Эффективная коммуникативная среда развития медицинского туризма в российской региональной практике

Submitted: 2024/11/25.      '

Accepted: 2024/12/28.

СЕРВИС plus

2024 Том 18 №4

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

Effective communication environment for the development of medical tourism in Russian regional practice.

Медицинский туризм в России: новая реальность и ее социальные последствия Медицинский туризм - явление сравнительно новое для России, но уже сейчас оно становится заметным социальным феноменом, требующим пристального внимания как социологов, так и представителей сферы здравоохранения. Изучение этого процесса не только важно для понимания его влияния на российское общество, но и необходимо для прогнозирования его дальнейшего развития. Исследование данного феномена - это задача, требующая системного подхода, включающего сбор и анализ данных, формирование выводов и прогнозирование будущих трендов.

Цель исследования - изучение медицинского туризма в России, как в настоящее время, так и в перспективе, с выявлением коммуникативных возможностей туристско-информационной инфраструктуры для формирования системы устойчивого медицинского туризма в регионах на примере Московской области.

Задачи исследования:

• 1.    Определение направлений развития российского медицинского туризма. Необходимо понять, в каких направлениях будет развиваться этот сегмент рынка в ближайшие годы. Это включает анализ существующих предложений медицинских услуг, спроса на них со стороны иностранных граждан, а также определение тенденций развития медицинской инфраструктуры в России.

• 2.    Выявление предпочтений иностранных граждан на российском рынке медицинских услуг. Важно определить, какие медицинские услуги интересуют иностранцев, какие факторы влияют на их выбор, и как они оценивают качество российской медицинской помощи. Данные, полученные в результате этого анализа, позволят определить специфические потребности иностранного туризма и выстроить более эффективные стратегии для привлечения пациентов.

• 3.    Исследование возможностей медицинского туризма для иностранных граждан. Необходимо изучить инфраструктурные, законодательные и финансовые факторы, которые влияют на доступность российской медицинской помощи для

• 4.    Определение внутренних предпочтений российских граждан в получении медицинских услуг. Нельзя забывать и о внутреннем рынке медицинского туризма. Необходимо выявить, насколько россияне готовы обращаться за медицинской помощью в другие регионы страны, какие факторы влияют на их выбор, и как они оценивают качество медицинских услуг в разных регионах.

• 5.    Выявление перспективных направлений развития медицинского туризма в России. На основе полученных данных необходимо определить, какие направления в медицинском туризме будут наиболее востребованы в будущем. Это позволит разработать конкретные стратегии развития этого сегмента рынка, направленные на удовлетворение потребностей как иностранных граждан, так и россиян.

• 6.    Определение основных акторов и их роль в коммуникативной среде медицинского туризма. Необходимо понимать, что в большинстве случаев понятие самого медицинского туризма является новым для предприятий туристско-рекреационного сектора. Гостиничные предприятия, равно как и туристские компании в регионах, не имеющих специального профиля оказания туристских услуг в данном направлении, не сталкивались с данной целевой аудиторией потребителей, что не позволяло формировать узнаваемый туристский продукт, удовлетворяющий потребности рынка на необходимом уровне.

иностранцев. Важно также проанализировать эффективность существующих механизмов привлечения медицинских туристов и выработать рекомендации по их совершенствованию.

Понимание социальных последствий развития медицинского туризма в России крайне важно. Это поможет разработать эффективные механизмы управления этим процессом, обеспечить качество медицинских услуг для всех граждан и предотвратить возникновение негативных последствий. Настоящее исследование позволит определить перспективные направления развития медицинского туризма в России, что позволит сформировать концептуальные подходы к формированию эффективной коммуникативной системы медицинского туризма в регионах и укрепить позиции страны в мировом медицинском туризме. [8]

Медицинский туризм в настоящее время представляет собой глобальный феномен. Его влияние на развитие глобального туристского рынка переоценить сложно. Последние 15 лет ознаменовались стремительным развитием международного медицинского туризма, который из нишевого явления превратился в глобальный феномен, играющий важную роль в экономике многих стран. Эта трансформация отражается в появлении единых стандартов оценки, систематизации процессов и формировании специфической структуры индустрии. [9]

Структура медицинского туризма включает в себя важных акторов коммуникативной среды, во многом определяющих его динамику и направленности в мировом пространстве.

