывающими, что и с помощью пейоративной лексики можно сформировать положительное отношение к объекту:

• (а)    Спортивная Toyota GT 86 – яркое и долгожданное явление российского рынка. Автомобиль ориентирован на людей, ценящих эмоции и впечатления. Дерзкий, наглый, провоцирующий – вот как можно охарактеризовать новый спорт-кар. И в городских условиях, и на спортивном треке пилоту гарантировано настоящее удовольствие от вождения. Крутой нрав нового автомобиля обеспечит неугасаемый интерес к его неизведанным возможностям.

• (б)    В октябре 2012 года в издательстве «Эксмо» выходит продолжение провокационной трилогии британской писательницы Э.Л. Джеймс «Пятьдесят оттенков». Как и во всем мире, в нашей стране эпатажный бестселлер сразу же занял первые строчки рейтингов продаж ведущих книжных магазинов. И с новой силой в интернет-сообществах вокруг скандально известной книги вспыхнули жаркие дебаты.

Особенность использования оценочной лексики в PR-дискурсе состоит и в том, что здесь довольно часто оценивается не настоящее или прошлое, как в других видах дискурса, а будущее (положительная перспектива от предъявляемого события). Например:

• (а ) Сегодня пропускная способность канала расширена в три раза. Это обеспечит пользователям гарантированные высокие скорости доступа в Интернет, возможности использования дополнительных сервисов, таких как видеосвязь, организация конференций.

• (б ) Единый оператор связи «Билайн» объявляет об улучшении условий тарифных планов «Город» и «Город-Gold». С 25 июля на этих тарифах все входящие вызовы станут абсолютно бесплатными .

• 3.    Явное преобладание именных форм. Согласно нашим наблюдениям, текст пресс-релиза является ярким примером номинативного дискурса, поскольку критерием информационной насыщенности здесь является не дей-

• ствие в процессе, а статичный объект (ожидаемый или достигнутый результат действия). В качестве иллюстрации рассмотрим фрагмент пресс-релиза компании «Волгоградэнерго»:

• 4.    Специфическое соотношение объективной и субъективной модальности. В целом модальность пресс-релиза всегда подчеркнуто объективная, что вполне соответствует жанровому стереотипу PR-текста. В частности, на эту особенность обращал внимание А.Д. Кривоносов, считавший, что «для PR-текстов присуща нулевая (объективная) модальность с такими качествами, как бесстрастность, логичность, аргументированность, которые

Получению филиалом «Волгоградэнерго» Паспорта предшествовала колоссальная работа. На сегодняшний день выполнение ремонтной программы филиала составляет 107 % от плана, расчистка просек воздушных линий ведется точно в срок – уже расчищено более 520 га. По итогам 9 месяцев 2011 года специалистами филиала «Волгоградэнерго» отремонтировано почти 900 км распределительных сетей 0,4–10 кВ, свыше 850 км воздушных линий напряжением 35–110 кВ и более 30 подстанций различных классов напряжения.

На 66 слов в этом тексте приходится 31 существительное, 7 прилагательных, 11 числительных и только 3 глагола и 2 страдательных причастия в краткой форме.

Соотношение различных имен в тексте может меняться в зависимости от темы пресс-релиза. Так, в приведенном выше примере существительных в 4,5 раза больше, чем прилагательных, поскольку речь идет о событии. Однако, если текст посвящен качественной характеристике продукта, в нем может резко возрасти количество прилагательных. Ср., например, фрагмент пресс-релиза компании Mazda , где на 57 слов приходится 16 прилагательных и 18 существительных:

Mazda CX-9 – это необычный представитель класса SUV во всех отношениях. Мощный, устойчивый и необычайно стильный , этот полноприводный автомобиль вызывает уважение на дороге. Крепкий, атлетический и в то же время способный соперничать со спортивным автомобилем. В Mazda CX-9, воплощающей философию ZoomZoom, эти качества заложены на генетическом уровне. Благодаря вместительному 3,7-литровому бензиновому двигателю V6, Mazda CX-9 является мощным, быстрым и приятным в вождении автомобилем.

обычно не оставляют места субъективно-оценочной модальности» [1, с. 115].

Вместе с тем субъективная модальность нередко вводится в пресс-релиз, однако сферой ее языковой реализации всегда является цитата из высказывания чиновника, которая становится важным композиционным элементом пресс-релиза. Она является не просто функционально-структурным элементом текста пресс-релиза, но и средством персонализации новости, способом перейти от объективной модальности к субъективной, дополнить текст оценочным мнением представителя компании или другого официального лица, как правило занимающих высшую руководящую должность. Например:

21 июня 2008 г. в Олимпийском комитете России состоялась презентация всероссийской акции «Олимпийская лента», запущенной МТС при поддержке Олимпийского комитета России. В рамках поддержки акции МТС организует в крупнейших городах России «Олимпийские офисы», посетители которых смогут отправить в поддержку российских спортсменов SMS-сообщения, которые будут транслироваться в режиме реального времени на экранах, установленных в представительстве официальной делегации России в Пекине.

«В последнее время значительно возросла роль спорта в деле объединения нации и формирования позитивного образа России в глазах мирового сообщества. Поэтому мы рады внести свой вклад в поддержку Олимпийской команды России. Уверен , что акция «Олимпийская лента» обеспечит широкую общественную поддержку российской команде на Олимпийских играх в Пекине и поможет нам в самые решающие минуты олимпийской борьбы увидеть, что за нами – огромная страна», – отметил президент Олимпийского комитета России Леонид Тягачев .

Здесь в первой части в сугубо информационном, объективном тоне рассказывается о новой акции компании МТС. Однако во второй части устами президента Олимпийского комитета России высказываются суждения, обладающие очевидной субъективной модальностью. Их назначение состоит в том, чтобы придать значимости проводимой акции и новостной информации о ней.

Таким образом, анализ пресс-релиза как ведущего жанра PR-коммуникации показал, что имиджевые послания имеют ряд особенностей, оказывающих влияние на отбор и организацию языковых средств, основными из них являются избыточность информации и лексико-грамматическая замкнутость текста. Первая особенность реализуется в тексте с помощью разнообразных повторов, позволяющих улучшить ассоциативную связь названия компании и сферы ее деятельности, а вторая выражается в однотипности используемых средств.