К вопросу об управлении формированием имиджа образовательной организации

Дарханова Т. М. К вопросу об управлении формированием имиджа образовательной организации // Вестник Бурятского государственного университета. Образование. Личность. Общество. 2024. № 1. С. 11‒16.

В рыночных условиях проблема создания имиджа и управление его развитием являются фактором успешности организации в области оказания образовательных услуг. В 90-х годах многие ученые (Е. В. Гришунина, Т. Н. Пискунова, О. Я. Нестерчук, Е. А. Петрова и др.) в рамках исследований процесса управления организацией затрагивали и вопрос формирования имиджа. В дальнейшем к ним присоединились Ю. А. Конаржевский, М. М. Поташник и др., которые углубили теоретические изыскания, основываясь на рассмотрении особенностей образовательных организаций. Среди факторов, указывающих на необходимость формирования имиджа, они выделяли, во-первых, появившуюся тенденцию к сохранению и расширению контингента обучающихся (воспитанников) в условиях возросшей потребности родителей (или законных представителей) в получении детьми качественного образования; во-вторых, привлечение лучших педагогических кадров за счет удовлетворения возможностей в профессиональном росте, в том числе и в инновационной деятельности [3].

В современных условиях требования к образовательной организации усилены возросшими запросами общества, изложенными в нормативных документах: ФГОС ДО и др., ФОП ДО и др., а также ФАОП разного уровня образования. В частности, в ФОП ООО указывается на обязательное участие обучающихся, их родителей (законных представителей), педагогических работников в проектиро- вании и развитии социальной среды образовательной организации1. А значит, созданная социальная среда становится имиджевой характеристикой образовательной организации.

Понятийный анализ сущности «имиджа организации» позволяет выделить подход М. В. Томиловой, которая полагает, что «имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации» [6, с. 4]. В силу этого сам имидж в сознании потребителей образовательных услуг воплощается через созданный маркетологами образ, появившееся впечатление (позитивное или негативное), распространенную молву, переходящую в заслуженную славу, престиж и в конце концов общественное мнение [1].

Понятно, что в первую очередь задача создания имиджа стоит перед вновь открывшимися организациями, но исследования доказывают, что и в случае вполне сформировавшегося образа образовательной организации необходима маркетинговая деятельность как для выявления его соответствия современным требованиям с точки зрения укрепления позиций в образовательном пространстве, так и для нахождения дополнительных возможностей развития имиджа. И в этом случае на первое место выходит управление развитием имиджа. Если, как считает А. С. Сидорова, управление созданием имиджа образовательной организации является сложным процессом [4], то управление его развитием — не менее сложно, поскольку в его основе лежит многоаспектная исследовательская деятельность для определения проблем организации и только потом проектирования нового (или скорректированного) образа и планирования множества мероприятий, чтобы достичь поставленных целей.

Так, изучение имиджа МАОУ «Лингвистическая гимназия № 3» позволило выявить давно сформированное представление о ней как об организации с лингвистическим уклоном. Кроме этого, в течение двадцати с лишним лет школа на основе договора с некоммерческой организацией «МиКЭБИ» осуществляла деятельность по математическому развитию детей. Таким образом, два очень перспективных направления давали возможность учреждению быть очень конкурентноспособным на рынке образовательных услуг. Между тем в результате использования методики «зеркального» имиджа была получена оценка реального имиджа Лингвистической гимназии № 3 (таблица 1). В качестве экспертов выступали родители и педагоги, руководство — заместители директора. Если средние значения оценки экспертов и руководства особенно не отличаются, то по конкретным показателям они разнятся. Так, эксперты оценили внутренний имидж по многим позициям выше, чем руководство, хотя средний показатель совпадает. В то же время знание педагогов о стратегических целях организации — 0,6 и 0,5 (соответственно эксперты и руководство) — свидетельствует о необходимости усиления деятельности менеджеров в этом направлении. Наиболее низкие показатели выявлены при оценке внешнего имиджа, особенно параметры оказания сервисных услуг и единого оформления кабинетов. При оценке образа руководителя значения экспертов и руководства заметно отличаются — оценка экспертами деятельности руководства ниже, чем самооценка самих руководителей.

В целом можно отметить, что по некоторым компонентам имиджа организация вполне успешна, а по другим — нет. Анализ имиджа с помощью других методов (SWOT-анализ; анкетирование; интервью и др.) подтвердили необходимость коррекции имиджа организации.

Таблица 1

Сопоставительные результаты комплексной оценки экспертов и руководства имиджа гимназии по методу Д. Джефкинса

Нами была создана модель формирования имиджа образовательной организации. Она включает в себя три уровня управления: стратегический, тактический и организационно-деятельностный. Известно, что единая стратегия продвижения организации необходима, она должна быть основана на традициях и нововведе- ниях, которые находят отражение в основных нормативно-правовых документах школы. Стратегический и тактический уровни в целом определяют деятельность гимназии в рамках целеполагания. Если стратегический уровень направлен на разработку целевой программы формирования положительного имиджа, то тактический уровень определяет направления ее реализации. В программу формирования имиджа, как и следует в управлении, входят компоненты — целевой, содержательный, процессуальный и результативный. Каждый из них конкретизируется определенным содержанием. Так, например, целью программы является определение технологии обновления имиджа для обеспечения устойчивого развития гимназии, а в результативном — технологии стабилизации микроклимата; повышения привлекательности; роста организационной культуры; успешного продвижения инноваций и популяризации образовательных услуг. Тактический уровень на основе диагностики запросов потребителей предполагает разработку альтернативных вариантов имиджа (внедрение многопрофильности), определение механизмов реализации внесенных корректив.

Рис. 1. Модель управления формированием положительного имиджа

На следующем — организационно-деятельностном — уровне планируется продвижение имиджа всеми субъектами образовательного процесса: менеджерами, педагогами, обучающимися, родителями. Помимо педагогов и менеджеров в целевую группу включены и родители, которые, с одной стороны, могут реально оценить имидж организации, скорректировать имеющуюся точку зрения общественности, с другой — повлиять на представление собственных детей, с третьей — стать инвесторами имиджевой политики. В целевую аудиторию включены и выпускники, СМИ, конкуренты в образовании, фонды и общественные организации. Так, СМИ как целевой партнер с точки зрения формирования имиджа может расширить свои функции: помимо традиционного направления — информирования о планах или достижениях — активно включаться в воспитательный процесс. Так, их представители могут быть членами жюри, вести кружки журналистики и т. п. Таким образом, определение менеджерами целевой аудитории работает на формирование имиджа и в то же время влечет за собой исследование ее (целевой аудитории) запросов. А они (запросы) влияют на имиджевую политику организации.

Одним из направлений работы школы является общественная деятельность. Чем больше значимых социальных проектов осуществляет школа, тем выше репутация. Тем больше вероятность обретения социальных партнеров, также нуждающихся в продвижении собственных идей.

Созданный позитивный имидж позволяет организации удерживать завоеванные позиции в конкурентноспособной борьбе за контингент, профессиональные кадры, сеть социальных партнеров и др. Но статика не ведет к прогрессу, деятельность в условиях рыночной экономики требует обновления, изменения за счет реализации новых технологий управления. Имидж как показатель успешности развивающейся системы должен постоянно корректироваться в соответствии с запросами общества и государства.