Агентства медицинского туризма, как ключевой поставщик клиентов на данный рынок, специализируются на организации поездок для лечения, обеспечивая связь между пациентами и медицинскими учреждениями за рубежом. Они занимаются подбором клиники, бронированием билетов, отелей, переводом медицинских документов и другими логистическими вопросами. Медицинский менеджмент охватывает управленческие процессы в медицинских учреждениях, направленные на оптимизацию работы и повышение качества медицинской помощи. В контексте медицинского туризма это включает специальные программы, направленные на обслуживание иностранных пациентов. Нельзя забывать и о таких участниках, как органы по аккредитации. В своей деятельности они обеспечивают стандартизацию качества медицинских услуг, проводя оценку клиник, медицинского персонала, оборудования и соблюдения этических норм. Особую роль играют юридические компании, специализирующиеся на правовых аспектах медицинского туризма, помогая пациентам разобраться в сложностях международного законодательства, обеспечивая правовую защиту и регулируя вопросы страхования.[10]

Важную роль в развитии медицинского туризма играют международные организации, координирующие деятельность и способствующие формированию единых стандартов:

• 1.    Ассоциация медицинского туризма (МТА, США): занимается продвижением медицинского туризма как отрасли, проводит исследования, определяет тренды и создает рекомендации для участников рынка.

• 2.    Европейский альянс международного туризма (EUMTA, Венгрия): фокусируется на развитии медицинского туризма в Европе, координируя действия стран-участниц, продвигая медицинские услуги и устанавливая единые стандарты качества.

• 3.    Международная ассоциация медицинского туризма (IMTA, Сингапур): продвигает медицинский туризм как глобальное явление, создает платформу для обмена опытом и информацией между странами, проводит конференции и выставки, а также осуществляет исследования рынка.

• 4.    Совет по глобальной интеграции здравоохранения (CGIH): занимается продвижением сотрудничества между странами в сфере здравоохранения, включая медицинский туризм. [3]

По данным IMTA, в 2017 году около 11 миллионов человек путешествовали с целью получения медицинской помощи. В 2019-2020 годах мировой рынок экспорта медицинских услуг оценивался в $44,8 млрд и $51,2 млрд США соответственно, что свидетельствует о быстром росте отрасли. Прогнозируется, что к 2025 году оборот сектора коммерческих медицинских услуг достигнет $3 трлн США, с годовым приростом около 25%. Такое активное развитие основано на расчетах, показывающих, что не менее 3-4% населения планеты будет ездить за границу на лечение и оздоровление. [4]

Причины роста медицинского туризма кроятся в доступности качественной медицинской помощи по более низкой цене. Так в некоторых странах, например, в Индии или Таиланде, медицинские услуги стоят значительно дешевле, чем в развитых странах, при сохранении высокого качества. Доступность передовых технологий и методов лечения: некоторые страны, например, Израиль или Германия, обладают передовыми медицинскими технологиями и методами, которые не всегда доступны в других странах. Нельзя забывать и о высоком уровне сервиса. Многие медицинские учреждения, работающие в сфере

СЕРВИС plus

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

2024 Том 18 №4

Effective communication environment for the development of medical tourism in Russian regional practice.

медицинского туризма, предлагают высокий уровень сервиса, включая перевод, трансфер, проживание в комфортных отелях и досуговые услуги. Доступность качественной медицинской помощи для всех, независимо от гражданства заключается в следующем: медицинский туризм открывает доступ к качественной медицинской помощи для людей с ограниченными финансовыми возможностями или с редкими заболеваниями, для которых не всегда возможно получить специализированное лечение в своей стране. [11]

Медицинский туризм стимулирует экономический рост в принимающих странах, создавая новые рабочие места в сфере здравоохранения, туризма и других отраслях. Расширение научного и медицинского сотрудничества, как фактор развития направления основано на утверждении: медицинский туризм способствует обмену опытом и знаниями между медицинскими специалистами разных стран, способствуя развитию медицинской науки и технологий.

Медицинский туризм в России по уровню привлекательности и объемам значительно отстает от зарубежных стран. На глобальном рынке наша страна занимает лишь 0,4% от общего объема экспорта медицинских услуг. В международном индексе Medical Tourism Index (MTI) в 2019 году Россия заняла 34-е место из 41 представленной страны, а в 2021 году скатилась на 41-е место среди 46 участников. [12]

Перспективные потребители медицинского туризма в России определены факторами геополитической активности государства, общей направленностью развития медицинских услуг в мире, с учетом мировой специализации отрасли, а также постпондемийным эффектом.

Среди приоритетных групп иностранных потребителей можно выделить:

• 1.    Потребители из стран ЕАЭС, СНГ и других государств «русского мира». В следствие устойчивых языковых и культурных связей, а также особой интеграции российской экономической модели с бывшими соотечественниками (с учетом общей направленности миграционных процессов).

• 2.    Жителей стран БРИКС и ШОС. С учетом развития экспортных направлений и при условии

• 3.    Жители стран Африки, обладающие необходимым уровнем дохода и страдающие от недостаточной эффективности медицины в своих государствах.

отнесения к медицинскому туризму услуг по экспорту медицинских услуг. Например, географическая близость Приморского края и транспортная доступность Москвы и Санкт-Петербурга, позволят увеличить трафик туристов из КНР.

Среди приоритетных групп иностранных потребителей можно выделить:

• 1.    Внутренние потребители из числа участников СВО, членов их семей и гражданских лиц, пострадавших, в том числе и на фоне эмоциональных потрясений, вызванных событиями боевых действий.

• 2.    Внутренние потребители из числа потерявших здоровье в период эпидемии COVID-19.

• 3.    Внутренние потребители, имеющие хронические заболевания и нуждающиеся в санаторно-курортном лечении.

• 4.    Внутренние потребители, ответственно относящиеся к своему здоровью, сторонники идеологии ЗОЖ и ответственного потребления услуг.

• 5.    Внутренние потребители из числа граждан, имеющих расширенную медицинскую страховку.

Таким образом, наиболее востребованные категории услуг для иностранных граждан могут быть сфокусированы на долгосрочных программах медицинского обслуживания с полным погружением в Российскую культуру и комплексное потребление туристских услуг, адаптированных для иностранных туристов при соблюдении визового законодательства.

Для внутреннего российского рынка приоритетными могут стать оздоровительные туры в российские регионы, с посещением туристско-рекреационных локаций, ориентированных на экологичность маршрутов. Также возможно создание нового сектора медицинских услуг, включающих туристскую составляющую по направлению оздоровления. По прежнему актуальным остается направление предоставления санаторно-курортных услуг, традиционно расположенных в близи туристских рекреаций или непосредственно на их территории. Сравнительно новым в российской практике является возможность динамичного развития экспорта медицинских услуг, что закреплено Указом Президента РФ от 7 мая 2018 г. Ns 204 в рамках Национального проекта «Здравоохранение», федеральный проект «Развитие экспорта медицинских услуг».

Коммуникативная система экспорта медицинский слуг в России в настоящее время включает активную работу Ассоциации Медицинского туризма и экспорта медицинских услуг России с ее общественно-политической, конгрессной, образовательной и консалтинговой деятельностью. Национальный календарь событий по медицинскому туризму и ежемесячный журнал «Медицинский туризм», издаваемые Ассоциацией, раскрывают наиболее важные аспекты этой работы. [1] Для популяризации данного отраслевого направления реализуется Всероссийский конкурс по медицинскому туризму MED TRAVEL LEADERS, который в 2024 году проводиться в 4-ый раз, будет реализован в 2 этапа: на национальном этапе и на международном этапе. Международным экспертным советом из 9 стран мира разработаны международные сервисные стандарты работы с медицинскими туристами стран ЕАЭС, ШОС и БРИКС -Patients International. В результате работы создан устойчивый поток потребителей услуг медицинского туризма из Узбекистана, Казахстана, Армении и Таджикистана. В перспективе активизируется работа по привлечению туристов из КНР и Индии.

Внутренний потребитель имеет сложившееся представление о развитии рынке медицинского услуг и рассматривает его исключительно, как поставщика санаторно-курортного лечения. При этом потребление туристских услуг формируется в регионе отдельно, адаптировано под базовые популярные запросы потребителей.

Для развития данного сегмента рынка пер-воочередньми задачами в формировании эффективной коммуникативной среды медицинского туризма для санаториев и курортов должны стать:

• 1.    Формирование кадрового потенциала врачей-курортологов с квалификацией трэвел-экс-пертов и наоборот, обучение менеджеров по туризму по направлению «современной курортологии».

• 2.    Налаживание более тесных связей санаториев и туристских компаний для создания полноценных программ медицинского туризма, где туризму будет отводиться достойное место.

• 3.    Создание дорожных карт территорий курортов по развитию въездного туризма в регионы России с профилем медицинских услуг.

• 4.    Развитие информационных сервисов, позволяющих оперативно бронировать и грамотно подбирать туры по России.

Информационная среда, созданная в настоящее время для цели поддержки развития санаторно-курортного лечения на территории нашей страны, включает в себя несколько успешных сервисов, позволяющих осуществлять бронирование.

Признанным отраслевым лидеров данного направления является сервис «Курорт-Эксперт», созданный в городе Серпухов Московской области еще в 2009 году, а в 2020 году прошедший полную реорганизацию. Сегодня сервис включает в себя базу из более, чем 1700 объектов размещения, в том числе с учетом SPA-отелей и гостиничных комплексов, предлагающих услуги по оздоровлению. Также в России успешно работают сервисы «Ку-рорт26», «Санаторий ру», «Путевка ком».

Среди туроператоров, формирующих туры направления медицинский туризм можно выделить: Alean, Дельфин, Библио Глобус, Анекс, Криптон, Профкурорт, Мультитур, Росюгкурорт.

Однако, сервиса, позволяющего комплексно забронировать готовый тур в некурортных объектах, с комплексом: логистических, медицинских, услуг размещения и туристско-экскурсионного обслуживания, - в настоящее время не выявлено. Что демонстрирует несовершенство коммуникативной информационной системы медицинского туризма, как в отдельно взятых регионах России, так и в целом по стране. Все это говорит о невозможности комплексного подхода к адаптации гостиничного и туристского бизнеса к данному направлению деятельности. [13]

Необходимо понимать, что сложность развития медицинского туризма определяется прежде всего недостаточностью законодательной базы. Так, Федеральный закон №132 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»

СЕРВИС plus

НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ

2024 Том 18 №4

Effective communication environment for the development of medical tourism in Russian regional practice.

от 24.11.1996 не содержит данного термина. А значит, в фокусе государственного отраслевого регулирования по-прежнему остается только направление работы с иностранными потребителями.

Между тем, можно назвать несколько позитивных примеров из практики российских территорий. Так лидерами регионального туризма в ЦФО, исключая Москву, можно назвать Московскую, Калужскую, Рязанскую, Тульскую области. [5]

В Калужской, Тульской и Рязанской области на протяжении последних 10 лет развивается стоматологический туризм. Ценообразование в клиниках данных регионов привлекает пациентов из Москвы, невольно вовлекаемых в оборот туристских и гостиничных услуг, предлагаемых в аспекте городских экскурсий и проживания на 2-3 ночи в гостиничных комплексах. Таким образом, формируется пул самостоятельных туристов, посещающих территорию с двумя целями: туристской и медицинской.

Примером эффективной коммуникации по программах комплексного развития территории и эффективной коммуникативной среды развития туризма в Московской области служит опыт г.о. Одинцово. Где выстроена четкая направленность по созданию городской и туристской инфраструктуры с учетом развития инициатив ЗОЖ. А клиника «Лапино» давно занимает устойчивое положение по услугам, связанным с беременностью и родами. В целом по Московской области развивается направление предоставления туристских услуг (часто на безвозмездной основе) для пациентов военных госпиталей и санаториев. Однако, бизнес до конца не интегрирован в данное направление. Идет работа по формированию пула партнеров из числа объектов размещения, способных обслуживать туристов с ОВЗ. [6]

В г.о. Серпухов, обладающим известным брендом «Кислородный курорт Подмосковья «Парк Дракино», также ведется работа по развитию медицинского туризма для посетителей SPA-отелей и парк-отелей. Большое значение в росте локального турпотока играет Федерация бокса и иные спортивные организации, которые проводят спортивные и оздоровительные туры на территории городского округа. Так спортивные базы, в т.ч. база «Лесная опушка» и «Парк-отель «Воздвиженское», являющийся бывш!им санаторием «Авангард», активно привлекают туристские организации городского округа к формированию турпродуктов для своих постояльцев. Данная коммуникация выстроена при содействии Тур-гильдии при СТПП и координируется торговопромышленной палатой, как общественной организацией, предоставляющей полный комплекс услуг по сопровождению проектов кооперации различных участников рынка.

Совместная инициатива Тургильдии и Медицинской гильдии при СТПП позволила активировать совместную деятельность туристских, медицинских, научных, образовательных гостиничных предприятий, представителей профильных СМИ и интеграторов бронирования, общественных организаций и органы муниципальной власти по формированию стандарта развития медицинских услуг в г.о. Серпухов с формированием эффективной системы коммуникации предприятий-партнеров.

Также принято рассматривать положительные кейсы организации медицинского туризма Санкт-Петербурга, Приморского края, Екатеринбурга и других регионов России.

Среди рисков медицинского туризма в России принято выделять:

• 1.    Несформированность понятия «медицинский туризм» в нормативно-правовой базе российского законодательства в сфере туризма и гостеприимства.

• 2.    Недостаточная готовность гостиничной и туристской инфраструктуры к принятию туристов данной категории. [2]

• 3.    Отсутствие перечня объектов туристского показа и паспортизированных туристских маршрутов, адаптированных для потребителей с ОВЗ.

• 4.    Неподготовленности гидов и экскурсоводов к обслуживанию туристов с ОВЗ на маршрутах.

• 5.    Требование обеспечения должного качества и наличия специализированных сервисов туристских услуг для туристов категории «медицинский туризм».

• 6.    Языковой барьер и культурные различия в потреблении.

• 7.    Неготовность информационной инфраструктуры к формированию единой базы маршрутов и продуктов медицинского туризма. В том числе отсутствие сервисов, позволяющих эффективно организовать систему онлайн-бронирования туров в данной категории в регионах России.

• 8.    Отсутствие должного уровня и достаточного количества маркетинговых и коммуникативных исследований в регионах России, позволяющих сформировать пул приоритетов в территориальном развитии для решения актуальных задач медицинского туризма.

• 9.    Недостаточная активность страховых организаций в поддержке подобных продуктов (туров по направлению медицинский туризм) для активации потребления данного продукта в регионах России.

• 10.    Отсутствие фокуса на развитие медицинского туризма в регионах России со стороны регионах и муниципальных органов власти, что осложняет формирование дорожных карт развития бизнес-инициатив в данном направлении. [7]

В общем виде эффективная коммуникативная система медицинского туризма, нивелирующая указанные выше риски и позволяющая динамично развиваться медицинскому туризму должна включать:

• -    медицинские компании: частные и государственные;

• -    туристские компании, готовые обслуживать туристов с ОВЗ:

• -    объекты размещения, обладающие готовой инфраструктурой для размещения гостей с ОВЗ;

• -    объекты показа, обладающие готовой инфраструктурой для размещения гостей с ОВЗ;

• -    маркетинговые и консалтинговые компании;

• -    страховые компании;

• -    научные и образовательные организации;

• -    заинтересованные медиа, СМИ;

• -    специализированные информационные сервисы;

• -    органы государственной и муниципальной власти;

• -    общественные организации.

Подобная система акторов в полной мере обеспечит создание конкурентоспособного продукта на внутренний рынок медицинского туризма в России, а в перспективе и позволит выйти на рынок экспорта медицинских услуг.

Медицинский туризм является динамично развивающейся отраслью, которая обеспечивает доступ к качественной медицинской помощи для большего числа людей. Однако он также сопряжен с определенными рисками, которые необходимо учитывать при планировании поездки на лечение. В будущем медицинский туризм будет продолжать развиваться, становясь более доступным и удобным для пациентов, а также более регулируемым и безопасным с точки зрения качества медицинской помощи. Решение амбициозной задачи по развитию медицинского туризма в регионах России возможно при создании устойчивой коммуникативной среды, в которую должны приоритетно войти не столько медицинские предприятия, сколько предприятия туристского и гостиничного сектора при поддержке современных сервисов онлайн-бронирования и страховых организаций.